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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » “Stilgedanken zur Macht”

“Stilgedanken zur Macht”

© 1992/1995 Dirk Schindelbeck

aus: Rainer Gries / Volker Ilgen / Dirk Schindelbeck:

„Ins Gehirn der Masse kriechen!”
Werbung und Mentalitätsgeschichte
Wissenschaftliche Buchgesellschaft Darmstadt 1995, S. 45-73.

Lerne wirken ohne zu handeln!”:
Hans Domizlaff, eines Werbeberaters Geschichte

„Jedenfalls muss der Propagandist, der ja eigentlich nur ein Instrument ist, der großen Masse gegenüber Opportunist sein und auf die Möglichkeiten aufbauen, die das jeweilige Weltbild seiner Aufgabe bietet.”

(Hans Domizlaff: Die Propagandamittel der Staatsidee, S. 104)

zu einer Kurzdarstellung Domizlaffs mit Bildmaterial (pdf)

zum Theaterstück über Domizlaff “Der Machtberater” bitte hier klicken.

Die Legende lebt
Irgendwann in den frühen sechziger Jahren macht sich ein Mann auf ins Lüneburgische und fährt bis in die Nähe von Egestorf, um Material für ein Buch zu sammeln und einen Zeitzeugen zu befragen. Der Mann heißt Willi Bongard, er ist Journalist und Unternehmensberater. Gerade hat er eine große kulturhistorische Serie über klassische Markenartikel in der >Zeit< geschrieben. Sein neues Buch soll den Titel tragen >Männer machen Märkte< (1). Als Branchenkenner weiß Bongard sehr wohl, dass der Zeitzeuge, den er heute aufsucht, einen geradezu legendären Ruf genießt. Hans Domizlaff heißt die Legende, er war der Werbeberater von Reemtsma, Siemens und der Deutschen Grammophongesellschaft, er gilt als der Erfinder der Markentechnik. Bongard ist gespannt. Wie er gehört hat, schreibt Domizlaff gerade an einem Werk mit dem Titel >Denkfehler. Imaginäre Vorträge< (2). In der generösen Art des Grandseigneurs wird der Auserwählte begrüßt. Bevor der Alte zu einer ausgiebigen Prüfung des Bongardschen Allgemeinwissens anhebt, platziert er ein Stimulans der genüsslichen Art: “Wollen Sie den Leuten wirklich sagen, wie dumm sie sind?”

Die Frage sagt viel über den Fragesteller; sie ist ein Konzentrat Domizlaffscher Weltanschauung. Dass die Leute (”die Masse”) dumm sind, ist dabei nur die äußere Übereinkunft. Dass aber einer daherkommt und den Leuten gerade dieses sagen will, kann in Domizlaffs Augen ebenfalls nur Dummheit sein. Da ihm Bongards Ansinnen zugleich auch als schiere Unmöglichkeit erscheint, ist der Alte schon wieder versöhnt bis amüsiert. Hans Domizlaff weiß, dass er eine Legende ist, und er genießt es. An ihrer Entstehung hat er ja auch sein Leben lang gearbeitet. Die Annäherung an Hans Domizlaff ist zugleich die Annäherung an ein Stück Alltagsgeschichte jener “dummen Leute”, die den Botschaften von Propagandisten seines Schlages ausgesetzt waren und sind. Die Beschäftigung mit den mentalen Befindlichkeiten, den historisch gewachsenen Meinungen und Wertwelten der Menschen kommt nicht umhin, auch das komplexe Wechselverhältnis zwischen Elite und Masse, Meinungsgebern und Meinungsnehmern, Beeinflussern und Beeinflussten mit in die Analyse einzubeziehen. Alltagsgeschichte im 20. Jahrhundert ist ja zu großen Teilen die Geschichte von Massenkommunikation, ist als Propaganda- und Werbegeschichte auch die Geschichte jener kleinen, aber sehr einflussreichen Gruppe von Menschen, die Meinungsbilder formen und verbreiten. (3) Schillernde Figuren wie Hans Domizlaff, die ihr Ohr ganz nah an der Masse haben, in Wahrheit aber anderen Herren dienen, eröffnen der Geschichtswissenschaft eine Quellengattung besonderer Art. Als vermittelnde Drehscheiben entstehender und sich verfestigender Kommunikationsmuster sind sie unmittelbar an der Konzeption und Durchsetzung ganzer Gesellschaftsentwürfe beteiligt. Am Beispiel von Hans Domizlaff, anlässlich dessen 100. Geburtstags 1992 nicht wenige seiner Gedanken und Schriften zur Wiederveröffentlichung gelangten,(4) sei ein Stück Alltagsgeschichte der “dummen Leute” durch die Brille dieses Propagandisten aufgearbeitet und beschrieben.
Urfaust der Werbung?

Wie so viele Werbeleute hat auch Hans Domizlaff zeit seines Lebens nach Höherem gestrebt: er wollte Künstler, wollte Schriftsteller sein, ist aber immer nur Unternehmens- und Werbeberater geblieben. Trotz vieler Anläufe ist ihm weder der Abschluss einer Ausbildung noch eines Studiums gelungen. In seinen autobiographischen Fragmenten stellt er die entscheidende Wendung in seinem Leben dar(5):

Du hast dich lange genug mit Physik und Mathematik beschäftigt, um mit Maß und Zahl umgehen und dir technische Dinge verständlich machen zu können. Du kennst Form und Farbe, du kannst in vielen angewandten Aufgaben der bildenden Kunst stilbestimmend wirken und damit mehr erreichen und auch mehr Nutzen für die Allgemeinheit stiften, als wenn du im Atelier sitzt und dich mit eigenen Kompositionen abquälst. Du hast Kunstgeschichte studiert und wenigstens eine leise Ahnung davon mitbekommen. Du bist schriftstellerisch tätig gewesen und besitzt eine gute Allgemeinbildung. Du hast aber auch ein wenig kaufmännisches Denken und den kaufmännischen Rechenstift üben müssen sowie die Sorgen und Leiden des Vertreter-Berufes erlebt. Du kennst deine große Empfindlichkeit und deine Registrierfähigkeit gegenüber allen psychischen Wirkungsmitteln der Sprache und der Graphik. Du bist praktisch Massenpsychologe gewesen und verfügst hierin von Jugend auf über einen beträchtlichen Erfahrungsschatz. Du kennst die deutschen Landschaften und einen ausreichenden Teil des europäischen Auslandes mit den Besonderheiten ihrer Bevölkerung. Du kannst abstrahieren und einigermaßen vorurteilslos denken. Alle diese anfänglich zusammenhanglos erscheinenden Spielereien, von denen keine einzige bislang ausgereicht hat, um einen wirklichen Lebensberuf daraus zu machen, haben einen gemeinsamen Nenner: das Werbefach.(6)

Für den deutschen Bereich kann Domizlaff somit als Prototyp des freiberuflichen Werbeberaters gelten. Und er war zugleich einer der ersten, der sich konsequent und intensiv um das Gebiet, das man heute mit den Begriffen ‘Angewandte Ästhetik’ oder ‘Corporate Identity’ zu bezeichnen gewohnt ist, verdient gemacht hat.

Dennoch hat Domizlaff seine künstlerischen Ambitionen beharrlich weiter verfolgt: ein philosophierender, bisweilen sehr amüsant schreibender Autor und Literat von beachtlichen Graden, der sich einen Spaß daraus macht, in jeder Textsorte: ob Drama, Gedichtband, Reisetagebuch, Autobiographie, Philosophietraktat, religiöser Diskurs, Werbelehrbuch sein Stückchen abzuliefern. (7) Am liebsten stellt er sich als Weltweiser und abgründiger Seelenkenner dar - seine Lieblingsattribute sind “nachdenklich” oder „denkselbständig” -, zugleich aber auch als gewiefter Praktiker, der auf der Klaviatur massenpsychologischer Beeinflussungsstrategien virtuos zu spielen versteht. Dieser Doppelung entspricht sein Schreibduktus und -stil, der das scheinbar Unvereinbare vereint: Hans Domizlaff ist ein mysteriöser Zyniker, ein zynischer Metaphysiker.

Nicht zuletzt deswegen haftet ihm etwas vom Zauberer, vom Schlangenbeschwörer an; und er versteht es meisterhaft, seinem Denken wie seiner Selbstdarstellung irrationale Elemente von großer Verführungskraft beizumengen. Der besondere Reiz seiner mit geradezu besessener Leidenschaft antiaufklärerisch abgefassten Schriften liegt darin, dass sie konsequent als Geheimwissen konzipiert und abgefasst sind und schon dadurch dem Rezipienten das Gefühl geben, ebenfalls ein Auserwählter zu sein und zur Elite zu gehören. Nach diesem Schema funktioniert bis heute die Domizlaff-Rezeption. Nach wie vor wandern seine Bücher wie verbotene Ware unter der Bettdecke von Hand zu Hand. Die wenigen, die sie lesen, verstehen sich insgeheim und augenzwinkernd, vor allem über des Meisters Einschätzung der Öffentlichkeit und der Demokratie - worüber noch zu reden sein wird. Als Herrschaftswissen, machiavellistische Handreichung sind seine Texte auf den kleinen Kreis derjenigen zugeschrieben, die ihren Standort jenseits der Öffentlichkeit haben und auf diese wirken wollen: Programmatisch drückt es schon der Titel seines bekanntesten Buches aus: >Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik<. Und immer bleibt Domizlaff selbst so sehr in seinen Schriften präsent, dass diese kaum objektivierbar erscheinen: eine unausgesetzte und überaus geschickte Markentechnik in bezug auf seine eigene Person! Freilich konnte ihm deswegen auch nie der Ruhm der breiten Öffentlichkeit zuteil werden, aber eine geradezu magische Aura in den Augen jener wenigen, die mit ihren Produkten oder Botschaften im öffentlichen Raum standen und auf der Suche nach geeigneten Bühneneffekten und Herrschaftstricks waren. Gegen Ende seines Lebens durfte Domizlaff dann die Frucht seiner jahrzehntelangen Stilisierungsbemühungen ernten. Zu seinem fünfundsiebzigsten Geburtstag im Jahre 1967 wurde ihm eine Festschrift gewidmet. Darin attestierte ihm Professor Ernest Dale: “If there ever was an ‘Urfaust’ in management, advertising and marketing thought, it is Hans Domizlaff.”(8)

Domizlaff von oben: Der Traum ein Leben

Die Erfahrungen mit lebensgeschichtlichen Äußerungen von Werbefachleuten machen eines deutlich: wie bei keinem anderen Berufsstand gerät ihre Lebensgeschichte zur Erfolgsgeschichte.(9) Das verwundert wenig, liegt es doch im Selbstverständnis der Werbung, gerade sie sei ja die Kunst, den Erfolg machen zu können. Und wer jahrzehntelange Erfahrung in der optimalen Inszenierung von Waren und Botschaften gesammelt hat, wird diese Techniken, sobald es um die Darstellung der eigenen Person geht, schwerlich mehr ausblenden wollen oder auch nur können. Insofern müssen die Lebensgeschichten von Werbefachleuten besonders kritisch überprüft und durchleuchtet werden, um für den geschichts- und gesellschaftswissenschaftlichen Diskurs verwertbar zu sein.

Die äußere Lebensgeschichte des Hans Domizlaff liest sich wie ein Roman. Am 9. Mai 1892 in Frankfurt a. M. als Sohn eines preußischen Beamten, des späteren Generalfeldpostmeisters des Deutschen Reiches, Georg Domizlaff, geboren, wächst er in großbürgerlichen Verhältnissen auf. Im Elternhause wird streng kaisertreu gedacht, eine Vorgabe, die für den jungen lebensprägend wird. Schon früh hat der Knabe künstlerische Ambitionen. Nach dem Umzug der Familie nach Leipzig nimmt der Maler und Bildhauer Max Klinger den Gymnasiasten zu sich in die Lehre. Nach dem Abitur geht Domizlaff nach Paris und verlebt hier, vom Vater äußerst knapp gehalten, seine Bohème-Jahre, trifft mit Picasso, Modigliani und anderen Avantgardisten zusammen. Als Flieger im Ersten Weltkrieg abgeschossen, schreibt sich Domizlaff an der Universität Leipzig ein. Nach einer privat veranstalteten Aufführung von Büchners “Woyzeck” avanciert er zum Bühnenbildner am Leipziger Schauspielhaus, wobei er “mit kritischem Bewusstsein Experimente zum Zwecke massenpsychologischer Beeinflussung” anstellt. Es folgen einige Jahre als Gebrauchsgraphiker, dann trifft Domizlaff 1921 auf den Erfurter Zigarettenfabrikanten Philipp Reemtsma. Domizlaff wird zum “Markentechniker” und kreiert einige der bekanntesten deutschen Zigarettenmarken wie die “R6″, die “Ernte 23″, die “Senoussi”, die “Gelbe Sorte”, die “Ova”. Eine Legende für sich wird dabei auch die ‘Geburt’ der “R6″(10): als ob es sich um ein Kunstwerk handele, “schuf Domizlaff innerhalb von zwei Tagen” diese große Marke. Wenig später gelingt ihm, wovon heutige Werbeschaffende nicht einmal mehr zu träumen wagen: Er wird Reemtsmas Teilhaber. Die schnell erreichte wirtschaftliche Unabhängigkeit versetzt ihn in die Lage, seine Neigungen auszuleben. Mit noch nicht einmal vierzig Jahren kann Domizlaff privatisieren. Er tritt in den Kaiserlichen Yachtclub ein, konstruiert und baut Hochseeyachten, den Typ “Walboot”, auf denen er die Weltmeere bereist, malt und schreibt, neben mehreren Segelbüchern (11) auch ein Buch mit dem Titel “Die Propagandamittel der Staatsidee”(12). 1933 beginnt Domizlaffs Engagement bei der Firma Siemens, für die er produktgestalterisch tätig wird und deren Markenlogos er vereinheitlicht. Nach einem Riesenflop mit einem von ihm gestalteten Radioapparat - der regelmäßig unerwähnt bleibt, nicht einmal Eingang im Siemens-Beitrag zur Festschrift 1967 fand (13) - stabilisiert sich seine Position allmählich, so dass er 1938 die Werbeleitung des Hauses übertragen bekommt. “Den Zweiten Weltkrieg”, so sein Verleger W. K. A. Disch vielsagend, “nutzt Domizlaff zu weiteren schriftstellerischen Tätigkeiten.” (14) Auf seinem Heidehof richtet er eine Sternwarte ein, züchtet Forellen, schreibt; es entsteht >Das Brevier für Könige. Massenpsychologisches Praktikum<(15), die Domizlaffsche Version eines >Zarathustra<, Ernst von Siemens als seinem “jungen, königlichen Freund” gewidmet: Herrschaftswissen in nuce. Der atavistisch klingende Buchtitel deutet es an: Domizlaff sucht mehr und mehr das Elementare. 1944 beginnt er, Aufklärungsschreiben über “die seelische Dringlichkeit des Naturschutzproblems” zu verteilen, wird Vorsitzender des Vereins “Naturschutzpark Wilseder Berg”. Anfangs der fünfziger Jahre schreibt der >Spiegel< über ihn: “Die Petroleumlampe ist sein Ideal, und die Mädchen in den Heidedörfern sollen Strümpfe tragen, die nach Urvätersitte aus Heidschnuckenwolle gestrickt sind. Keine Nylons.”(16) Als markentechnischer Berater der Deutschen Grammophongesellschaft baut er die Archiv-Produktion mit auf und platziert auf den Labels der frühen Jahre den von ihm entwickelten und massenpsychologisch für wirkungsvoll befundenen Tulpenrand mit stroboskopischem Effekt. “Nichts”, so resümiert die Firmengeschichte, durfte “nach dem Willen der ‘Erfinder’ dieses Produkt vulgarisieren oder anbiederisch popularisieren”.(17) In seinem Privathaus an der Hamburger Elbchaussee gründet er das “Institut für Markentechnik”. 1971 stirbt Domizlaff.

Domizlaff von unten: “ein geprügelter Hund”

Hans Domizlaff wäre zweifellos ein hochinteressanter Fall für Alice Millers Galerie der hochbegabten und gequälten Kinder (18), überdeckt doch der Hochglanzprospekt der äußeren Biographie eine innere Biographie tiefer Risse und Verwerfungen. Was er rückschauend nicht müde wurde, als sein besonderes Glück zu preisen, nämlich noch lebensgeschichtliche Erinnerungen an die Kaiserzeit zu haben (”Ich gehöre dem vielleicht letzten Jahrgang an, der die Anschauungsweise der Zeit vor 1914 mit aller Selbstverständlichkeit hatte aufnehmen können”), war kaum weniger als die Hölle einer Kindheit: “Nur mit Grauen denke ich an die drei ersten Jahre auf dem Gymnasium zurück. Ich war kränklich, schwächlich und übernervös. Da ich schielte und rothaarig war, litt ich in meinem Selbstbewusstsein schon unter den Straßenjungen, die mit den üblichen Verhöhnungen hinter mir herliefen. Ich hätte doch so gern mit ihnen gespielt. Eines Tages - so hoffte ich - wird der liebe Gott dieses schreckliche Hemmnis aufheben, und ich würde dann genau so ein guter Schüler und ein ebenso normales Kind sein wie die anderen.” (19) Schon bald muss sich Domizlaff diese Hoffnung versagen, er begreift, dass seine Lebensrolle die des von Einsamkeit geprägten, beobachtenden Außenseiters ist - und er zieht dennoch eine positive Bilanz: “Ein geprügelter Hund sieht mehr, ahnt mehr und durchdringt schneller und zuverlässiger die Zusammenhänge im Leben des geistigen Kleinbürgertums. “(20)
Mit zwölf Jahren kommt der Junge ins Internat.

“Meine Mutter war sehr eigenwillig in ihrer Erziehung. Was sie sachlich für richtig hielt, wurde durchgeführt, ohne dass man auf seelische Nebenwirkungen Rücksicht nahm. Sie verlangte kurz und bündig für mich eine Ausnahme von der Kleiderordnung, und die Folge davon war, dass ich als einziger auf der ganzen Anstalt keine Anstaltskleidung trug. Wenn ein Schulausflug mit Theaterbesuch gemacht wurde, musste ich zu Hause bleiben. Ebenso wurde ich bei repräsentativen Vorgängen weggesteckt. Ich konnte auch nicht Offizier werden, und das war besonders schlimm, sich von jüngeren kommandieren lassen zu müssen. Ein weiteres, von meiner Mutter gefordertes Ausnahmerecht bestand darin, dass ich mindestens jeden Tag eine Stunde irgendwo allein bleiben durfte.”(21)

Domizlaffs Sozialisation misslingt gründlich; nicht weniger als siebenmal wechselt er die Schule, und selbst seine größten Bemühungen, sich anzupassen, schlagen mit beängstigender Regelmäßigkeit fehl. Immer wieder stempeln ihn in den Augen der Umwelt zwei Dinge zum angefeindeten Sonderling: sein Anspruch, als Künstler anerkannt zu werden, und der überaus einflussreiche Vater. Diese doppelte Erfahrung der radikalen Ablehnung seiner Person durch die unmittelbare Umwelt (”die Masse”) und der unerreichbare Übervater werden zu den entscheidenden Prägungen seiner Persönlichkeitsstruktur. Aufgrund seiner glänzenden Beziehungen zum Großen Hauptquartier vermag es der Vater sogar noch, den Sprössling während dessen Militärzeit vor allzu brutalen Übergriffen seiner Vorgesetzten zu beschützen. Dennoch bedeutete der über zweieinhalb Jahre andauernde Militärdienst für den Sohn den Tiefpunkt seines Lebens: “Ich war in weniger als acht Tagen selbstmordreif. Der einfachste Befehl erzeugte eine bedrohliche Verwirrung, da er stets eine Fülle von Angstassoziationen auslöste.” Domizlaff überschreibt dieses Kapitel bezeichnenderweise mit “Der Spiegelmensch”(22). Es ist, psychoanalytisch gedeutet, der Versuch, durch Abspaltung eines Teils in seinem Ich dem anderen Teil das Überleben zu ermöglichen: “Ich hatte ihn nicht in Wirklichkeit gesehen, sondern seine melancholische Figur in dem blau angelaufenen Spiegel der Unteroffiziersstube entdeckt. Er wurde mein Blitzableiter.” Das Kapitel kulminiert in einer längeren Unterhaltung zwischen beiden und dem wiederholten Bekenntnis eines entscheidenden Domizlaffschen Charakterzuges: “Ich bin entsetzlich feige!”

Welche Rachephantasien des unablässig Drangsalierten müssen sich da entwickelt haben? Domizlaff hat schon früh darüber nachzudenken begonnen, warum ausgerechnet er, der nach seinem Verständnis außergewöhnliche künstlerische Leistungen vollbringt, nicht die ihm gebührende Achtung, Belohnung und Liebe erfährt. Schon bald beginnt er sich selbst aufzuwerten, indem er die Umwelt abwertet. Die Masse, so schließt er aus seiner Außenseiterperspektive, ist unfähig, echte Qualität zu erkennen; sie muss mit geeigneten Mitteln für seine Ware oder Meinung eingenommen werden. Domizlaff beginnt sich intensiv mit der psychischen Anatomie des “Massengehirns” zu beschäftigen, erforscht dessen Funktionsweise, entwickelt Strategien zur Vertrauenserschleichung, Vertrauensgewinnung. Er hat nur ein Ziel: wirken und etwas bedeuten, aus seiner Ohnmacht heraus jene Macht gewinnen, die er in seinen megalomanen Phantasien bereits innehat. R. Avenarius geht in seiner Analyse des Größenwahns auf dessen Genese und Funktionsweise ein: “Der Größenwahn ist Ausdruck einer Entlastung von Leid, das durch die Mitmenschen, einzeln oder in ihrer Gesamtheit als Umweltsozietät, hervorgerufen wird. Die Begegnung mit den Menschen der Umgebung ist nicht mehr möglich, sie werden nur noch als Beeinträchtiger erlebt, der Kranke entzieht sich ihnen, indem er sich im autistischen Raum über sie erhöht. Dabei wird der wahnhafte Wandel von Ohnmacht zu Macht häufig in pathischer Weise erlebt, d. h. von einer höheren Macht getragen zu werden. Die angestrebte Leidentlastung wird erreicht. Die reale Vereinsamung ist dann aber zu einem erträglichen, bisweilen sogar glücklichen Zustand geworden.” (23)

“Lerne wirken, ohne zu handeln!” (24)

So buddhistisch dieser Satz zunächst klingen mag, er dokumentiert Domizlaffs ureigene psychische Disposition und Not. Und er ist sein (Über-) Lebensprogramm. Auch offenbart sich darin der tiefere Sinn dessen, was Domizlaff unter Werbung versteht: der seriöse Kaufmann pflegt gegenüber seinen Kunden diesen zurückhaltenden, königlichen Stil, bietet seine Waren nur an, drängt sie nicht auf, kultiviert dafür aber um so mehr deren Erscheinungsbild. Im Gegensatz dazu steht die rohe, eroberungslustige Reklame eines Marktschreiers, der die Leute bedrängt, aber niemals nachhaltig deren Vertrauen gewinnt. Wie der Kaufmann dem Denkbild ‘König’ entspricht, ist der Marktschreier ein ‘Caesar’ en miniature. Domizlaff, der, ohne handeln zu müssen, wirken will, sieht in einem solchen König seinen Wahlverwandten, will dessen intimer Vertrauter sein. Wenn Domizlaff von Handeln spricht, meint er immer ein induziertes Handeln ohne Anwendung äußerer Gewalt: andere durch psychische Beeinflussungsmittel soweit zu bringen, dass sie in seinem Sinne funktionieren; ist er doch der festen Überzeugung, dass - langfristig gesehen - die subtilen Werbemittel die mächtigeren sind.

Eine Begebenheit während einer nächtlichen Zugfahrt in Südspanien, die er in seinen autobiographischen Fragmenten erzählt, verrät allerdings, dass diese so faszinierende Theorie handfeste psychische Ursachen in Domizlaffs Charakter hat. Als der Zug an einer Station hält, sind in ein von einer englischen Dame samt ihren Töchtern besetztes Abteil undurchsichtige Gestalten eingedrungen; aufgeregt wird um Hilfe gerufen. Mit einigen anderen macht sich auch Domizlaff zum Heldeneinsatz fertig:

In dem Abteil sah ich zwei der süßesten kleinen blonden Mädchengeschöpfe, die England jemals hervorgebracht hat. Mit erschrockenen Gesichtern lugten sie unter ihren Decken hervor und hofften auf den Ritter Georg, der die Drachen bekämpfen soll. Ich hatte kein Schwert, sondern nur ein Taschenmesser bei mir, aber ich war bereit, mit dieser Waffe auf Tod und Leben zu kämpfen. Wie sieht in englischen Augen ein Held aus? Ich überlegte blitzschnell. Man muss eisig sein, jedes Pathos vermeiden. Außerdem darf man gar keine Waffe benutzen, sondern muss mit einer elegant nachlässigen Bewegung einen Kinnhaken anbringen, oder so etwas Ähnliches. jedenfalls darf man auch im Kampfe mit den fürchterlichsten Ungeheuern seinen Anzug weder schmutzig machen noch überhaupt in Unordnung bringen. Ich beherrschte also meine ritterliche Aufregung und fragte die beiden Leute, die unschlüssig herumstanden: ‘Que quiere Vd. (Was wollen Sie)?’ Die Antwort war schlicht: ‘Die Wasserbehälter auswechseln. (25)

Domizlaff-typisch ist die Sichtweise: Nicht das Handeln des Helden interessiert, sondern sein zur maximalen Wirkung gesteigertes Bild in den Köpfen der andern. Darüber hinaus bietet sich die Szene zur psychoanalytischen Deutung an. Der Hilfeschrei kommt unvermittelt. Plötzlich soll Domizlaff seinen sicheren und bequemen Platz hinter der Bühne verlassen, vortreten und verantwortlich handeln. Mannhaftigkeit, Ritterlichkeit scheinen gefordert und ein entsprechend beeindruckendes, männliches Instrument (”Schwert”). Damit aber tritt aus Domizlaffs Phantasie die Figur des idealen, handlungsfähigen Ritters hervor. Er trägt bezeichnenderweise den Namen Georg - es ist der Name seines Vaters! (26) An ihm gemessen ist der Sohn nur mit einer sehr bescheidenen Männlichkeit (”Taschenmesser”) ausgestattet, das zudem wohlverwahrt in seiner Kleidung steckt. Dieses Instrument zu zeigen oder gar einzusetzen bereitet ihm panische Versagensangst. Er bietet all seine psychische Energie auf, die Demaskierung zu verhindern, und ersetzt - wie immer - Handlung durch Reflexion (”ich überlegte blitzschnell”).

Der Kontext der Erzählung offenbart nun, wie stark die Szene libidinös aufgeladen ist. Domizlaff ist von den englischen (auch im Sinne von engelsgleich!) Mädchen geradezu gebannt. Im Gegensatz zu seiner gewohnten Eloquenz kann er immer wieder nur stammeln: “Sie waren wirklich süß!” Um seine Ich-Schwäche, die als Psychose einer schweren Handlungshemmung zutage tritt, zu verschleiern, verlagert er die zwanghafte Über-Ich Bindung an die Vaterimago nach außen und stellt sie als Naturgesetz der anderen Seite dar (”man darf gar keine Waffe benutzen!”). Zugleich hofft er, seine libidinösen Affekte hinter einer überkorrekten Fassade verstecken (”man darf seinen Anzug weder schmutzig machen noch überhaupt in Unordnung bringen”) zu können, mit dem Ergebnis, dass er “seine ritterliche Aufregung” (er meint Erregung) “beherrscht”. Dennoch aber glaubt er ernsthaft, Heldenruhm und -lohn für nichts als eine Wortleistung in Anspruch nehmen zu dürfen. Die anschließende Reaktion der Mutter der Mädchen zeigt in ihrer kühlen Einsilbigkeit jedoch, dass seine “ritterliche Aufregung” sehr wohl wahrgenommen wurde. Domizlaff bleibt nichts übrig, als sich wieder seiner Phantasie zuzuwenden und von den süßen Mädchen zu träumen.

“Doppelt fermentiert”(27) oder: Biologismus in Reinkultur

Domizlaff hat fast nie zitiert. Dies hat guten Grund, denn zitieren relativiert den Autor und macht ihn mit den Zitierten, ja mitunter den Zitaten gemein. Wer als originärer Massenpsychologe und einzigartiger König der Nachdenklichkeit in den Augen seiner Auftraggeber erscheinen will, tut ja auch gut daran, dieses Bild nicht durch häufiges Zitieren zu entkräften. In seinen autobiographischen Fragmenten gibt es aber eine Passage, in der er seine Technik verrät, Angelesenes so einzusetzen und darzustellen, als sei es originär. Gegenüber einem ausgewiesenen Jerusalem-Kenner (”mit diesem Fachmann erlaubte ich mir einen kleinen Spaß”) behauptet er, einmal in Jerusalem gewesen zu sein, obwohl seine Kenntnisse nur auf der Lektüre eines Reiseberichts beruhten. Ein Satz daraus ist ihm in Erinnerung geblieben, für ihn willkommenes Material zur Erzeugung einer Halluzination im Kopfe seines Gesprächspartners: “Wenn man oben auf dem Ölberg steht und vormittags den Blick nach Südosten richtet, dann sieht man das Tote Meer aufleuchten.” Der Kunsthistoriker “war bass erstaunt. ‘Kann man wirklich das Tote Meer vom Ölberg aus sehen?’ fragte er verdutzt. Erst viel später klärte ich ihn auf.” (28)

Auch Domizlaffs Weltbild ist nur bedingt das Produkt von “Denkselbständigkeit”, basiert es doch auf der noch bis weit in die zwanziger Jahre hinein breiten und überaus wirksamen sozialdarwinistisch-naturalistischen Strömung und der ihr verwandten populären Massenpsychologie. Bei ihm verdichten sich diese Elemente zu einem Biologismus in Reinkultur, der sich weniger durch Originalität auszeichnet, sondern durch die Intensität und Konsequenz, mit der er das umlaufende Gedankenmaterial aufgreift, ausbaut und zur praktischen Anwendung bringt. Die Begriffe selbst freilich sind spätestens seit Nietzsche im Umlauf, dem bekanntlich “Raubtierseelen” nicht fremd waren und der schon 1889 “das Zeitalter der größten Dummheit der Massen und der höchsten Individuen” (29) heraufziehen sah und empfahl: “Über die Massen müssen wir so rücksichtslos denken wie die Natur.” (30) Auch die vegetaristische Schicksalsphilosophie Oswald Spenglers sowie Sigmund Freuds Massenpsychologie dürften Zulieferer der Domizlaffschen Gedankenwelt gewesen sein. (31) Am signifikantesten jedoch sind seine Entlehnungen aus Gustave Le Bons >Psychologie der Massen< (32): “Die psychologische Masse ist ein unbestimmtes Wesen, das aus ungleichartigen Bestandteilen besteht, die sich für einen Augenblick miteinander verbunden haben, genau so wie die Zellen des Organismus durch ihre Vereinigung ein neues Wesen mit ganz anderen Eigenschaften als denen der einzelnen Zellen bilden.” (33) Der beharrlich von Domizlaff betonte ontologische Unterschied zwischen Massen- und Individualpsyche, der immer wieder ignoriert werde und für so viele “typische Denkfehler der Reklamekritik”(34) verantwortlich sei, fußt auf diesem Le Bonschen Massenbegriff. Auch was Domizlaff als den “Kristallisationskern” einer Idee in der Vorstellungswelt der Masse bezeichnet, hat vor ihm auch Le Bon so benannt: “Die eingebildete Vorstellung kann dann zum Kern einer Art Kristallisation werden, welche den Bereich des Verstandes ergreift und allen kritischen Geist lähmt.” (35) Von der Technik der Massenbeeinflussung selbst sagt Le Bon: “Handelt es sich jedoch darum, der Massenseele Ideen und Glaubenssätze einzuflößen, so wenden die Führer verschiedene Verfahren an; die Behauptung, die Wiederholung und die Übertragung, Ansteckung (contagion). Ihre Wirkung ist ziemlich langsam, aber ihre Erfolge sind von Dauer. Unter den Massen übertragen sich Ideen, Gefühle, Erregungen, Glaubenslehren mit ebenso starker Ansteckungskraft wie Mikroben.” (36) Dieses ist nichts anderes als die von Domizlaff so oft verführerisch zelebrierte “Ideeninfektion”. Nur ein einziges Mal in seinem Buch erwähnt Le Bon eine Produktgattung: es ist Schokolade. (37) Domizlaff wiederum stellt in seiner Markentechnik die Genese eines natürlichen Markenproduktes ausgerechnet anhand der Schokolade des Kaufmanns Hermann Schmidt dar.

Auch die biologistische Denkweise war in der zeitgenössischen werbetheoretischen Diskussion durchaus gebräuchlich, wie eine Äußerung von Hanns W. Brose aus dem Jahr 1934 zeigt: “Der Markenartikel ist ein soziales Agens, ein biologisches Phänomen! Er ist, so begrifflich er sich unsern Augen, unsern Sinnen, unserem Verstande darstellt, umwittert vom Geheimnis des Lebens, dessen Gefahr und Verheißung er widerspiegelt.”(38)

Strukturelemente einer kollektiven Musterbiographie

Sicherlich ist Hans Domizlaffs Lebensgeschichte aufgrund seiner besonderen Begabung außergewöhnlich zu nennen, auch im Vergleich mit anderen Werbeberatern. Dennoch kann sie als Folie in einer vorgedachten kollektiven Biographie dieses Berufszweiges dienen; es ist ja ein besonderer Ort zwischen Auftraggeber und Gesellschaft im Dienst an der Ware oder Botschaft, an den sich Propagandisten gestellt sehen. Dieser Ort bedingt die Einübung eines Blicks auf die Gesellschaft wie vom nicht einsehbaren Teil einer Bühne aus. Auch die Sprach- und Bildmaterialien, mit denen Propagandisten arbeiten, stehen in ständiger Rückkopplung mit der Befindlichkeit der Gesellschaft, bewähren sich, optimieren sich, stilisieren sich fortwährend. Die Drehbücher der Lebensgeschichten sind davon merklich beeinflusst und aus abrufbaren, typischen Erzählfiguren zusammengesetzt.

Drei Verhältnisse sind es, in deren Schnittpunkt der Werbeberater steht. Sie stellen, zumal sie zueinander im Gegensatz, ja Widerspruch stehen, hohe psychische Anforderungen an ihn. Er muss sich mit seiner ganzen Person zwischen ihnen einrichten und sie zum ständigen Ausgleich bringen. Er hat ja nicht nur - wie eingangs zitiert - Opportunist gegenüber der Masse zu sein, sondern zugleich auch Opportunist gegenüber dem Unternehmer und letztlich sogar gegenüber der Ware. Seine Stellung gleicht jemandem, der zwischen dem Über-Ich des Unternehmers und dem Es der Masse von seinem Ich abzusehen hat, weil er dieses ja in die Ware legen soll. Er ist in seiner Berufspraxis ein Virtuose der Selbstverleugnung.

Werbeberater - Unternehmer

1953 hält Domizlaff ein Referat vor Berufskollegen. Offenbar sind keine Unternehmer anwesend, denn er äußert sich in für ihn außergewöhnlicher Flapsigkeit und Herablassung über sie: “Der Bauch, das ist der Unternehmer; die imaginäre Seele, na, das ist der Künstler; das Gehirn, d. h. der wahre Verstand, ist eben nur beim Werbefachmann zur Vollkommenheit ausgereift. Das sehen die anderen nicht ein, mangels genügender Einsicht.” (39) Die Aussage verrät ein spannungsreiches Verhältnis zum Unternehmer. In der täglichen Berufspraxis allerdings bleibt Domizlaff nichts anderes übrig, als sich den realen Machtverhältnissen, wie sie zwischen ihm als honorarabhängigem Berater gegenüber dem finanzstarken Firmeneigner bestehen, anzupassen. Aus dessen Sicht ist der Werbeberater ein Kostenfaktor, der nach vollbrachter Arbeit möglichst rasch wieder zu entlassen ist. Noch bevor also der Werbeberater tätig wird, ist er schon zum Verkaufsobjekt seiner selbst geworden; der Pakt mit dem Unternehmer gegen die Masse ist die Grundvoraussetzung seiner Arbeit. Schon deswegen wird er die Werthaltungen und die Perspektivik des Unternehmers teilen (müssen). Dies stellt ihn vor das psychologische Problem, sich gleichzeitig sowohl anzudienen als auch abzugrenzen. Die geforderte Antizipation des unternehmerischen Standpunkts leistet Domizlaff in gewohnt-grandioser Art ab - als philosophische Liebeserklärung. Er liefert nichts Geringeres als die apologetische Philosophie des Unternehmertums, sein “Brevier für Könige”. (40) Darin wird der Unternehmer zum höchsten denkbaren Menschtypus erklärt: ein “triebstarker” Machtkünstler am “Menschenmaterial”. Königlicher Egoismus zeichne ihn aus, er sei ein ebenso seltenes wie begnadetes Raubtier, dessen schöpferischer “Auslebenswille” allein in der Lage sei, lebensfähige Firmenorganisationen zu schaffen. Unternehmertum sei “naturhaft” und mit Moralkategorien schon gar nicht zu fassen. In Inhalt, Aufbau und Ton erinnert Domizlaffs Ästhetik der Macht fatal an Nietzsches >Zarathustra<. Hatte dieser den Übermenschen nur gefordert, so bekommt er jetzt von Domizlaff die nötigen Machtinstrumente nachgereicht: mit deren Hilfe könne sich auch ein zukünftiger (Unternehmer-)König wie der junge Siemens zu einem großen Markenartikel auf Erden auswachsen.
Obwohl Domizlaff den Unternehmer als Wunder an Vitalität feiert, sei dieser gerade deswegen besonders verwundbar: seine Sensibilität für die Masse sei zu gering. Ihm fehle ein Massensensor, ein exakt auf ihn zugeschnittenes komplementäres Organ, das in der Lage sei, die Beseelung der toten Warenkörper mit resonanzfähigen, lebendigen Markenideen zu leisten - eben ein Domizlaff. Nur auf der Grundlage solch einer symbiotischen Allianz zwischen Unternehmer und Werbeberater lasse sich eine marktbeherrschende Position erreichen und dauerhaft halten. In diesem Versuch der Annäherung an das unternehmerische Über-Ich hin offenbart sich zugleich der Kampf des Berater-Ichs um Selbstbewahrung, mit subtilen Strategien geführt. Was konnte einem Domizlaff da näher liegen als die markentechnische Aufbereitung seiner eigenen Person als mysteriös, inkommensurabel, unberechenbar? Nur so konnte er auch halbwegs der Gefahr begegnen, eines Tages vom Unternehmer als überflüssig angesehen zu werden und eine kalte Abfuhr zu erhalten. Nichts verdeutlicht die Selbsteinschätzung dieses Werbeberaters besser als jener Satz, der noch in den sechziger Jahren über ihn kolportiert wurde: “Domizlaff”, so hieß es, “nimmt keine Provisionen, er vergibt Lizenzen. (41)

Werbeberater - Masse

Domizlaff empfand die Menschenmasse immer als sein persönliches Schicksal und Arbeitsprogramm. Ihm, dem Fahrtensegler, schien sie mit ebenso elementaren Eigenschaften behaftet wie Wind, Sonne oder Meer. Ihr vegetativ-amorphes, alogisch-instinktstarkes Eigenleben faszinierte ihn - ein ihn umgebendes bewusstloses Es. Und ausgerechnet er, der so ausgeprägt narzißtische Züge aufweist und sich von der Masse wie kein anderer ausgestoßen fühlt, verschwindet im Auftrag des Unternehmers in ihr, lotet ihre Resonanzräume aus, beginnt “vorurteilslos in das Gehirn der Masse zu kriechen”. Er, der sich als nachdenkliches und schöpferisches Künstler-Individuum begreift, vollbringt diesen psychischen Spagat, unterdrückt seinen Narzißmus und gleicht sich diesem Massen-Es an, “um eine entwicklungsfähige Idee in das Gehirn der Masse hineinzubringen. Es ist ja die Masse selbst, die zu produzieren anfängt und eine angeregte Idee vervielfältigt.”(42)

‘Werbeberater - Ware

Vor dem Werbeberater steht die Ware im Licht der Öffentlichkeit und verdeckt den, der sie gestaltet hat. Als Person ist er in ihr untergegangen, er hat der Ware seinen Charakter, sein Gesicht, ja sein Ich geschenkt. Auch davon spricht der berühmte Satz aus der Markentechnik: “Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.” (43) Sein Gesicht vor der Öffentlichkeit nicht zeigen, seine Vaterschaft nicht anzeigen, seinen Künstlerstolz nicht ausleben zu dürfen, hat zu immer wiederkehrenden Erzählstrukturen in den lebensgeschichtlichen Erinnerungen von Werbefachleuten geführt. Durchweg sind deren Biographien Dokumente der Ich-Bewahrung, ja Ich-Wiederherstellung. Dabei rechnen sie gern auf den voyeuristischen Blick, der erfahren möchte, wie es hinter den Kulissen denn “wirklich war”. (44)

Auch Domizlaffs Biographie ist ein Diskurs in zwei Bänden, seiner ewigen Verkennung entgegenzutreten und seine wahre Bedeutung festzuschreiben. Da bekommt er Karriereangebote erster Güte wie etwa die Stelle des Reichskunstwarts (”andeutungsweise”) oder den “designierten Fraktionsvorsitz” der Zentrumspartei (ohne jemals einen Sitz im Reichstag gehabt zu haben!). Da sieht man ihn im vertraulichen Verkehr mit den bekanntesten Persönlichkeiten seiner Zeit: so mit Johannes R. Becher, Franz Werfel, Carl Einstein, Max Klinger, Anton Kippenberg, Franz Eulenburg, Rudolf Steiner, Walter Gieseking, Max Reger, Wilhelm Furtwängler, Max Schmeling, Heinrich Brüning, Wyler, Modigliani, Leger und vielen anderen. Zu einigen weiß Domizlaff delikate Anmerkungen zu machen, so über Rudolf Steiners uneheliche Kinder. Den Poetenkoloss Theodor Däubler führt er gar als tollpatschige Lachnummer in einem eigenen Kapitel vor. (45) Mehrfach sieht man ihn Pionierleistungen vollbringen wie zum Beispiel die Uraufführung von Georg Büchners dramatischem Fragment >Woyzeck< im Jahre 1915, wie er mit Nachdruck verkündet. Dazu muss er natürlich glauben machen, Büchners Werke seien zu jener Zeit nicht einmal bekannt gewesen. Richtig ist, dass >Dantons Tod< schon seit 1902 zum gängigen Bühnenrepertoire gehörte, dass spätestens mit dem Jahre 1913 - dem hundertsten Geburtsjahr Büchners - ein vehementer Büchnerboom einsetzte, unter dessen Eindruck auch die Uraufführung des >Woyzeck< unter Eugen Kilian im November 1913 in München zustande kam und kurz darauf die berühmt gewordene Aufführung Victor Baranowskys in Berlin. Herbert Ihering und Alfred Polgar berichteten in der >Schaubühne< - die Domizlaff rezipiert haben dürfte - ausführlich über weitere aktuelle >Woyzeck< -lnszenierungen. Polgar hebt besonders die Leistung Albert Steinrücks in der Hauptrolle der Wiener Inszenierung hervor. Eben dieser Albert Steinrück sollte auch unter Domizlaff den Woyzeck spielen, musste aber wegen Erkrankung absagen. Sollte es tatsächlich möglich gewesen sein, dass der Regisseur nicht gewusst haben will, dass sein vorgesehener Hauptdarsteller längst ein passionierter Woyzeck-Mime war?

Sehr aufschlussreich sowohl für Domizlaffs Kunstverständnis als auch für den biographischen Impetus ist die Szene, die 1941 in Paris spielt. Domizlaff, der gescheiterte Künstler, trifft auf Picasso, den weltweit erfolgreichen

Ich war über das Wiedersehen besonders erfreut, denn der Spanier trug die Hauptschuld an der Verwirrung meiner Studienjahre. Daraus entstanden die bizarrsten Modeerscheinungen mit einer höchst infektiösen Kraft. Nun war ich neugierig, wie sich Picasso weiter entwickelt hatte und welche Kraft in seinen bizarren Einfällen steckte. Ich war tief enttäuscht. Bei der Unterhaltung lebte meine ganze Studienzeit wieder auf: die gleiche Ausdrucksweise, der unveränderte Tonfall, die ewig wiederholten Urteilsformulierungen, nur dass das heute alles wie verstaubt klang. Reihenweise standen die Bilder seiner letzten Epoche umher. Er war Naturalist geworden, doch ohne die Delikatesse seiner früheren Farben, inmitten der thematisch gleichen Plastiken, die zum Teil mit gewaltiger Materialverschwendung prunkten. Meist waren es Frauenköpfe ohne Stirn und mit einem Auge auf der Backe. Offensichtlich handelte es sich um phantasielose Porträts, besonders eines kleinen Mädchens mit einem schwarzen Doppelkopf, einer Scheußlichkeit ohne erkennbaren graphischen, farbigen oder kompositorischen Reiz. Ungeachtet der geforderten höflichen Zurückhaltung fragte ich ihn, warum er auf die Suche nach solchen Monstrositäten versessen sei. Er antwortete schlicht: Ich suche sie nicht, sie finden mich. Die Antwort war typisch für Picasso und seine Zeit. Charmant, charmant.(46)

Der Traum vom Werbeleiter des Deutschen Reiches

Domizlaff hat von der Sache her nie einen Unterschied darin erblicken können, “ob ich ein Wirtschaftsunternehmen berate oder eine Staatsidee” (47) ; dennoch glaubte er zweimal in seinem Leben, dass ihm der endgültige Sprung vom Markenartikelwerber nach ganz oben zum Werbeberater des Deutschen Reiches gelingen könnte. 1932 lag sein Buch >Die Propagandamittel der Staatsidee< vor, worin es unter anderem heißt: “Ganz einfache Ideen, die durchaus nicht vernünftig zu sein brauchen, die aber der Psyche der Masse so entsprechen, dass sie Psychosen auszulösen vermögen, werden immer die klügsten und ehrlichsten Regierungserklärungen wirkungslos machen. Der Volksinstinkt reagiert seiner Eigenart nach viel mehr auf Format, als auf wirkliche geistige Qualität.” (48) Sofort ergeht eine harsche Mahnung an die Politik: “Trotzdem ist die systematische Ausnutzung moderner Propaganda-Erfahrungen bei der Schaffung geistiger Machtmittel zur Beeinflussung großer Volksmassen in der Politik noch wenig bekannt. ( … ) Wie überall im Leben zeigt es sich auch in der geistigen Rüstungs-Industrie, dass neue Methoden nur dort gefunden werden, wo die bittere Not im Kampf um die wirtschaftliche Existenz erfinderisch macht.” (49) Im August 1932 erscheint dann eine Besprechung des Buches im >Völkischen Beobachter<. Domizlaff behauptet, er wisse nicht, wie die Rezension in das Blatt gelangt sei, sie sei aber “nach Mitteilung der Verlagsleitung von Hitler selbst verfasst worden”. Der Text indes ist merkwürdig blass und will so gar nicht zu dem sonst reißerischen Stil des Blattes passen, der Ton ist kühl, ja geradezu unwillig.(50) Schon der erste Satz der Rezension schafft Distanz, stellt er doch unverhohlen heraus, Domizlaff habe sein Buch “im Eigenverlag” erscheinen lassen. Sodann wird unmissverständlich klargestellt, dass es zwischen ihm und den Nationalsozialisten keine inneren Berührungspunkte gebe, denn “Domizlaff beschäftigt sich unpolitisch mit propagandistischen Grundsätzen, die ja von uns Nationalsozialisten seit Anbeginn der Bewegung stärkste Betonung erfahren haben”. Der so typisch Domizlaffsche Versuch, nicht selbst zu handeln, sondern die Nationalsozialisten in seinem Sinne zu bewegen (ihn als Berater vielleicht zu engagieren), war fehlgeschlagen. (51) Immerhin ist es Domizlaff im nachhinein gelungen, die Meinung in Umlauf zu bringen, Goebbels habe sein Buch “auswendig. gekannt.” (52) Diese Geschichte inszeniert er anlässlich des kontinentalen Reklamekongresses in Berlin kurz vor dem Krieg:

Einige hundert Fachleute des In- und Auslandes (waren) zu einem Teebesuch im Ministerium geladen, wo Dr. Goebbels die Gäste mit einer kurzen Ansprache begrüßte. Bei der üblichen Vorstellung nannte mich der einführende Beamte den bedeutendsten Werbesachverständigen der deutschen Wirtschaft, dessen Name dem Minister sicherlich bekannt sei. Dr. Goebbels kannte den Namen nicht. Nun konnte ich mich - törichterweise - doch nicht enthalten zu sagen, dass er zumindest eines meiner Bücher gelesen habe. Der Minister schüttelte wiederum den Kopf und fragte dann nach dem Titel. Ich nannte ihm Propagandamittel der Staatsidee’. Als ob in den kleinen Mann eine elektrische Ladung gefahren sei, so zuckte er zusammen, und wie aus der Pistole geschossen kam der Ausruf: ‘Das kenne ich auswendig!’ Dabei starrte er mich mit seinen kohlschwarzen Augen brennend an. Es wurde kein Wort mehr gewechselt, so dass die Sekunden sozusagen ins Stottern gerieten. Das Merkwürdige war seine Angst, irgendeinem Menschen unmittelbar gegenüber zu stehen.” (53)

Abgesehen davon, dass es schwerlich vorstellbar erscheint, dass jemand ein ganzes Buch auswendig gelernt haben will, ohne sich seines Verfassers erinnern zu können - die natürliche Folge einer solch unverhofften Begegnung hätte doch wohl der Beginn eines engeren (Arbeits-)Verhältnisses zwischen dem Propagandaministerium und einem so erstklassigen Propagandaberater sein müssen. Doch ein Goebbels hatte keinen Domizlaff nötig, um sich Nachhilfelektionen in Propagandatechniken zu holen. In seinen Tagebüchern, die ein Muster an buchhalterischer Pedanterie darstellen und jeden Namen, jeden Ort, jedes Ereignis aufs gewissenhafteste notieren, kommt der Name nicht vor. (54) Zudem lässt ein Vergleich der Propagandastile schwerlich den Schluss zu, dass von einem Lehrer-Schüler-Verhältnis in Domizlaffs Sinn gesprochen werden könnte. Wo Goebbels draufgängerisch hetzt, aggressiv nachsetzt, Druck ausübt und - in Domizlaffs Sprache caesarisch auftritt, predigt dieser das glatte Gegenteil: die ansaugende Wirkung vornehmen Königtums, die wohldosierte, suggestiv-aufgeladene Macht ästhetischer Kompositionen.

Wie auch die Markentechnik dazu dient, um die materiale Basis einer Ware herum eine Aura zu erzeugen, die den Nährboden abgibt für erwünschte Halluzinationen, die zur Bildung einer stabilen Legende führen, so arbeitet auch diese Domizlaff-Geschichte geschickt mit dem “Kompositionstrieb des Massengehirns”. Ob es sich dabei um Goebbels oder Margarine handelt, ist völlig unerheblich:

Nehmen wir an, dass in einer freien Margarinewirtschaft eigentliche Marken nicht vorhanden sind, und dass infolgedessen bei der Wahl der Verbraucher eine gewisse Unsicherheit besteht, so wird die erste starke Marke wie ein Rettungsanker betrachtet und zur allgemeinen Anerkennung gesteigert. Die Masse ist glücklich, wenn sie erst einmal Namen und Form an Stelle der Unsicherheit vertrauensvoll als Kristallisationspunkt in ihrer Vorstellungswelt einsetzen kann. Die vielen ungebundenen Begriffsteile suchen sich um eine gegebene Idee zu kristallisieren, und damit entsteht ein Begriffskomplex, der wohltätig wie ein zuverlässiges Wissen empfunden wird. Man kann diesen Kristallisationstrieb als eine Art Fetischismus bezeichnen. Wie bei Fetischen komponiert die Massenpsyche ihre Begriffe aus Anregungen, Halbwahrheiten, fehlerhaften Kolportagen und auch Betrug zu Vorbildern, die den Stempel der massenhaften Bewährung erhalten und dementsprechend anerkannt, bewertet oder verehrt werden.(55)

Die Ethik des Drahtziehers

Als der Zweite Weltkrieg vorüber war, glaubte sich Domizlaff offenbar bestens gerüstet, endlich die Rolle spielen zu können, mit der er schon immer geliebäugelt hatte: Berater der einflussreichsten Politik- und Wirtschaftsmagnaten zu sein. Um seinen Anspruch zu untermauern, bringt er in rascher Folge seine Bücher und Schriften heraus: 1946 die >Analogik< (56) sowie >Das größere Vaterland. Ein Aufruf an die Intellektuellen< (57), wenig später >Reichstreu<, 1948 >Vorsicht, Dämonen! Eine Warnung an die deutschen Intellektuellen< (58), 1949 >Der Sozialisierungstod. Aufruf zur Verteidigung des produktiven Unternehmertums<(59), 1950 das >Brevier für Könige. Massenpsychologisches Praktikum< sowie die beiden Bände >Nachdenkliche Wanderschaft<, 1951 folgt die überarbeitete Auflage der Markentechnik, 1952 ein neues Werk zum Thema Staatspropaganda >Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform< und, als Co-Autor, >Theorie der Versuchsvorschriften der Wahrscheinlichkeitsrechnung< (60), 1953 schließlich das stark an Büchners >Danton< erinnernde Revolutionsdrama >Idealisten<. (61)

Es scheint, dass Domizlaff vor allem über sein Buch >Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform<, als Auftragswerk für eine Unternehmergruppe (62) entstanden, wieder Anschluss an die Mächtigen finden wollte. Der schlichte Titel trügt; es kann weder von Stichworten - das Buch hat 430 Seiten - noch von Reform die Rede sein. Sehr präzise formuliert Domizlaff jedoch seine Vorstellungen von der Errichtung eines Unternehmerstaats, schlägt bis ins Detail gehende Strategien zur Machtgewinnung und -erhaltung vor, wobei er sich selbst wohl die Rolle des obersten Propagandaberaters zugedacht hatte.(63) Wie schon 1932 sei höchste Eile geboten, “da bereits zahlreiche dilettantische Ideen mit der infektiösen Verführungskraft sozialistischer Utopien die wirtschaftlichen Nervenzentren zu lähmen drohen”. (64) Wieder kann sich Domizlaff nicht enthalten, an die Adresse der Unternehmer entsprechende Mahnungen zu richten: “Die Schuld an unzureichender Beherrschung der Massen sollte zuerst bei den Unternehmern selbst gesucht werden. Sie müssen es verstehen, ihre Persönlichkeit mit suggestiven Kräften zur Auswirkung zu bringen, um überhaupt erst einmal ihren Daseinszweck verständlich zu machen und eine freiwillige Unterwerfung oder spontane Verehrung der Hilfskräfte zu rechtfertigen.” (65) Der erfahrene Bühnentechniker weiß, was zu tun ist: “Wichtig ist, dass die Unternehmer nie selbst als Politiker auftreten, sondern als Drahtzieher im Hintergrund grundsätzlich auf das ehrgeizige Ziel des öffentlichen Interesses verzichten.” (66) Hinter den demokratischen Kulissen sollte allerdings mit wirksamen Mitteln die öffentliche Meinung im Sinne des Unternehmerstaates bearbeitet und geformt werden. Dazu ist eine besondere Spezies von Handlangern zum Einsatz zu bringen:

In den letzten Jahren hat sich ein Beruf herausgebildet, der in der Öffentlichkeit notwendigerweise unbekannt bleibt und für den es auch noch keine Spezialbezeichnung innerhalb des allgemeinen Gattungsbegriffs des Propagandisten gibt. Er wird von Leuten ausgeübt, die mit einem Geldbeutel in der Hand von Redaktionsstube zu Redaktionsstube und von einem Tagesschriftsteller zum anderen wandern, um für das allmähliche Infiltrieren von Anschauungen und Ideen zu sorgen. Mit mühseliger, aber rentabler Mosaikarbeit lässt es sich erreichen, dass alle produktiven Leistungen in das richtige Licht gesetzt werden, dass die unsinnige Vorstellung von dem Kapitalisten als Ausbeuter langsam in das Bild eines Menschen verwandelt wird, der seine Lebenssicherheit zwar in erster Linie für persönliche Erfolge produktiv einsetzt, aber wie die Biene beim Honigsammeln die ganze Umwelt befruchtet .(67)

Dennoch bereiten die neuen, sich demokratisch nennenden Verhältnisse dem alternden Domizlaff fast körperlich fühlbare Übelkeit. Die Demokratie ist für ihn keine lebensfähige Staatsform, sondern höchstens eine abwegige Episode der Geschichte, da in ihr nicht jene hierarchischen Strukturen gedeihen können, die allein in der Lage seien, ausreichend seelische Begeisterung im Volke zu erwecken. Die jüngste Geschichte kannte da bessere Beispiele: “Es muss mit Nachdruck betont werden, dass die politische Messiashoffnung, die Adolf Hitler nicht erfüllen konnte, in der einen oder anderen Weise das zukünftige Verhalten des deutschen Volkes weiterhin bestimmen wird.” (68) Nur hatte dieser Messias nicht die richtigen Propagandaberater, sonst hätte der bekannte Betriebsunfall, der auch Domizlaff nicht verborgen geblieben ist, nicht passieren können: “Ob fünfzig oder hundert oder fünf Millionen Juden in satanischer Weise ermordet wurden, ob die besten des eigenen Landes in den Abgrund stürzten, ob eine irrlichternde Propaganda schließlich jeden kollektiven Widerstand der moralischen Tradition brach, das alles sind untergeordnete Einzelheiten in den Erscheinungsformen eines durch Hunger, Diffamierung und Hoffnungslosigkeit in den Wahnsinn getriebenen Massengehirns.”(69) jetzt gilt es, die guten Traditionen des Dritten Reichs fortzuführen oder entsprechend abzuwandeln: “Für die militärische Schule muss in einem Arbeitsdienst Ersatz geschaffen werden; denn der Volksbiologe bejaht unbedingt ein solches Kollektivtraining, da den Massenmenschen die produktiven Leidenschaften fehlen, die bei Individuen belebend wirken können, und weil daher nur Gemeinschaftsdressuren und das Erlebnis einer bis in die Knochen gehenden Disziplin sie über ihr meist viel zu niedrig angesetztes einzelnes Leistungsvermögen mit kollektivem Schwung hinauszutragen vermögen.” (70) Angesichts ihrer massenpsychologischen Unkenntnis kann die Regierung Adenauer nur als Versagertruppe angesehen werden, erliegt sie doch dem Wahn, aufklärerisch wirken zu wollen: “Der zur Zeit regierende Dilettantismus äußert sich auch in einer merkwürdigen Idee, die beabsichtigt, den Untertanen die Regierungstechnik der Parlamente beizubringen. Dies geschieht durch geschlossenen Besuch ganzer Schulklassen oder jugendlicher Vereinigungen bei Sitzungen des Bundestages. Man kann sich kaum etwas Würdeloseres und Enttäuschenderes für Gläubigkeit und Verehrung suchende Menschen ausdenken als die häufige Enthüllung des unvornehmen Wesens und der geringen Geistigkeit der meisten offiziellen Zusammenkünfte von Volksvertretern. Glaubt man wirklich, dass die Würdelosigkeit der Parlamente mit ihrer Musterkollektion an geistig unbedeutenden Redemaschinen und parteigebundenen Stimmautomaten das Vertrauen des Volkes erweckt?” (71)

Die Resonanz auf das Buch bleibt nicht aus: Das “Heer der Verbands-Angestellten” des Deutschen Gewerkschaftsbundes, aber auch des Industrie-Instituts läuft gegen seine Person Sturm. Völlig zu Unrecht, wie Domizlaff befindet. Sogleich legt der Missverstandene, diesmal als maschinenschriftliches Manuskript nur an ausgewählte Adressaten verteilt, eine weitere Schrift nach: >Die ersten Schritte: Vertrauliche Vorschläge zur Verteidigung des privatwirtschaftlichen Unternehmertums<.(72) Wer eine Kurskorrektur erwartet hatte, sieht sich getäuscht: Domizlaffs Ansichten sind nur noch extremer geworden. Nach dem Muster mittelalterlicher Ordensburgen mahnt er jetzt sogar die Einrichtung einer Akademie an. Aus ihr sollen die entscheidenden Impulse zur Stabilisierung des neuen Unternehmerstaates kommen. Nur mit Hilfe einer solchen Geheiminstitution sei in Zukunft „das Gefolgschaftsproblem” in den Betrieben zu lösen, es lasse sich damit aber auch “mühelos sogar die Führung im Staat an sich reißen”. Ausgewählte Arbeiter, als “Novizen” rekrutiert und von “Mentoren” im Geiste des freien Unternehmertums erzogen und zu Zersetzungswerkzeugen ausgebildet, sollen die Macht der Gewerkschaften untergraben helfen. Schließlich bestehe “bei jungen Aspiranten ( … ) ein gewaltiges Interesse an massenpsychologischen Belehrungen, geradezu eine leidenschaftliche Sehnsucht nach den Geheimnissen der Menschenführung, so dass, ganz abgesehen von der Gewinnung nützlicher Parteigänger, sehr tiefe Einbrüche in das Führungsreservoir der sozialistischen Parteien ganz von selbst erfolgen”. Doch auch diese Schrift gelangt an die Öffentlichkeit und wird im >Neuen Vorwärts< genüsslich zitiert. (73) Juristische Scharmützel folgen. Nachdem auch ein Gespräch mit dem FDP-Vorsitzenden Thomas Dehler wenig später ergebnislos verläuft, (74) unternimmt Domizlaff keine größeren Versuche politischer Einflussnahme mehr.

Das Verhältnis zu Philipp Reemtsma ist jetzt nachhaltig gestört, bricht schließlich ab. Wer die von Domizlaff noch gestalteten Anzeigen für “Ova” oder “Erste Sorte” (die “Ernte 23″ wurde erst 1956 wieder eingeführt) anfangs der fünfziger Jahre betrachtet und sie mit der Werbung für “Texas”, “Gloria” oder “Juno” vergleicht, dem muten sie bei aller Stileinheit steif, ja gravitätisch im schlechten Sinne des Wortes an. Nach dem Urteil des Fachkollegen Harry Damrow spielten seine Marken auch keine große Rolle mehr. (75) Domizlaff, der kaisertreue, ist längst nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Getreu seiner megalomanen Disposition allerdings behauptet er das Gegenteil: die Zeit sei nicht mehr auf der Höhe, schon gar nicht die “Zeitgeistlichen” in der Werbung.

Domizlaff vereinsamt zusehends. Immer noch hängt er der Idee einer Macht-Akademie nach und baut auf seinem Heidehof Zimmer um Zimmer aus. 1957 erscheint wieder ein neues 600-Seiten-Buch: >Die Seele des Staates. Regelbuch der Elite<, freilich nur noch als gedrucktes Manuskript. Es wendet sich “an die Reichstreuen” (der Kaiserreich-Idee) und wartet mit entsprechenden Themen auf, neben der “Judenfrage” sind es immer wieder die demokratischen Gleichheitsgrundsätze, gegen die Domizlaff nicht müde wird zu polemisieren:

Der Ursprung der Naturschutzidee, die es vergessen hat, dass man die Raubtiere und Raubvögel als Gesundheitspolizei nicht verkennen darf und ersetzen muss, ist genau der gleiche wie der humanitäre Gedanke der Gleichstellung von Schwarz und Weiß. Die Schwarzen haben ihre natürlichen Regulative (mangelnde Hygiene, schwierige Daseinsbedingungen und intellektuelle Unterworfenheit) verloren. Sie werden nicht mehr als Sklaven dezimiert, sondern viele Menschenfreunde erleichtern ihre Vermehrung, so dass die Frage auftaucht, wie lange noch die zwar unzweifelhaft edlere, höher gezüchtete und kulturtragende weiße Rasse den zukünftigen Ansturm der entfesselten primitiven Neger aushalten kann. Daraus ergibt sich eine groteske Situation. Die Psychose der demokratischen Gleichmacherei hat in der ganzen Welt den natürlichen Instinkt der Arterhaltung und Selbstgeltung außer Kraft zu setzen versucht, und jetzt melden alle unstreitig entwicklungsspäteren oder ehedem entwicklungsbehinderten Völker ihre ihnen eingeredeten Ansprüche auf gleichberechtigte Mitregierung der Welt an. Es ist auch nicht einzusehen, warum Eingeborene, nur weil sie nicht lesen und schreiben können, weniger zur Wunscherfüllung demokratisch getarnter Demagogen verwendbar sind als die propagandistisch entmündigten Europäer. (76)

Lebt die Legende?

In Hans Domizlaff prallen mentale Strukturen des 19. und 20. Jahrhunderts aufeinander. Mit warmem Herzen blickt er zurück auf die Bilder der guten alten Zeit, die sich ihm in der lkone des greisen Kaisers verdichten; mit eiskaltem Verstand versucht er das nach der Abdankung des Monarchen entstandene Machtvakuum durch eine Zigarettenpackung zu ersetzen, um im Massenbewusstsein eine ähnlich stabile Psychose zu erzeugen: Markentechnik auch als Säkularisierungstechnik. Doch sein eigenes Bedürfnis nach Würde, Größe und zeremoniellem Glanz hat ihn zu oft verleitet, die suggestive Aufladung von Waren mit Hilfe allzu atavistischer Insignien wie Wappen, Adlern und Flaggen zu bewerkstelligen. Mit diesem Werbestil lag er während des Dritten Reiches natürlich gut im Trend - um so weniger nach dem Kriege.

Domizlaffs Modernität besteht darin, bei allen werblichen Überlegungen zuallererst die Frage nach der Resonanz (-fähigkeit) zu stellen und erst danach die passenden Propagandainhalte zu suchen. Damit mag auch der Unterschied angedeutet sein, der zwischen dem westlichen und dem östlichen Stil der Menschenbeeinflussung besteht: eine subtil durchkomponierte, Vertrauen ansaugende Meinung oder Ware gewinnt langfristig im Bewusstsein der Menschen eine größere Macht als eine noch so forciert durchgepeitschte Parole. Es ist eine Ironie des Schicksals, dass in dem Augenblick, da der selbsternannte Schicksalsdenker Domizlaff sich durch sein Buch >Die Seele des Staates< endgültig ins demokratische Abseits stellte, die große Politik in der Bundesrepublik begann, sich professioneller Werbeleute zu bedienen. Doch jetzt nahmen alerte Pragmatiker dieses Geschäft in die Hand. Und die politische Propaganda in der Bundesrepublik zeigte sich sehr schnell im gebleichten Persil-Stil nach amerikanischem Muster.

Die zynische Diktion darf aber nicht verdecken, dass Domizlaff alles, was er je geschrieben und publiziert hat, bitterernst meinte. Ein jeder Satz von ihm enthält die ganze Wucht und Problematik seiner Person. Er tut es in jener erzprotestantischen Art von Ernst (”Ich bin stolz, ein Deutscher zu sein”), die in ihrer Unbedingtheit und in ihrem Anspruch, im Namen einer höheren Wahrheit (”naturgesetzlich”) reden zu dürfen, kein Verzeihen kennt und letztlich auch die Faszination des Grauens einschließt. Wäre schon vor zwanzig Jahren eine ausgiebige Beschäftigung mit Domizlaffs Theorien und Strategien der subtilen “Gewinnung des öffentlichen Vertrauens” erfolgt, man hätte kaum der fernen Entlehnungen aus Packard, Dichter oder Galbraith bedurft. Und die seinerzeit überstrapazierten Schlagworte ‘Fremdbestimmung’ oder ‘Manipulation’ hätten zu weit präziseren und fundierteren Analysen unserer Warenwelt geführt: “Darin liegt der Zweck der Befruchtung des Massengehirns mit bestimmten Ideen, dass Bedürfnisse ganz spezieller Art entstehen, die ausschließlich durch den dazu gehörigen Markenartikel befriedigt werden können. Die Forderung nach Markenartikelnahrung soll bei gesunden Markenideen allmählich sehr energisch von der Masse gestellt werden. Damit kann durch eine freiwillig geglaubte - unterbewusst durch die Masseninfektion gebundene - Überzeugung der Masse von der Unentbehrlichkeit oder den Vorteilen des Markenartikels eine wertvolle Monopolstellung gesichert werden.”(77)

Anmerkungen

1 W. Bongard: Männer machen Märkte, Oldenburg/Hamburg 1964, S.235-252. H. Domizlaff: Denkfehler. Imaginäre Vorträge, Hamburg 1964.
2 Vgl. J. Wilke: Geschichte als Kommunikationsereignis. Der Beitrag der Massenkommunikation beim Zustandekommen historischer Ereignisse, in: Max Kaase/ Winfried Schulz (Hg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde, Kölner Zeitschrift für Sozialpsychologie und Massenkommunikation, Sonderheft 30/1989, S. 57-71. Vgl. auch: H. D. Lasswell (Hg.): Propaganda and Communication in World History, 3 Bde., Honolulu 1979/80.
3 So z. B. A. Deichsel (Hg.): Und alles ordnet die Gestalt. Hans Domizlaff. Gedanken und Gleichnisse, Zürich 1992; H. Domizlaff: Nachdenkliche Wanderschaft. Autobiographische Fragmente (gekürzte Ausgabe), Zürich 1992.
4 H. Domizlaff: Nachdenkliche Wanderschaft, 2 Bde., Hamburg 1950, S.437f. In vieler Hinsicht kann der Markenmystiker Domizlaff als Antipode des Werbegnostikers und selbsternannten “Werbwarts” Johannes Weidenmüller gelten, der seit der Jahrhundertwende Reklame zum Gegenstand einer exakten Wissenschaft machen wollte und über 1500 Aufsätze und etwa 50 Bücher zum Thema schrieb.
5 H. Domizlaff (Anm. 5), Bd. 1, S.437f.
6 So z. B. H. Domizlaff: Seezeichen, Gedichte, Bielefeld 1955; H. Domizlaff: Religiöse Phänomene. Meditationen über unbewusste Bindungen. Als Manuskript gedruckt, Hamburg 1969; H. Domizlaff: Die Viermastbark ‘Passat’. Der Lebensroman eines Tiefwasserseglers, Bielefeld 1960.
8 P. W, Meyer (Hg.): Begegnungen mit Hans Domizlaff. Festschrift zu seinem 75. Geburtstag, Essen 1967, S. 147.
9 Vgl. auch Swante Domizlaff (Sohn von H. Domizlaff.): Die schönen Seiten des Rauchens, in: Feinschmecker 6/86, S. 175 ff.
10 Vgl. insbesondere das Kapitel “Lehrbeispiele aus der Marken-Industrie”, in: H. Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg 1982, S. 377ff.
11 So z. B. H. Domizlaff: Mit der Yacht Dirk II in Norwegen. Drei Fahrtenberichte, Berlin 1930; H. Domizlaff: Dirk 111. Bilder und Gedanken aus der Welt des Fahrtenseglers, Berlin 1934.
12 H. Domizlaff: Propagandamittel der Staatsidee. Als Manuskript gedruckt, Leipzig 1932.
13 So D. Rost: So wirbt Siemens, Düsseldorf/Wien 1971, S. 50 f. Vgl. auch H. Liebenau: Interview mit einem Solisten: Hans Domizlaff und das Haus Siemens, in: Meyer (Anm. 8), S. 41-62. Zum Mißerfolg des von Domizlaff gestalteten Siemens-Radiogeräts, des sogenannten “Herrn im Frack”, vgl. G. Siemens: Geschichte des Hauses Siemens, 111. Band, Freiburg 1952, S. 103 ff.
14 Domizlaff (Anm. 10), S. 49.
15 H. Domizlaff: Brevier für Könige. Massenpsychologisches Praktikum, Hamburg 1950b.
16 In: Der Spiegel, 4. Jg., Nr. 22 vom 1. 6. 1950, S. 10 f.
17 Lt. Schreiben der Deutschen Grammophongesellschaft mbH, Hamburg, vom 18. 12. 1990 (in Besitz des Verfassers).
18 A. Miller: Am Anfang war Erziehung, Frankfurt/M. 1983.
19 Domizlaff (Anm. 5), Bd. I, S. 46.
20 Ebd., S. 48.
21 Ebd., S. 65.
22 Ebd., S. 337ff. Dort heißt es unter anderem (S. 352): “Über diese Erlebnisse habe ich auch später nur sehr selten und sehr ungern gesprochen.”
23 R. Avenarius: Der Größenwahn. Erscheinungsbilder und Entstehungsweise, Heidelberg 1978, S. 85.
24 H. Domizlaff: Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform, Hamburg 1952, S.202.
25 Domizlaff (Anm. 5), Bd. 1, S.230.
26 Vgl. den Sachartikel über Georg Domizlaff, Leiter des deutschen Feldpostwesens, geb. 14.6.1854, gest. 24.10.1937: “Unermüdlich auf allen Kriegsschauplätzen tätig, verfolgte er seine Ziele mit großem Geschick und griff mit Energie erfolgreich überall da ein, wo es galt, unüberwindlich scheinende Schwierigkeiten aus dem Wege zu räumen.” In: Neue Deutsche Biographie, hrsg. von der Historischen Kommission bei der bayerischen Akademie der Wissenschaften, Berlin 1959, S.68.
27 “Doppelt fermentiert” lautete der bekannte, von Domizlaff geprägte Slogan zur Bewerbung der “R6″. In seiner Konzentration auf ein einziges Ziel, Vertrauen zur Ware zu erwecken und zu stabilisieren, darf er auch heute noch als mustergültig bezeichnet werden. Vgl. auch U. Westphal: Werbung im Dritten Reich, Berlin 1989, S.56.
28 Domizlaff (Anm. 5), Bd. 1, S. 255.
29 F. Nietzsche: Der Wille zur Macht, Stuttgart 1964, 1. Buch: Der europäische Nihilismus, Aph. 94, S. 130.
30 Ebd., 3. Buch: Prinzip einer neuen Wertsetzung, Aph. 760, S. 506.
31 0. Spengler: Der Untergang des Abendlandes. Umrisse einer Morphologie der Weltgeschichte, München 1972 (zuerst 1922); S. Freud: Massenpsychologie und Ich-Analyse. Die Zukunft einer Illusion, Frankfurt 1971.
32 Vgl. G. Paul: Aufstand der Bilder. Die NS-Propaganda vor 1933, Bonn 1990, S. 26 ff.
33 G. Le Bon: Psychologie der Massen, Stuttgart 1938, S. 14. Vgl. auch: B. Rieger: Zwiegespräch mit dem Vater der Markentechnik, in: W. K. A. Disch (Hg.): Wundersame Welt der Markenartikel, Hamburg 1982, S. 81-102.
34 H. Domizlaff: Typische Denkfehler der Reklamekritik. Die Kunst erfolgreicher Werbung, Leipzig 1929. Wiederabgedruckt in: H. Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 1992, S. 529-534.
35 Le Bon (Anm. 33), S. 30.
36 Ebd., S. 104 ff.
37 Ebd., S. 105.
38 H. W. Brose: Götterdämmerung des Markenartikels? Neue Wege zu neuen Käufern, Schwarzenberg 1934, S. 57.
39 H. Domizlaff: Primat der werblichen oder der künstlerischen Aufgabe, in: Die Anzeige, 29. Jg., Heft 7, Juli 1953, S. 536 ff .
40 Domizlaff (Anm. 5, Bd. 2): Die 2. Auflage ist wiederum im Eigenverlag (Institut für Markentechnik Hamburg) erschienen. Sie trägt die Widmung- “In memoriam eines großen Königs Carl Friedrich von Siemens seinem Sohne Ernst von Siemens dankbar zugeeignet 1942.”
41 Zit. nach H. Liebenau: Nachruf auf den König, in. Werberundschau, 29. Jg., Nr. 108, Dez. 1971, S. 71-85, S. 77.
42 Domizlaff (1982), S. 215 f.
43 Ebd., S. 141.
44 Die nachgelassenen Bekenntnisse von Werbefachleuten zeichnen sich als Biographien durch immer wiederkehrende Strukturmuster aus. Einige Titel: C. C. Hopkins: Propaganda. Meine Lebensarbeit. Die Erfahrungen aus 37-jähriger AnzeigenArbeit im Werte von vollen 100 000 000 Dollar, Stuttgart/Wien 1929; H. W. Brose: Die Entdeckung des Verbrauchers, Düsseldorf 1958; H. Damrow: Ich war kein geheimer Verführer, Bergzabern 1982; D. Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, Düsseldorf 1964; C. Kapferer: Ein Leben für die Information, Zürich 1983; H. Fischer: Die Stoetzner-Story. Werbung, Menschen, Politik, München 1986.
45 Domizlaff (Anm. 5), Bd. 1, S. 287-294.
46 Ebd., S. 317 ff.
47 Ebd., Bd. II, S. 224.
48 Domizlaff (Anm. 12), S. 89.
49 Ebd., S. 16 f.
50 Einer der größten Inserenten im >Völkischen Beobachter< des Jahres 1932 war die Firma Reemtsma. In fast jeder zweiten Ausgabe finden sich großformatige “R6″-Anzeigen (was im Gegensatz zur Domizlaffschen Behauptung steht, sein Instrument sei allein die Marke, aber nicht die Werbung). Die Vermutung scheint nicht abwegig, dass die Rezension mit Hilfe Reemtsmascher Insertionspolitik geschoben wurde.
51 Vgl. auch J. Voigt: Goebbels als Markentechniker, in: W. E Haug (Hg.): Warenästhetik. Beiträge zur Diskussion, Weiterentwicklung und Vermittlung ihrer Kritik, Frankfurt a. M. 1975, S. 231 ff.
52 So z. B. K. A. Griesbeck: Meditationen über Domizlaff, in: Werbe-Rundschau, Zeitschrift für planmäßige Beeinflussung, 28. Jg. 1970, Nr. 102, S. 46; zuletzt noch U. Eicke: Die Werbelawine. Angriff auf unser Bewußtsein, München 1991, S. 208. Selbst D. Reinhardt: Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 140, kolportiert die von Voigt nur andeutungsweise vorgetragene Spekulation als Tatsache weiter.
53 Domizlaff (Anm. 5), Bd. II, S. 247.
54 Die Quellenausgabe der Goebbels-Tagebücher umfasst bisher die Jahre 19241942. Einige Hefte, unter anderem auch dasjenige mit den Aufzeichnungen zwischen Mai bis Oktober 1939, sollen sich nach Auskunft von Elke Fröhlich, Institut für Zeitgeschichte München, noch in Moskau befinden (lt. Schreiben vom 13.12.1991 an die Verfasser).
55 Domizlaff (Anm. 10), S. 219.
56 H. Domizlaff: Analogik. Denkgesetzliche Grundlagen der naturwissenschaftlichen Forschung, Hamburg 1946. Die ‘Analogik’ kann als biologistische Erkenntnistheorie bezeichnet werden; sie befasst sich mit den Kompositionsneigungen dessen, was Domizlaff den Denkapparat” nennt. Wenngleich der darin enthaltene werbliche Aspekt, der für Domizlaff auch immer staats- und gesellschaftskonstituierend ist, hier noch nicht entfaltet wird, so fußen doch alle von ihm in der Folge exemplifizierten Gedanken wie die “Theorie der Großorganismen” (’Brevier für Könige’) oder der “Konsonanzwang” (’Denkfehler’) letztlich auf der ‘Analogik’.
57 H. Domizlaff- Das größere Vaterland. Ein Aufruf an die Intellektuellen, Hamburg 1947.
58 H. Domizlaff: Vorsicht, Dämonen! Eine Warnung an die deutschen Intellektuellen, Hamburg 1948.
59 H. Domizlaff: Der Sozialisierungstod. Aufruf zur Verteidigung des produktiven Unternehmertums, Berlin 1949.
60 H. Domizlaff/E. Tornier: Theorie der Versuchsvorschriften der Wahrscheinlichkeitsrechnung, Stuttgart 1952.
61 H. Domizlaff: Idealisten. Eine schauspielerische Darstellung seelischer Gemeinschaftskräfte, Hamburg 1953.
62 In wessen Auftrag die Schrift verfasst wurde, lässt sich nicht mehr ermitteln. In Betracht käme u.a. die “Waage. Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V.”, ein Verein, der 1952 von einer Unternehmergruppe ins Leben gerufen wurde; zu den Gründungsmitgliedern gehörte auch Philipp Reemtsma. Vgl.: Amtsgericht Köln, Akte 43 VR 4323, Eintragung ins Vereinsregister am 25.11.1952.
63 Auf einen näheren Vergleich der beiden Schriften >Die Propagandamittel der Staatsidee< von 1932 und >Es geht um Deutschland. Massenpsychologische Stichworte für eine sozialpolitische Reform< von 1952 kann hier nicht eingegangen werden. Beide Bücher sind eng miteinander verzahnt, was schon formal durch die jeweils am Ende abgedruckten, nahezu identischen Flaggentafeln deutlich wird. Schon 1932 hatte Domizlaff mit der Rolle des ‘Zensors’ im Deutschen Reich geliebäugelt und dessen wichtige Aufgaben und Funktionen in einem eigenen Kapitel dargestellt. Eine ähnliche Rolle mag ihm auch 1952 wieder vorgeschwebt haben, allerdings hütete er sich angesichts der nun geltenden demokratischen Spielregeln, sie genauer zu definieren.
64 Domizlaff (Anm. 24), S. 9.
65 Ebd., S. 25.
66 Ebd., S. 87
67 Ebd., S. 106.
68 Ebd., S. 119.
69 Ebd., S. 261.
70 Ebd., S. 156.
71 Ebd., S. 283.
72 H. Domizlaff: Die ersten Schritte. Vertrauliche Vorschläge zur Verteidigung des privatwirtschaftlichen Unternehmertums (Archiv der Friedrich Ebert-Stiftung, Akten des Parteivorstands [PV], Nr. 188: “Die Waage”).
73 >Klassenkampf von oben. Von der ‘Waage’ zur ‘Akademie’<, in: >Neuer Vorwärts< vom 23.10.1953.
74 Deichsel (Anm. 4), S. 82.
75 Damrow (Anm. 44), S. 86.
76 H. Domizlaff: Die Seele des Staates. Regelbuch der Elite, als Manuskript gedruckt, Hamburg 1957, S. 590.
77 Domizlaff (Anm. 10), S. 217.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Freitag, 22. Mai 2009 11:33
Themengebiet: Reklame & Werbung