© 2007 Dirk Schindelbeck

Lemma [Eigenname eines der Teilhaber der Confiserie-Waren-Handlung „Felix & Sarotti" in Berlin]

Definition:  Markenname der seit 1881 unter dieser Bezeichnung vertriebenen Palette von Schokoladenprodukten

Inhaltsverzeichnis
Erfindung und Aufstieg der Marke
Aus dem Weltkrieg mit einer Werbefigur
Wege und Irrwege der Schokoladenmarke
Der Sarotti-Mohr und Vampirismus-Effekt
Weiterführende Literatur
Weblinks

Erfindung und Aufstieg der Marke

Nachdem der Berliner Konditor Hugo Hoffmann die „Confisérie-Waaren-Handlung Felix & Sarotti”, die sich seit 1852 durch Importe französischer Spezialitäten beim gehobenen Bürgertum einen Namen gemacht hatte, übernommen hatte, erweiterte er das Angebot durch eigene Produkte und verkaufte sie unter dem wohlklingenden Namen Sarotti. 1883 trat mit Paul Tiede ein Teilhaber ins Unternehmen ein: hergestellt wurden die Erzeugnisse fortan in der Firma „Hoffman & Tiede ohG”, verkauft über die „Felix & Sarotti” ohG. 1894 wurde die Wortmarke „Sarotti” beim Kaiserlichen Patentamt eingetragen. Die Nachfrage nach den unter dieser Bezeichnung angebotenen Schokoladenprodukten stieg ständig, sodass die Belegschaft zwischen 1893 und 1903 von 162 auf 1000 Mitarbeiter anstieg. 1903 wurde die „Sarotti Chocoladen & Cacao-Aktiengesellschaft” gegründet. Bald wurde die Erweiterung der Produktionsräume nötig, 1913 ein großer mit modernen Maschinen ausgestatteter Industrieneubau mit fast 50.000 qm in Berlin-Tempelhof bezogen. Hier arbeiteten 2000 Beschäftigte.

Aus dem Weltkrieg mit einer Werbefigur

Für einen Betrieb der Genusswarenbranche wie Sarotti bedeutete der Erste Weltkrieg einen besonders tiefen Einschnitt. Die Belegschaft schrumpfte zwischen 1914 und 1918 um die Hälfte. Auch wenn die Erzeugnisse mangels Rohstoffen nicht mehr der Vorkriegsqualität entsprachen, so wollte man das 50-jährige Firmenjubiläum im August 1918 nicht verstreichen lassen ohne eine spektakuläre Aktion - und meldete „Drei Mohren mit Tablett” als Bildzeichen an. Der vom renommierten Grafiker Julius Gipkens (1883-1968) gestaltete Sarotti-Mohr mit Kulleraugen, Pluderhose und Turban sollte zu einer der erfolgreichsten und beliebtesten deutschen Werbefiguren werden. Sarotti, bislang nur als Wortmarke bekannt, gewann durch ihn eine sinnlich-konkrete Ausgestaltung mit außerordentlich hohem Wiedererkennungswert. Am 2. November 1922 wurde der Sarotti-Mohr ins Markenregister eingetragen.

Wege und Irrwege der Schokoladenmarke

Kurz zuvor, am 20. Januar 1922, hatte ein Großbrand die Fabrik in Berlin Tempelhof samt einem begonnenen Erweiterungsbau zerstört. Erst im Dezember 1923 konnte die Wiederaufnahme der Produktion, die längst auch Pralinen, Kakao, Marzipanerzeugnisse, Fondants und Liköre umfasste, erfolgen. 1929 erwarb der Schweizer Nestlé-Konzern die Aktienmehrheit an der Sarotti AG, im Gegenzug übernahm Sarotti die Nestléfabrik in Hattersheim bei Frankfurt und erhielt das Recht zur Lizenzfertigung einiger Nestlé-Marken wie „Cailler”. 1998 trennte sich Nestlé von Sarotti, Stollwerk übernahm die nur auf dem deutschen Markt bekannte Marke. 2004 wurde die Produktpalette umgestaltet, wobei auch das jahrzehntelang eingesetzte Attribut des Mohren, das Tablett, das als Symbol seiner dienenden Stellung als problematisch empfunden wurde, endgültig verschwand.

Der Sarotti-Mohr und der Vampirismus-Effekt

Der Sarotti-Mohr ist eine der wenigen Werbefiguren, deren Eigenleben sich über Jahrzehnte hin so stark und stabil entwickelt hat, dass sie das Produkt selbst an Popularität deutlich übertrifft. Die Marketing-Wissenschaft spricht hier vom Vampirismus-Effekt. Wie stark das Eigenleben des Mohrs ist, zeigt sich schon darin, dass er von Kindern als echte Märchenfigur wahrgenommen wird und zu eigenständigen Produkten wie etwa Büchern taugt wie „Der Sarotti-Mohr macht Märchen wahr!”

Weiterführende Literatur:
Marie Lorbeer/ Beate Wild (Hg.): Menschenfresser, Negerküsse. Das Bild vom Fremden im deutschen Alltag, Berlin 1993.
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Jagd auf den Sarotti-Mohr. Von der Leidenschaft des Sammeln, Frankfurt 1997
Rita Gudermann/Bernhard Wulff: Der Sarotti-Mohr: Die bewegte Geschichte einer Werbefigur, Berlin 2004
Weblinks:
www.sarotti.de

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