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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » “Ins Gehirn der Masse kriechen!”

“Ins Gehirn der Masse kriechen!”

“Ins Gehirn der Masse kriechen!” Werbung und Mentalitätsgeschichte Wissenschaftliche Buchgesellschaft Darmstadt, Darmstadt 1995, 224 S. mit 31 Abb., kart. (zus. mit R. Gries/V. Ilgen), ISBN 3534126750 Ins Gehirn der Masse kriechen ISBN 3534126750Das Buch vereinigt neun Untersuchungen zum Thema Werbung und Beeinflussung unter historischer Perspektive. In den einzelnen Beiträgen werden dabei sehr verschiedene Gegenstände näher betrachtet. Sie reichen von einer schlichten Tankstellenwerbebeigabe über Werbelyrik der fünfziger Jahre bis hin zu den Ostprodukten und ihren Kommunikationsleistungen nach der Wende. Die mentalitätshistorischen Pilotstudien entfalten Werbe- und Beeinflussungsgeschichte nicht als äußerliche Ablaufgeschichte(n) von Strategien, Produkten und Botschaften, sondern fassen und deuten Werbung stets auch als zeitbedingten Ausdruck gesellschaftlicher Mentalität. Die werblichen Botschaften werden als historische Quellen ernst genommen, befragt und analysiert. So liefern die Beiträge erste Bausteine zu einer “Geschichte als historischer Kommunikationswissenschaft”.

Ausgewählte Rezensionen

Beilage der Süddeutschen Zeitung Nr. 234 SACHBÜCHER Mittwoch, 11. Oktober 1995

Wenn die Reklamefritzen dat meinen
Eine Geschichte von Werbung und Zeitgeist mit faszinierenden Fallbeispielen

RAINER GRIES, VOLKER ILGEN, DIRK SCHINDELBECK: „Ins Gehirn der Masse kriechen!” Werbung und Mentalitätsgeschichte, Darmstadt 1995, 49,80 DM

Werbung ist naturgemäß eine Angelegenheit für Zyniker. Hans Domizlaff, der, „Erfinder” der Markentechnik, pflegte Journalisten, die ihn nach dem Geheimnis seines Erfolgs befragten, zu entgegnen: „Wollen Sie den Leuten wirklich sagen, wie dumm sie sind?” Vom zynischen Massentheoretiker Domizlaff, der, als Urfaust der Werbung« porträtiert wird, hat dieses Buch über Werbung und Mentalitätsgeschichte auch seinen Titel: „Ins Gehirn der Masse kriechen”.. Domizlaff (1892 1971), dem einer der neun Beiträge gewidmet ist, war in den zwanziger Jahren erst Markentechniker, dann Teilhaber bei Reemtsma. Dort kreierte er mit Ernte 23, R6 und der Gelben Sorte einige der bekanntesten deutschen, Zigarettenmarken. Schon mit vierzig privatisierte Domizlaff, konstruierte Hochseeyachten, bereiste die Weltmeere. Nebenbei war er ein größenwahnsinniger Literat, philosophierender Machttheoretiker und grandioser Opportunist. Ebenso atemberaubend wie die Taten Domizlaffs sind jedoch Werbung ist naturgemäß eine Angelegenheit des Scheins die lediglich behaupteten. So versicherte Domizlaff, er habe 1915 die Uraufführung von Büchners Dantons Tod inszeniert, seine Schrift „Die Propagandamittel der Staatsidee” habe Hitler 1932 persönlich rezensiert. Bevor dem Leser das Vergnügen an der spannenden, Biographie Domizlaffs gewährt wird, muten die Autoren ihm allerdings ein ziemlich langatmiges und akademisch dröges Vorwort zu, das den methodischen Zusammenhang der Werbegeschichte mit Sozial und Kommunikationsgeschichte, Gesellschaftskritik und so weiter klären soll. Die Werbung liefere ein noch unzureichend genutztes Datenmaterial für eine Geschichtsschreibung des Alltags, sie sei gleichsam ein Spiegel des historischen Zeitgeistes. Die Beiträge versuchten deshalb die deutsche Werbegeschichte als Mentalitätsgeschichte zu schreiben. „Die Studien setzen mikrohistorisch ein, gelangen aber in ihrem Verlauf auf eine makrohistorische Ebene.” Im einzelnen soll - Überraschung! - das Allgemeine aufscheinen. Wenn uns schon bei, dei Einleitung das Gefühl beschlich, diese Projektskizze sei recht kühn angelegt, so bleibt uns auch nach der Lektüre des Buches durchaus unklar, inwiefern beispielsweise die Domizlaff Biographie „als Folie in einer vorgedachten kollektiven Biographie des Berufszweigs dienen” kann. Da möchte man doch mit Hegel auf der Vermittlung von Besonderem und Allgemeinem insistieren.

Für die theoretischen Mängel entschädigen jedoch einige glänzend erzählte Episoden aus der Werbegeschichte. „Sieger Marke Deutschland” berichtet über Der 54er Fußball-Triumph, der zur symbolischen Wiedergutmachung für den verpaßten Endsieg stilisiert wurde. Die Medien inszenierten das Team als kollektive Produktpersönlichkeit „Deutschland”. Die Eigenschaften der Kicker auf dem Spielfeld wurden mit den privaten kurzgeschlossen. Horst Eckels Spiel verriet das „geschulte Auge des Monteurs für Präzisionsinstrumente” und Ottmar Walter waren „Frau und Junge sein alles”. Angereichert wurden diese Tugenden, die das Produkt Deutschland” auszeichneten, mit einem Schuß Genialität, für den Fritz Walter und Helmut Rahn einstanden, ohne daß das Geniale natürlich die Bodenständigkeit gefährdete. Bei soviel neuerlicher Deutschtümelei, besonders vom DFB-Chef Bauwens betrieben, mußte dann schon Bundespr4sident Heuss einschreiten: „Der gute Bauwens meint offenbar, gutes Kicken ist gute Politik. Und, ich habe auch gelesen, er ist ein guter Spieler und soll das auch bleiben.” Spannend ist auch der Beitrag „Magische Formeln”, der die Zeitgeschichte im Werbeslogan analysiert. Wedekind (Maggi), Ringelnatz (Montblanc), und Brecht (Steyr) haben Slogans getextet; die erfolgreichsten stammen jedoch von Hubert Strauf. Strauf zeichnet in den Fünfzigern für den Siegeszug von Coca Cola verantwortlich. „Mach mal Pause” gönnte den unermüdlich schaffenden Wirtschaftswundertätern die winzige humane Rast und nahm ihnen das schlechte Gewissen am erholsamen Konsum. Von Strauf stammt auch die kernige Erfolgsformel der Adenauer-Wahlkämpfe „Keine Experimente”. Der Slogan wäre von Adenauers Beratern fast abgelehnt worden, bis ihn der Kanzler selbst im letzten Moment legitimierte: „Nee, nee, meine Damen und Herren, wenn die Reklamefritzen dat meinen, dann machen wa dat so!” Nicht alle Texte sind allerdings so amüsant daherfabuliert wie die erwähnten. Die oberlehrerhafte Untersuchung zu der im Jahr 1990 geschalteten Kampagne „Opel baut auf Eisenach” ist uns dann doch etwas zu moralinsauer. Auch die abschließende Analyse des Versuchs ostdeutscher Werbestrategen, mit ihren Produkten ein spezifisch östliches Heimatgefühl zu erwecken, ließe sich in der Anekdote über Heinrich Böll zusammenfassen, dersich immer dort zu Hause fühlte, wo er einen Automaten mit seiner geliebten Stollwerck-Schokolade fand. Unverhoffte Aktualität gewinnt hingegen der Beitrag über die Straßenkarten, die der Shell-Konzern den Autofahrern in den dreißiger Jahren als Werbebeilage zum Benzinkauf mitgab. Unter dem nationalen Slogan „Deutschland ist schön” einverleibte Shell auf einer Karte von 1937 kurzerhand schon einmal Polen dem Deutschen Reich und antizipierte so nationalsozialistische Eroberungsphantasmen. Wir sind durchaus geneigt, die imageschädigende Brent Spar Debatte als eine späte moralische Strafe für diese Perfidie zu deuten. Inwieweit die einzelne Episode zum Geschichtsbild des Alltags generalisiert werden kann, bleibt insgesamt ungeklärt. Fraglich ist auch die grundlegende These, Werbung als Repräsentation des jeweiligen Zeitgeistes zu deuten. Werbung und Marketing scheinen uns heute mehr denn je den Zeitgeist weniger zu spiegeln als ihn vielmehr zu schaffen. Mit einigen Anleihen bei Psychoanalyse und Religionssoziologie hätten die Autoren aus den erarbeiteten Daten sicherlich spannendere Schlüsse ziehen können, denn die Wahl bestimmter Marken ist längst zur Glaubensfrage geworden. Postmoderne Werbung stilisiert Marken als Mythen und Firmenlogos als Hostien, die teilweise weltübergreifend Bindungskräfte mobilisieren: Werbemarken als Kurzzeitreligionen. Christian Jürgens

Neue Zürcher Zeitung (NZZ) vom 11. Januar 1996

Ein Markenartikel namens „Deutschland” Geschichte als Kulturgeschichte der Werbung

Als am 4. Juli 1954 die deutsche Fußballnationalmannschaft in Bern Weltmeister geworden war und nun auf der Woge des Erfolges in die frühe Bundesrepublik zurückrollte, war einiges los: „Frauen verloren ihre Schuhe, Kinder ihre Taschen, Männer ihre Stimme. Die Masse brach in einen einzigen Schrei aus, der gellend durch die Strassen brauste. Nie wurde ein König, ein Held, ein Diktator (sic!) stürmischer gefeiert als die Mannschaft, die über sich hinausgewachsen war.” Der Sieg von Bern ist schon oft als der verspätete „Endsieg” gedeutet, die nationalistischen Reden des Vorsitzenden des Deutschen Fußballbundes sind schon oft kritisiert worden. Die drei Kulturhistoriker Rainer Gries, Volker Ilgen und Dirk Schindelbeck gewinnen diesem herausragenden Nachkriegsereignis jenseits der politischen Dimension aber noch eine andere Seite ab: Die Fußballer waren auch ein Aushängeschild für „Made in Germany” eine Mischung aus typischer, hochqualifizierter Wertarbeit und einem Schuss unkalkulierbarer Genialität; sie werden zu Symbolen des Wirtschaftswunders. Abbildungen zeigen die „Helden von Bern”, wie sie vor einer staunenden Menge zu Eigentümern von Goggo-Motorrollern gemacht werden. Die Verheißung ist eindeutig: Die Produzenten sollen nun auch über ihr Produkt verfügen. Deutsche Geschichte im Spiegel der Reklame. Ein biographisch angelegter Artikel schildert den Aufstieg und das allmähliche Verhalten des „Urfaust” der deutschen Werbung, Hans Domizlaff. Der Schöpfer der Zigarettenmarke „R 6″ ist noch ganz der „Propagandist”, der „Drahtzieher”, der ins «Gehirn der Masse» kriechen will, von der er sich zugleich meilenweit entfernt weiß. Kulturell geprägt im Kaiserreich, erfolgsverwöhnt im Dritten Reich, kommt er mit der Werbung in der neuen Demokratie nicht mehr zurecht. Hier sind andere Sprüche gefragt, die lockeres Selbstbewusstsein demonstrieren. „Mach mal Pause Coca Cola”: Hubert Strauf (auch als PDF: Strauf) hat ihn erfunden. Vor den ewig nur arbeitenden Deutschen tritt ein wohlmeinender Beobachter hin und der verpflichtet ihn zum Genuss, zum Konsum. Als aber gegen Ende der fünfziger Jahre die Arbeitsmoral sinkt, beklagt sich Heinz Nordhoff, der allmächtige Chef von VW, die Arbeiter nähmen den Slogan allzu wörtlich. Der Mann von Coca Cola rotiert: „Strauf, weg mit dem ‚Mach mal Pause’, wir brauchen was Neues, lassen Sie sich was einfallen.” Das Ende des Werbespruchs markiert eine kulturhistorische Zäsur: Die Deutschen hatten nun’ ihre Lektion als Konsumenten gelernt und begannen wie ein Zeitgenosse 1964 wohl eher um der Pointe willen notiert die Arbeit als Unterbrechung der Pause zu betrachten. Was fiel den Werbetextern ein? Das schönste Kapitel des Bandes ist der Werbelyrik (auch als PDF konsumhymnen) gewidmet. Sie hatte ihre hohe Zeit in den fünfziger Jahren, als die Poesie ungemütlich wurde, während die Werbetexte im vertrauten Rhythmus von Eugen Roths „Ein Mensch…” weiterschaukelten. Die oft langen und komplizierten Hymnen auf den Konsum verschwinden, als die Werbung endgültig professionell wird und: für Feierabenddichter keinen Platz mehr bietet. Und was hatten sie alles gereimt! „Wohl dem, der eine Quickly hat” ein Kleinmotorrad von NSU. Wohl dem, der sich einen Kühlschrank von Bosch leisten kann. Wohl dem, der im Frühling einen „Goliath” mit Schiebedach und Benzineinspritzung sein eigen nennt. Wohl dem, der mit Pril spült sogar ein kleiner politischer Seitenhieb ist noch mit eingebaut: „Wär’s für Sie nicht auch am besten, / alles nur mit Pril zu putzen? / (Bloß zum Waschen weißer Westen / können Sie es nicht benutzen.” Die letzten beiden Aufsätze sind der deutschdeutschen Werbung nach 1989 gewidmet: Wie Opel in Eisenach baut und in Bild und Text den neuen Mitbürgern verschlüsselt zu verstehen gibt, dass sie an ihrer Misere eigentlich selbst schuld sind. Aber nun schlägt als reinigendes Gewitter der Opel Blitz ein. Die Ostdeutschen wehren sich in der Bewahrung ihrer Produktidentität: Nach einer kurzen Phase, in der Ostprodukte fast vollständig aus den Regalen verschwunden waren und nur der Slogan galt: „Test the West”, kommen sie nun mit dem „Geschmack der Heimat” leicht variiert zurück. „Hurra, ich lebe noch!” jubelt die „Club Cola”; die Marke f 6 aus Dresden ist in den neuen Bundesländern die beliebteste Zigarette, das Waschmittel „Spee” hält sich wacker neben „Persil” und „Ariel”. Geschichte im Spiegel der Werbung und Werbegeschichte als Kultur und Mentalitätsgeschichte: Das ist ein interessanter Aspekt der neuen Geschichtsschreibung auf der Welle der Kultur , Mentalitäts und Alltagsgeschichte. Die Autoren wissen, dass sie mit der Werbung die „representations collectives” erfassen können. Mentalitäten werden ja nicht als innere Dispositionen sichtbar; erst auf dem Bildschirm der symbolischen Formen geben sie Auskunft über den Zustand eines Zeitalters. Das Vorwort versucht, die historische Beschäftigung mit der Werbung aus den Grenzzäunen einer bloßen Spezialgeschichte oder einer Unterabteilung der Sozial und Wirtschaftsgeschichte herauszuholen. Das ist zunächst nur in Umrissen angedeutet, tut aber dem zukunftsträchtigen Ansatz keinen Abbruch. Der Nutzen dieses durchgehend flüssig geschriebenen Buches liegt ohnehin in den zutage geförderten, oft amüsanten Fakten. Wer weiß denn noch, dass über Fritz Walters künftiges Schicksal ein Spielfilm geplant war? Inhalt: Der Tugendheros wird von ausländischen Managern gelockt; er widersteht sowohl ihnen als den Verführungskünsten des Mädchens Madeleine. Ein falscher Freund erschwindelt sich eine Vertragsunterschrift; Fritz Walter sieht sich unfreiwillig nach Uruguay verkauft. Doch er zerfetzt den Vertrag, springt aus dem rollenden Zug, reist ins Trainingslager und meldet sich bei Sepp Herberger zurück: 1:0 für Deutschland.   Heinz Dieter Kittsteiner

Das Parlament, Das politische Buch, 20. Oktober 1995

Ein Sammelband über die Geschichte der Werbung

Festgesetzt in Herz und Hirn

Wir amüsieren uns zu Tode. Diese Klage des amerikanischen Medienwissenschaftlers Neil Postman ist längst zum geflügelten Wort geworden. Seine Befürchtung ist, daß durch ein ungebremstes und unkontrolliertes Fernsehangebot allmählich alle gesellschaftlichen Maßstäbe ins Rutschen kommen. Woran wir uns offenbar längst und ohne jeden Widerspruch gewöhnt haben, ist die allgegenwärtige Reklame, die noch durch die feinsten Spalten dringt und unser Leben prägt. Ohne Werbung läuft nichts, lautet die entschuldigende Parole, und demnach ist offensichtlich alles erlaubt. Die in Freiburg, Jena und Leipzig arbeitenden Sozialwissenschaftler Rainer Gries, Volker llgen und Dirk Schindelbeck erforschen seit längerem Fragen der Alltagsgeschichte unter diesem Aspekt. Mehrere Detailuntersuchungen haben sie jetzt zu einem Sammelband vereint. Sie reichen von beispielhaften Werbekampagnen für Produkte und politische Ziele bis zur Analyse der Feiern anläßlich der Fußballweltmeisterschaft, was ja seinerzeit weit über ein rein sportliches Ereignis hinausging. Man liest die Beiträge gleichermaßen mit Freude und mit einem leichten Erschrecken, weil man wieder einmal merkt, wie sehr man, ohne es wirklich zu wissen, auf Produkte programmiert wird, die in regelrechter Generalstabsarbeit in Herz und Hirn der Menschen eingepflanzt werden. Im Idealfall treffen die Werbefachleute (und darauf sind sie natürlich auch immer aus) Nerv und Gefühl der Zeit: Reisen wollen, raus aus dem Alltag, Pause im arbeitsreichen Alltag Reklamewelten Fast unmerklich kann dann Reklame ausgeweitet werden auf die Werbung für politische Ziele, wie anschaulich an einer Kampagne der Bundesregierung Ende der 50er Jahre gezeigt wird, die darauf abzielte, die noch sehr skeptischen Deutschen für die NATO zu erwärmen. Oder aus der Zeit seit der Wende, wo in den neuen Bundesländern das erstaunliche Revival heimischer Produkte viel über die Mentalität der neuen Bundesbürger aussagt. Die Siegesfreude über die gewonnene Fußballweltmeisterschaft 1954 drohte nicht zuletzt durch Zutun der damaligen Sportfunktionäre selbst in nationale Hysterie auszuarten. So verständlich die Reaktion in der Bundesrepublik war im Ausland wurde man bereits hellhörig. Kein Geringerer als der damalige Bundespräsident Heuss steuerte schließlich entschlossen dagegen und lenkte alle Emotionen auf ein normales Maß zurück. Bis heute sind die damaligen Ereignisse ein Lehrstück in der Mentalitätsgeschichte. Die Autoren haben ihren Beiträgen ein längeres Vorwort vorangestellt; Werbegeschichte, so ihre These, könne heute verschiedensten Disziplinen zugeordnet werden; der Wirtschafts und Sozialgeschichte, Kunst und Kulturgeschichte, Kommunikations und Mentalitätsgeschichte und schließlich einer gesellschaftskritischen Analyse des Massenkonsums. Aus jeder Blickrichtung läßt sich in der Tat das facettenreiche Thema Werbung und Mentalitäten angehen. Daß sich die erfolgreichsten Werbefachleute dieser Vielseitigkeit immer bewusst waren und sind, zeigt der gründliche Beitrag über einen der Päpste” in der deutschen Reklame, Hans Domizlaff. Wenn in oft so erhellender Weise die Omnipräsenz von Werbung gezeigt wird, hätte dies ergänzt werden müssen um die grundsätzliche Frage (wenigstens den Versuch einer Analyse), wo der immer tiefer greifenden Werbung Grenzen zu setzen sind, wo die Schmerzensgrenzen einer reizüberfluteten Gesellschaft erreicht sein könnten. So blieb es bei der Darstellung; die Zusammenstellung wirkt zeitlich und inhaltlich etwas willkürlich, die meisten einzelnen Beiträge aber liest man mit Gewinn. Werbung geht jeden einzelnen im wahrsten Sinne des Wortes unmittelbar an.  Dirk Klose

Vierteljahrschrift für Sozial und Wirtschaftsgeschichte, 85, Band. Heft 3 (1998)

In den letzten Jahren läßt sich innerhalb der Geschichtswissenschaft ein zunehmendes Interesse an der Geschichte der Werbung ausmachen. Nachdem in den 60er und 70er Jahren weitgehend nur ihr negativer Einfluß gesehen wurde, mehren sich nun die Stimmen, die in der Werbung einen jener Schnittpunkte sehen, in denen die Fäden einer sich zu sehr ausdifferenzierenden Geschichtsbetrachtung wieder zusammenlaufen können. Sie gilt als eines der Totalphänomene, in denen Gesellschaft, Wirtschaft, Politik, Kultur und Alltagsleben zusammenwirken. Neben einer Monographie von D. Reinhardt und einem Sammelband von Peter Borscheid und C. Wischermann, haben besonders die Autoren des hier vorzustellenden Sammelbandes in den letzten Jahren innovative Aufsätze zur Geschichte eines zwiespältigen, aber auch faszinierenden Mediums vorgelegt. Der Band vereinigt neun, teilweise unter anderem Titel bereits veröffentlichte Beiträge. Man mag darüber streiten, ob es sinnvoll ist, Aufsätze aus den Jahren 1989 bis 1995 als Buch herauszubringen, auch ob der reißerische Titel, der Werbung einseitig in die Ecke der Manipulation drängt, dem Phänomen gerecht wird. Der Ansatz der Autoren stellt jedenfalls einen zentralen Diskussionsvorschlag für die gegenwärtige Ausweitung der Geschichtswissenschaft dar. In einer breiten Einleitung wird versucht, Werbegeschichte als Mentalitätsgeschichte zu etablieren. Für sie ist Werbung eine symbolische Repräsentation psychosozialer Verfaßtheit und daher eine Quelle für die Vorstellungswelten von Kollektiven. Der Zwiespältigkeit der Werbung als mit Intention angefertiger Quelle bewusst, suchen die Autoren den Zugriff zu ihrer Fragestellung primär über die Werbeträger und die Werbetreibenden. Das Themenspektrum spannt sich von der Weimarer Republik bis zur Gegenwart des wiedervereinigten Deutschland. Wirtschaftswerbung wird dabei ebenso betrachtet wie politische Werbung beispielsweise für die Integration der bundesdeutschen Armee in die NATO. Den Aufsätzen ist dabei ein ideologiekritischer Unterton deutlich anzumerken. Dies geschieht zwar um den Preis, den ästhetischen Aspekten des Themas nicht gerecht zu werden, führt aber zu einer feinen Verästelung der Analysestruktur, die vieles deutlich macht, was eine oberflächliche Betrachtung von Werbung zu leicht übersieht. Insofern stellen die einzelnen Artikel wichtige Beiträge zur modernen Kommunikationsgeschichte sowie zur Massenbeeinflussung dar, als Beitrag zur Mentalitätsgeschichte bleiben sie nur Schlaglichter und werden m.E. nicht in allen Belangen den Anforderungen, die der theoretische Zugriff stellte, gerecht ein zwangsläufiges Missverhältnis, das sich zwischen den zu unterschiedlichen Anlässen geschriebenen Studien und der nachträglich verfaßten Einleitung einstellt. Daher bleibt zu wünschen, daß die Autoren ihre Blickrichtung in einer breiten Studie ausarbeiten und zur Diskussion stellen. Gelänge den Autoren die Umsetzung ihres Ansatzes, für die der Band spannend zu lesende Bausteine liefert, so wäre dies nicht nur ein wichtiger Beitrag zur Werbegeschichte, sondern auch ein zentraler Baustein in der bislang noch kaum angegangenen Mentalitätsgeschichte der Moderne.  Stefan  Haas

Zeitschrift für Unternehmensgeschichte, Nr. 1/1998, 43. Jg, S. 103/104

Das Verständnis der Historiker von Werbung ist mehrheitlich und nachhaltig von der intellektuellen Werbekritik der 196oer und 197oer Jahre geprägt worden. Einer ihrer Leitsätze war: “Werbung lügt immer.” Gemeint war, daß Werbung ein “falsches Bild” der gesellschaftlichen Wirklichkeit und der gesellschaftlichen Bedürfnisse zeichne. Wer wollte also mit von vornherein “lügenden” Quellen arbeiten? So kann es wenig verwundern, daß im Wirklichkeits und Vergangenheitsverständnis der meisten Historiker die Welt der Werbung eine Scheinwelt bleiben mußte. An dieser Voreinstellung haben einige wenige Studien in den letzten Jahren bereits zu rütteln begonnen, und auch der vorliegende Band ist explizit um die Begründung einer leitenden Perspektive der Werbungsgeschichte bemüht. Ausgangspunkt ist die Aufgabe einfacher Stimulus Response Ansätze zugunsten neuerer Kommunikationsansätze. Damit wird der Weg frei für die Untersuchung von Werbung als Teil kollektiver Bewußtseinszustände und Wirklichkeitsvorstellungen, als Ebene der Repräsentation von gesellschaftlicher Wirklichkeit. Wie der Historiker diesen Anspruch konkret füllen kann, ist das entscheidende Problem werbungsgeschichtlicher Arbeiten. Die Autoren diskutieren mehrere Varianten (Werbung als Wirtschafts und Sozialgeschichte, d. h. Geschichte der Wirtschaftswerbung; Werbung als Kunst und Kulturgeschichte, d. h. Werbung als Teil moderner Massenkultur; Werbung als Kommunikationsgeschichte, d. h. als Teil der kommunikativen Hervorbringung der Werte einer Gesellschaft), um sich dann für eine Werbung als Mentalitätsgeschichte zu entscheiden, der es in der Tradition der Annales um das Aufzeigen von kollektiven Bewußtseinszuständen gehen soll. Hier soll nach Meinung der Autoren die Weiterentwicklung ansetzen, deren Schlüsselproblem die Stellung von Werbung im Schnittpunkt des einzelnen mit den gesellschaftlichen Verhältnissen liegt. Doch wie soll ein an den kollektiven Bewußtseinsannahmen der Annales orientiertes Verständnis dieses Dilemma bewältigen? Das aktuelle Verständnis von Werbung als Kommunikationsprozeß basiert ja ganz wesentlich darauf, daß dem einzelnen Empfänger eine weitreichende Fähigkeit des Filterns und Auswählens zuerkannt wird. Die Wahrnehmung des Konsumenten tritt in den Mittelpunkt, wird aufgewertet zuungunsten des primären Verhaftetseins in einem Massenbewusstsein. Dann wird es fraglich, ins «Gehirn der Masse», wenn es denn eins gibt, hineinschauen zu wollen. Die Konsequenzen einer solch unter schiedlichen Ausgangsstellung für das Verständnis und das methodische Vorgehen von Werbungsgeschichte sind beträchtlich; im vorliegenden Buch lassen sie sich an dem immer wiederkehrenden Versuch ablesen, die gezielten Verbiegungen und Verdrehungen des Massenbewußtseins zu entlarven, indem die genauen Ergebnisse von Fallstudien stark psychologisierend hochgerechnet werden. So bleibt Werbung doch irgendwie dem Manipulationsgeschehen eng verhaftet, während eine Akzeptanz von Werbung als Teil der Massenkultur des Konsumzeitalters nicht in Sicht ist und damit die Frage nach den Kriterien der jeweiligen Akzeptanz von Werbung bei den einzelnen Konsumenten nicht in den Mittelpunkt rückt. Im einzelnen enthält der Band 9 Aufsätze, die zwischen 1989 und 1995 teils von einem der Autoren teils in Koproduktion schon an anderer Stelle veröffentlicht wurden und hier nun unter z. T. geänderten Titeln zusammen geführt werden. Ein Anhang weist die Autorenschaft im einzelnen nach, nicht jedoch das Inhaltsverzeichnis; über die vermutlich programmatischen Gründe kann man nur spekulieren, da die Autoren sich nicht dazu äußern. Behandelt werden thematisch unterschiedliche Aspekte von Werbung von der Weimarer Republik bis zur Gegenwart. Gemeinsam ist den Beiträgen ihr konkreter mikrohistorischer Ausgangspunkt, der jeweils hin zu großen gesamtgesellschaftlichen Zusammenhängen geführt und dessen allgemeinpolitische Verortung angestrebt wird. Dabei gelingen den Autoren viele schöne Beobachtungen, wenn z. B. die Shell Straßenkarte in ihrer Rolle für die nationale Topographie des kollektiven Gedächtnisses freigelegt wird. Man wird über den Grundansatz dieses Buches weiter diskutieren können; die notwendige Diskussion um die Rolle von Werbung in der Geschichte des 20. Jahrhunderts treibt dies weiter voran.  Clemens Wischermann

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Donnerstag, 12. Februar 2009 12:08
Themengebiet: Publikationen