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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Marken, Moden und Kampagnen

Marken, Moden und Kampagnen

Deutsche Konsumgeschichte als „große Erzählung”
© 2003 Dirk Schindelbeck*

markenmodenkampagnen Was in diesem Buch steht

(Zusammenfassung der Hauptgedanken)

Kurzfassung des Textes zum Runterladen (für den Zeitraum bis 1990 und ohne Bilder)

Kaum etwas bewegt uns so sehr wie unser Lebensstandard, unser Konsum: Sie sind der Spiegel unseres Selbst, unseres Erfolgs, unserer Geschichte. Der erste Kühlschrank, Tiefkühlfischstäbchen, eine Wohnlandschaft, ein Walkman oder heute der Internetzugang - sie waren und sind Teil kollektiver und individueller Lebensentwürfe und -möglichkeiten. Schon immer waren wir, die Bürger der Bundesrepublik, von dieser Seite des Systems, in dem wir lebten und leben, stärker beeindruckt und tiefer überzeugt als von sämtlichen Regierungserklärungen unserer Bundeskanzler. Aus der Retrospektive gesehen, berühren uns viele dieser Produkte und Markenartikel heute durch ihre emotionale Fracht. Sobald ihr Gebrauchswert „von gestern” ist, nehmen wir, was einst ihr „Zusatznutzen”, ihre Kommunikation, gewesen war, heute als die Hauptsache wahr: Sie werden unversehens zu Stellvertretern, zu Zeugen ihrer Zeit.

Von der Aura der Produkte

Es liegt ja auch auf der Hand: Wo immer Waren sich bewähren, ihre Versprechen sich einlösen, graben sie sich in die Lebensgeschichten ihrer Verwender ein. Es malt sich nicht allein der Fortschritt von Wissenschaft und Technik in ihnen ab, sondern auch ein Stück Vertrauen, ja Glaube. Der Philosoph Günter Anders hat dies einmal so ausgedrückt: „Wir machen die Serienprodukte, obwohl diese im Augenblicke des Erwerbs unauratisch gewesen waren, nachträglich auratisch, wir ‚aurafizieren’ sie, wir durchtränken sie mit unserer Daseinsatmosphäre: an die von der Stange gekaufte Hose hängt sich unser Herz nicht minder fest als an die maßgeschneiderte, die Sentimentalität dringt in unsere Beziehung zu Massenwaren genauso tief ein wie in unsere Beziehungen zu Unikaten.”

Konsumepochen

Wenn wir uns unter dieser Vorgabe auf historische Spurensuche in unserer Warenwelt begeben, wollen uns bestimmte Produkte als Konzentrate ganzer Wertwelten vorkommen. Sichtbar werden hinter ihnen die Wellen, die Moden, die „Errungenschaften”, die Standards - und mit ihnen die Veränderungen in unseren Ansprüchen und Gewohnheiten, Vorlieben und Selbstbildern. In eine „historische Übersichtskarte” übertragen, zeigt sich schnell ein Bewegungsprofil vom Nachholkonsum der frühen fünfziger Jahre bis hin zum postmodernen Kult- und Erlebniskonsum der achtziger und neunziger Jahre. Auch was dazwischen lag, die Phase der Anschaffungskultur in den späten Fünfzigern, der starke Zug zum Prestigekonsum in den Sechzigern, der „Konsumterror” und die Suche nach Alternativen im Gesinnungskonsum der siebziger Jahre, all das hat seine Spuren sowohl in den Produkten selbst als auch in unseren Köpfen hinterlassen.

50er: Nachholkonsum und Anschaffungskultur

Rufen wir ausgewählte Produkte in den Zeugenstand. In den frühen fünfziger Jahren war der Lebenszuschnitt der meisten Menschen noch vom Nachholkonsum geprägt: Nicht von ungefähr durchzog die Formel „besser leben” wie ein roter Faden die politischen Programme der Parteien - in beiden deutschen Staaten. Noch galt es vor allem die Grundbedürfnisse zu befriedigen. Sich satt zu essen, vielleicht schon mobil zu werden und ein Mindestmaß an Kultur und modischem Chic wiederzugewinnen - das ließ bestimmte Warengattungen wie etwa Motorroller oder Perlonstrümpfe fast zu Offenbarungen werden: „Nicht nur wir selbst sind frisch gewaschen, alle unsere Perlonsachen sind es auch. Das gibt’s noch nicht seit langem!” (Anzeigentext). Nach all dem Grauen der Vergangenheit suchte „man” sein Heil jetzt gern in geradezu leidenschaftlicher Anpassung. Benimmbücher wie „Das 1 x 1 des guten Tons” von 1955 erreichten schwindelerregende Auflagen. Niemand wollte jetzt mehr aus dem Rahmen fallen, und die heimliche Regieanweisung des Alltags lautete: „Das tut man nicht!” Was „tat man nicht” bei der sonntäglichen Kaffeerunde? Vor allem kleckste man nicht die weiße Tischdecke voll. Welches Produkt vermochte hier Abhilfe zu schaffen und das neue kulturelle Alltagsniveau zu gewährleisten? Natürlich der emsa-Tropfenfänger. Schon 1953 arbeitete er, lange bevor es Pampers gab, verschwiegen saugend, nach dem Pampers-Prinzip. Ein Schaumgummiröllchen, zartrosa, grün oder cirtrusgelb, von einem gleichfarbigen Plastikschmetterling bewacht, verhinderte den peinlichen Tropfenfall von Millionen deutscher Kaffeekannentüllen.

60er: Prestigekonsum und Konsumkritik (”Konsumterror”)

Zehn Jahre später, 1964, war man solchen „Aufhübschungen” seiner Lebenswelt längst entwachsen. Die Aufbauarbeit war getan, die Gesellschaft hatte sich gewandelt, ein neues, durch erhöhte Konsumansprüche gekennzeichnetes Lebensideal war entstanden. Nicht mehr der Arbeiter, sondern der Angestellte war jetzt ihr maßgebender Repräsentant. Er, der sich modern, kritisch und weltoffen empfand, war zum selbstbewussten Verbraucher aufgestiegen - und wollte mit entsprechenden Produkte bedient sein: Natürlich war er es, der nun „den Duft der großen, weiten Welt” rauchte, sich trocken rasierte, sich „öfter mal was Neues” kaufte und kein Krawattenmuffel mehr sein wollte. Er war es, der Käse aus Holland aß, „Picon aus Paris” trank. Als Repräsentant einer neuen Verbraucher-Klasse legte er Wert darauf, sich in seiner Konsumhaltung von seinem Nachbarn zu unterscheiden. Prestige, „Zusatznutzen” bestimmte, bei gleicher Warenqualität, zunehmend seine Kaufentscheidungen. Was wunder, dass „die neue (automobile) Klasse” von BMW (1500-1800) zu einem großen Erfolg gerade bei diesem Verbrauchertyp wurde, stieß sie doch in eine „psychologische Marktlücke” vor, weil sie als rollende Inkarnation der Angestellten-Wertewelt einher kam: ambitioniert, leistungsstark, aber gleichwohl mit genau der richtigen Dosis an Understatement ausgestattet.

70er: Gesinnungskonsum

1972: Seit gut zwei Jahren herrscht in Bonn die sozial-liberale Koalition unter Willy Brandt. Noch nie in der Geschichte der Bundesrepublik hat ein politischer Richtungswechsel so viel an Emotionen freigesetzt, so viel an Visionen realisierbar erscheinen lassen. Die Überflussgesellschaft ist erreicht, nun gilt es auf diesem Niveau (vor allem die Bildung) zu reformieren, das „moderne Deutschland zu bauen”, „mehr Demokratie zu wagen” und alte Denkschablonen - wie beispielsweise in der „neuen Ostpolitik” - hinter sich zu lassen. Doch wie manifestiert sich dieser neue Geist im Konsumalltag des nun „mündigen Bürgers”? Welche Möglichkeiten hat er jetzt, sein Mehr an „Lebensqualität” zu wagen? Eine Antwort darauf gibt 1972 die Möbelmesse in Köln, die sich avantgardistisch präsentiert und „die Veränderungen unserer Lebensgewohnheiten widerspiegeln” will. Da zeigt die Firma Rolf Benz ihre „Dünenknautschlandschaft Siesta” - ein gefülltes verformbares Schaumstoffkissen, das 32 qm Grundfläche bedeckt. Andere Firmen stellen variable Sitzelemente aus, durchbrochene Schranktürme für Phono- und Fernsehgeräte. Endlich kann also auch das private Wohnzimmer zum Aktionsraum für „Systemveränderung” werden. Selbstverständlich ist nun auch die gesamte Warenlandschaft dieser Zeit - von Blue-Jeans über Ikea-Möbel, Flokati-Teppiche bis hin zu Anti-Atomkraft-Aufklebern - von einer heimlichen Regieanweisung durchdrungen: mit dem neuen, vor allem von jungen Leuten praktizierten, „Gesinnungskonsum” dem alten „Prestigekonsum” deutlich die Stirne zu bieten.

80/90er: Kult- und Erlebniskonsum

Weitere zehn Jahre später, 1983: Mit Helmut Kohl ist eine neue Empfindlichkeit für Vergangenheit und Heimat an die Macht gekommen. Offenbar ist der Kanzler damit auf der Höhe der Zeit. Denn diese liebt es inzwischen, sich als „die Postmoderne” zu definieren und huldigt vor allem einem Wert: Design. Überall entstehen nun shopping-malls, in denen Produkte, zu einer virtuosen Warenshow arrangiert, faszinieren und brillieren. Jetzt werden die Wurzeln des noch heute geltenden Kult- und Erlebniskonsums gelegt. Was ist ein typisch postmodernes Produkt? Sicherlich die swatch-Uhr. Schon als sie 1983 auf den Markt kommt, ist sie von Anfang an nur bedingt als Gebrauchsgegenstand gedacht, zunächst und vor allem sollen diese Chronometer exquisites Sammelgut sein - und natürlich ihre Sammlergemeinde als exklusiven Club mit aufbauen. Schon die Gehäuse und Armbänder aus billig wirkendem Kunststoff sind eine bewusste Provokation hergebrachter Wertvorstellungen. Dafür zelebriert die swatch wahre Designorgien, z.B. durch einen Gurkenquerschnitt als Zifferblatt oder huldigt einer Ästhetik des Überflusses wie in der mit Pelzteilen besetzten „Puff-Serie” von 1988 in kleinster Auflage. Dieses Spiel mit Heimat und Geschichte, Sein und Zeit strukturiert jene Haltung vor, die als Kult- und Erlebniskonsum in ihrem Kern bis heute für unsere Konsumhaltung stilbildend geblieben ist.

Konsumgeschichte als Zeiterzählung

Vier Produktbeispiele, die für viele andere stehen. Sie zeigen vor allem eins: wie sensibel sie auf unsere Wertwelten reagieren, wie viel Zeit, wie viel „Epoche”, wie viel Mentalität in ihnen steckt, wie intensiv politische oder gesellschaftliche Strömungen in ihnen umgesetzt und materialisiert werden. Lassen wir die Veränderungen in unserer Warenlandschaft über fünf Jahrzehnte hin Revue passieren, entsteht also zugleich auch ein großes Gemälde gesellschaftlichen und mentalen Wandels: Warenlandschaft als eine große Symphonie. Gleichwohl ist diese große Erzählung nicht das Werk eines großen Erzählers wie sie die Literatur kennt, sondern es wirken die verschiedensten - zumeist unbekannten - Erzähler mit: Ingenieure, Unternehmer, Designer, Werbefachleute, Journalisten, Kaufleute, Medien. In einer kapitalistisch geprägten Wirtschaftsordnung muss der Markt ja auch immer ein (funktionierendes) Kommunikationssystem sein. Er berichtet vom Ankommen oder Nicht-Ankommen von Produkten und Dienstleistungen. Diese „große Erzählung” und ihre Geschichte(n) aufzuzeichnen und zu deuten unternimmt dieses Buch.

Dirk Schindelbeck: Illustrierte deutsche Konsumgeschichte, Primus-Verlag Darmstadt, 144 Seiten, 150 farb. sowie 30 sw-Abbildungen (ISBN 3-89678-234-7)

Aus den Besprechungen von “Marken, Moden und Kampagnen”

Anekdoten aus dem deutsch-deutschen Konsumalltag (aus: “Marken, Moden und Kampagnen”):

1946 Rezepte aus dunkler Zeit

1950 An ihren Schuhen sollt ihr sie erkennen

1951 Ausweise für den Supermarkt

1952 Jugendgefährdende Strümpfe

1953 Lob des Tropfenfängers

1954 Wenn die Köpfe deutscher Dichter rauchen

1954 Pitty, ein Roller neuen Typs

1954 Vespa oder das 5-PS-Versprechen

1958 Goldwürfel oder: wer wird (im Kapitalismus) Millionär?

1959 “Die Großen der Welt tragen Rolex-Uhren

1959 “Bums, da wird der Preis gesenkt!”

1960 Die Bibel der Westdeutschen

1961 Hamstern nach dem Mauerbau

1963 Sollst auch immer Deine Fischstäbchen haben

1965 Kampf der Giganten - um das Kinn des deutschen Mannes

1966 Nicht empfehlenswert: Pardon testet Sexmagazine

1967 Creativer Regelverstoß: Creativ mit C

1971 passé: der Geschmack von Eigenheim und Jägerzaun

1973 Die Hose Heino - und ihre politischen Folgen

1974 Der Dry Sack - in der Kritik der Warenästhetik

1979 Gesucht: Typ John Player Special

1981 In Bilderfluten, Wortkaskaden: Ein Dichter im Warenrausch

1985 Modell Deutschland - aber bitte im richtigen Maßstab

1896 Goethe-Souvernir aus Weimar

1988 Batterien zurück an Sonnenschein

1989 Der Sozialismus in seinem Lauf...

1990 DM-Einführung: “Du musst noch viel lernen!”

1991 Manta, Manta - ein Film demoliert ein Autoimage

1992 “Ossi” und “Wessis”: Jedem seinen Senf

1994 Lotto Lothar Lamborghini

1997 Lasagne in Brandenburg - ein Feldversuch

1997 Das Tamagotchi - es tanzte nur einen Sommer

1999 Goethe - als Wessi oder Ossi: Wo kauf ich nur ein?

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Montag, 25. Mai 2009 11:49
Themengebiet: Konsum & Marken