Heinz-Anzeige von 1935 (aus: Hermann Ullstein: Wirb und werde, Bern 1935)

© 2008 Dirk Schindelbeck

Lemma [Familienname des Firmengründers]

Definition: Markenname der weltweit zum Synonym für Tomaten-Ketchup gewordenen Fertigsauce

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Marketing-Aktivitäten ohne Lehrbuch
Vom Familienunternehmen zum Lebensmittelkonzern
Kultmarke und Markenwert
Weiterführende Weblinks

Die Erfindung der Marke

Als Sohn deutscher Einwanderer aus Kallstadt bei Ludwigshafen gründete der in Pittsburgh/Pennsylvania geborene Henry John Heinz (1844-1919) gemeinsam mit seinem Freund L.C. Noble 1869 sein erstes Geschäft. Heinz, der zuvor am Duff’s Mercantile College” in Pittsburgh seine kaufmännische Ausbildung abgeschlossen hatte, besaß einen ausgeprägten Geschäftssinn. Schon sein erstes Produkt, geriebener Meerrettich, war wie der spätere Ketchup schon ein gebrauchsfertiger und auf den Massenmarkt zielender Convenience-Artikel - angeboten in einem klaren Glas, um die Reinheit des Inhalts deutlich zu zeigen. Auch wenn dieses Unternehmen bereits 1875 scheiterte, gab Heinz seine Geschäftsidee nicht auf: Sie führte schon 1876, diesmal gemeinsam mit seiner Frau, seinem Bruder und seinem Cousin, zur Gründung einer neuen Firma unter dem Namen „F. & J. Heinz Company”: Verkauft wurden jetzt Gurken, Gewürze und erstmals Heinz Tomato Ketchup (damals noch in der Schreibweise catsup). 1888 übernahm Heinz die Anteile seiner Geschäftspartner und benannte das Unternehmen um in H.J. Heinz Company.

Marketing-Aktivitäten ohne Lehrbuch

Die Genese des Ketchup-Imperiums des H.J. Heinz kann als Lehrbeispiel eines schon umfassend verstandenen Marketingbegriffs gelten, der sich allein aus der konsequenten - und ohne dass es zu dieser Zeit dafür schon Lehrbücher gegeben hätte - Verfolgung der Geschäftsidee ergab. Ihr zugrunde lag die von Heinz später einmal so formulierte Geschäftsphilosophie: „To do common things uncommonly well brings success.” (Erfolg stellt sich ein, wenn gewöhnliche Dinge in ungewöhnlich perfekter Weise gemacht werden). Das Produkt einer gewürzten Fertig-Tomatensauce war in der Tat nichts besonderes (auch wenn seine Mischung, ähnlich wie im Fall Coca Cola, später zum Geheimnis hochstilisiert wurde); also hing der Erfolg dieses frühen, schon industriell hergestellten Nahrungsmittels entscheidend von den möglichst hohen Qualitätsstandards bei Herstellung, Bewerbung und Verkauf ab.
So erkannte Heinz, dass die Basis für den nachhaltigen Erfolg in der Motivation seiner Mitarbeiter lag. Er führte das Prinzip der offenen und sauberen Fabrik ein - mit für die Zeit außergewöhnlich hohen Hygienestandards. Hinzu kamen soziale Leistungen im Betrieb wie ärztliche Versorgung, Kantinenverpflegung oder eine Turnhalle. Und er zahlte seinen Mitarbeitern überdurchschnittlich hohe Löhne, ohne dies zur Ideologie zu erklären wie dies später Henry Ford tat (Fordismus).
Ebenso erkannte Heinz, welchen Stellenwert innerhalb eines Werbekonzepts ein konsequent gehandhabtes Logo im Hinblick auf die Vertrauensbildung beim Massenpublikum hatte. Schon 1880 führte er den bis heute verwendeten symbolischen Key-Stone auf der Flasche als Logo ein (Pennsylvania gilt als der Key-Stone-Staat). Mit massivem Reklamerummel in den Zeitungen sowie im öffentlichen Raum sorgte Heinz für eine kontinuierliche Steigerung der Markenbekanntheit. Für das ausgehende 19. Jahrhundert waren diese Maßnahmen außergewöhnlich. Sie reichten von Anzeigen auf Brandmauern und Tafeln über riesige Leuchtreklamen an Hochhäusern bis hin zu Gratis-Verkostungs-Aktionen. Als Heinz 1896 in New York bei einem Schuster das Werbeschild „21 styles of shoes” erblickte, fügte er sowohl in seiner Werbung wie auch auf den Flaschenaufklebern die massenpsychologisch wirkungsvolle Aussage hinzu: „57 Varieties”.
Bereits 1886 erklärte Heinz die ganze Welt zu seinem Geschäftsfeld. Um 1900 verfügte er über eine weltweit operierende Vertretermannschaft und hatte 200 verschiedene Produkte am amerikanischen Markt.

Vom Familienunternehmen zum Lebensmittelkonzern

Nach seinem Tode übernahm sein Sohn Howard das Unternehmen und führte es bis 1941 weiter, um es wiederum seinem Sohn zu übergeben. In den zwanziger und dreißiger Jahren kamen neue Produkte wie Fertig-Suppen und Baby-Nahrung, die schon in Zusammenarbeit mit Agronomen und Chemikern entwickelt wurden, hinzu. Auch wurden neue Medien wie der Rundfunk zur intensiven Bewerbung entdeckt und genutzt. Nachdem Henry John Jack II Heinz die Geschäftsführung 1941, mitten im Zweiten Weltkrieg, übernommen hatte, wurden erstmals gebackene Bohnen, die sich besonders zur Truppenverpflegung eigneten, ins Programm genommen. Nach Beendigung des Krieges wuchs Heinz zu einem weltweit tätigen Unternehmen mit Produktionsstätten in den Niederlanden, Japan, Venezuela und Großbritannien. Verstärkte Werbung nun auch im Fernsehen trug zur Popularisierung des Produktes weiter bei. 1965 wurde mit R. Burt Gookin, einem Manager im Konzern, erstmals ein Nicht-Familienmitglied, Chef des Unternehmens.

Kultmarke und Markenwert

Schon in den sechziger Jahren repräsentierte der Heinz’sche Ketchup in den USA - ähnlich wie Campbell’s Dosen-Suppe oder Coca Cola - ein Stück des american way of life, sodass Künstler wie Andy Warhol ihre Botschaft der seriellen Ästhetik auch über Heinz-Ketchup-Kartons zu vermitteln suchten.
Laut einer im April 2008 von marketingvox durchgeführten repräsentativen Markenwertstudie erreichte Heinz Ketchup in der Gunst der us-amerikanischen Verbraucher in der Kategorie Nahrungsmittel den ersten Platz mit fast 80 % positiver Notierungen - unter fast 1200 bewerteten Marken. In über 97 % aller amerikanischen Haushalte steht heute der Tomaten-Ketchup von Heinz auf dem Tisch. In Deutschland, dem größten Markt in Europa, liegt der Konsum bei etwa 80.000 Tonnen im Jahr, weltweit werden fast zwei Millionen Tonnen davon abgesetzt.

Weiterführende Weblinks:
www.marketingvox.com/heinz-ketchup-ranks-no-1-in-brand-equity-039426
www.heinz.de

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