“Haste was, biste was!”
Werbung für die soziale Marktwirtschaft

Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Darmstadt 1999, 290 Seiten (zus. mit V. Ilgen), ISBN 3896781146

Haste was, dann biste was!? Im Sinne dieses Credos der deutschen Wirtschaftswunder-Zeit machte in den fünfziger und sechziger Jahren der in Köln eingetragene Verein “Die Waage”, eine Interessenvertretung der deutschen Unternehmerschaft, von sich reden. Die soziale Marktwirtschaft, ein für die meisten Deutschen zunächst inhaltsleerer Begriff, wurde von der “Waage” als Markenartikel kreiert und verkauft. Fritz und Otto, die Vertreter der Arbeitnehmerschaft in zahllosen gezeichneten Anzeigen, erklärten über ein Jahrzehnt lang in allen großen Tageszeitungen die Segnungen der Marktwirtschaft. Selbst Loriots “Knollennasenmann” wurde in den Dienst der “Waage” gestellt. Nach der Katastrophe des Nationalsozialismus sollte Wohlstand für alle in die Haushalte der Bundesrepublik einziehen. Das Buch zeichnet diesen Public-Relations-Prozess nach und bietet damit einen interessanten Einblick in die Wirtschafts-, Sozial- und Mentalitätsgeschichte der jungen Republik.

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Rezensionen

Annotierte Bibliographie für die Politische Bildung, 1999, S. 351
Das Buch beschreibt, wie zwischen 1952 und 1965 eine Vereinigung von Unternehmern durch den Verein „Die WAAGE‑ Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs” Vertrauenswerbung für die Idee des freien Unternehmertums und für die Soziale Marktwirtschaft und damit gleichzei­tig auch für die CDU/CSU und Ludwig Erhard betrieben hat. Adressat der Kampagnen war die breite Bevölkerung, gerichtet waren sie gegen sozialistisch geprägte Parteien, Gewerkschaften und die DDR. Nachgezeichnet wird im ersten Teil des Buches die Entstehung des Vereins im Kontext der ökonomischen und sozialpsychologischen Situation des Jahres 1951 und seine Wirksamkeit bis in die Mitte der sechziger Jahre, wobei die Aktivitäten des Vereins vor dem Hintergrund der ame­rikanischen Massenbeeinflussungstheorien betrachtet werden. Im zweiten Teil werden die 149 ver­öffentlichten Anzeigen, drei Plakate, zwei Broschüren und fünf Kinofilme der WAAGE ‑ die mei­sten sind im Buch abgedruckt bzw. beschrieben ‑ in einem „interpretativen Diskurs” betrachtet. Die Autoren betonen die historische Leistung des Vereins, der zur Verankerung der Sozialen Markt­wirtschaft als „griffiger Formel und die Interessengegensätze harmonisierenden, letztlich identitätsstiftenden Ideologie in den Köpfen der bundesrepublikanischen Bevölkerung beigetragen” hat (S.203) Im Anhang findet sich unter anderem ein Überblick über die werbliche Produktion der WAAGE und eine Mitgliederliste des Vereins. Ein anschaulicher Beitrag zur Geschichte der Bundesrepublik Deutschland. DK

Berliner Zeitung ‑ Nummer 176 ‑ 31 Juli/1 . August 1999
Die Dreifaltigkeit der Bundesrepublik

Ludwig Erhard, die soziale Marktwirtschaft, das Wirtschaftswunder und ihrer aller Verehrung

VON VOLKER HENTSCHEL

Die Wortkombination „sozia­le Marktwirtschaft“ ist ei­nerseits ein Pleonasmus, andererseits enthält sie einen Wi­derspruch. Sie ist ein Pleonasmus, wem man das Adjektiv ‚sozial’ bei dessen ursprünglich‑allgemeiner Bedeutung nimmt: Das gesellschaftliche Zusammenleben betreffend. Selbstverständlich betrifft jede Marktwirtschaft das gesell­schaftliche Zusammenleben. Und sie enthält einen Widerspruch, wenn man dem Wort „sozial“ die spezifische Bedeutung beilegt, die ihm im frühen neunzehnten Jahr­hundert zuwuchs: die gesellschaft­Iich und wirtschaftlich Benachtei­ligten stützend. Das tut keine Marktwirtschaft.

Der Mann, der den Wortzusammenhang im Jahr 1946 erfand, der Kölner Nationalökonom Alfred Müllier‑Armack, wußte das. Der Markt nehme auf die Schwachen keine Rücksicht, schrieb er, der Markt sei „sozial blind“. Deshalb wußte er auch, daß bei der entwe­der pleonastischen oder kontradiktorischen Wortverbindung kein ver­nünftiger Begriff war. „Soziale Marktwirtschaft“, schrieb er auch, sei nicht etwa eine Wirtschaftsordnung eigener Art, deren Anlage und
Funktionsweisen sich genau und ein für allemal bezeichnen ließen, „soziale Marktwirtschaft“ sei vielmehr eine „irenische Formel“ oder eine „der Ausgestaltung harrender progressiver StiIgedanke“. Das klang gelehrt und war redlich, aber
natürlich völlig ungeeignet, dem Wortpaar zu der außerordentlichen
Wirksamkeit zu verhelfen, die alsbald von ihm ausging. Dazu verhalf ihm Okkupation durch Politiker, die instinktsicher seine wehrenden und werbenden Wirkungen erkannten ­und denen die begrifffiche Bestimmthelt herzlich egal war. Merk­würdiges geschah: „Soziale Markt­wirtschaft“ wurde zum politischen
Schlagwort, das politische Schlag­wort erweckte im Inland und im Ausland
den wirkungsmächtigen Eindruck, daß „so­ziale Marktwirtschaft“ eine besondere Art
des gesellschaftlichen Wirtschaftens be­zeichne, die es nur in Deutschland gebe
und die das Erfolgsgeheinmis des westdeut­schen Wirtschaftswunders sei, und fand da­bei in der Sache und im Begriff nie zu sich selbst.
Es gibt – jenseits des Pleonasmus – keine soziale Marktwirtschaft, fast jeder meint, daß es sie gebe, und keiner kann sagen, wie sie beschaffen sei.
Zeitweise konnte man sie sich immerhin personifiziert vorstellen. Ältere stellen sie sich heute noch so vor. In derlei Vorstellung nimmt sie die Gestalt des ersten westdeut­schen Wiaschaftsministers, die Gestalt Ludwig Erhards an. Erhard, die „soziale Marktwirtschaft“ und das Wirtschaftswun­der gerieten in den 50er Jahren zu einer Art trivialer Dreifaltigkeit im ökonomischen Glaubensbekenntnis der Bundesrepublik. Danach wirkte Ehards guter Geist in der „sozialen Marktwirtschaft“, die soziale Marktwirtschaft” wirkte durch Erhard, und daraus hervor ging ein veritables Wirt­schaftswunder. Tatsächlich war es anders: Im Wirtschaftswunder wirkten sach‑ und umstandsbedingte wirtschaftlich‑soziale Wachstumskräfte, die auch andernorts wirkten, und daraus hervor ging der Mythos von Ludwig Erhard und der „sozialen Marktwirtschaft“.
Dirk Schindelbeck und Volker Ilgen ha­ben es unternommen, derlei Mythenbil­dung mit den Mitteln moderner Massenbe­einflussung und Werbung am konkreten
Beispiel nachzuzeichnen und zu deuten.
1951 war es um die westdeutsche Wirt­schaft und deren marktwirtschaftliche Ordnung nicht gut bestellt. Die Deutschen zweifelten an der ökonomischen Vernunft und an der sozialen Gerechtigkeit, der Marktwirtschaft. Erhard, der für die Marktwirtschaft stand und tönte, wurde als Versa­ger angesehen und war der unpopulärste Politiker der Republik. Unter diesen Um­ständen begann man in der Unternehmer­schalt an der unmittelbaren Überzeu­gungsfähIgkeit und an der Überlebenskraft der Marktwirtschaft zu zweifeln. Die Zweifel veranlaßten die Gründung eines Vereins, dessen Zweck es war, durch Massenbeein­flussung Werbung für die Marktwirtschaft, für freies Unternehmertum und für deren politisches Markenzeichen zu machen. Der Name des Vereins verbarg freilich den Zweck und das Interesse, das seine Gründer damit verbanden und benannte einen Zweck, den der Verein weder aktiv verfolgte noch erreichen konnte: „Die Waage. Gemeinschaft zur Förderung des so­zialen Ausgleichs e. V.“
Der Gründung kamen vielfältige persönlich‑geschäftliche Beziehungen aus dem Dritten Reich und die ­Erinnerung an die propagandistischen Mittel der Nationalsoziali­sten zugute. Und der propagandistischen Tätigkeit selbst nutzte, daß die westdeutsche Wirtschaft aus dem Schlamassel, der die Grün­dung motiviert hatte, schon heraus war, als die ersten Anzeigen der Waage erschienen. Es ging nicht mehr darum, die Deutschen auf die Vorteile einer Wirtschaftsordnung einzuschwören, deren Problemhaf­tigkeit sie eben zu spüren bekamen. Das wäre kaum gelungen. Es ging vielmehr darum, die materiellen Segnungen des Wirtschaftswunders als weiter nicht erklärungsbedürfti­ge Konsequenzen von „Erhards so­zialer Marktwirtschaft“ erscheinen zu lassen. Das war in seiner Schlichtheit nicht richtig, aber es fiel leichter und gelang.
Schindelbeck und lIgen sind Hi­storiker und Germanisten. Sie schil­dem die Entstehung, die Organisati­on und die Aktivitäten der Waage kenntnisreich und kritisch. Ein biß­chen mehr ökonomischer Sachver­stand und ein etwas weniger oberkandidelter Sprachgebrauch („Zugrunde liegt ihm ein bestimmtes Bild der Straße als signifikantes Ortszeichen für die Unbehaustheit der unmittelbaren Nachkriegszeit etc“) wären hier und da angebracht gewe­sen, viel Zeitkolorit entschädigt für den Mangel einerseits und das Zuviel andererseits und macht die Lektüre vergnüglich. Dafür sorgt auch die Reproduktion zahl‑ und ge­wöhnlich textreicher Anzeigen der Waage, die man in Ihrer ebenso um­ständlichen wie berechnenden Bie­derkeit als Dokumente des Zeitgei­stes natürlich ernst nehmen muß, dabei aber heutigentags nicht ohne eine gewisse spott­geneigte Belustigung sehen und lesen kann. Wenn SchIndelbeck und lIgen sich doch bloß darauf beschränkt hätten, diese Bilder und Texte durch Hinweise auf deren Zeihumstän­de den Lesern des Buches leichter verständ­lich zu machen und sie im übrigen für sich selbst sprechen zu lassen. Sie halten es je­doch für nötig sie bild‑ und textimmanent zu analysieren und zu deuten. Das fällt stel­lenweise komischer aus, als die Bilder und Texte inzwischen anmuten.

Darmstädter Echo, 30. 8. 1999
Holger Schlodder

Die Marktwirtschaft wirbt für sich selbst
Zwei Freiburger Historiker entzaubern das Wirtschaftswunder

Heute ist es eine Binsenweis­heit: Eine der tragenden gesell­schaftspolltischen Säulen der jungen Bundesrepublik war die soziale Marktwirtschaft, und dieses auf dem Konsens zwi­schen Klassen und Interessen beruhende ökonomische Kon­zept bescherte den (West‑) Deutschen einen nie dagewese­nen Wohlstand. In den Gründer­jahren der Republik aber mußte diese Wirtschaftsform erst ein­mal erläutert und propagiert werden. Von Propaganda indes hatte die Bevölkerung nach zwölf Jahren Nazi‑Diktatur ge­nug. So einfach ließ man sich nicht mehr auf Linie bringen ‑mochte Konrad Adenauer auch an seiner absurden Vorstellung von einem „demokratischen Goebbels“ festhalten.

Andere waren da klüger. Ein informeller Zusammenschluß von etwa sechzig führenden In­dustriellen etwa, die bei der werktätigen Bevölkerung um Akzeptanz und Verständnis für die soziale Marktwirtschaft wer­ben wollten ‑ und zwar nach al­len Regeln moderner Öffentlich­keitsarbeit. Eine der wichtigsten Regeln lautet: Auch wenn man weitgehend mit den wirt­schaftspolitischen Vorstellun­gen der Regierung konform geht, darf man nie als deren Sprachrohr erscheinen. Also gründete man einen Verein, dessen Name die sozialpoliti­schen Intentionen seiner Mit­glieder einprägsam zum Ausdruck brachte: „Die Waage. Ge­meinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V.“. Unter diesem Signet schaltete man Zeitungsanzeigen, gestaltete Plakate, produzierte Kinospots. Das alles geschah nicht ganz so uneigennützig, wie der unschul­dige Name suggerieren sollte. Schließlich ging es darum, Goodwill zu erzeugen für den unternehmerischen Standpunkt und mit der Stabilisierung des sozialen Friedens auch die For­men privatwirtschaftlichen Produzierens festzuschreiben.

Dirk Schindelbeck und Volker Ilgen, zwei Freiburger Histori­ker und mehrfach ausgewiese­ne Kenner der Propaganda‑ und Werbegeschichte, haben Hinter­gründe und Strategien dieses höchst professionell betriebe­nen Reklamefeldzugs für die Marktwirtschaft untersucht. Ih­re Studie ist ein faszinierendes Kapitel deutscher Wirtschafts­geschichte. Und sie gewährt rückblickend authentische Ein­blicke in untergründige Menta­litätsverschiebungen der jungen Bundesrepublik.
Denn die beauftragten Wer­beprofis trafen mit ihren Anzei­genstaffeln exakt die Stimmung vor dem Lohntüten‑Schalter und in den Stehbierhallen. Mit „ausdifferenzierten Tonregis­tern“ nahmen sie die im We­sentlichen unpolitische Sehn­sucht nach Sicherheit und Pro­sperität auf, setzten aber auch dem in Teilen der organisierten Arbeiterschaft vermuteten Klas­senkampf‑Denken ihre Konsens‑Argumente entgegen. Das alles in einem betont unaggres­siven Kommunikationsstil, der die perfekte Form und einpräg­same Formeln fand für den Inte­ressenausgleich zwischen den dann so genannten „Tarifpart­nern“.
Dabei war man flexibel ge­nug, auf die jeweils aktuelle In­teressenlage einzugehen. Vor der wirtschaftspolitisch entscheidenden Bundestagswahl 1953 zum Beispiel sprach man gezielt den ideologisch nicht festgelegten, politisch unent­schlossenen Teil der Arbeiter­schaft an. Gegen dessen gesun­de Skepsis war deutlich zu ma­chen, daß auch ein auf privater Konkurrenz beruhendes Wirt­schaftssystem mit notwendiger­weise steigenden Preisen durch­aus den Zusatz „sozial“ verdie­ne. wogegen staatliche Preisgarantien planwirtschaftliches Teufelswerk seien. Natürlich ist die Wirkung solcher Kampag­nen nie eindeutig meßbar; aber zum erneuten Wahlsieg Ade­nauers, der maßgeblich auf das Nachlassen wirtschaftlicher Existenzfurcht in der Bevölke­rung zurückging, hatte man wohl seinen Teil beigetragen.

Um Volkes Stimme aufzuneh­men und die Stimmung entspre­chend zu beeinflussen, hatten die „Waage“‑Profis das komi­sche Paar Otto und Fritz erfun­den: Otto, der skeptische Mann von der Straße, Fritz, der unauf­dringliche Durchblicker. In detaillierten Studien zu den (in Ab­bildungen dokumentierten) An­zeigenstaffeln und mit Gespür auch fürs unscheinbare grafi­sche Detail beschreiben Ilgen und Schindelbeck. wie man die­sem Otto („Normalverbrau­cher“) in den Entwürfen nach und nach alles Proletarische austrieb. Die Thälmann‑Mütze runter und ein modisches Hüt­chen aufgesetzt‑ der Arbeiter mit dem richtigen Bewußtsein ist schon auf dem Weg, ein An­gestellter zu werden ‑ wenn er sich nur ordentlich weiterbildet. Auf den sich ankündigenden Facharbeiter‑Mangel reagieren die Propagandisten der Wirt­schaft, indem sie Jugendliche gezielt ansprachen. Sogar Lori­ot greift für die „Waage“ zur Feder und entwirft einen Zeichen­trickfilm mit seinem Knollennasen‑Männchen. Soll die Konjunktur angekurbelt werden. appelliert man an potenzielle Häuslebauer oder Volkswagen­-Besitzer, ist Zurückhaltung an­gesagt, illustriert man Ludwig Erhards Maßhalte‑Appelle.

Aber so sehr die Werbe‑Pro­fis auf die wechselnden Bedürf­nisse ihrer Klientel einzugehen vermögen ‑ Ende der fünfziger Jahre gerät die Waage” für im­mer aus dem Gleichgewicht. Als die Sozialdemokraten in ihrem Godesberger Programm sich von der Arbeiter‑ zur Volkspar­tei wandeln, hat die „Waage“ ihr ‑ stets unausgesprochenes ‑ Feindbild verloren. Aber die „Waage“ hat längst ganze Ar­beit geleistet. Mit den modernen Mitteln der Polit‑Werbung und in Anerkennung der Kommuni­kationssituation in einer plura­listischen Gesellschaft hat sie die soziale Marktwirtschaft in den Köpfen verankert. Jetzt, da unter dem Stichwort „Globalisierung“ von mancher Seite de­ren Errungenschaften zur Dis­position gestellt werden, ist die­ses Buch erst recht eine lehrreiche Lektüre. Zeigen die Autoren doch exemplarisch, wie man mit psychologischem Geschick und strategischen Überlegungen wirtschaftspolitische Themen in Kampagnen kommunizieren kann.

Deutsche Welle “Buchtip”, Sendung: 27. Juli 1999, Redaktion: Thomas Spang
Rezensentin: Ute Schaeffer
Haste was, biste was ‑ dieser Satz war das Credo der deutschen Wirtschaftswunder‑Zeit. Er war zugleich aber auch das Leitmotiv des Anfang der fünfziger Jahre gegründeten Vereins “DIE WAAGE”. Die “WAAGE” war ein informeller Kreis deutscher Industrieller. Die “WAAGE” machte politische Reklame, warb in Anzeigen und Broschüren, in Comic‑Strips und Filmen für die Soziale Marktwirtschaft. Die “WAAGE” war die erste PR‑Aktion der deutschen Wirtschaft in der Nachkriegszeit.
Die Historiker Dirk Schindelbeck und Volker Ilgen gingen den Aktivitäten des Kreises nach. Mehrere Jahre lang untersuchten sie die Inhalte und Ziele, die gesellschaftliche Akzeptanz der “WAAGE”-­Werbung und schrieben in ihrem in diesem Jahr erschienen Buch „Haste was, biste was! Werbung für die soziale Marktwirtschaft“ ein Stück Alltags‑, Sozial‑ und Wirtschaftsgeschichte der deutschen Nachkriegszeit.
Der Beginn der fünfziger Jahre war durch eine Krise gekennzeichnet: Seit Mitte 1950 tobte der Koreakrieg. Die gesellschaftliche Stimmung wandelte sich: der Glanz der Währungsreform im Juni 1948 war verflogen und die Auswirkungen des Krieges, wie der zunehmende Mangel an Rohstoffen, machten sich auch in der Bundesrepublik bemerkbar. Vor diesem Hintergrund entstand im Kreis deutscher Unternehmer im Sommer 1951 die Idee zur “WAAGE”. Diese “Gemeinschaft zur Förderung des Sozialen Ausgleichs”, wie die “WAAGE” sich auch nannte, sollte in leicht verständlicher Form werben für die Prinzipien der sozialen Marktwirtschaft. Eine völlig neue Idee, wie Autor Dirk Schindelbeck feststellt: „Erstmals präsentierte sich ein Wirtschaftssystem quasi als Meta‑Markenartikel, als ‚Erhards Soziale Marktwirtschaft’.”
Für Außenstehende war nicht leicht zu durchschauen, wer eigentlich hinter der “WAAGE” stand. Tatsächlich waren vor allem große Unternehmen der Chemiewirtschaft an der PR‑Gemeinschaft beteiligt. Das damals führende Triumvirat der Chemieunternehmen Bayer, BASF und Hoechst brachte fast immer die höchste Summe für die Arbeit der „WAAGE“ auf. Der Zigarettengigant Reemtsma gehörte zum Kreis, sowie Vertreter aus Mineralölwirtschaft, Petro‑ und Autoindustrie. Spiritus rector des Vereins war Wirtschaftsminister Ludwig Erhard. Er war bei allen Treffen anwesend und griff nicht selten persönlich in die Anzeigengestaltung ein.
Ansatzpunkte für die Werbekampagnen der „WAAGE“ gab es genügend. Meinungsumfragen zeigten, daß Leistung und Rolle des Wirtschaftsministers in der Öffentlichkeit nicht anerkannt wurden und daß der wirtschaftliche Aufschwung, der gerade begonnen hatte, nicht mit dem zugrunde liegenden Wirtschaftssystem in Verbindung gebracht wurde. Bei vielen Deutschen war die Figur des Unternehmers negativ besetzt und weit verbreitet war der Wunsch nach Festsetzung der Preise. Hier wollte die „WAAGE“ mit ihren Kampagnen ansetzen. Dabei lag für die meisten Geldgeber der „WAAGE“ der Zweck des Vereins vor allem darin, Streiks zu verhindern und Wahlen zu gewinnen.

Um das zu erreichen, entwickelte die „WAAGE“ ein Protagonisten‑Pärchen, Fritz und Otto. Sie stritten über die unterschiedlichsten Wirtschaftsthemen. Vereinsintern hießen Fritz und Otto auch „Klarkopf’ und Querkopf“. Sie repräsentierten bundesrepublikanische Mustertypen und alltägliche Situationen. Otto war zu Beginn der planwirtschaftlich orientierte Arbeiter. Nach dem Motto: „Die Reichen werden immer reicher“ parierte er Fritzens der sozialen Marktwirtschaft verpflichteten Argumente. In den sechziger Jahren wurde Otto dann mehr und mehr zum angepaßten und aufstiegsorientierten Angestelltentyp der entwickelten Dienstleistungsgesellschaft.
Die „WAAGE“ reagierte auf die Stimmungen in der Bevölkerung und auf die Themen, die gerade in der Kluft lagen, wie die Diskussion um Einführung der 40‑Stunden‑Woche. als sich in den sechziger Jahren die soziale Marktwirtschaft durchgesetzt hatte und öffentlich kaum mehr in Frage gestellt wurde, erübrigten sich die Kampagnen der „WAAGE“. PR für die soziale Marktwirtschaft war nicht mehr nötig, das Wirtschaftssystem akzeptiert und das nicht zuletzt weil ein Motto der „WAAGE“-­Kampagnen: „Besser Leben“ für die meisten Menschen in der Bundesrepublik längst Wirklichkeit war.

Deutschland-Archiv, Nr. 3/2000, S. 515
Im Herbst 1952 erschienen in Zeitungen und Zeitschriften der Bundesrepublik Anzeigen, die für die Soziale Marktwirtschaft warben. Eine informelle Unternehmergruppe hatte zuvor den Verein „Die Waage. Gemeinschaft zur Förderung, des sozialen Ausgleichs“ mit Sitz in Köln gegründet, um den Westdeutschen das neue Wirtschaftssystem näher zu bringen. Die Mit­gliederliste von Juli 1952 liest sich wie ein Who’s who des beginnenden „Wirtschaftswun­ders“ Präsident war der Vorsitzende des Bun­des Katholischer Unternehmer, Franz Greiss, als Schatzmeister fungierte Alphons Horten, in der Mitgliederliste waren u. a. die Generaldirek­toren von Shell, Hoechst, Volkswagen, Bude­rus, Ford, Opel, Bosch, Degussa, Daimler‑Benz, Philips und Klöckner‑Humboldt‑Deutz ver­zeichnet.
Dirk Schindelbeck und Volker Ilgen untersuch­ten die „Waage“ als „Kommunikationsphäno­men“ im Rahmen des DFG‑Projektes „Propa­ganda und Public Relations für Staat und Ge­sellschaft im deutsch‑deutschen Vergleich von 1949‑1972“. „Die Waage“ stellte 1965 die Ar­beit ein. Auch wenn die tatsächlichen Erfolge dieser PR‑Organisation kaum präzise zu bestim­men sind, dürfte nach einer Sichtung der im Buch detailliert dargestellten Werbemaßnah­men nicht zu bestreiten sein, dass „Die Waage“ dabei half, in Abgrenzung zu den Schrecken des sozialistischen Wirtschaftens im anderen Teil­staat Identität für die junge Bundesrepublik zu stiften. „Soziale Marktwirtschaft“ wurde zum Markenartikel.
Zahlreiche Abbildungen führen die Arbeit der Initiative plastisch vor Augen. In Zeitungsan­zeigen der „Waage“ ergriff häufig auch der Wirtschaftsminister das Wort. „An alle Haus­frauen“ gewandt versicherte Ludwig Erhard im Oktober 1955: „Für Sie ist es eine Beruhigung, daß Sie regelmäßig Ihr Haushaltsgeld erhalten und wissen, was es wert ist.“ „Die Waage“ produzierte neben Anzeigen und Broschüren für Multiplikatoren Plakate und Kinospots, ab 1957 auch Trickfilme in Farbe.
In der DDR wurde die Arbeit der „Waage“ als „Klassenkampf mit Inseraten“ gebrandmarkt. Im „Neuen Deutschland“ vom 22. Februar 1957 bezeichnete „Dr. K.“ Inserate der „Waage“ als „direkte Agitation in Anzeigenform“: „Man ver­suchte den Arbeitern einzuschwatzen, daß die Unternehmer nichts anderes als das Beste der Arbeiter wollten und daß beide die gleichen Interessen hätten.“

Handelsblatt, 30. April 1999
Jörg Lichter

Erhards „Soziale Marktwirtschaft“ zwischen Capri und Kabinenroller
Wir leben nicht mehr hinterm Zaun!

Die Geschichte der Sozialen Markt­wirtschaft ist über weite Strecken ei­ne Erfolgsgeschichte gewesen. In der Rückschau scheint es daher überraschend, daß das neue Wirt­schaftssystem am Anfang durchaus Widerstand in der Bevölkerung zu überwinden hatte. Verständlich wird diese Skepsis jedoch, wenn man sich das Experimentelle und Neue an dieser Wirtschaftsordnung vor Augen hält, die „im Grunde eine Idee Intellektueller war“, wie die beiden Historiker und Werbeexper­ten Dirk Schindelbeck und Volker II­gen in ihrem lesenswerten Buch zu Recht bemerken.
Darin wird ein bisher unbeachtetes Kapitel der deutschen Wirtschaftsgeschichte beleuchtet: die Werbung für die Soziale Marktwirtschaft. 1951 hatte sich eine Gruppe von Unternehmern mit dem Ziel zusammengefunden, die neue Wirt­schaftsordnung in den Köpfen der Bevölkerung, insbesondere der Arbeiterschaft, zu verankern. Natürlich nicht völlig uneigennützig, galt es doch, bei der Bundestagswahl 1953 die bürgerliche Mehrheit und damit das Privateigentum an den Produktionsmitteln zu sichern. Gleichzeitig ging man aber eine Ver­pflichtung ein und gab öffentlich ein Wohlstandsversprechen ab: Alle sollten besser leben!

„Die Waage ‑ Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Aus­gleichs“, so der vollständige Name der Gruppe, wurde vor allem von der chemischen Industrie getragen, In dieser am stärksten in die kriege­rische nationalsozialistische Großraumwirtschaft eingebundenen Branche hatte man nach 1945 er­kannt, daß nur eine Übernahme des liberalen , amerikanischen Wirtschaftsmodells ‑ in seiner deutschen Variante ‑ eine, erfolgreiche Zukunft versprach. Auch Wirtschaftsminister Ludwig Erhard war sich der Bedeutung eines Werbein­struments wie der „Waage“ für die Durchsetzung seiner Politik sehr schnell bewußt ‑ er fehlte bei keiner Zusammenkunft und agierte dort als „spiritus rector“.

Neu an der „Waage“‑Werbung war, daß in Anlehnung an US‑amerikanische Vorbilder eine politische Idee wie ein Markenartikel bewor­ben wurde. Dazu wurde das abstrakte Programm mit seinem erfolgreichsten Protagonisten verbunden ‑ fertig war „Erhards, Soziale Marktwirtschaft“. Werbetechnisch griff man vor allem auf das Mittel der Dialoganzeige zurück. Bis zur Mitte der sechziger Jahre diskutierte das Gegensatzpaar Otto und Fritz das Pro und Contra der Sozialen Marktwirtschaft, warb für maßvolle Tarifabschlüsse, und propagierte neue Errungenschaften wie die dy­namische Rentenversicherung.

Im Bemühen, die Soziale Markt­wirtschaft den Deutschen schmack­haft zu machen, schossen die „Waage“‑Werber zumindest anfänglich freilich über das Ziel hinaus, Bei ei­nem Test der ersten Anzeigenent­würfe kehrte sich die gewünschte Botschaft im Kopfe des Publikums um. Der als kommunistischer „Para­de‑Proletarier“ krass überzeichnete Antagonist Otto erzielte wesentlich höhere Sympathiewerte als der ebenfalls karikierte Protagonist Fritz. Denn dieser Erfolgstyp der Marktwirtschaft kam als eine Mi­schung aus „verschlagenem Jesui­ten und schmierigem Schieber” da­her, befinden auch die Autoren. ,

Die offenkundige Konsum‑ und Reisefreude sowie der Stolz auf das Erreichte machen nicht nur. den be­sonderen Charme der im Buch abge­bildeten späteren Werbemotive aus, sie sind auch ein getreues Spiegel­bild: des Wirtschaftswunders. Häuschenbau, Autokauf und Urlaub am Bodensee, vor allem aber die Italien­reise im Kabinenroller vermittelten ein bislang unbekanntes Lebensgefühl des. Wohlstands, das die Waa­ge‑Werbung verstärkte: „Wir leben nicht mehr hinterm Zaun!“ hieß es in einer Anzeige, die stolz verkünde­te, daß allein 1959 viereinhalb Mil­lionen Deutsche in Italien Urlaub ge­macht hätten.

Solche Werbung traf den Nerv der Zeit ‑ was insbesondere bei den Gewerkschaften als den wichtigsten Gegenspielern im, Werben um die Gunst der öffentlichen Meinung übersehen wurde. Die Krise der „Waage“ fiel mit dem Ende der Wiederaufbauphase zusammen. Die Perspektive der Be­völkerung begann sich zu verschie­ben: Nicht mehr der Blick zurück und der Vergleich mit der Kriegs­- und unmittelbaren Nachkriegszeit zählten, sondern die Versprechun­gen der Zukunft. Die Maßhalteappel­le Erhards und der „Waage“ wirk­ten im den Verteilungskämpfen der sechziger Jahre antiquiert – auch wenn sie die ökonomische Vernunft auf ihrer Seite hatten, was in dem Buch leider nicht klar zum Aus­druck kommt.
Die Autoren sind nicht so vermes­sen, den Anteil der „Waage“ am Er­folg der Sozialen Marktwirtschaft überzubewerten. Demoskopisch lie­ße sich jedoch, so heißt es, zumin­dest bei der zweiten Bundestags­wahl 1953 eine durch „Waage“‑An­zeigen verursachte Wählerwande­rung von 5 % zugunsten der bürgerlichen Parteien beobachten. Auch wenn man eine gute Werbekampa­gne nicht unterschätzen darf, ent­scheidend war jedoch eines: die Qualität des Produktes.

Süddeutsche Zeitung vom 4. Juni 1999
KERSTEN KNIPP

Die Marktwirtschaft mit Fritz und Otto
Klassenkampf in Inseraten: Die Geschichte der „Waage“, ein besonderes Kapitel sozialer Propaganda in den fünfziger Jahren

Hier wird Geschichte konkret, hier könnte man eine Brücke zwischen ge­stern und heute schlagen, mit Ausblick in die Zukunft der Republik. Ein Buch, das man am Ende gar Schröder, Eichel, Riester vorschlagen möchte…
Roman Herzogs deutscher Ruck hatte es vermuten lassen: Wirtschaft kommt ohne Verführungskunst nicht aus. Moden fallen nicht vom Himmel, die ökonomischen am allerwenigsten. Dirk Schin­delbeck und Volker Ilgen legen es nun am Beispiel der Einführung der sozialen Marktwirtschaft eindrucksvoll dar: Das Vertrauen in nationale Wirtschaftsfor­men ist eine soziale Konstruktion, den Bürgern mit viel Aufwand und Sinn für Psychologie ans Herz gelegt.
Wohlstand ist mehr als nur viel Geld. Die wirtschaftliche Identität garantiert die soziale, nur wer ökonomisch verläß­lich ist, ist es auch politisch. Kaum je­mand sah das so deutlich wie die Archi­tekten des neuen Europa am Ende des Zweiten Weltkriegs. Deutschland sollte wieder berechenbar werden, seinen Weg in die Staatengemeinschaft finden. Die Ziehväter lockten mit einer unbekann­ten Formel: der freien Marktwirtschaft. Skeptisch nahmen die führenden Köpfe des zerstörten Landes sie an.
Sie in abgemilderter Version, als „sozia­le“ Marktwirtschaft, populär zumachen, war ein verwegenes Unterfangen: Verstörte Seelen millionenweise wieder aufzupäppeln, den gestürzten Herrenmen­schen auf „seriöse“ Weise Mut zu machen, das Gefühl zu pflegen und gleich­zeitig den Verstand nicht abzuschieben, verlangte Feingefühl. Vor allem sprach­lich mußten die Bewußtseinsingenieure einen neuen Anfang machen. „Propagan­da“ hatte die staatlich gelenkte Rede bis dato geheißen, doch der Begriff hatte sei­ne Unschuld verloren. „Public Relati­ons“ nannten die Amerikaner die Werbung mit Argumenten, „Öffentlichkeits­arbeit“ übersetzten vorsichtig die Deut­schen. Doch Adenauers fatale Forderung nach einem „demokratischen Goebbels“ machte unmißverständlich klar, was in Zeiten des anbrechenden Kalten Krieges vornehmste Aufgabe staatlicher Rede war: die Bevölkerung auf Linie zu bringen. Im Wettstreit der Ideologien hätte Zurückhaltung Einfalt bedeutet.
1951 gründete ein Kreis von 60 führen­den Unternehmern „Die Waage“, eine „Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs“. Als „Sachwalter des öffentlichen Interesses“ fühlten sie sich be­rufen, der jungen Republik den rechten Weg zu weisen. Denn trotz beachtlicher Anfangserfolge, fanden die Wirtschafts­lenker, war die Idee der Marktwirtschaft noch viel zu wenig populär. Mit „Zei­tungsanzeigen, Plakaten, Filmen“ star­teten sie deshalb ab Oktober 1952 einen „Klassenkampf mit Inseraten“.
In der ersten Staffel, in den wichtig­sten Tageszeitungen des Landes mehr als 12 Millionen Mal geschaltet, konfrontierten sie die Leser im Stil eines „Memento miseriae“ mit ihrer jüngsten Vergangen­heit. „Wie schnell der Mensch vergisst“, mahnte die Überschrift, und eine holz­schnittartige Zeichnung evozierte das Grauen der unmittelbaren Nachkriegs­jahre: die Angst vor Hunger und Kälte, die elenden kleinen Tauschgeschäfte, das Gerangel um die Care‑Pakete. Dann aber, so die Anzeige, kam gnädig der deus ex machina. Der war namentlich zwar nicht genannt. Aber alle wußten, wer gemeint war: Ludwig Erhard, der Va­ter des Währungsschnitts und der sozia­len Marktwirtschaft. Dank seiner war nun alles wieder gut. Die Leser erkann­ten sich wieder: Ja, das Schuften hatte sich gelohnt, man konnte stolz auf sich sein. Im übrigen genügte ein Blick auf die darbenden Brüder im Osten: Mit der sozialen Marktwirtschaft lag man schon ganz richtig.

Doch leider, leider, schnell kam die Waage wieder aus dem Gleichgewicht. Die Menschen plagte neues Mißtrauen. Was trieben die Unternehmer wirklich? Sackten sie nicht ein, was der kleine Mann so mühsam erwirtschaftete? Eine neue Verschwörung entstand, die kapita­listische. Die Psychotechniker der Waage waren erneut gefordert. Die monoto­nen früheren Botschaften genügten nicht mehr, die diffusen Ängste verlangten nach differenzierter Antwort. Die Zeich­ner ersannen Fritz und Otto, „die unver­besserlichen Weltverbesserer“.

Maßvoll, maßvoll

Am Reißbrett entstanden, präsentierte das Bruderpaar Volkes Stimme in Rede und Gegenrede. Die talking names deute­ten die Rollenaufteilung an: Otto „Normalverbraucher“ artikulierte die kleinli­che Skepsis des „Mannes von der Stra­ße“, der einsichtige Fritz „Jacobi“, be­nannt nach dem stellvertretenden Waage­-Vorsitzenden, redete sie ihm wieder aus. Mit einigen Unterbrechungen spiegel­ten die Unterhaltungen von Fritz und Ot­to zehn Jahre deutsches Wirtschaftswun­der. Kreisten sie anfangs um Lohnerhö­hungen („Maßvoll, maßvoll!“) und Rück­lagen, dokumentierten sie im folgenden mehr und mehr den steigenden Wohl­stand: das erste Moped, das erste Auto, den Urlaub in Italien und schließlich das neue Eigenheim: Man hatte es geschafft!
Anfangs hatten die Initiatoren der Waage gehofft, Fritz und Otto zu echten Volkshelden zu machen. In detaillierten Analysen zeigen Schindelbeck und Ilgen, warum daraus nichts wurde. Angesichts des eingeschränkten Anzeigenraums re­duzierten die Zeichner die Dialoge auf das Wesentliche, spitzten sie konsequent auf die Botschaft zu und nahmen ihnen dadurch jegliche Verspieltheit. Vor allem trieben sie den Figuren alles Proletarische und Anrüchige aus, brachten ihre Unterhaltungen auf kultiviertes Niveau. Fritz und Otto mutierten zu braven Spie­ßern, Musterschülern der deutscher Unternehmerschaft. Gerade darum verfehl­ten sie die Herzen. Immerhin machten sie die Bevölkerung mit den Prinzipien marktwirtschaftlichen Denkens ver­traut, zogen sie zu aufgeklärten Konsu­menten heran.

Genau damit bereiteten sie sich schließlich selbst das Ende. In den spä­ten Fünfzigern erlosch die Magie der Warenwelt, erkühlte die Faszination am materiellen Fortschritt. Immer vernehmba­rer trugen Arbeiter und Angestellte den Unternehmern ihre Forderungen vor. Verzerrt, meinten die Waage‑Aktivisten, erblickten viele Arbeitnehmer die Wirt­schaftswelt. Deutlichere Töne waren nö­tig. „Behalte deinen klaren Blick“, mahn­ten sie, „und du bewahrst die deutsche Mark.“ Vergeblich. Unter den verirrten Blicken geriet die Waage selbst in Ver­dacht. „Sachlichkeit statt Propaganda“, forderte 1963 der DGB‑Vorsitzende Ro­senberg und meinte damit die Propagan­disten der Waage. Ein Jahr später war die Waage am Ende.

Verschiebung, Verkürzung, Zuspit­zung, Retardierung und Erlösung – mit allen Mitteln der Kunst prägten der Waage‑Kreis der sozialen Marktwirtschaft der Weg ins öffentliche Bewußtsein. In ihrer lesenswerten Darstellung zeigen Schindelbeck und Ilgen vor allem eines: Wirtschaft schreibt nicht zuletzt Kulturgeschichte.