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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Ernest Dichter und seine deutschen Kollegen

Ernest Dichter und seine deutschen Kollegen

Dargestellt an seinem Verhältnis zu Hans Wündrich-Meißen

©  2006 Dirk Schindelbeck

(Text aus: R. Gries/S. Schwarzkopf (Hg.): Ernest Dichter. Doyen der Verführer. Zum 100. Geburtstag des Vaters der Motivforschung, Wien 2007 , S. 234ff.; vgl. auch den Text über Wündrich-Meißen mit vielen Abbildungen)

1 „Tiefenheinis” dünnes Mäntelchen

„‚Wissen Sie, was Sie hier rauchen?’ fragte mich mein Gegenüber in der Bahn. Ich lächelte arglos: ‚Eine Zigarette, wenn Sie gestatten.’ - ‚Falsch!’ sagte der Mann, ein reifer Jüngling mit Stehhaaren, intellektu­eller Nickelbrille und stechenden Augen, ‚Sie rauchen keine Zigarette, Sie rauchen Genuss, Vergessen, Ablenkung, Sie rauchen sogar aus einem gewissen Schuldgefühl heraus!’
Ich war verwundert. ‚Warum soll ich ein Schuldgefühl haben? Wir sind doch in einem Raucherabteil! Wollen Sie mir das Rauchen verleiden?’ - ‚Im Gegenteil!’ Der reife Jüngling räkelte sich selbstbewusst. ‚Ich arbeite für die Absatzförderung der Zigarettenindustrie, ich bin nämlich ein Tiefenheini - so nennt man uns Motivforscher im Volksmund.’ Er streckte die Beine aus und fuhr fort: ‚Wir als Hebammen wis­senschaftlicher Werbung forschen nach den Verhaltensweisen des modernen Verbrauchers und haben bei­spielsweise festgestellt: Die Zigarette ist keine Zigarette, sondern Mittlerin gesellschaftlichen Kontakts und noch mehr - ein Sicherheitsventil für autoerotische Impulse!’
‚Was hat das mit der Erotik im Auto zu tun?’ fragte ich. Er lächelte nachsichtig: ‚Nichts. Autoerotik ist eine Art Eigenliebe.’ Er dozierte weiter: ‚Die Zigarette ist der Schnuller für Erwachsene, eine späte Nachempfindung und Nachlust aus der Säuglingszeit.’
‚Sehr erheiternd!’ sagte ich trocken, ‚darf ich Ihnen einen autoerotischen Erwachsenenschnuller anbie­ten?’ - ‚Danke, ich bin Nichtraucher!’ sagte der Tiefenheini.
Und er wandte sich nun an die neben mir sitzende Matrone, die kopfschüttelnd unserem Gespräch ge­lauscht hatte: ‚Backen Sie gerne Kuchen!’ - ‘O ja!’ Die Augen der spätmittelalterlichen Dame leuchteten. ‚Ich kann Ihnen genau erklären, warum Sie gern Kuchen backen’, sagte der Motivforscher, ‚der amerika­nische Motivforscher James Vicary kam zu dem Schluss: Kuchenbacken steht stellvertretend für Nicht-mehr-gebären-Können. Mit dem Kuchen beschenkt die Frau ihre Familie symbolisch mit einem neuen Baby.’
Die ehrwürdige Matrone bekam einen hochroten Kopf und verließ wortlos das Abteil.
Der Heini zuckte mit den Achseln: ‚Ich wollte der Dame nicht wehtun - aber lesen sie nach! Das hat Pa­ckard wörtlich geschrieben! Ich habe es auswendig gelernt!’ - ‚Und sie glauben es?’ fragte ich. ‚Ich weiß es. Ich bin ja Werbewissenschaftler! Ich habe einen psychologischen Fernkurs absolviert!’ - ‚Schön,’ sagte ich, ‚aber nun mal was ganz anderes: Lieben Sie Wackelpudding?’ - ‚Und wie! Wackelpudding ist meine Lieblingsspeise!’ Ich bohrte weiter: ‚Wissen Sie, warum sie Wackelpudding lieben?’ - ‚Weil er mir schmeckt!’ lachte der Tiefenheini. ‚Falsch!’ rief ich aus, ‚Ihre Vorliebe für Wackelpudding hat einen unterschwelligen erotischen Hinter­grund! Beim Anblick von Wackelpudding entsteht nämlich in ihrer wissenschaftlich gebändigten Phanta­sie eine Assoziation zu…’ (den Rest flüsterte ich ihm Ohr!) Der Tiefenheini wurde rot und rief: ‚Sie haben mich überlistet. Sind Sie etwa auch Motivforscher?’ ‚Das will ich meinen, Freund Heini!’ lachte ich.
‚Wundervoll! Welches Spezialgebiet bearbeiten Sie, Herr Kollege?’ - Ich antwortete salbungsvoll: ‚Ich erforsche die Motive der Motivforscher, die zur Überbewertung der Motivforschung führten.’ ‚Und Ihre Schlussfolgerung?’ fragte er unsicher.
‚Wer Binsenweisheiten ein dünnes halbwissenschaftliches Mäntelchen umhängt, kann der Industrie am leichtesten das Geld aus der Tasche ziehen!’
Mit diesen Worten verließ ich hutlüftend das Abteil, und der Tiefenheini sah mir durch die Nickelbrille mit unterschwelligem Psychologenblick böse nach.”
[1]

2 Rückblick auf ein Leben als Werbefachmann

Auch wenn sich die fiktive kleine Geschichte, welche sich in dem von Hans Wündrich-Meißen (1900 - 1986) herausgegebenen „Werbers Anekdotenbuch” findet, humorvoll gibt, sie hat einen ernsten Hintergrund. 1965, zum Zeitpunkt ihres Erscheinens, war Wündrich-Meißen, Inhaber und Geschäftsführer einer der profiliertesten deutschen Werbeagenturen in der Bundesrepublik, bereits 65 Jahre alt und dabei, sich auf seinen endgültigen Abschied aus dem Werbegeschäft vorzubereiten. Den Plan eines Büchleins mit Anekdoten, Gedichten und Geschichten rund um die Werbung indessen hatte er schon über viele Jahre verfolgt - doch erst jetzt schien die Zeit einer solchen Blütenlese gekommen, die zudem Gelegenheit gab, aus fast schon entrückter Position zurückzuschauen, Bilanz zu ziehen und nebenher einiges von dem loszuwerden was schon immer hätte angemerkt werden sollen. Insofern verwundert es nicht, wenn in diesem Buch so manches von der „wahren Befindlichkeit” des Autors (und mithin den Erfahrungen der Generation deutscher Werbefachleute der Jahrgänge zwischen 1895 und 1910) zum Vorschein kommt. In der Geschichte vom „Tiefenheini” wird es konkret greifbar: das Verhältnis zwischen einem jungen, offenbar von einer neuen Werbemode völlig eingenommen Jüngling („Heini”), und einem reifen Herrn, der mit der Souveränität des Werbegrandseigneurs das Geschwätz des selbsternannten „Werbewissenschaftlers” ad absurdum führt. Natürlich versteckt sich in dem älteren „hutlüftenden” Herrn Hans Wündrich-Meißen selbst und im sich „selbstbewusst räkelnden” Jüngling der Protagonist einer anderen Generation, ein typischer Agentur-Youngster, der die Weisheiten des neuen Mode-Gottes der Werbewelt, Ernest Dichter, kritiklos nachbetet.

Wündrich-Meißen (im folgenden WM) konnte mit dieser deutlichen Wertung auf den Beifall einer ganzen Generation deutscher Werbefachleute, die sich gleichwohl in bereits vorgerücktem Lebensalter mit dem Phänomen Ernest Dichter auseinanderzusetzen hatte, rechnen. Geboren im Jahre 1900 hatte er - ähnlich wie viele seiner erfolgreichen Kollegen und Agenturinhaber Hanns W. Brose (geb. 1899), Ludwig Frh. von Holzschuher (geb. 1903), Wilhelm Hohnhausen (geb. 1903), Hubert Strauf (geb. 1904) oder Hubert Troost (geb. 1910) seine „große Zeit” erst nach dem Zweiten Weltkrieg erlebt. Denn erst als mit der Währungsreform Mitte 1948 marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen gegeben waren, konnten er und seine Kollegen ökonomisch reüssieren, da ihre Kenntnisse und Fähigkeiten nun gefragt und gut bezahlt wurden. Sie, die schon weit in den Vierzigern oder gar Fünfzigern standen, wurden also erst spät, dafür aber recht schnell zu wohlhabenden Leuten. Und so verwundert es nicht, dass sie, denen dazu ja nur etwa 15 Jahre gegeben waren, ihre spät erreichten Positionen mit oft verbissener Zähigkeit verteidigten. Umso erdrutschartiger und abrupter vollzog sich dann aber doch der Abschied dieser „großen alten Herren der deutschen Werberiege” (Der Spiegel) zwischen 1962 und 1965.

Es kommt also nicht von ungefähr, dass sich etwa zeitgleich mit dem Durchbruch der Motivforschung als werbefachlichem Standardinstrumentarium in der Bundesrepublik das us-amerikanische Agentur-System mit Macht Bahn brach. Schließlich hatte Werbung jetzt, in der Folge erster größerer Absatzkrisen wie etwa dem Borgward-Konkurs Ende 1961, zu beweisen, dass sie etwas bewirkte und echte Kaufentschlüsse in einem deutlich härter werdenden Wettbewerb herbeizuführen in der Lage war. Reihenweise wurden in der Folge in den Betrieben die klassischen Werbeleiter-Positionen abgebaut, immer mehr dementsprechende Arbeiten nach außen an Agenturen vergeben. Der Generationenwechsel, den die Werbebranche erlebte, war zugleich ein Strukturumbruch von nie gekanntem Ausmaß. Die patriarchalischen Unternehmensführungs-Muster, wie sie die „alten Herren” in ihren Betrieben, auch wenn diese pro forma schon als „Agentur” figurierten, gepflegt und konserviert hatten, waren Auslaufmodelle geworden. Als das neue Ideal der Werbefachleute galt nun das kleine verschworene Team gleichrangiger Spezialisten wie es etwa bei der Düsseldorfer team-werbeagentur, der GGK (Gredinger, Gerstner & Kutter) oder der deutschen Filiale von DDB (Doyle, Dane & Bernbach) zu finden war. Ausdruck dieser neuen Berufskultur war auch ein deutlich verändertes Selbstverständnis der in der Branche Beschäftigten: unter den neuen Rahmenbedingungen tauchte - und für bundesdeutsche Verhältnisse recht unvermittelt - geradezu wie aus dem Nichts die Figur des „Kreativen” auf. Von nun an war Werbung nicht mehr nur Beeinflussungs-Handwerk wie zuvor, sondern immer auch - wenigstens vom Anspruch her - so etwas wie Kunst.[2] Deutliche Hinweise darauf gaben sowohl die Gründung des „Art-Directors-Club” 1964 als auch der Start eines neuen Periodikums, des Jahrbuchs der Werbung, das seither einen Querschnitt durch das werbliche Schaffen in Deutschland bietet, im selben Jahr.

3 Frühe Wurzeln werbefachlichen Selbstverständnisses: der deutsche Werbeklub

Natürlich hatten auch die älteren Herren ihre Clubs gehabt, in denen sie zu diskutieren pflegten, weniger freilich über den Kunst-Charakter der eigenen Produktionen, sondern über Sinn und Effekt verschiedener Werbemaßnahmen - beispielsweise im Deutschen Werbe-Club (DWK), zu dem sich schon 1923 etwa hundert führende Reklamefachleute zusammen­geschlossen hatten. Dieser gab sogar eine eigene Klubzeitung heraus, die „Werbe-Rundschau”, in welcher - im Gegensatz etwa zu „Gebrauchsgraphik” oder „Das Plakat” - vor allem werbestrate­gische Fragen thematisiert wurden. Doch um beitreten zu können, musste man sich durch werbefachliche Leistungen qualifiziert haben. WM brauchte, um in den erlauchten Kreis aufgenommen zu werden, volle drei Jahre, und letztlich gelang es ihm nur aufgrund einer stattlichen Publikation. Er, der zu dieser Zeit in einer Annoncen-Expedition beschäftigt war, kamen zwangsläufig die verschiedensten Werbemittel auf den Tisch. Deren systematisches Studieren und Vergleichen von Werbemitteln hatte ihn bald auf ein bis dahin wissenschaftlich so gut wie unbeachtetes Gebiet der Reklame geführt: Prospekte. 1927 lag das Ergebnis seiner Studien vor: das erste deutsche Werbefachbuch, das sich ausschließlich diesem Spezialgebiet widmete. Im Vorwort führte WM selbstbewusst aus: „Der Menschheit ganzer Jammer fasst uns beide an, Sie und mich, lieber Leser, wenn wir an die Tausende von ungeschickten Prospekten denken, die seit Jahren postpöstlich auf unseren Tisch flattern, die in Zeitschriften herumliegen, die uns zu Messen, Ausstellungen und dergleichen irgendein wohlmeinender Mensch in die Hand drückt: Ein Blick, und sie sind für uns erledigt. Man kann getrost sagen, dass heute (1927!) noch 80% davon hinausgeworfenes Geld bedeuten.” Es versteht sich von selbst, dass WM die 300 Seiten seines Buches nutzte, um seinen Lesern zu zeigen, wie bessere Prospekte auszusehen hatten.

Auch wenn WMs Buch ein noch kaum bearbeitetes Thema aufgriff, auf seine Weise fügte es sich in die Tradition der deutschen Werbewissenschaft bestens ein, die spätestens seit 1910 - in einer Art enzyklopädischem Verständnis und den großen geisteswissenschaftlichen Traditionen des 19. Jahrhunderts zutiefst verpflichtet - geradezu besessen bemüht war, in das so unübersichtliche und komplexe Gebiet der Reklame Systematik und Klarheit zu bringen. Ein Weidenmüller, ein Seyffert, ein Schmiedchen und viele andere wollten - und jeder auf seine Weise - dem einzelnen Werbeleiter vor Ort praktische Handreichungen geben. Was sie indessen an Schrifttum produzierten, war Werbewissenschaft in geradezu Hegelianischer Manier: immer wurden zuerst Begrifflichkeiten geklärt, Definitionen gegeben und Ordnung geschaffen.[3] Dieses Bedürfnis nach Ordnung ist in der Tat nachzuvollziehen, denn es war ja nicht einmal klar, ob „die Reklame” nun zuerst ein Fall für betriebswirtschaftliche, ästhetische, psychologische, kommunikationsstrategische oder gar weltanschauliche Erörterungen war. So vielschichtig und vielgesichtig wie sie selbst war ja auch die Lebensgeschichten derjenigen, die auf dieses Gebiet verschlagen hier letztlich ihr Auskommen fanden waren. Ein definiertes Berufsbild des Werbefachmanns gab es nicht. Die einen kamen vom Zeitungsgeschäft zur Werbung, die nächsten waren Kunstmaler, wieder andere kamen vom Messebau her, waren Betriebswirte, Erfinder, Unternehmer usw.

Auch wenn das im deutschen Sprachraum in den zwanziger Jahren publizierte Werbefachschrifttum schon aus diesem Grund ebenso reich wie unübersichtlich erscheint, in einem Punkt waren sich alle Autoren, von welcher Seite sie auch immer das Phänomen „Reklame” aufrollten, merkwürdig einig. Sie verstanden sich selbst als Beeinflussungs-Strategen, als „Elite”, die sich über „die Masse” und deren Führung (bzw. Verführung zu bestimmten Kaufhandlungen) Gedanken machten. In kaum einem anderen Land waren die Nachwirkungen der von Gustave LeBon schon 1895 veröffentlichten Massenpsychologie samt der im populären Sozialdarwinismus der zwanziger Jahre kulminierenden Denkweise stärker ausgeprägt als in Deutschland. Dementsprechend verwundert es nicht, wenn die „alte” deutsche Werbewissenschaft grundsätzlich senderorientiert und schon damit quasi automatisch auf die AIDA-Formel[4] eingeschworen war, unabhängig davon, dass es schon in den zwanziger Jahren erste zaghafte Ansätze von Marktforschung („Absatzwirtschaft”) oder den Versuch einer Reklamepsychologie gab.[5]

4 Unter Kuratel: Werberkarrieren im „Dritten Reich”

Mit dem Tage, an dem die Nationalsozialisten an die Macht kamen, war die praktizierte Senderorientierung („Führerprinzip”) Staatsdoktrin. Im Rahmen der unverzüglich ins Werk gesetzten Gleichschaltung wurde nicht nur die Wirtschaft, sondern auch das gesamte Werbewesen geordnet. Schon im Herbst 1933 wurde der „Werberat der deutschen Wirtschaft” eingerichtet, ein Goebbels un­terstelltes Kontrollorgan, das über die Allgemeine Anzeigengesellschaft ALA jede einzelne Annonce im deutschen Reich kontrollierte. Al­les, was als „jüdisch-amerikanische” Reklame galt - wie etwa das Agentursystem - wurde nun bekämpft, die Mitgliedschaft in der Nationalsozialistischen Reichsfachschaft Deutscher Wer­befachleute (NSRDW) Pflicht.[6]

Geschwindigkeit und Bereitschaft, mit welcher sich die große Mehrheit der Werbefachleute dem neuen System widerstandslos unterordnete, machen noch heute erschrecken. Das, was die Nationalsozialisten unter „Deutscher Werbung” (im Gegensatz zu „jüdisch-amerikanischer Reklame” verstanden) wurde von ihnen begeistert begrüßt.[7] Die NS-Ordnungspolitik, die auch im Werbewesen nun alles bis ins Detail regelte, von der Installierung eines Goebbels unterstellten allmächtigen „Werberats” über festgelegte Provisionen bis hin zu neuen „deutschen” Begrifflichkeiten wie „Bogenanschlagwesen” (oder „Kulturbeutel” für „Neces­saire”, „Tunke” für „Sauce” usw.), empfanden die meisten von ihnen als segensreichen Orientierungsrahmen, der sowohl ihre berufsständische Stellung festschrieb als auch fachliche Sicherheit gab. Was den Werbefachleuten am neuen System aber am bes­ten gefiel, war der Zuwachs an Bedeutung, der ihnen als Beeinflussungs-Spezialisten nun von Staats wegen zugemessen wurde. Noch niemals in der Geschichte hatten sie eine so starke Stellung gegenüber den Unternehmern inne gehabt wie im NS-Staat. Aus den einstigen Fußab­tretern, die in den zwanziger Jahren nach Belieben geheuert und gefeuert worden waren, waren plötzlich Respekts-, ja Kontrollpersonen geworden, vor denen selbst gestandene Unternehmer bald zu zittern lernten. Noch war den meisten von ihnen nicht klar, dass sie schon mittelfristig dazu missbraucht werden würden, willfährige Handlanger in Goebbels allmächtigem Propagandaapparat zu sein.

Auch WM wurde im Handumdrehen NSRDW-Mitglied (was die Mitgliedschaft in der Reichskulturkammer automatisch einschloss) und natürlich Parteigenosse. Auch wenn er ange­sichts der neuen Entwicklungen immer wieder ein leichtes Unbehagen verspürte, dass es fortan wohl vor allem darum ging, „mit den Wölfen zu heulen”, so überwog doch die Faszination, jetzt an einer großen nationalen Aufgabe mitwirken zu können. Da sich das NS-Systems gegenüber den Werbe­fachleuten in den ersten Jahren, was seine rasse-ideologischen Ziele betraf, relativ liberal zeigte, ließen sich aufkommende Bedenken immer wieder leicht zerstreuen. So wurde in die Reichsfachschaft anfangs fast jeder aufgenommen, der sich zum Beitritt meldete - eine ganze Reihe jüdischer bzw. „jüdisch-versippter” Graphiker eingeschlossen. Erst nach der Reichskristall­nacht im November 1938 wurden die bis dahin noch bestehenden 76 Sondergenehmigungen aufgrund der „Verordnung zur Ausschaltung der Juden aus dem Wirtschafsleben” aufgehoben.

5 Werbefachleute werden Propaganda-Zuarbeiter

Welch gehätschelte Elite Werbefachleute als Beeinflussungs-Spezialisten im NS-System waren, davon gibt WM in seinem Anekdoten-Büchlein von 1965 an anderer Stelle ein beeindruckendes Beispiel: „Als ‚NS-Reichsfachschaftswerber’ hatten wir am Auto eine Standarte. Sie prangte am rechten Kotflügel und ließ uns, da sie vielleicht von raffinierten Spezialisten entworfen war, als was viel wichtigeres erscheinen, als wir waren. Es war die beste Standarte, die es je in einer Fachschaft gegeben hatte. Mancher stand vor uns stramm. Gastwirte in kleineren Städten behandelten uns wie Minister.”[8] Dass die Wertschätzung der Beeinflussungsarbeit arrivierter Fachleute im „Dritten Reich” sich keineswegs in Äußerlichkeiten wie Dienstwagen, Chauffeur und Standarte erschöpfte, sondern mit dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs konkrete Chancen eröffnete, sich vor Einberufung und Froneinsatz viel erfolgreicher drücken zu können als dies in anderen Berufen möglich war, sollte sich mit fortschreitendem Kriegsverlauf erweisen. Schließlich waren Werbefachleute auch dann noch gesuchte dem Propagandaapparat zuarbeitende Spezialisten, als es keine Waren zu bewerben gab, dafür aber ergänzende und flankierende Beeinflussungs-Zuarbeit gefordert wurde wie etwa die Entwicklung und Betreuung der „Kohlenklau”-Kampagne zur Energieeinsparung ab 1943.[9]

Es verwundert nicht, dass Ergebenheitsadressen an das NS-System, verbunden mit rüder Diskeditierung der Beeinflussungsarbeit feindlicher Staaten, seitens der Werbefachleute in der Endphase des Zweiten Weltkriegs deutlich zunahmen. Auch WM ließ sich 1943 so verlauten: „Die amerikanischen Werbefachleute mögen noch so tüchtig sein: wenn die politische Führung es nicht versteht, aus dem Herzen des Volkes heraus den Krieg als einen Existenzkampf jedes einzelnen empfinden zu lassen, so lange also nicht die große Flamme echter nationaler Begeisterung die breiten Massen mitreißt, so lange wird die Arbeit der Werbefachleute - so handwerklich gut und wertvoll sie auch im einzelnen ist - im Endeffekt ohne den großen nationalen Erfolg bleiben. In dieser Richtung werden in der amerikanischen Kriegspropaganda die allergrößten Probleme liegen: es fehlt vor allem ein klares Kriegsziel, das - wie bei uns der Kampf gegen Weltjudentum, Bolschewismus und Plutokratie - für jeden einzelnen lebens- und zukunftsentscheidend ist.”[10]

Und dennoch gab es auch eine andere Seite in ihm, welche während der NS-Zeit nicht zur Entfaltung kommen konnte. Sie wurzelte in einer intensiven Begegnung mit Ernest Dichter im Jahr 1932, als WM, seinerzeit Filialleiter des Essener Büros der jüdischen Annoncenexpedition Rudolf Mosse (gegr. 1867) und zusammen mit dem Leiter des Kölner Mosse-Büros Heinrich van Bracht die Mosse-Niederlassung in New York besuchte. Als Gast in Dichters „Pension” am New Yorker Central Park machte er zum ersten Mal die Bekanntschaft mit den Methoden der Motivforschung, was ihm eine Ahnung davon mit auf den Weg gab, wie sehr es in Deutschland an empfängerorientierten Strategien gebrach. 1957 setzte WM dieser Begegnung in einem in der Werberundschau veröffentlichten Roman ein Denkmal (siehe nebenstehende Quelle). Will man WM Glauben schenken, so habe er von 1932 an - trotz der während der NS-Zeit von ihm selbst brav abgeleisteten Verteufelung der US-Reklame - im Innersten stets nach einer Synthese von „deutschen” und „amerikanischen” Werbemethoden gesucht. Für die NS-Zeit gibt es für WMs Behauptung keine Belege, in der Nachkriegszeit allerdings sollte sich seine Haltung doch erheblich von denen seiner gleichaltrigen Kollegen unterscheiden.

6 Neue Zeit trifft alte Elite

Mit ihrem spezifischen NSRDW-Erfahrungen nahmen die alten Werbefachleute in der frühen Bundesrepublik die Arbeit wieder auf. Sie hatten freies Feld: Qualifizierter Nachwuchs stand (noch) nicht zur Verfügung, ehemals jüdische Konkurrenten waren emigriert oder umgekommen. Sieht man sich ihre Produktionen an, so ist der Befund vor allem im Hinblick auf die ästhetische Qualität werbefachlicher Arbeit eindeutig: die NS-Zeit lebte in den fünfziger Jahren vielerorts bruchlos fort. Belehrerton und Werbeverse wie aus Kinderfibeln regierten nach wie vor die Anzeigenspalten oder Werbefilme. Angesichts des vorgerückten Alters dieser Funktionselite ist die Neigung freilich nachvollziehbar, sich zwischen alter und neuer Zeit, unter möglichst vollständigem Rückgriff auf den angehäuften Schatz vorhandener Berufserfahrungen, einzurichten. Freilich schien nun nach außen hin angesagt, sich wenigstens im Hinblick auf die Organisationsstrukturen („Agentur”) an der Siegermacht USA zu orientieren. Unter der Oberfläche aber war der Beharrungswille, bei erprobten Denkmustern zu bleiben, außerordentlich groß. Mochte das NS-System als solches politisch für immer diskreditiert sein, aus Sicht der alten NSRDW-geprägten Werbefachleute galt dies für den Bereich der Wirtschaftswerbung keineswegs. Im Grunde ihres Herzens waren die meisten von ihnen stolz darauf, im Geiste der so reichen deutschen und nicht „neureich-amerikanischen” Werbetradition ihr Handwerk erlernt zu haben. Massive antiamerikanische Ressentiments, wie sie etwa Johannes Schmiedchen 1953 über die „Dollarikaner” zum Ausdruck brachte, entsprachen der Denkweise dieser Werber-Generation exakt: „Heute haben amerikanische Werbefachleute es verstanden, die (besonders in Deutschland bereitwillig geglaubte) Meinung zu verbreiten, dass sie im Werbekönnen, in der Werbepraxis und in den Erfolgen an der Spitze marschieren. Ob es den Amerikanern gelingen würde, genau so erfolgreich mit den Schwierigkeiten fertig zu werden, die ihre deutschen Berufskollegen sozusagen ‚mit gefesselten Händen’ bewältigen mussten und bewältigt haben, das hätten sie erst einmal zu beweisen, wobei wir ihnen kollegialerweise wünschen wollen, dass es ihnen erspart bleiben möge, einen solchen Beweis führen zu müssen.”[11]

Dieses im engen Kreise kultivierte Überlegenheitsgefühl, in einer zwar verkannten, aber ehrwürdigen deutschen Beeinflussungs-Tradition zu stehen, konnte freilich so nicht nach außen kommuniziert werden. Doch auch in der werbepraktischen Arbeit war ein gerütteltes Maß an Unbelehrbarkeit und Starrköpfigkeit verbreitet, sich nicht auf die neue Zeit und die neuen Methoden, schon gar nicht, wenn sie als „amerikanische” daherkamen, einzulassen, wozu ab 1957 allein schon die Nennung des Namens Ernest Dichter genügte. So erklärte mir sogar der mit amerikanischen Auftraggebern tagtäglich verkehrende Coca-Cola-Werber Hubert Strauf  („Mach mal Pause…”) „Wohl habe ich mit Ernest Dichter vieles diskutiert, bin aber dann immer meinen eigenen Weg gegangen…”[12] Es mutet schon fast wie Altersstarrsinn an, mit welcher Beharrlichkeit die ältere Generation deutscher Werbefachleute im senderorientierten Elite-Masse-Denken bis weit in die sechziger Jahre hinein verhaftet blieb. Die Äußerungen des deutschen Werbepapstes und sogenannten „Urfaust der Werbung” Hans Domizlaff sind dafür ein deutlicher Beleg. Zugleich freilich dokumentieren sie eine abgründige Angst vor der Person Ernest Dichters. Von Herbert Liebenau anlässlich eines Interviews gefragt: „Wir haben aber doch die Marktforschung und die Motivforschung, die uns vernünftige Argumente an die Hand gibt, damit wir diese Barriere über den Ladentisch zusammen mit dem Händler nehmen können!” antwortete Domizlaff: „Nein, in dem Moment, wo sie mir ein Motiv demonstrieren, das vernünftig ist, sage ich Ihnen, daß Sie unrecht haben. Das gibt es nicht. Es ist unmöglich, diese Motive mit dem Epitheton vernünftig zu versehen. Ich kann Ihnen aus meiner Praxis so viele Beispiele erzählen, dass die unvernünftigsten Regungen der Massenpsyche, die beinahe zwei, drei Jahrhunderte zurückliegen, Anlaß zum Kauf, zum Blühen und Wachsen einer Marke sind.” Liebenau: „Aber die Motivforschung versucht doch die unterbewußten Dinge an das Tageslicht zu bringen.” Domizlaff: „Soweit ich bisher etwas von Motivforschung gesehen und gehört habe - das betrifft ja wohl auch Herrn Dichter und andere - waren das fachliche Gemeinplätze und nichts Neues. Das kommt an die wirklichen Erfahrungen, die wir in Deutschland gemacht haben, bei weitem nicht heran… Die Motivforschung ist ein so kompliziertes Gebiet, daß man sie nicht nach amerikanischen Vorstellungen in eine Systematik bringen kann. Das kann man nicht. Gottseidank nicht. Denn sonst würde ich meine Existenz vielleicht etwas, na, bedroht fühlen ist zuviel gesagt. Aber da ist noch etwas, was dem Einzelnen im Feingefühl und im Instinkt bis zum gewissen Grade, genau so wie in der künstlerischen Arbeit, überlassen bleibt. Systematisieren kann man das nicht.”[13]

7 Vom zweifelhaften Ruhm der Beeinflussungsmeister

Abgesehen von den beschriebenen auf Abwehr gestellten Muster und Denk-Strukturen war es in Deutschland auch nicht üblich - und von vielen unmittelbar Betroffenen auch gar nicht erwünscht -, das Handwerk der Massenbeeinflussung öffentlich zu diskutieren. Schließlich erschien es ja geradezu widersinnig, diejenigen, die ja das Objekt der Beeinflussungsarbeit waren, zu gleichberechtigten Partnern in einer Diskussion über die sie beeinflussenden Strategien zu machen. Wo immer eine Elite unter ihresgleichen zu bleiben hatte, dann doch hier, eben bei den „Sendern”. Und selbst in den äußerst raren Fällen, wo ein ambitionierter Werbefachmann über seinen Wirkungskreis hinausdachte und sich anheischig machte, werbefachliche Überlegungen zum Ausgangspunkt ganzer Gesellschafts- oder gar Staatstheorie zu erklären und dies durch entsprechende Theorien zu untermauern, so pflegte man ihn, der er ja per definitionem nur ein der „wahren”, nämlich der Unternehmerelite zuarbeitender Vertreter war, nicht zur Kenntnis geschweige denn ernst zu nehmen. Diese bittere Erfahrung hatte zumindest Hans Domizlaff, Autor von immerhin 18 Büchern, nach dem Zweiten Weltkrieg machen müssen. Deren Titel allein schon hätten es, wären sie mit der nötigen Sensibilität wahrgenommen worden, jedermann angezeigt, dass es ihrem Autor stets um mehr als nur werbefachliches Spezialwissen ging. Hier sprach einer, der nichts weniger gewinnen wollte als das öffentliche Vertrauen selbst und der dazu das Universalinstrument der Markentechnik erschaffen hatte, dem es unter solch übergeordneten Zielstellungen herzlich egal war, „ob ich ein Wirtschaftsunternehmen berate oder eine Staatsidee”, der sich Gedanken um Stilgesetze als einziger (!) gesellschaftskonstituierender Kraft machte, philosophisch-ethische Grundlagen eines „Unternehmerstaat” konzipierte und vieles andere mehr.[14] Doch Domizlaff, der gehofft hatte, sich aufgrund seiner enormen schriftstellerischen Produktivität einen Namen als veritabler Gesellschaftstheoretiker zu machen, scheiterte in diesem Punkt kläglich. Schon in den sechziger Jahren war er so gut wie vergessen.

Wie anders erging es dagegen Ernest Dichter, ohne dass dieser jemals ernsthaft bestrebt war, sich der Öffentlichkeit durch schwergewichtige gesellschafts- und massentheoretische Grundlagenwerke zu empfehlen! Ihn sollte das Werk eines anderen berühmt machen und zum Psycho-Magier und Meister der Massenbeeinflussung stempeln: Vance Packards 1957 erschienenes populärwissenschaftliches Buch, in Deutschland fälschlich als „Die geheimen Verführer” (= „the hidden seducers” statt richtig: „the hidden persuaders”) betitelt, löste ein gesellschaftliches Erdbeben aus, dessen Nachwirkungen noch nach Jahrzehnten zu spüren waren.[15] Über Nacht zum Bestseller avanciert zog es nicht nur eine außerordentliche Presse-Resonanz (z.B. den Spiegel-Artikel „Die Einflüsterer” vom 7. August 1957) nach sich, sondern leitete in der Bundesrepublik eine Art kopernikanischer Wende im Hinblick auf die Wahrnehmung und Bewertung von Werbung generell ein. Urplötzlich taugte Werbung als Gegenstand öffentlichen Interesses, und sie blieb es - mit bestimmten wertenden Vorzeichen - bis weit in die siebziger und achtziger Jahre hinein. Mit Packard war die breite öffentliche Diskussion über Legitimität und Macht werblicher Beeinflussungsstrategien gesellschaftsfähig geworden - unabhängig davon, wie emotional oder mit welchen Vorurteilen auch immer gespickt sie geführt wurde. Die Folgen waren weitreichend. Ohne die Diskussion um die Motivforschung (und Ernest Dichter) sind z.B. Hans Magnus Enzensbergers 1960 erschienene Ausführungen über die „Bewusstseins-Industrie” nicht denkbar.[16] Vor allem in Intellektuellen-Kreisen wurde Packards Buch gern als Kronzeugen-Beleg für die ethisch verwerflichen Strategien des Kapitalismus bzw. US-Imperialismus schlechthin hergenommen. Große Teile der Nomenklatur der linken Systemkritik wie „Manipulation”, „Spätkapitalismus”, „falsche Bedürfnisse”, „Konsumterror” usw. resultieren aus diesen Gegebenheiten.

Diese Heftigkeit der öffentliche Diskussion wuchs sich für die älteren deutschen Werbefachleute zu einem großen Problem aus. Ohne einerseits an Dichters Ruhm teilhaben zu dürfen wurden sie andererseits automatisch mitverdammt. Es ist nachvollziehbar, dass so manches persönliche Ressentiment gegen Dichter aus dieser misslichen Lage, in die sich eine ganze Branche plötzlich schuldlos gebracht sah, entstand. In der Wahrnehmung der Öffentlichkeit stand ja unverrückbar fest: in Deutschland hatte es offensichtlich noch nie qualitätvolle oder gar raffinierte Werbung gegeben. Nur Werbefachleute aus den USA waren die Meister ihres Faches, augenscheinlich hatten sie die besseren Methoden.

Ernest Dichter konnte das nur recht sein: Er war nicht für Packards im Stile des Enthüllungsjournalismus präsentiertes Buch verantwortlich. Aber es bescherte ihm neben weltweitem Ruhm in Deutschland ein Sprungbrett, wie es wirkungsvoller nicht denkbar war. Es eröffnete ihm, der gerade symbolische 50 Jahre alt geworden war, noch einmal die Möglichkeit zum Aufbruch zu neuen geschäftlichen Ufern. Dass diese Situation ihm, der immer verkündet hatte, man dürfe sich nie zu sehr in seinen Gewohnheiten einrichten, psychologisch entgegenkam, versteht sich von selbst.

Im Hinblick auf die Marktverhältnisse in Europa und insbesondere in Westdeutschland hätte der Zeitpunkt des Dichterschen Vordingens auf den alten Kontinent kaum günstiger ausfallen können. Deutschland erwartete ihn geradezu. Denn im Gegensatz zu den USA, wo sich die moderne Konsumgesellschaft seit den zwanziger Jahren relativ kontinuierlich entwickelt hatte, war der Markt in der Bundesrepublik seit Mitte der fünfziger Jahre in heftige Bewegung geraten. Die Phase des Nachholkonsums mit den bekannten Fress-, Bekleidungs-, Einrichtungs-, Motorisierung- oder Reisewellen war endgültig vorüber, der Grundbedarf auch des kleinen Mannes inzwischen gedeckt. Ganze Verbraucherschichten, deren stilbildende und tonangebende Vertreter nicht mehr der Arbeitersphäre der Wiederaufbaugeneration entstammten, sondern dem Angestelltenmilieu mit seinen von Repräsentationsgedanken geleiteten Aufstiegsambitionen, brachen anfangs der sechziger Jahre zu neuen Ufern auf. Dies brachte eine fundamentale Veränderung der generellen Konsumeinstellung mit sich: Der Nachholkonsum wurde zunehmend vom Prestigekonsum abgelöst. Da sich das Warenangebot zu dieser Zeit deutlich vergrößert hatte, stand in vielen Bereichen der Markt - wie in den USA seit den zwanziger Jahren - jetzt auch in der Bundesrepublik im Zeichen des Verdrängungswettbewerbs. Zunehmend stellte sich das Problem, Produkte und Dienstleistungen über Erlebnisqualitäten und Kommunikation („Zusatznutzen”) optimal zu positionieren. Mit der Psyche des Verbrauchers sich zu beschäftigen war das Gebot der Stunde. Dementsprechende „Research” konnten die in den sechziger Jahren von Ernest Dichter gegründeten Filialen in Zürich, Frankfurt oder München fast exklusiv liefern. Sie bedienten damit auch den Geist des Zeitalters, das zunehmend auf Machbarkeit und Wissenschaftlichkeit gestellt war. An Zahlen festgemacht schlug sich Dichters Erfolg in Deutschland in fast 500 motivational researches für bundesdeutsche Unternehmen nieder, schwerpunktmäßig zwischen 1960 und 1973. Ohne seine Motivforschung hätte die zeitgenössische Werbung in der Bundesrepublik ein ganz anderes Gesicht gehabt. Ernest Dichter war der richtige Mann mit der richtigen Methode zur rechten Zeit.

8 Motivforschung und deutsche Werbefachpresse - ein gespanntes Verhältnis

Noch nie hatte eine öffentliche Diskussion so sehr auf die Fachdiskussion zurückgeschlagen wie im Falle Ernest Dichters. Das war neu, ungewohnt und von großer Verunsicherung geprägt. Dementsprechend lässt sich die Verlaufskurve der Auseinandersetzung mit der Motivforschung in der Werbefachpresse deuten, z.B. in „Die Anzeige”. Noch 1954 findet sich dort nicht einmal der Begriff; da gab es allenfalls einen Artikel über „Werbe-Psychosynthese”. Zwischen 1956 und 1958 explodieren dann Berichterstattung und Auseinandereinsetzung, was sich im zunehmenden Respekt des alt-ehrwürdigen Periodikums bekundet, sogar eine neue Rubrik unter dem Namen „Markt-, Motiv- und Verbrauchsforschung” einzuführen. 1959 bringt den Höhe- und Umschlagpunkt: in diesem Jahr wird Motivforschung am intensivsten und kontroversesten diskutiert - so sehr, dass sich die Redakteure der „Anzeige” genötigt sehen, der gewachsenen Bedeutung der Wunderdisziplin mit der neuinstallierten Rubrik „Werbepsychologie/Motivforschung” die fällige Reverenz zu erweisen. Doch schon im Jahr darauf hat Motivforschung ihre Alleinstellungsqualität wieder eingebüßt: Zwischen 1961 und 1967 heißt die entsprechende Rubrik nur noch „Markt-, Absatz-, Motiv- und Verbrauchsforschung”, wird ihr also nur noch der Rang einer Teildisziplin innerhalb eines wissenschaftlichen Gesamtkonzepts zugestanden.[17] 1968 wird das Kapitel „Motivforschung” als Rubrik in „Die Anzeige” wieder geschlossen!

Inhaltlich bestätigen die mit „Motivforschung” befassten Beiträge, dass die emotionale Erregung darüber mit Beginn der sechziger Jahre nachlässt. Anfangs bestimmt eine mit ebensoviel Bewunderung wie Vorbehalten durchsetzte Wahrnehmung die Diskussion: „Möglichkeiten und Grenzen der Motivforschung” („Die Anzeige”, 1957, Heft 5, S. 362ff.) heißt es oder „Motivforschung - neuer Weg oder neue Masche” („Die Anzeige”, 1957, Heft 10, S. 796ff.). 1958 wird verstärkt auf das „Bedrohungspotenzial” der durch die Motivforschung vermeintlich in die Defensive geratenen und als „urdeutsch” wahrgenommenen Marktforschung rekurriert: „Bedroht Motivation Research die Marktwirtschaft?” (Die Anzeige, 1958, Heft 1, S. 57ff.), „Motivforschung und konventionelle Marktforschung” (Die Anzeige, 1958, Heft 4, S. 286ff.) oder „Motivforschung - ein wichtiges Teilgebiet der Marktforschung” (Die Anzeige, 1958, Heft 4, S. 288ff.) lauten die Fragestellungen. Ab 1959 treten polemische Untertöne in der Auseinandersetzung deutlicher hervor wie etwa „Motivforschung im Kreuzfeuer” (Die Anzeige, 1959, Heft 2, S. 106ff.) oder die mehrteilige Abrechnung mit „Des Dichters Kunst: Ein Spiel mit Motiven” (Untertitel „ Freud 1963. Teil 1″ in: Die Anzeige, 1963, Heft 11, S. 12ff.) oder „Mummenschanz und Winkelzüge” (Untertitel: „ Freud 1963. Teil 3, in: Die Anzeige, 1963, Heft 15, S. 14ff.)

Noch reservierter als in „Die Anzeige” erscheint die Rezeption der Motivforschung im  Fachorgan „Der Markenartikel”: „Wo steht die Motivforschung heute?” (Der Markenartikel, 1958, Heft 3, S. 153ff.) wird etwa gefragt oder es wird dekretiert „Motivforschung. Problematische Wissenschaften” (Der Markenartikel, 1960, Heft 5, S. 394). Unter dem Titel „Unmoralische Motivforschung” (Der Markenartikel, 10/1959, S. 856ff.) wird von einer Tagung im schweizerischen Rüschlikon berichtet, auf welcher sich „die amerikanischen Tiefenpropagandisten schon in der Verteidigungsposition” befunden hätten. Mehrere Teilnehmer hätten sich gegen die Manipulation gewehrt und gemeint, „wenn man mit unterschwelliger Werbung, mit Tiefenpropaganda, das bewusste Urteil des Konsumenten ausschalten oder überspielen wolle, werde ein ethisches Problem berührt und die menschliche Verantwortung angesprochen.” Geradezu trotzig hätten viele bekundet, man solle sich „von amerikanischen Märchenerzählern nicht bange machen lassen.” Auch in der Folgezeit erscheint die Auseinandersetzung überwiegend kritisch. 1962 etwa wird „Motivforschung mit Blick auf die Wirklichkeit” (Der Markenartikel, 1962, Heft 1, S. 46ff.) gefordert und immer wieder, mit deutlichen Untertönen, ihre Relativierung, ja Subsumierung eingefordert: „Motivforschung und Soziologie” (Der Markenartikel, 1964, Heft 10, S. 745ff.).

9 Motivforschung als Thema in der Werbe-Rundschau

Im Gegensatz zu der skeptischen bis mitunter polemischen Haltung in den angeführten Fachorganen geriet die Auseinandersetzung mit der Motivforschung in der Werbe-Rundschau offener und positiver. Zudem erscheint die Sensibilität, mit der über sie diskutiert wurde, deutlich größer als in den Konkurrenzorganen. Heft 52 aus dem Jahr 1962 z.B. kann geradezu als Ernest-Dichter-Nummer verstanden werden. Mehrfach taucht Ernest Dichter auch als Autor längerer, unkommentierter Texte in der Werbe-Rundschau auf. Der Hauptgrund dafür ist zweifellos darin zu suchen, dass die Werbe-Rundschau ein Herzensprojekt Hans Wündrich-Meißens war. Nachdem die Zeitschrift 1934 eingestellt worden war, ließ WM sie aus eigenem Antrieb nach dem Krieg wieder auferstehen. Von April 1953 bis April 1972, über einen Zeitraum von 20 Jahren, erschie­nen, von ihm herausgegeben und mit ihm als Chefredakteur insgesamt 110 Hefte von durchschnittlich 100 Seiten Umfang. Diese erstaunliche Leistung vollbrachte der „Ein-Mann-Redakteur” neben seiner Tätigkeit als Inhaber und Geschäftsführer seiner 1952 auf der Schillerhöhe in Stuttgart-Gerlingen ge­gründeten Werbeagentur. Wie sehr die Existenz der Werbe-Rundschau von der Person Wündrich-Meißen abhängig war, zeigte sich, als die Zeitschrift 1972, nachdem sich WM nur ein wenig aus der Verantwortung für sie zurückgezogen hatte, von dem einen auf den andern Tag ihr Erscheinen einstellen musste.

Schon Ende 1957 mahnte die Werbe-Rundschau eine „Informationskonferenz über Motivforschung” an, um im Heft darauf unter dem Titel „Modearzt der Wirtschaft oder Scharlatan? Der Motivforscher zwischen Scylla und Charybdis” (Werberundschau, Nr. 27/1958, S. 5-12) den Protagonisten der orthodoxen Marktforschung vorzuhalten, sie seien „die angekündigte Auseinandersetzung mit Dr. Dichter schuldig geblieben”. In Heft Nr. 40 vom Dezember 1960 setzt sich WM höchstselbst mit der Motivforschung auseinander: „Wächst die Wirkung unserer Beeinflussungstechniken - oder vermindert sie sich? Ein Zwiegespräch unter Werbern.” Darin diskutieren Dialogpartner A und B vermeintlich moderne Konsumvorbilder wie „Nichtstuer, Wellenreiter oder Filmschauspieler”, die - nach WM - „das Motiv der großen weiten Welt” verkörpern sollen. Gelten lassen will er aber nur die „richtigen” Motivforscher: „Es wäre interessant, Motivforscher hierzu zu hören (aber nur solche Motivforscher, die aus reicher Praxis urteilen). Was mich anlangt, so glaube ich, dass man auf diese Weise nur für kurze Zeit eine Nachfrage nach dem Produkt wecken kann. Mit dem Namen des Produkts muss sich vielmehr - außer der Unterbewusstseinsvorstellung - auch eine festfundierte rationale Vorstellung vom Produkt verbinden. Emotionale und rationale Kaufgründe müssen zusammenwirken, wenn sich auf die Dauer eine gesunde Nachfrage nach einem Produkt ergeben soll.”

Dieses Credo sollte WM in der Folge zu wiederholen nicht müde werden: wichtig sei die Verbindung von „deutschen” und „amerikanischen” Werbemethoden in einer kompakten Synthese. Mit anderen Worten: die Motivforschung bedürfe der Ergänzung durch andere Methoden. In mehreren großformatigen Büchern, die zugleich Querschnitte der Arbeit seiner Werbeagentur darstellten, hat WM immer wieder zu zeigen versucht, was dies in der werbefachlichen Praxis hieß. Immer wieder kommt WM in diesen mit Anzeigenbeispielen üppig illustrierten und vielen Kunden überreichten Büchern auf die wissenschaftliche Methode der Motivforschung zu sprechen, betont aber zugleich, dass sie, um eine optimale Werbewirkung zu erzielen, mit anderen Methoden kombiniert werden müssten, sein immer wieder propagiertes, im Kern aus der AIDA-Formel weiterentwickeltes „9-Stufen-Gesetz der Beeinflussung”: „1. Blickfang, 2. Neugierweckung durch Schlagzeile, 3. ‚story’, 4. ‚Moral’, 5. Überleitung zur gebotenen Leistung, 6. Bedarfweckung nach der Leistung, Argumente, 7. Ab­wägen von Leistung und Gegenleistung (Gegenüberstellung von Dienst und Preis), 8. Ein­wandwiderlegung, 9. Antrieb zum Handeln.”[18]

10 Marktforschung vs. Motivforschung: Kampf der Matadore

Immer wieder ist der Motivforschung von deutschen, meist von der Marktforschung herkommenden Werbewissenschaftlern vorgeworden worden, sie sei nicht exakt, zu subjektiv, die Zahl der Probanden zu gering, um sichere Erkenntnisse gewinnen zu können usw. Was lag da näher, als in einem Rededuell zwischen hochkarätigen Fachleuten die Motivforschung auf den Prüfstand zu stellen. Ende Februar 1958 kam es im Festsaal des Hessischen Instituts für Betriebswirtschaft zu einer solchen Begegnung. Der Doyen der klassischen deutschen Marktforschung, Professor Georg Bergler und Dr. Ernest Dichter traten unter dem Kampf-Motto „Motivforschung oder Marktforschung?” gegeneinander an. Wieder war es die Werberundschau (Nr. 26, S. 107-110), die von dem Zweikampf der Matadore in aller Ausführlichkeit berichtete.

Was Ernest Dichter zu „Geburt”, Selbstverständnis und Arbeitsweise der Motivforschung vor Fachleuten ausführte, sei ausführlicher wiedergegeben, weil die Wirkung seiner Worte auf die Anwesenden wie auch den Kontrahenten Bergler geradezu entwaffnend war:

„Vor ca. 30 Jahren bestimmte mich das Schicksal für diese Aufgabe. Damals waren die Beziehungen zwischen den Arbeitern und der Geschäftsleitung der General Electric nicht besonders gut. Die Universität Chicago wurde mit einer Untersuchung beauftragt. Soziologen, Psychologen und sonstige Experten gingen an die Arbeit, ausgerüstet mit einem Dutzend Fragebogen. Die Befragten gaben Antworten auf alle möglichen Fragen. Aber den Antworten konnte man keine Anregung für eine Verbesserung der Beziehungen entnehmen. Da kam einer der Anwesenden auf die Idee: warum immer bloß auf Fragen antworten lassen?
Lassen wir sie doch mal sprechen, vielleicht kommt da mehr dabei raus? - Gut also, die Fragebogen wurden weggelegt. Man begann mit nicht dirigierten Interviews (in Amerika: client-centered Interview). Man will also nichts mehr in die Leute hineinfragen, was unter Umständen gar nicht drin ist, man glaubt überhaupt nicht mehr, dass man mit Ja- und Nein-Antworten eine befriedigende Lösung des vorliegenden Problems findet. Man glaubt vielmehr, die Situation besser kennenzulernen und rascher zu einer Lösung zu gelangen, wenn man die Befragten selbst zum Sprechen bringt.
Ich habe das obengenannte Beispiel erwähnt, weil ich glaube, dass es in dramatischer Weise den Unterschied zwischen der Motivforschung und Markt- oder Meinungsforschung illustriert. Das bedeutet keineswegs, dass wir die Marktforschung oder die Meinungsforschung auf quantitativer Grundlage für überflüssig halten, dass wir sie ersetzen wollen, oder dass wir sie vertreiben wollen, nein! Wir glauben sogar, dass wir zusammenarbeiten müssen. Wir arbeiten sehr oft mit Markt- und Meinungsforschungsinstituten zusammen. Ich bin nicht so eingebildet, um zu behaupten oder den Eindruck aufkommen zu lassen, Motivforschung sei alles und das andere nichts oder Motivforschung sei die große Zukunft.
Bei der Marktforschung liegt das Ziel im allgemeinen in der Feststellung dessen, was gewesen ist. Bei der Motivforschung fragen wir: was können wir daraus für die Zukunft entnehmen? Wie müssen wir das Problem anpacken, damit wir zu einer Lösung kommen? Unsere Untersuchungen sind durchaus nicht rein akademisch. Bei uns kommt es mehr auf die Kombination an. Die Marktforschung beschreibt, was ist. Die Motivforschung sucht aus den gefundenen Tatsachen zu kombinieren und Schlüsse zu ziehen für Maßnahmen, die zur Lösung eines Problems getroffen werden müssen.
Wir gehen mehr in die Diagnose und in die Therapie. Wir fragen, was geht in den Kunden oder in den potentiellen Kunden vor? Wie stellen sich diese Leute zu irgendwelchen Ansichten, Tätigkeiten oder Dingen ein? Von welchen Unterbewusstseinsfaktoren werden sie geleitet? Wie können wir sie stärker beeinflussen?
Warum sind die Marktforscher oft so eifersüchtig auf die Motivforschung? Warum lehnen sie sie ab? Warum bekämpfen sie sie? Wir müssen uns doch immer vor Augen halten: hätte die Marktforschung allein die ihr gestellten Aufgaben lösen können, dann wären wir ja gar nicht auf die Motivforschung gekommen!
Wir beginnen immer mit dem Wort ,why’ und enden immer ‚how to!’ Warum handeln die Menschen so oder so? Warum trinken sie diesen und nicht einen anderen Kaffee? Warum fahren sie diesen und nicht einen anderen Wagen? Stellt man die ,Warum-Frage’, so stößt man auf die tollsten Kontroversen. Sicher ist es interessant, dass nach unserer Feststellung 72 Prozent der Autokäufer immer wieder den gleichen Wagen kaufen. Aber wichtiger und aufschlussreicher ist es doch nun, zu wissen, warum sie es tun! Und wenn nun von 10 000 Befragten die meisten darauf antworten, weil sie mit dem alten Wagen zufrieden sind, so können wir uns einfach nicht damit abfinden. Es müssen andere Gründe dafür maßgebend sein! [...]
Wenn wir die Verkaufsmöglichkeiten für ein Produkt erforschen wollen, müssen wir uns mit der Persönlichkeit des Konsumenten beschäftigen. Erst aus den Neigungen und aus dem Verhalten der Persönlichkeit des Konsumenten können wir Schlüsse ziehen für die Umsatzchancen des Produktes. Nach unseren Feststellungen ist das Emotionale wichtiger als das Rationale.”

Was sein Kontrahent Georg Bergler, der Doyen der deutschen Marktforschung, darauf zu sagen hatte, bestätigte nur, was der Seelenfuchs Ernest Dichter mit seiner Eifersuchts-These ins Schwarze getroffen hatte. Wie das Kaninchen vor der Schlange hob Bergler ausschließlich auf die „amerikanische Erfindung” an, anstatt sich mit der Sache selbst zu befassen. Wenn man meine, so dozierte er, dass Motivforschung etwas Neues sei, dann täusche man sich. Schon lange vor Dr. Dichter habe man sich in Deutschland, vor allem im Umfeld der 1936 gegründeten GfK in Nürnberg, mit den Kaufmotiven der Verbraucher beschäftigt. Man stelle es neuerdings immer wieder so hin, als wären viele wirtschaftlichen Forschungsmethoden erst in Amerika entdeckt worden. In der Folge entblödete sich Bergler allen Ernstes nicht, auch die Schreibmaschine und die Nähmaschine ins Feld zu führen. Viele Erfindungen seien in Europa gemacht worden, hätten sich aber erst in Amerika durchgesetzt und wären dann als angebliche amerikanische Erfindungen zu uns gekommen. Die Nähmaschine sei z. B. von einem Österreicher erfunden worden, aber erst in Amerika hätte sich das Patent durchgesetzt, und von dort her hätte sich dann die Nähmaschine als amerikanische Erfindung in Europa verbreitet. Genau das war doch der Punkt bzw. die Kunst: etwas als „amerikanische Erfindung” in der Wahrnehmung der Verbraucher glaubhaft zu machen!

11 Tiefenheini-Methoden in der deutschen Werbepraxis

Was hat nun Hans Wündrich-Meißen konkret von Ernest Dichter gelernt? Obwohl, wie dargestellt, Werbefachmann mit deutlichem NSRDW-Hintergrund, war er einer der ersten Agentur-Inhaber in der Bundesrepublik, der schon Mitte der fünfziger Jahre - also zum Zeitpunkt, als sich der Verkäufermarkt zum Käufermarkt zu wandeln begann - erkannte, dass auf eine Research-Abteilung im eigenen Hause in Zukunft nicht mehr verzichtet werden konnte. Als noch kaum einer seiner Kollegen auf motivational research setzte, stellte er schon entsprechend ausgebildete Fachkräfte ein.

Mit Sicherheit hat Wündrich-Meißen aber auch aus der näheren Kenntnis der Dichterschen Theorien und Methoden eine geschärfte Sensibilität für das, was man heute eine Produktpersönlichkeit zu nennen gewohnt ist, bezogen. Dass Produkte beispielsweise ein Geschlecht haben, und dass dieses Geschlecht den Stil ihres Auftritts in der werblichen Kommunikation entscheidend bestimmt, ja präjudiziert, war den älteren deutschen Werbefachleuten in dieser Radikalität nicht bewusst. Wie sehr Positionierung und Markterfolg von der konsequent herausgearbeiteten Geschlechtlichkeit einer Ware abhängen konnten, davon hatte Ernest Dichter ja eine Reihe beeindruckender Beispiele gegeben, etwa bei der motivpsychologischen Konzeption des wohl größten Erfolgs im Schokoladenmarkt der deutschen Nachkriegsgeschichte, der Milka aus dem Hause Jakobs-Suchard. Die Grundlage der Marken-Kommunikation dieser als bewusst „weiblich” konzipierten Schokolade hatte er in zwei umfangreichen Untersuchungen erarbeitet. Deren darauf konsequent aufgebaute Bewerbung („die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt”) bescherte dem Produkt seit den frühen siebziger Jahren eine starke und kontinuierliche Ausweitung seines Marktanteils - vor allem gegenüber seinem als extrem männlich positionierten Antipoden, der „Ritter-Sport”.

Einige Jahre zuvor hatte Hans Wündrich-Meißen vor einem ähnlichen Problem gestanden, dessen Lösung ebenfalls auf der intensiven Auseinandersetzung mit der spezifischen Geschlechtlichkeit des Produkts und deren Herausarbeitung mit dem Ziel ausschöpfbarer Marktpotentiale beruhte. Jahrzehntelang galt es in Deutschland als ausgemacht, dass harte Alkoholika wie etwa Cognac fast ausschließlich von Männern getrunken werden, dass es sich - aus den diversesten sozialpsychologischen und kulturhistorischen Gründen heraus - geradezu von selbst verbot, eine weibliche Käufer- und Konsumentenschaft als Adressat für ein solches Produkt überhaupt in Betracht zu ziehen. Dementsprechend „männlich” waren alle Cognac-Marken in Deutschland von jeher positioniert gewesen. Vor allem der Marktführer Asbach gefiel sich in seiner Produktkommunikation in geradezu martialischen Auftritten, ob in den Schützengräben des ersten Weltkriegs, bei der Wildschweinjagd einer Landjunker-Truppe oder beim Männerskat der Vorstandsvorsitzenden. Geblendet vom Asbach-Erfolg eiferten alle Wettbewerber in Deutschland diesem Vorbild jahrzehntelang blindlings nach - ohne es jemals erreichen zu können, aber auch ohne andererseits nur einen Gedanken daran zu verschwenden, dass eine ungewohnte, weibliche Positionierung womöglich ganz neuen Konsumentenschichten hätte erschließen können.

endlich ein weiblicher Cognac: Chantré (1959)

endlich ein weiblicher Cognac: Chantré (1959)

Erst Hans Wündrich-Meißen schenkte der bundesrepublikanischen Warenlandschaft mit der Marke Chantré einen „weiblichen” Cognac. Gerade weil dessen Positionierung dem Asbach-Profil so diametral entgegensetzt war, ließen sich ungeahnte Marktpotentiale erschließen. Chantré wurde in den fünfziger und sechziger Jahren ein Renner, sein bald schon legendärer Slogan „die weiche Welle” entsprach sowohl der Dichterschen Grundforderung nach Absolutionserteilung bei einem Genussartikel als auch einer spezifisch weiblichen, aus der Produktpersönlichkeit entwickelten, Publikumsansprache. Schon der Name Chantré eröffnete ja eine ganz andere, auf französische Genusskultur abhebende Welt als die der dumpfen Asbach-Brüder. Eigentlich, so konnte man meinen, war Chantré ja nur ein Likörchen und gar kein harter Drink. Denn das schlechte Gewissen, hier allzu oft etwas Hochprozentiges zu sich zu nehmen, wurde ja immer wieder, ja geradezu litaneihaft durch die unausgesetzt Hintergrundsmusik von der „weichen Welle” eingelullt und betäubt.

Noch heute, gut 25 Jahre nach seinem Tod, hängt Hans Wündrich-Meißen der Ruf an, er sei es gewesen, der Zehntausende deutscher Hausfrauen mithilfe des magischen Slogans zu Alkoholikerinnen machte. Doch das ist eine andere Geschichte.


[1] Hans Wündrich-Meißen: Werbers Anekdotenbuch, Stuttgart 1965, S. 26-29.
[2] Exemplarisch trat dieses Selbstverständnis etwa bei einem der Mitgründer der team-werbeagentur Charles Wilp, der durch seine Kampagnen für VW  („…er läuft und läuft und läuft….”) oder Afri-Cola („mini-super-flower-pop-op-cola: alles ist in afri-Cola…”) bekannt geworden war. Wilp wollte sich dezidiert nur als „dokumenta-Künstler” oder „Artonaut” verstanden wissen.
[3] Aus der Unzahl werbefachlicher Handbücher sei hier nur auf die 1924 erschienene anbietlehre des wertbwart weidenmüller, Rudolf Seyfferts „Allgemeine Werbelehre” (1929) oder Johannes Schmiedchens „neues Handbuch der Reklame (1927) verwiesen.
[4] Generationen deutscher Werbefachleute haben die AIDA-Formel als sakrosanktes Basiswissen gelernt.
[5] Zu den wenigen frühen Untersuchungen zählen z.B. H.F.J. Kropff/Bruno Randolph: Marktanalyse. Untersuchung des Marktes und Vorbereitung der Reklame, München/Berlin 1928 oder Theodor Königs Reklame-Psychologie von 1927.
[6] Vgl. hierzu Hermann Wündrichs (Neffe von Hans Wündrich-Meißen), aufschlussreiche Ausführungen „Wirtschaftswerbung während der NS-Zeit, in: Geschichtswerkstatt Nr. 25, Bonn 1992, S. 4-12.
[7] Uwe Westphal: Werbung im Dritten Reich, Berlin 1989
[8] Hans Wündrich-Meißen: Werbers Anekdotenbuch, Stuttgart 1965, S. 109
[9] Als einer von sieben Werbefachleuten war Hans Wündrich-Meißen an der Konzeption der „Kohlenklau”-Kampagne beteiligt.
[10] Hans Wündrich-Meißen: Die Einschaltung der amerikanischen Werbefachleute in die Kriegspropaganda, in:  Wirtschaftswerbung, Berlin 1943, Heft 5, S. 85, zit. nach Uwe Westphal, Werbung im Dritten Reich, Berlin 1989, S. 179
[11] Johannes Schmiedchen: Kurzer Beitrag zur Geschichte der deutschen Wirtschaftswerbung, ihrer Männer, ihrer Organisationen, ihrer Presse, Tübingen 1953, S. 19.
[12] Interview mit Hubert Strauf am 4. Januar 1989, im Besitz des Verfassers.
[13] „Eine Marke soll dem Verbraucher eine klare und lebendige Vorstellung geben - warum Vertrieb und Werbung so oft verschiedener Meinung sind. Ein Interview mit Hans Domizlaff”, in Werberundschau, Nr. 32 und 33/ 1959.
[14] Schon die Aufzählung der wichtigsten Domizlaff-Schriften illustrieren Ambition und Reichweite dieses „Werbe-Denkers”:
Die Propagandamittel der Staatsidee, Hamburg 1929;  Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg 1951; Brevier für Könige, Massenpsychologisches Praktikum, Hamburg 1950; Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform, Hamburg 1953.
[15] Vance Packard: Die geheimen Verführer. Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann, Düsseldorf 1957
[16] Hans Magnus Enzensberger: Einzelheiten 2. Bewusstseinsindustrie, Frankfurt/M. 1960
[17] Mit Sicherheit hat an dieser Kehrtwende Rosser Reeves’ 1960 erschienenes Buch „Werbung ohne Mythos” [Reality in Advertising], das in den USA die Dichter-Gegner frohlocken ließ und auch in der BRD breitere Resonanz fand, entscheidenden Anteil gehabt.
[18] Hans Wündrich-Meißen: Systematische Erarbeitung des Werbeerfolgs, Stuttgart 1962; ders.: Rationale Konsum-Neuigkeit und emotionaler Wunschtraum als Synthese künftiger Bedarfweckung, Stuttgart 1963

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Freitag, 22. Mai 2009 10:54
Themengebiet: Reklame & Werbung