© 2007 Dirk Schindelbeck

Lemma [Kunstwort aus engl. nut = Nuss sowie der ital. Verkleinerungsform -ella]

Definition: Markenname der als Brotaufstrich weltweit bekannten Haselnuss-Nougatcreme des Ferrero-Konzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Die Eroberung des deutschen Markts
Markenauftritt und länderspezifische Differenzen
Nutella als lexikalisches Problem
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1940 kam der italienische Konditormeister Pietro Ferrero (1898-1949) aus Alba Cuneo südlich von Turin auf die Idee, den teuren Import-Kakao mit Haselnüssen aus dem Piemont zu verlängern. Er nannte die Masse, mit welcher er seine Kekse und Törtchen füllte, Pasta Gianduja - ähnlich der zur Pralinenherstellung aus Nüssen, Zucker und Kuvertüre verwendeten Gianduja. Nach Ferreros Tod veränderte sein Sohn Michele 1951, unter dem die Firma zum international tätigen Unternehmen aufstieg, die Rezeptur und nannte sie fortan Supercrema Gianduja. Als 1964 in Italien ein Gesetz erlassen wurde, das dem inflationären Gebrauch euphemistischer Präfixe wie „super” zur Bewerbung von Waren einen Riegel vorschob, wurde aus der Supercrema Nutella.

Die Eroberung des deutschen Markts

Mit der Einführung von Nutella 1965 auf dem deutschen Markt veränderten sich die Frühstücksgewohnheiten tiefgreifend. Einen vergleichbaren Brotaufstrich hatte es bis dahin allenfalls in Form der von der Stuttgarter Firma Staengel & Ziller seit 1933 unter der Bezeichnung „eszet-Schnitten” vertriebenen hauchdünnen Schokoladenplättchen gegeben. Doch die Vorstellung, sich Schokolade in Tafelform aufs Brot zu legen, hatte - zumindest in den sechziger Jahren - etwas Snobistisch-Anrüchiges, sodass dieses Produkt stets nur eine Randerscheinung blieb. Im Gegensatz dazu war die süße Haselnuss-Nougat-Creme streichfähig wie Marmelade und für den Massenmarkt wie gemacht. Das machte sie vor allem bei den Kindern als der eigentlichen Zielgruppe schnell beliebt und legte ihnen zugleich den Wunsch in den Mund, Marmelade durch Nutella zu ersetzen. Wie wenige andere Unternehmen kalkulierte Ferrero bei der Neueinführung von Produkten immer wieder den Generationen-Konflikt bzw. die Macht der kleinen Konsumenten (z.B. Hanuta, Kinder-Schokolade, Milch-Schnitte, Überraschungs-Ei usw.) und deren Rückwirkung auf das faktische Einkaufsverhalten der Eltern in ihre Strategien mit ein. Inzwischen konnte in jüngeren Werbeauftritten bereits die zweite Generation angesprochen werden, die als Kind (z.B. Boris Becker) noch häufig für ihren Lieblingsbrotaufstrich kämpfen musste und sich heute in der Elternrolle wiedersieht.
Mit dieser Strategie wurde Nutella in Deutschland zum Marktführer mit Begriffsmonopol in der Sparte Nuss-Nougatcreme. Heute werden in Deutschland etwa 100 Millionen Gläser Nutella im Jahr verkauft.

Markenauftritt und länderspezifische Differenzen

Nutella besteht aus Zucker, Pflanzenöl, Haselnüssen, Kakao, Magermilchpulver und den Emulgatoren Sojalecithin und Vanillin. Nutella gibt es in den meisten allen Industrieländern der Welt. Seine Marktpräsenz in verschiedenen Staaten Europas hat dazu geführt, dass Nutella, dem vorherrschenden Geschmacksempfinden angepasst, jeweils leicht verändert angeboten wird. In Frankreich und Südeuropa bevorzugt der Verbraucher ein etwas süßeres und weicheres Nutella, in Deutschland eher die streichfestere und herbere Variante.
Kaum bewusst ist sich der Verbraucher, welch essenzielle Bedeutung das ovale Nutella-Glas, das ihm die beste Wiedererkennung ermöglicht, für den Auftritt der Marke hat.
In der Nutella-Werbung bedient sich Ferrero gern bekannter Sportler wie Boris Becker oder derzeit ausgewählter Fußballnationalspieler aus der Bundesliga.

Nutella als lexikalisches Problem

Seit Bastian Sicks „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod” von 2004 steht die Frage im Raum, ob es der, die oder das Nutella heiße. Sie ist bis heute ungelöst.
Ferrero selbst gibt sich diplomatisch und verwendet Nutella artikellos.

Weiterführende Literatur:
Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hg.): Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, Bonn 2002
Bastian Sick: Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod, Köln 2004
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblinks:
www.ferrero.de
www.nutella.de

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