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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » „Amerikanische Reklame” ‑ „Deutsche Werbung”

„Amerikanische Reklame” ‑ „Deutsche Werbung”

Zur Entwicklungsgeschichte eines transatlantischen (Konkurrenz‑) Verhältnisses von 1900 bis 1970

© 2008 Dirk Schindelbeck

Cary Grant steigt aus dem Aufzug. Wie immer sieht er blendend aus, gut gekleidet, selbstbewusst, ein Charmeur alter Schule. Während er durch die Empfangshalle des Hotels eilt, gibt er seiner Sekretärin letzte Anweisungen für einige Geschäftsbriefe. Draußen wartet das Taxi, das ihn auf einen mysteriösen Landsitz entführen wird.

Die Anfangsszene des Hitchcock‑Films „Der unsichtbare Dritte” präsentiert uns das Bild eines amerikanischen Werbefachmanns. Kein Zweifel: Er ist eine respektable Persönlichkeit, ein seriöser Geschäftsmann wie jeder andere des produzierenden Gewerbes auch. Welche Figur gibt dagegen ein deutscher Werbefachmann ab? Und bleiben wir in den fünfziger Jahren, als dieser Hitchcock‑Film entstand. Hätte er der Held eines Kriminalfilms sein können? Sicherlich nicht. Der deutsche Werbefachmann war als eigenständige, ja eigenwertige Figur im Bewusstsein der Öffentlichkeit nicht existent. Vom deutschen Werbefachmann erwartete man, dass er hinter den Kulissen blieb und dort unbemerkt seiner Tätigkeit nachging. Während sein amerikanischer Kollege sich ins Licht stellen durfte, sollte er das Licht scheuen, ja sein Licht unter den Scheffel stellen.

Der Wert, den Werbung in einer Gesellschaft einnimmt, ist mehr als nur ein Hinweis auf ihren sozialpsychologischen Zustand: Er bemisst sich danach, wie sie sich definiert und woher sie ihr Selbstverständnis bezieht. Umgekehrt kann keine Werbung „besser” sein als die Gesellschaft, aus der sie ihre Ideen schöpft und auf die sie wiederum Einfluss nehmen will. Gerade darum wirkt sie ja oder wirkt sie eben nicht. Das wiederum eröffnet die Chance, Werbung nicht nur als Teil des Kultur‑ und Kommunikationssystems „Gesellschaft”, sondern auch als Seismograph für deren Befindlichkeit zu verstehen. Diese Wechselbeziehung soll hier methodisch genutzt werden, um das deutsch‑amerikanische Konkurrenzverhältnis in seiner Genese und Geschichte zu erfassen.

Einsetzen möchte ich mit meiner Betrachtung zur Zeit der Jahrhundertwende, also in der aus deutscher Sicht wilhelminischen Epoche. Als eine der Hauptursachen für die Geringbewertung all dessen, was mit Reklame im weitesten Sinn zu tun hatte, lässt sich eine in der meinungsführenden bürgerlichen Gesellschaftsschicht immanente Haltung benennen, die Max Weber bekanntlich als protestantische Arbeits‑ und Leistungsethik charakterisiert hat. Er meinte damit ein kollektives Selbstdisziplinierungssystem, das über sehr lange Zeiträume gewachsen war und weitreichende Wirkungen bis ins zwanzigste Jahrhundert hinein zeitigen sollte. Freilich sind dessen kommunikationssoziologische wie kommunikationshistorische Aspekte bislang noch kaum untersucht worden; gleichwohl ist davon auszugehen, dass es als eine Art Moralkodex hinsichtlich des Verhaltens in der Öffentlichkeit wirkte, also steuernd auf Präsentation und (Selbst‑) Darstellung vor Publikum. Zahllose Alltagsregeln und Regieanweisungen spiegeln dies wider, so etwa: „Eigenlob stinkt!” oder „Der Esel nennt sich immer zuerst!”

Auf das Wirtschaftsleben und die Warenwelt übertragen, besagt der Kodex in etwa dies: Es ist seriös zu produzieren, sein Bestes zu geben, um ein gutes Produkt herzustellen, es ist aber keinesfalls seriös, sein Produkt marktschreierisch anzupreisen. Hier machte sich eine in Deutschland verbreitete Grundüberzeugung geltend, deren Nachwirkungen ‑ wenn auch deutlich erodierend ‑ bis heute zu verspüren sind und die da lautet: Gute Ware verkauft sich von selbst, als Qualitätsausweis muss ihre Herkunft genügen: made in Germany. Die zwangsläufige Haltung vieler Fabrikanten: sie hielten nicht viel von der Arbeit ihrer ‚Reklamefritzen’, trauten ihrer Arbeit nichts zu, ließen sie nur gewähren, weil die Konkurrenz eben auch Reklame machte. Das gesellschaftliche Leitbild eines ‚guten Lebens’ war in Deutschland ja auch nicht ein Kommunikator wie der Kaufmann, sondern ein Erzeuger wie der Ingenieur, im Grunde eine Fernwirkung des Genie‑Kults der Goethe‑Zeit: nur wurde dieses jetzt nicht mehr mit Namen wie Kleist oder Beethoven, sondern mit Krupp, Benz oder Siemens etikettiert. Und selbst dort, wo erklärtermaßen nicht produziert, sondern verkauft wurde, fand sich noch diese Reklame‑feindliche Haltung wieder: im Typ des „königlichen Kaufmanns”, der für seine Produkte warb, indem er gerade eins vermied: Reklame.

Wie anders dagegen in Amerika, dem Land, wo der Pioniergeist der Väter auch im Bereich der Wirtschaftswerbung eine nonchalante Eroberungshaltung generiert hatte! Die Kunst der Verteilung und des Unter‑die‑Leute‑bringens, also das per Ware mögliche „größte Glück der größten Zahl” gehörte ‑ so die amerikanische Sicht ‑ ja ebenso zum Da‑Sein eines Produkts wie seine bloße Erfindung und Herstellung. Diese, nach Alexis de Tocqueville, gewissermaßen naturgewachsene Haltung der amerikanischen Gesellschaft zur Demokratie begründete auch ein anderes und freieres Verhältnis zur Öffentlichkeit. Und der vielzitierte amerikanische Traum eines unbegrenzten materiellen Erfolgs, er war ohne Reklame schlichtweg undenkbar. Reklame, das war schon das halbe Amerika. Von diesem Selbstverständnis her erscheint es nur konsequent ‑ und Andy Warhol hat das ja getan ‑ Massenproduktion und Massenkommunikation zur Kunst zu erklären. Und ebenso selbstverständlich erwuchs aus dieser Haltung die Erzählgattung der modernen „I‑am‑the‑greatest”-­Biographie jener Iacocca, Carnegie und vielen anderen. Es kommt nicht von ungefähr, dass einer ihre frühesten Versionen in der Lebensgeschichte eines Werbefachmanns vorliegt: in Claude C. Hopkins’ Buch „Propaganda. Meine Lebensarbeit. Die Erfahrungen aus 37‑jähriger Anzeigen‑Arbeit im Werte von vollen 100 000 000 Dollar für amerikanische Gross‑Inserenten” von 1929. Auch Hopkins’ Version des American Dream setzt ‑ wie könnte es anders sein ‑ auf der Ebene des Tellerwäschers ein: „Aber ich kenne die einfachen Menschen. Gern unterhalte ich mich mit Hausfrauen, die gewöhnt sind, mit Pfenningen zu rechnen, mit Arbeitern, mit armen Jungen und Mädchen. Man gebe mir etwas, was diese Menschen sich wünschen, und ich weiß, wie ich vorgehen muß. Meine Sprache wird einfach sein, meine Sätze kurz. Gebildete mögen meinen Stil belächeln, Reiche und oberflächliche mögen die Gründe, die ich anführe, bespötteln. Aber in Millionen bescheidenen Häusern wird das einfache Volk meine Anzeigen lesen und die angepriesenen Waren kaufen. Sie werden fühlen, daß der Schreiber sie versteht.”[1] Qualitätsausweis ist allein die praktische Arbeit, jenes von ganz unten nach ganz oben führende „just do it”. Alle anderen Dinge wie Herkunft, Bildung, Stand zählen dagegen nichts.

Ich möchte diesen so stark ausgeprägten deutsch‑amerikanischen Gegensatz durch ein Zitat aus der Werbefachliteratur dingfest machen. 1911 befand Ernst Growald: „Das amerikanische Publikum liebt und schätzt die Reklame; es zieht die Schlußfolgerung: ‚Wenn der Mann es versteht, gute Reklame zu machen, so ist er ein tüchtiger Geschäftsmann, folglich muß auch seine Ware gut sein.’ Das deutsche Publikum dagegen hat gegen laute und aufdringliche Reklame ein großes Mißtrauen; es kann sich der Wirkung der Reklame nicht entziehen, aber je unbewußter die Reklame von ihm aufgenommen wird, desto besser wirkt sie.”[2] Und zur gleichen Zeit gab Johannes Weidenmüller, der Gründer der Leipziger „Werbewerkstatt zum Federmann” (über den unten noch zu sprechen sein wird), die Parole aus: „Vornehm wirksam ‑ nicht Reklame, Kundenwerbung sei der Name!”

Der zugreifende Pragmatismus, mit welchem die Amerikaner an das Jahrhundertprojekt „Massenkommunikation” gingen, hatte also in Deutschland kaum einen Nährboden. Ein gesellschaftliche Akzeptanz von Sinn und Notwendigkeit beeinflussender Kommunikation gab es nicht. Welche Möglichkeiten hatte ein einzelner deutscher Werbefachmann, daran etwas zu ändern? Wie konnte er Sinn und Verständnis für Massenkommunikation erwecken? Weit davon entfernt, seinen Erfolg darstellen zu dürfen, musste er zunächst einmal versuchen, für die Werbung zu werben. Es ist kein Zufall, dass nirgendwo so viele Werbetheorien, Werbehandbücher etc. verfasst worden sind wie in Deutschland. Diese Bemühungen, die ja zugleich auch immer Bestrebungen darstellen, ihre Verfasser vom Ruch des dahergelaufenen ‚Reklamefritzen’ zu befreien, kamen denn auch wie Rechtfertigungsversuche daher. Ich möchte zwei Fälle herausgreifen, in denen sich das persönliche Schicksal ihrer Verfasser besonders deutlich niedergeschlagen hat: den selbsternannten Werbwart Johannes Weidenmüller (geb. 1881) und seine Bemühungen um eine „Anbietlehre” Mitte der zwanziger Jahre und Hans Domizlaff (geb. 1892), den „Urfaust der deutschen Werbung” und seine ab 1921 einsetzenden Bemühungen um ein werbepraktisches Beeinflussungssystem der „Markentechnik”. Was Weidenmüller schrieb (und er schrieb viel: 33 gedruckte und 33 ungedruckte Buchmanuskripte, 800 veröffentlichte und 1200 unveröffentliche Aufsätze), mag heute ‑ zumindest was die Publikationen der zwanziger Jahre betrifft ‑ einigermaßen skurril wirken:

„der grundriß ein hohes strebiges eisengegittertes immer wachsendes werk ‑ steht „anbietlehre” ‑ immer leise schwingend ‑ unmerklich immer den ort ändernd ‑ auf wenigen tragenden begriffen: anbiet ‑ ist nachricht von unternehmung und ware ‑ streubar und bewußtseinenwirkbar in sinnenzeichen dargestellt ‑ anbieten ‑ ist werbendes nachrichtliches verbinden ‑ das zweckgerichtet auf kaufentschließen geht ‑ nachricht ‑ ist bewußtseinen‑inhalt ‑ der nach willen des gebers in anderen, in empfängern wiederbewußtseinen soll ‑ nachrichtendes verbinden ist werbende arbeit ‑ wirtschaftsarbeit ‑ somit ist „anbieten” im knotenpunkte von zwei reihen

bewirken/zwanglos bewirken/werben                  arbeiten

wirten

wirtschaften

anbieten

deshalb kann anbietlehre doppelter weise begriffgegründet werden (und nach mancher sehr anderen weise dazu!): als teil der ‚allgemeinen werbelehre’ ‑ gleichgeordnet mit geschlechtlicher, machtlicher, grupplicher, kunstlicher, wissenschaftlicher werbelehre (und welche man sonst noch nehmen mag) ‑ oder als teil der ‚arbeitlehre’ ‑ in der sich in immer absteigender stufe absondern: lehre vom wirten (der wirtschaftseinheit) ‑ lehre vom wirtschaften (im verkett) ob als arbeitlehre dargestellt ‑ oder als werbelehre ‑ anbieten ist immer tun und willen von menschen ‑ anbietlehre ist immer: teil der menschen ‑ grupplehre ‑ anbietlehre wie anbietarbeit ist immer auf soziologischem grund: nachricht ‑ der trag‑begriff ‑ stellt immer menschengrupphaftes geschehen dar:

nachrichtengeber                           nachricht                               nachrichtempfänger

(in sinnzeichen                        (der kaufentschluß

dargestellt)                                reifen soll)

und alle anbietlehre erforscht und beschreibt immer und immer wieder ‑ wie durch raumzeithafte zeichen vom anbietgeber zum empfer über raumzeithaftes fernsein hingewirkt werden kann: anbietlehre spricht von dem urtiefen all‑offenen wunder, daß mensch auf mensch zielsetzend, willenrichtend werben und wirken kann ‑ wem ‚nachricht’ als wirkendes kraftestromen von mensch zu mensch kein wunder ist ‑ kein abgrund von fragen; ‑ wem willenrichtendes wort und bild und ding kein wunder ist ‑ ‑ der kann niemals das kraftestromen spüren, erleben ‑ das durch alle wesenhaften spinnenfäden solchen begriffbaus rinnt - “[3]

Oberflächlich gesehen erscheint der Dadaismus eines Kurt Schwitters Pate gestanden zu haben. Dennoch hat Weidenmüller seine Anbietlehre ernst gemeint, nur hat die sprachliche Verfasstheit des Textes die Intention seines Autors gründlich ins Gegenteil verkehrt. Wer etwas schärfer hinsieht, wird gleichwohl bemerken, dass Weidenmüller eigentlich schon ein echtes Kommunikationsmodell entfaltet, lange bevor Bühler und andere Theoretiker Mitte der dreißiger Jahre ähnliche Systeme zu entwickeln begannen. Freilich soll auch seine (Selbst‑) Stilisierung hier nicht unterschlagen sein: der Terminus werbwart erscheint in bewusster Anlehnung und Gegenüberstellung zum Reichskunstwart gewählt, der zu jener Zeit die Generalaufsicht über alles, was man salopp als Staatsdesign bezeichnen könnte, inne hatte, ein Amt, welches der auch als Goethe‑Biograph hervorgetretene Edwin Redslob bis 1932 bekleidete. Auch hierin liegt ein Stück der Botschaft Weidenmüllers: Nehmt Werbung ernst, nehmt den, der diese auch gesellschaftlichen Aufgaben wahrnimmt, ernst.

Der andere bemerkenswerte Versuch, Werbung wissenschaftlich zu begründen und schon damit ihr Renommä in der Wahrnehmung der Gesellschaft wie auch potentieller Auftraggeber zu steigern, stammt von Hans Domizlaff, dem Vater der Markentechnik.[4] Nicht von ungefähr hebt der Terminus „Technik” auf das die Unternehmerschaft stark bestimmende Leitbild des Ingenieurs ab. Domizlaff unternimmt ‑ vor allem in seinem Hauptwerk „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik” ‑ den Versuch, werbliche Maßnahmen in die Produkte selbst hineinzuverlagern als deren integralikBestandteile, also ganz im Sinne der modernen Marketinglehre Kommunikationspolitik schon als echten Teil der Produktpolitik aufzufassen. In der werblichen Praxis hieß das natürlich, Einfluss zu nehmen bis in den Kernbereich unternehmerischer Entscheidungen hinein, auf Rohstoffbeschaffung, Produktionsabläufe und anderes mehr. Domizlaffs Ziel war es, Produkte ‑ möglichst ohne allen äußeren Werbedruck ‑ aus sich selbst heraus sprechen und wirken zu lassen, sie als Marken im Bewusstsein der Verbraucher gleichsam wie Viren zu verankern. Insbesondere bei seinen Zigarettenkreationen für Philipp Reemtsma in den frühen zwanziger Jahren von denen einige wie die Ernte 23 oder die R6 ja noch heute existieren, sind ihm solche künstlich erzeugten Massenpsychosen uch gelungen. Symptomatisch ist nun, wie er, gleich Weidenmüller, versucht, seine Arbeit wissenschaftlich zu untermauern, als angewandte Massenpsychologie, freilich nicht ohne sich selbst dabei geschickt als Meister auf dieser Klaviatur zu empfehlen: „Nehmen wir an, daß in einer freien Margarinewirtschaft eigentliche Marken nicht vorhanden sind, und daß infolgedessen bei der Wahl der Verbraucher eine gewisse Unsicherheit besteht, so wird die erste starke Marke wie ein Rettungsanker betrachtet und zur allgemeinen Anerkennung gesteigert. Die Masse ist glücklich, wenn sie erst einmal Namen und Form an Stelle der Unsicherheit vertrauensvoll als Kristallisationspunkt in ihrer Vorstellungswelt einsetzen kann. Die vielen ungebundenen Begriffsteile suchen sich um eine gegebene Idee zu kristallisieren, und damit entsteht ein Begriffskomplex, der wohltätig wie ein zuverlässiges Wissen empfunden wird. Man kann diesen Kristallisationstrieb als eine Art Fetischismus bezeichnen. Wie bei Fetischen komponiert die Massenpsyche ihre Begriffe aus Anregungen, Halbwahrheiten, fehlerhaften Kolportagen und auch Betrug zu Vorbildern, die den Stempel der massenhaften Bewährung erhalten und dementsprechend anerkannt, bewertet oder verehrt werden.”[5]

So wenig verallgemeinerungsfähig diese beiden personengebundenen Versuche auch sein mochten, die Stellung von Werbung in Wirtschaft und Gesellschaft zu verbessern, sie dokumentieren eins: den schweren Stand jener Generation von Werbefachleuten, die in der wilhelminischen Epoche ins Berufsleben traten und in den zwanziger Jahren erkannten, dass den verbesserten Techniken des Massenproduktion auch neue, adäquate Techniken der Massenkommunikation beigesellt werden mussten.

Was jedoch die eigene Lebens‑ und Arbeitspraxis betraf, so boten sich dem deutschen Werbefachmann im Grunde nur zwei Möglichkeiten einer Existenz. Enteder sich als Werbeberater, Werbeschriftsteller, Graphiker etc. auf dem freien Markt zu behaupten ‑ was zwangsläufig hieß, von der Hand in den Mund zu leben ‑ oder aber als „Werbeleiter” zum Angestellten eines (sehr) großen Betriebes zu werden, was für gewöhnlich das Ende aller Eigenständigkeit und Kreativität bedeutete.

Wie anders stellten sich auch hier die Verhältnisse in den USA dar: längst hatte sich in den zwanziger Jahren so etwas wie eine Selbstbeschreibung der Gesellschaft aus dem Geiste der Massenkommunikation, der Public Relations und Werbung ausgebildet. Mit dem neuen hedonistisch geprägten Lebensgefühl war der letzte Rest der tradierten Kritik am Kapitalismus (Upton Sinclair) dahingeschwunden. Ford und der Fordismus standen jetzt für die Befindlichkeit und die Essenz der Gesellschaft, die als grundsätzlich klassenlose erschien. Ein neues Menschenbild schien sich zu konstituieren, der Meinungsmarkt boomte, Werbung wurde Haltung, Lebensform, Business hieß vor allem eins: verkaufen und längst nicht mehr: produzieren. Vor diesem Hintergrund waren es die Kommunikations‑Fachleute, die am ehesten zu wissen schienen, wie die Gesellschaft im innersten funktionierte. Theoretiker wie Walter Lippmann[6] oder Edward Bernays[7] standen längst in hohem Ansehen, der allgemein verbreitete Glaube an Möglichkeit und Notwendigkeit von Massenbeeinflussung ließ Public‑Relations‑ und Advertising‑Agencies zu hunderten aus dem Boden schießen, seit die George‑Creel‑Organisation während des ersten Weltkriegs es fertig gebracht hatte, einen Stimmungsumschwung großer ablehnend eingestellter Bevölkerungsteile zugunsten des amerikanischen Kriegseintritts in Europa herbeizuführen ‑ mit ein wenig geschickter Propaganda bzw. raffinierter PR: „Make the world safe for democracy!”

Kaum etwas konnte ja, ökonomisch wie kulturhistorisch gesehen, so amerikanisch sein wie das Modell der Werbeagentur. Die Geschichte ihres Heimischwerdens in Deutschland lässt sich als ein ‑ durch den Nationalsozialismus unterbrochener ‑ vierzig Jahre lang währender Amalgamierungsprozess beschreiben, der Mitte der zwanziger Jahre in Berlin begann und Mitte der sechziger Jahre in der Bundesrepublik zum (vorläufigen) Abschluss kam. Nicht zuletzt in ihrer verzögerten Durchsetzung zeigt sich das amerikanisch­deutsche Konkurrenzverhältnis in konzentrierter Form und Schärfe.

Ein Weidenmüller und ein Domizlaff freilich mussten sich mit diesem Phänomen des modernen Kommunikationszeitalters noch nicht persönlich auseinandersetzen. Erst der nächsten Generation deutscher Werbefachleute wie Hans Wündrich‑Meißen (1900-1986), Hubert Troost, Hubert Strauf (1904-1993) oder Hanns W. Brose (1899-1971) sollte diese Auseinandersetzung nicht erspart bleiben. Auch diese Männer waren recht gebildete, zugleich aber schon viel wendigere und überaus geschäftstüchtigere Pragmatiker und kluge Opportunisten dazu. Ende der zwanziger Jahre traten diese den oben beschriebenen spezifisch „deutschen” Kulturtraditionen ebenfalls noch sehr Verhafteten in die Werbung ein. Gleichwohl oder vielleicht deswegen stellten sie dann ‑ freilich oft mit inneren Widerständen ‑ nach dem Zweiten Weltkrieg die erste Generation der deutschen Agenturgründer.

Auch sie, allesamt um die Jahrhundertwende geboren, waren seit Mitte der zwanziger Jahre in die werbende Dienstleistung getreten. Einige von ihnen, wie etwa Hanns W. Brose, hatten auch bereits Erfahrungen in einer der wenigen Dependancen amerikanischer Werbeagenturen in Berlin gesammelt. Glich schon die deutsche Werbung der späten Weimarer Zeit einem Dschungel, in welchem der Wirtschaftsliberalismus die absonderlichsten Blüten trieb, so wirkte sich der Niedergang der frühen dreißiger Jahre während der Ära Brüning dann auf sie und ihre freie Existenz verheerend aus. Lebensgeschichtlich durchaus nachvollziehbar erscheint vor diesem Hintergrund, wenn ab 1934, nachdem die Wirtschaftswerbung Goebbels’ Propagandaministerium unterstellt worden war, die Verfügungen des Werberats der Deutschen Wirtschaft, der neuen Kontrollinstanz, von den meisten der betroffenen Werbefachleute geradezu dankbar angenommen, die Einrichtung der Höheren Reichswerbefachschule in Berlin 1936 sogar euphorisch begrüßt wurde. Zutiefst überzeugt traten viele dem Nationalsozialistischen Ring deutscher Werbefachleute NSRDW bei.[8] Endlich schien der entscheidende Schritt zur Institutionalisierung ihrer Zunft und zugleich ihrer nachhaltigen gesellschaftlichen Aufwertung getan. Vorüber war die unsichere Zeit der zwanziger Jahre mit den „jüdisch‑amerikanischen” Verhältnissen beim Jagen nach Kunden und Schachern um Provisionen. Mit der rigorosen Einführung fester Normen und Leistungskataloge, altdeutscher Begrifflichkeiten (z.B. „Bogenanschlagwesen”) schienen klare Verhältnisse eingekehrt. Vor allem war von nun an der Terminus „Reklame” ein für allemal auf die andere Seite des Atantiks verbannt, im Deutschen Reich regierte nur noch die saubere, die „deutsche Werbung”.[9] Zum ersten Mal partizipierten die Werbeschaffenden als gesellschaftlich anerkannte Gruppe von der offiziellen Politik, wurde ihnen ein Standesbewusstsein sozusagen frei Haus geliefert.

Unter diesen Bedingungen wurde natürlich die Ausbreitung der us-­amerikanischen Agentur‑Idee nicht nur vorerst unterbunden, sondern verboten. Für die Wirtschaftswerbung, die wie die Wirtschaft selbst nun funktionaler Teil in einem ständischen System war, bedeutete dies, dass sie sich sehr deutlich und schnell in Richtung Propaganda orientierte; zugleich führte das neue Standesbewusstsein unter den Werbeschaffenden bald zu einem korporierten Denken. An einem weiteren Exponenten der deutschen Werbeszene lässt sich dies deutlich zeigen: Hanns W. Brose.

Sein Stern ging 1936 auf, als er mit der Werbung des Hauses Asbach betraut wurde. Hier, beim Rüdesheimer Weinbrand‑Produzenten, fand er Arbeitsbedingungen vor, wie sie sich jeder Werbefachmann damals nur wünschen konnte. Während der zwölf Jahre währenden Geschäftsbeziehung gelang es ihm, seinen Einfluss schrittweise so weit auszubauen, dass er in unternehmerische Entscheidungen einbezogen wurde und in der Frage mitentschied, ob der Außendienst auf der Basis von Vertretern oder von Reisenden abzuwickeln wäre. Im Gegenzug erreichte die Firma Asbach mithilfe der konsequent durchgeführten Brose‑Werbelinie („Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines!”), sich auf dem Markt viel deutlicher zu profilieren als die Weinbrenner‑Konkurrenz. Hier hatte Brose seine Idealvorstellungen erreicht, so wie er sie schon 1937 in seinem Buch „Werbewirtschaft und Werbegestaltung. Sechs Briefe an Herrn M” (d.i. der Markenartikelfabrikant als solcher) niedergelegt hatte: als von außen kommender Werbeberater auf den Fabrikanten erzieherisch einzuwirken und ihm den tieferen Sinn aller Werbung ‑ durchaus im modernen Verständnis ‚korporierter Unternehmenskommunikation’ ‑ begreiflich zu machen. Die Schrift kulminiert in seiner Lieblingsidee, die er bis weit in die fünfziger Jahre hinein zu vertreten nicht mehr müde werden sollte: die Gemeinschaftswerbung[10]: „Ich denke an eine allgemeine Haltung, an das Verhalten der Markenartikelindustrie gegenüber der deutschen Öffentlichkeit. Jede Begegnung mit der Markenartikelindustrie [müßte] ein besonders intensives Erlebnis von Form und Geist bedeuten. Ich gehe noch einen Schritt weiter: jede Werbung für einen Markenartikel kann und müßte eine Werbung für den Markenartikel schlechthin, für den idealen Markenartikel sein.”[11] Der Markenartikel als „Ding an sich” und kategorischer Imperativ für die Unternehmer, sich an seiner Bewerbung zu beteiligen!

Dass sich solch verpflichtende Ideologeme nahtlos in die ordnungspolitischen Konzepte nationalsozialistischer Wirtschaftsplanung einfügten und natürlich auch den herrschenden Auffassungen von Massenbeeinflussung zupaß kamenf sei hier nur angemerkt. Zu recht konstatiert Dirk Reinhardt, dass es schon Mitte der dreißiger Jahre kaum mehr möglich war, „zwischen privatwirtschaftlicher Gemeinschaftswerbung und wirtschaftspolitischer NS‑Propaganda zu unterscheiden.”[12]

Ende der dreißiger Jahre erreicht Brose den Zenit seiner Leistungen. Der erfindungsreiche Virtuose versteht es glänzend, ein einmal angeschlagenes Werbethema ebenso unermüdlich wie variantenreich durchzuspielen. Dennoch ist es nach seiner Ansicht mit der deutschen Werbung noch längst nicht zum besten bestellt, was vor allem am fehlenden Weitblick der Unternehmer gegenüber den Werbefachleuten liege. 1940 schreibt er: „Wenn Deutschland in der Werbung noch nicht den Stand und die Höhe erreicht hat, die seiner politischen Macht, seiner wirtschaftlichen Leistung und seiner kulturellen Tradition entsprechen würden, dann ist dies ohne Zweifel darauf zurückzuführen, daß viele Fabrikanten noch nicht die wesentliche Grundhaltung gegenüber der Werbung gefunden haben. Dort aber, wo sich das Faustische, das schlechthin ‑ Deutsche widerspiegelt: Traum und Tat, Wille und Werk, das Streben nach dem Großen gepaart mit der Liebe zum Kleinen, ‑ dort begegnen wir auch regelmäßig Persönlichkeiten, Unternehmern, die das letzte Wesen der Werbung begriffen haben.”[13]

Ob es der gestiegenen Bedeutung der Propaganda und der gesunkenen Bedeutung der Markenartikelfabrikanten im Kriege zu danken ist ‑Broses Auftritt ist für seine Verhältnisse ungewöhnlich fordernd und aggressiv: „Die erste Voraussetzung für ein Gelingen des Werbewerks ist das Verhältnis des Unternehmers zu seinem Werbefachmann. Ein Unternehmer, der in seinem Berater nicht den Kameraden sieht, kann nicht erwarten, dass dieser die Sache des Unternehmers zu seiner eigenen macht. Der Unternehmer muß in seinem Werbeberater den Fachmann anerkennen und dessen Ratschläge mit der gleichen Gewissenhaftigkeit befolgen wie die Anordnungen des Arztes: keine Zweifel an der Autorität des Werbefachmannes, keine Einschränkung der geistigen und fachlichen Bewegungsfreiheit, keine geringschätzige Behandlung der Werbung und des Werbefachmannes, kein Schrei nach Patentlösungen, kein Streit über Entwürfe u. dgl.”[14]

Das Musterbeispiel eines gelungenen „Werbewerks”, bei dessen Konzeption und Durchführung der Werbefachmann die notwendige Freiheit eingeräumt bekam, hat er zur Hand: seine Asbach­-Anzeigenreihe ‚Landsknechte’, speziell für die Zeitschrift ‚Die Wehrmacht’ konzipiert: „Der ‚Geist des Weines’”, so sein völkisch anmutendes Fazit, „findet seinen Lebensraum erst in der aus antikem Bluterbe zu einem neuen Lebensgefühl aufblühenden Renaissance.”

Es ist noch nicht untersucht worden, welchen Einfluss die beiden verlorenen Weltkriege auf die mentale Entwicklung der deutschen Werbefachleute bzw. deren Selbstbewusstsein ausgeübt haben. Gleichwohl dämmerte manchem, dass es nicht der militärische Sieg, sondern der Sieg eines bestimmten Stils von Massenkommunikation war, der letztlich nicht allein die ihm adäquaten Organisationsformen generieren sollte, sondern mittelfristig die Verfasstheit öffentlich‑werblicher Kommunikation insgesamt. Johannes Schmiedchen, der 1953 eine Ehrenrettung der Deutschen Werbung versuchte und wenigstens ihre Männer, ihre Organisationen und ihre Presse durch ein schmales Büchlein nicht der Vergessenheit überantworten wollte, fand sehr deutliche Worte für den (Un‑)Stil der „Dollarikaner” und die nun anbrechende Ära ihrer Kommunikations‑Herrschaft: „Heute haben amerikanische Werbefachleute es verstanden, die (besonders in Deutschland bereitwillig geglaubte) Meinung zu verbreiten, daß sie im Werbekönnen, in der Werbepraxis und in den Erfolgen an der Spitze marschieren… Ob es den Amerikanern gelingen würde, genau so erfolgreich mit den Schwierigkeiten fertig zu werden, die ihre deutschen Berufskollegen sozusagen ‚mit gefesselten Händen’ bewältigen mußten und bewältigt haben, das hätten sie erst einmal zu beweisen, wobei wir ihnen kollegialerweise wünschen wollen, daß es ihnen erspart bleiben möge, einen solchen Beweis führen zu müssen.”[15]

Dass die Werbeagentur, diese typische amerikanische Struktur, auch im Westen Deutschlands nicht aufzuhalten sein würde, erkannte natürlich auch ein gewieften Werbepraktiker wie Hanns Brose. Geschickt weiß er sich den Erfordernissen des Zeitgeistes anzupassen und gründet schon 1947 er in Frankfurt seine eigene Full‑Service‑Agentur, allerdings mit angeschlossener Public Relations bzw. Propaganda‑Abteilung GfG (= Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung). Nach außen hin wechselt er mühelos von der „deutschen” in die „amerikanische” Tonart über. Im April 1949 eröffnet er einen Aufsatz im Fachorgan ‚Die Anzeige’ mit dem Satz: „Unseren jüngeren Kollegen wird kaum bewusst sein, in welchem Maße die Entwicklung der deutschen Anzeige in den letzten zwanzig Jahren von den USA, genauer, von den deutschen Niederlassungen der amerikanischen Advertising Agencies beeinflußt wurde.” Als einem der wenigen, der im Grunde seines Herzens „immer an das ‚amerikanische Jahrhundert’ geglaubt’ habe, sei ihm schon früh auch das Glück zuteil geworden, die Technik der „amerikanischen” Anzeigengestaltung „gleichsam an der Quelle zu studieren” ‑ bei der Agentur Erwin, Wasey & Co. 1928 in Berlin! Gebeten, aus langjähriger Berufserfahrung heraus den Strukturwandel der Gattung ‚Anzeige’ zu beschreiben, sehe er ‑ in den USA wie in der Bundesrepublik ‑ dieselbe Tendenz: weg von der noch dem Plakat verpflichteten Botschaft hin zum erzählenden Fortsetzungsinserat. „In diesem Sinne”, so merkt er an, „wird die Anzeige in Zukunft einen wesentlichen Beitrag leisten zur Überwindung der Vermassung und der Anonymität.”[16] Gerade die „erzählende Anzeigenserie” aber galt längst als das Markenzeichen der Brose‑Werbung schlechthin![17]

Broses anderem Markenzeichen, der Gemeinschaftswerbung, war ein vergleichbarer Erfolg nicht beschieden. Sein Lieblingsprojekt stellte in dieser Hinsicht sein Engagement für den Unternehmerverein DIE WAAGE dar, der als „Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V.” seit Herbst 1952 in großen Anzeigenserien Propaganda für „Erhards Soziale Marktwirtschaft” in bis zu 90 Prozent der bundesdeutschen Presse machte.[18] Natürlich erhoffte er sich in diesem Kreis nicht nur die Wiedererweckung der Gemeinschaftsideologie der Werbung‑ bzw. Propagandatreibenden, sondern mittelfristig vielleicht sogar die Institutionalisierung seiner GfG. Allein die im Laufe der Zeit kontinuierlich absinkenden Zuwendungen der WAAGE‑Geldgeber machten ihm bald deutlich, dass sich die Zeiten für Gemeinschaftswerbungen überlebt hatten, dass Engagement wie Mittel, die er selbst laufend in dieses Projekt investierte, sich längst nicht in dem Maße auszahlten, wie er sich das zu Beginn der Kampagnen wohl erhofft hatte. Damals schien sich ihm die WAAGE zu einem auch seiner Werbeagentur trefflich in die Hand spielenden Instrument umfunktionieren zu lassen ‑ kamen doch unter ihrem Dach eine Reihe jener Unternehmen zusammen, für die er bis dahin noch nicht als Wirtschaftswerber tätig geworden war und die er als Kunden seiner Agentur wohl auch noch gern begrüßt hätte. 1958 liest sich das entsprechende Kapitel in seinem Buch „Die Entdeckung des Verbrauchers” aber eher wie das Eingeständnis des Scheiterns einer nicht mehr tauglichen Generalstrategie: „Ich habe mich im Laufe der letzten Jahre mit mehr als einem halben Dutzend von Projekten für Gemeinschaftswerbungen befassen müssen, die nicht zur Durchführung gelangt sind, weil die in Betracht kommenenden Teilnehmer sich nicht über die Aufbringung der Mittel einigen konnten.”[19]

Auch sein Ziel, über die Zusammenarbeit mit dem WAAGE‑Verein in Unternehmerkreisen an persönlicher Reputation zu gewinnen, hat Hanns Brose nicht erreicht. Seine auf den ersten Blick so selbstbewußte Feststellung: „Man hat mir zeit meines Lebens versichert, Cocktail‑Parties und Golfplätze böten die beste Gelegenheit, geschäftliche Verbindungen anzuknüpfen. Nun mache ich mir einmal nichts aus Cocktail Parties. Ich habe Kontakt mit nahezu dreihundert bedeutenden Unternehmern in Deutschland, aber ich brauchte keine Cocktail Parties zu besuchen, um ihre Bekannt­schaft zu machen”[20] gibt recht genau den Stellenwert an, den die Werbung aus der Sicht ‚bedeutender’ deutscher Unternehmer Ende der fünfziger Jahre einzunehmen hatte. Von den „Anordnungen des Arztes”, wie er es während des Krieges formulierte, ist er so weit entfernt wie nie.

Anfangs der sechziger Jahre laufen die besonderen Wachstumsbedingungen der westdeutschen Nachkriegswirtschaft aus.[21] Mit ersten ernsthaften Absatzkrisen ändern sich die Rahmenbedingungen für die Werbung und die Werbeschaffenden. Rapide erfolgt die Auslagerung vieler Werbeaktivitäten selbst in mittelgroßen Betrieben an Agenturen, werden reihenweise festangestellte Werbeleiter in ihren Befugnissen eingeschränkt, ihre Abteilungen abgebaut[22]: Marketing wird auch innerbetrieblich zu einer spürbaren Macht. Die Werbeagentur der fünfziger Jahre, im Grunde eine formale Konstruktion, in der „der Chef” letztendlich doch immer selbst die Werbung zu machen pflegte, hatte sich überlebt. Nun ist Effizienz gefordert, Spezialistentum, präzise, möglichst reibungslose Teamarbeit: Auch inwendig wird die deutsche Werbeagentur jetzt endgültig „amerikanisch”[23]. Damit ist der Zeitpunkt des Abtretens der „großen alten Herren der deutschen Werberiege” [24]gekommen. 1962 zieht sich Hanns Brose aus der Chefetage seiner Firma zurück und übergibt die Geschäftsführung an seinen Sohn. 1964 schon rücken die führenden Kräfte der Agentur zu Gesellschaftern auf, aus der Agentur „Hanns Brose GmbH” wird „Brose und Partner”.[25] 1970 kommt es zum Generalvertrag mit der Heidelberger Agentur Clar, 1972 ziehen mit Benton & Bowles erstmals amerikanische Teilhaber ein, 1975 gehen „Brose und Partner” vollständig in amerikanische Hand über. Heute firmiert die weiterhin in Frankfurt ansässige Agentur unter dem Kürzel D, M, B & B.11 (= D’Arcy, Masius, Benton und Bowles). Hanns W. Brose stirbt im September 1971.

Unter diesen Vorzeichen entwickelten die Werbeschaffenden neue Strategien und Konzepte ihres Rollenverständnisses sowohl hinsichtlich ihrer Kunden, den Unternehmen als auch der Gesellschaft.[26] Unter dem in der Öffentlichkeit bekannt gewordenen Diktum Michael Schirners ‚Werbung ist Kunst’ kristallisiert sich eine für die alten Werbepatriarchen nicht mehr nachvollziehbar Gruppenidentität heraus: Als Synonym für den Werbeschaffenden entsteht ein bis heute gültiger Begriff, der „Kreative”. Nicht mehr der große Werbeweise kann deren Vorbild sein, sondern das Team wie die unerreichten Dane, Doyle und Bernbach (DDB), die Düsseldorfer Team‑Agentur um Vilim Vasata oder das Jungschweizer Erfolgs‑Trio Gredinger, Gerstner und Kutter (GGK).

Hanns W. Brose, sicherlich eine der profiliertesten Gestalten der deutschen Werbegeschichte, stand innerhalb der Szene nicht allein. Auf die Gesamtentwicklung der bundesdeutschen Werbung bezogen, haben sich die großen alten Herren mit Macht gegen das Eindringen amerikanischen Kapitals und amerikanischer Denkweise gestemmt ‑ mit dem Erfolg einer langen Verzögerung und schließlich eines gewaltigen Dammbruchs Mitte in den frühen sechziger Jahren. Die Geschichte der Werbeagentur in Deutschland ist die Geschichte ihrer widerstrebenden Akzeptanz.


[1] C. C. Hopkins: Propaganda, meine Lebensarbeit. Die Erfahrungen aus 37 jähriger Anzeigen‑Arbeit im Werte von vollen 100 000 000 Dollar für amerikanische Gross‑Inserenten, Stuttgart 1951, S. 20.
[2] E. Growald: Amerikanische und deutsche Reklame, in: Paul Ruben (Hg.): Die Reklame, ihre Kunst und Wissenschaft (Reprint 1977), S. 85‑89, S.87.
[3] H. Weidenmüller: vom begriffbau der anbietlehre, Berlin 1926, S. 47.
[4] Vgl. hierzu: D. Schindelbeck: Hans Domizlaff oder die Ästhetik der Macht, eines Werbeberaters Geschichte, in: Geschichtswerkstatt, Nr. 25/1992 “Werbung als Geschichte”, Bonn 1992, S. 13‑30.
[5] H. Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 1982, S. 219.
[6] W. Lippmann: Public Opinion, New York 1922.
[7] E. Bernays: Christallizing Public Opinion, New York 1925.
[8] Dies ist mir, als ich in den frühen neunziger Jahren etliche ältere Werbefachleute aufsuchte, um deren Biographien zu einer kollektiven Mentalitätsgeschichte der Beeinflusser zu verdichten, immer wieder bestätigt worden.
[9] Dementsprechend erfolgte 1934 die Umbenennung der Fachzeitschrift „Die Reklame” in „Deutsche Werbung”.
[10] Vgl. hierzu: D. Schindelbeck: Werbung für alle? Kleine Geschichte der Gemeinschaftswerbung von der Weimarer Republik bis zur Bundesrepublik Deutschland, in: Clemens Wischermann, Peter Borscheid, Karl-Peter Ellerbrock: unternehmenskommunikation im 19. und 20. Jahrhundert, Dortmund 2000, S. 63-98.
[11] H.W. Brose: Sechs Briefe an Herrn M., S. 110.
[12] D. Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, S. 161.
[13] H.W.Brose: Asbach Uralt wirbt, in: Deutsche Werbung, 33. Jg. 1940, Nr. ¾, S. 96-100.
[14] F. Nerdinger schreibt in seinem Buch IlLebenswelt Werbung”, München 1990, S. 166, Werbeleute versuchten, ihre “Leistung als nicht hinterfragbares Expertentum zu definieren.”
[15] J. Schmiedchen: Kurzer Beitrag zur Geschichte der deutschen Wirtschaftswerbung, ihrer Männer, ihrer Organisationen, ihrer Presse, Tübingen 1953, S. 22f.
[16] H.W. Brose: “Das Gesicht der Anzeige von morgen”, in: Die Anzeige, 30. Jg., 1954, Nr. 5, S. 496‑504.
[17] Dennoch trug sie Hanns W. Brose den Ruf ein, man könne ihm anvertrauen, was man wolle, auf jeden Fall würde es ein alter Stich!” zit. Hanns Messing, Econ‑Jahrbuch der Werbung 1987, S. 65.
[18] Vgl. hierzu ausführlich: D. Schindelbeck/V. Ilgen: “Haste was, biste was!” Werbung für die soziale Marktwirtschaft, Darmstadt 1999.
[19] H.W. Brose: Die Entdeckung des Verbrauchers, Düsseldorf 1958, S. 147.
[20] Ebda., S. 9.
[21] W. Abelshauser: Wirtschaftsgeschichte der Bundesrepublik Deutschland, Frankfurt/M. 1983, S. 98.
[22] Nach Angaben Rudolf Schiffmanns, des ehemaligen Werbeleiters der Osram GmbH, blieben von den 27 Angestellten der Werbeabteilung anfangs der fünfziger Jahre zum Zeitpunkt seiner Pensionierung im Jahre 1971 gerade einmal 5 Mitarbeiter übrig. Interview mit Rudolf Schiffmann vom 12.2.1991, in: Kultur‑ und werbegeschichtliches Archiv Freiburg.
[23] Schon 1965 befindet der Spiegel: „Keiner anderen Branche sitzt die Angst so im Nacken. Eine Vertragszeit von nur einem Jahr ist die Regel. Aber selbst halb‑ und vierteljährliche Kündigunegfristen, eingeführt von amerikanischen Kunden, sind nicht mehr selten.” In: Der Spiegel, Nr. 44/1965, S. 56.
[24] In: Der Spiegel, Nr. 23/1967, S. 52.
[25] 1964 kann nicht nur hinsichtlich der Geschichte der Werbeagentur in Deutschland als ein Wendejahr bezeichnet werden. In diesem Jahr fanden besonders starke Verschiebungen vom Grund­ zum Geltungskonsum statt. Erstmals lag der Pro‑Kopf‑Verbrauch an Sekt in Deutschland höher als in Frankreich. Symptomatisch waren der Untergang von DKW als auch der Erfolg der neuen ‚Mittelklasse’‑Konzepte von Audi und BMW (1500‑1800), die eine „psychologische Marktlücke” befriedigten. Wie erbittert der Konkurrenzkampf mitunter schon geführt wurde, zeigten die Werbeschlachten auf dem Oberhemden‑, dem Sekt‑ und dem Zigarrenmarkt. 1964 wurde auch erstmals das Übersichtswerk „Werbung in Deutschland. Jahrbuch der deutschen Werbung” vom Econ­ Verlag präsentiert, das seither alljährlich einen Querschnitt durch das deutsche Werbeschaffen vermittelt. Und schließlich war 1964 auch das Gründungsjahr des Art Directors Club Deutschland, eines Zusammenschlusses von „Kreativen aus den Bereichen Wort, Bild, Typographie, Fotographie, Illustration, Design, Editorial, Musik, Film, Hörfunk, und TV.” ZAW (Hg.): Werbung in Deutschland 1995,  Bonn Bad Godesberg 1995, S. 370.
[26] Als für diese Tendenz signifikant sei hier nur auf die Ende der sechziger Jahre entstandenen Arbeiten des Fotographen Charles Wilp verwiesen, z. B. seine „Nonnen im Afri Cola Rausch”.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Montag, 25. Oktober 2010 8:09
Themengebiet: Reklame & Werbung