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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Marken, wollt ihr ewig leben?

Marken, wollt ihr ewig leben?

Von „sleeping beauties” und wachküssenden Prinzen

© 2004 Dirk Schindelbeck

Der folgende Essay erschien in dem von Florian Langenscheidt herausgegebenen Sammelwerk “Deutsche Standards. Die Königsklasse deutscher Markenartikel” im Jahre 2004. Er befasst sich mit den sozialen, sozialpsychologischen und mentalen Bedeutungshorizonten von Markenartikeln im Langzeitgedächtnis der Menschen.

Als Verächter von Nikotin und Alkohol hatte sich Gottfried Benn, der geniale deutsche Lyriker des 20. Jahrhunderts, noch nie hervorgetan. Ende der vierziger Jahre beschrieb er eine seiner Konsumfahrungen so: „Ah - Hulstkamp - Wärmezentrum, Farbenmittelpunkt, mein Schattenbraun - Bartstoppelfluidum um Herz und Auge -” (im Gedicht „- Gewisse Lebensabende”). Auch der Dichter erlebt und deutet also die Marke als ein Zeichen für existenzielle Daseinserfahrungen - mit ihm selbst zu reden: „Ein Wort, ein Satz, aus Chiffern steigen erkanntes Leben, jäher Sinn…”

Die Marke als im kollektiven Gedächtnis abgelegte und womöglich wieder zum Leben zu erweckende Chiffre beschäftigte Ende der vierziger Jahre auch Hubert Strauf. Schon 1935 hatte dieser („der Werbe-Strauf”) Coca-Cola beworben und sollte in den fünfziger Jahren durch seine Kampagnen („Mach mal Pause!” - „Pril entspannt das Wasser!”) schon bald Furore machen. Jetzt aber, 1947, hatten die Menschen bereits volle zehn Jahre unter Krieg und Bewirtschaftung gelitten. Schwarzmarkt, Schiebertum und Versorgungsprostitution blühten, Garantien für verlässliche Warenqualitäten, also die Grundfunktionen der Marke selbst, waren im Alltag nicht mehr erfahrbar.

Auf der anderen Seite konnte sich alles nur zum besseren wenden - vom markentechnischen Standpunkt geradezu eine Modellsituation. Was, so fragte sich Strauf, war an „allgemeinem Markenwissen” nach einer so langen Periode der Nichtverfügbarkeit von Qualitätswaren in der Bevölkerung noch vorhanden? Welche Produkterlebnisse, Markenbilder, Vorstellungsreihen, Slogans hatten sich in den Köpfen festgesetzt und waren noch abrufbar? Worauf ließ sich bei der Wiederbelebung alter oder der Einführung neuer Markenwaren aufbauen? Strauf erarbeitete detaillierte Fragebögen und legte sie der Bevölkerung in der damaligen britischen Zone vor. Ein halbes Jahr später war das Ergebnis greifbar: sage und schreibe 90.231 komplette Datensätze. Mittels Hollerithkarten ausgewertet und auf 100 Seiten in der „Bilanz der Marke” zusammengefasst waren endlich detaillierte Statistiken zu diversen Warengruppen sowie deren Einschätzung durch verschiedene Alters-, Geschlechts- und soziologische Gruppen verfügbar.

Die ersten dreißig Namen dieses „allgemeinen Markenwissens” lauteten in absteigender Reihenfolge: Maggi, Erdal, Nivea, Vim, Persil, Salamander, Knorr, Palmolive, Sunlicht, Mouson, Pelikan, Reese, Mondamin, Rheila, Shell, Ford, Zeiß-Ikon, Wybert, Hohner, Kaloderma, Esso, Opekta, Miele, Backin, Elida, Schram’s, Uhu, Coca-Cola, Camelia und Tack. Heute haben manche dieser 1947/48 spontan erinnerten Marken an Bedeutung deutlich verloren oder sind der Vergessenheit anheim gefallen wie das Backpulver Reese (Rang 12), das Geliermittel Opekta (Rang 22), das Haarshampoo Elida (Rang 25), Schram’s Rasierklingen (Rang 26) oder gar Tack (Rang 30). Umgekehrt verwundert bei anderen - aus heutiger Sicht - ihr nachgeordneter Rang wie der 28. Platz der braunen Brause aus den USA.

Eins war damit jedoch bewiesen: Ein ganze Legion einst gemachter Markenerfahrungen wartete im (Unter-) Bewusstsein der Verbraucher nur darauf, aus seinem Dornröschenschlaf von einem schönen Prinzen wachgeküsst zu werden. Doch wann würde er kommen und in welcher Gestalt? Man schrieb den 20. Juni 1948. Es war keineswegs eine Revolution, die an diesem Sonntag geschah, sondern „nur” eine Währungsreform. Neues Geld wurde ausgeteilt, 40 DM für jeden, nicht mehr. Aber mit welcher Wirkung! Am Montag darauf waren die Schaufenster der noch weithin zerstörten Städte nicht wiederzuerkennen. Draußen auf der Straße die Kunden mit dem nun „guten” Geld in der Tasche, drinnen in den Auslagen der Schaufenster urplötzlich gute Waren in reicher Auswahl. Und wie auf ein Zeichen waren Hunderte von Marken zu neuem Leben erwacht: Persil, Sunlicht, Coca-Cola und wie sie alle hießen und verkündeten unisono „Wieder da!” und „in Friedensqualität!”

Marken sind offenbar materiell-immaterielle Zwitterwesen. Auf der einen Seite scheinen sie fast an platonische Ideenwelten zu erinnern, die im kollektiven Gedächtnis ein ideelles Schattendasein führen - oft über Jahrzehnte hin, andererseits sind sie von der einst erfahrenen Warenqualität abhängig und gespeist. Patentrechtlich gesehen gehören Marken zwar denen, die sie produzieren, am Markt halten, pflegen und führen, als symbolisches Kapital verstanden gehören sie aber viel eher denjenigen - und je erfolgreicher sie sind, desto mehr! -, die sie konsumieren, also den Verbrauchern. Selbst Karl Marx hat immer wieder betont, dass ein Produkt sich erst im Konsum vollende. Erst wenn die Verbindung zum sozialen und emotionalen Dasein der Menschen besteht, kann auch die Marke leben und wachsen. Erfahrene Werbefachleute wie Hanns W. Brose („Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines!”) haben dies früh erkannt. Dieser schrieb 1934: „Der Markenartikel ist ein soziales Agens, ein biologisches Phänomen. Er ist… umwittert vom Geheimnis des Lebens, dessen Gefahr und Verheißung er widerspiegelt.” Und der Vater der „Markentechnik” Hans Domizlaff wurde nicht müde zu betonen: „Man tut gut daran, Marken wie lebende Wesen zu betrachten.”

Lebende Wesen existieren aber nie nur aus dem Augenblick, sondern stets auch aus ihrer Spannung zwischen Herkunft und Zukunft. Wer dies ignoriert, wird dafür nicht selten bestraft. Dazu zwei Lehrbeispiele aus jüngster Zeit. Vor zwanzig Jahren war ein Staat zusammengebrochen, die DDR. Wieder fand ein Währungsschnitt statt, es gab neues Geld. Jetzt meinten viele westdeutsche Konzerne, es sei ein Leichtes, im Zuge der Wiedervereinigung die Ost-Produkte auf Nimmerwiedersehen aus den Regalen zu kegeln und durch eigene Marken zu ersetzen. Es dauerte kein halbes Jahr, bis sie sich eines Besseren belehrt sehen mussten. Allzu selbstherrlich hatte man den Ost-Verbrauchern nämlich auch ein Stück ihrer Lebenswelt genommen. Beharrlich verweigerten diese nun den Konsum von Nur-West-Waren. Jetzt war es also eine Art „Ostalgie”-Prinz, der den Menschen zurückbrachte, was ihnen vertraut war und ihr Wir-Gefühl bestätigte: Rotkäppchen-Sekt, Burger-Knäcke, Tempo-Linsen, f 6 -Zigaretten, Club-Cola und anderes mehr.

Knapp zehn Jahre später gehörte das Internet schon zum Lebensalltag zumindest der Generation der Dreißigjährigen. Damit eröffneten sich ganz neue Dimensionen eines Verbraucher-Plebiszits. In Österreich erinnerte sich Johannes Breit gern an ein bestimmtes Eis seiner Jugendzeit - für ihn der Inbegriff schöner Kindheitserlebnisse an Sommer, Ferien und Schwimmbad in den siebziger Jahren. Paiper hieß dieses Eis, das man mittels eines Stäbchens aus einem durchsichtigen Kunststoff-Kolben schubweise herausdrücken musste, das dabei quietschte und wie kein anderes an der Zunge klebte, aber seit fast zwanzig Jahren nicht mehr erhältlich war. Breit hörte sich um und stellte fest, dass sein Produkterlebnis geradezu das Sozialisationsmuster einer ganzen Generation darstellte! Und ebenso intensiv wie die kollektive Erinnerung an dieses Eis war das Bedauern, dass es nicht mehr zu kaufen war. Für Breit war klar: Paiper musste wieder her. Und so er ging in die Offensive, trat eine ganze Welle los und schon bald als „Mister Paiper” in Fernsehtalkshows und bei Open-Air-Festivals auf. Tausende von Gleichgesinnten unterzeichneten begeistert seine Online-Petitionen an den Hersteller Eskimo, dieses mit so viel Lebensgeschichte(n) aufgeladene Eis wieder einzuführen. Was selbstverständlich geschah. In diesem Fall war der wachküssende Prinz also ein sehr bürgerliches Individuum.

Einerseits wollen solche Beispiele geradezu wie eine Illustration zu Domizlaffs Befund in dessen Lehrbuch der Markentechnik, der „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens”, erscheinen: „Darin liegt der Zweck der Befruchtung des Massengehirns mit bestimmten Ideen, dass Bedürfnisse ganz spezieller Art entstehen, die ausschließlich durch den dazu gehörigen Markenartikel befriedigt werden können. Die Forderung nach Markenartikelnahrung soll bei gesunden Markenideen allmählich sehr energisch von der Masse gestellt werden…” Andererseits zeigen sie aber auch, dass die erfolgreiche Wiederbelebung symbolischen Markenkapitals doch an spezifische historische Bedingungen geknüpft ist. 1948 war es die lange aufgestaute Sehnsucht nach verlässlichen Warenqualitäten, 1990/91 der emotionale Widerstand gegen Überfremdung mit zu viel Westprodukten, 1998/99 bereits die Erinnerungskultur einer ganzen Generation an die siebziger Jahre, welche die Basis breiter Verbraucherresonanz abgeben konnte.

Was ist zu tun, um heute im „Wiedererinnerungsgeschäft” erfolgreich zu sein? Das Herkuleswerk von Hubert Strauf 1948 wird man nicht wiederholen können noch wollen. Auch haben wir heute zweifellos bessere sozialempirische Erhebungsmethoden. Aber ohne solide Recherche, wozu auch mentalitätshistorische Analysen gehören, wird es nicht gehen. Indessen scheinen die Rahmenbedingungen günstig: der demographische Befund unserer Gesellschaft, die mit einer noch nie da gewesenen Geschwindigkeit altert, lässt den begründeten Schluss zu, dass in den kommenden Jahren Marken, die als Ikonen glaubwürdiger Wiedererinnerungskultur auftreten, stark an Bedeutung gewinnen werden. Die schon seit Mitte der neunziger Jahren zu beobachtende starke Tendenz zum Retro-Design ist dafür kein kleines Indiz. Viele Marken wie Tri-Top, Afri-Cola, SU Interrent sind schon wieder da oder machen sich gerade auf den Weg. Doch sie werden nicht selten Sinn stiften oder gar soziale Institutionen ersetzen müssen, je mehr die staatlichen und öffentlichen Leitsysteme angesichts globaler Prozesse an Bedeutung und Glaubwürdigkeit verlieren. Die Wiederkehr der Sportschau als feste Institution liebenswerter Feierabendkultur wird von Millionen Menschen so verstanden und begrüßt.

Von diesen realen Bezugnahmen auf symbolisches Kapital beim Verbraucher unberührt ist freilich der unlängst wohl spektakulärste Fall einer Marken-Wiedererweckung in Gestalt der „High-End-Limousine” Maybach aus dem Hause Daimler-Chrysler. Schon ein Blick auf die Hintergründe zeigt, dass es hier um anderes geht: den Kampf um die Vorherrschaft in der automobilen Oberklasse zwischen BMW und Mercedes - seit die Münchner vor etwa dreißig Jahren sich aufmachten, zum ernsthaften Konkurrenten der Schwaben aufzusteigen. In der Wahrnehmung der Verbraucher indessen - von der Dienstwagenhierarchie jeder x-beliebigen Firma noch täglich bestätigt - gelang der Sprung auf Platz Eins bis heute nicht. Trotz engagierter, ja aggressiver Modellpolitik (der erste deutsche Zwölfzylinder 1988) und jahrzehntelangem klugen Product-Placement („Harry, hol mal den Wagen!”) blieb BMW stets nur die Nummer Zwei. Erst mit der „Einverleibung” von Rolls Royce durch die Münchner bekam man bei Daimler-Chrysler ein echtes Problem. Jetzt war nichts weniger gefordert als der bessere Rolls Royce. Die einzige Chance, dieses bislang ultimative Markenimage zu toppen, bestand im Rückgriff auf die eigene Geschichte. Schließlich kauft man so etwas auch nicht wie ein Parvenü von außen „billig” an, sondern entwickelt es aus eigenen Ressourcen - sofern man es vermag. Womit wir Normalverbraucher vor dieser traumhaften Welt des „Mythos Maybach” nur noch zurücksinken und mit Benn stammeln: „… aus Chiffern steigen erkanntes Leben, jäher Sinn…” oder „Ah, Hulstkamp!” - Je nachdem.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Donnerstag, 21. Mai 2009 9:30
Themengebiet: Konsum & Marken