© 2007 Dirk Schindelbeck

Lemma [Kunstwort ungeklärter Bedeutung]

Definition: Markenname der vom gleichnamigen Schweizer Unternehmen in kleiner Auflage hergestellten Armbanduhren mit Kultstatus

Inhaltsverzeichnis
Erfindung und Aufstieg der Marke
Zwischen Innovation und Tradition
Exklusivität als Marketingstrategie
Kultgegenstand und Sammelobjekt
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Um 1900 kam der aus dem fränkischen Kulmbach stammende Hans Wilsdorf (1881-1960) nach La Chaux-de-Fonds ins Schweizer Jura. Im Geschäft des dortigen Uhrenhändlers Cuno Korten kümmerte er sich um Exportaufträge nach England. Seine Idee, diesen Artikeln Genauigkeitszeugnisse anerkannter Institutionen beizulegen, ließ den Absatz rasch ansteigen. Um näher an den Kunden zu sein, machte sich Wilsdorf im Abnehmerland selbständig und gründete 1905 in London die Firma „Wilsdorf & Davis”. Seine Importware bezog er fortan aus Biel von der Firma Aegler SA.
Zu dieser Zeit galten manufakturmäßig hergestellte Produkte wie Uhren noch nicht als Markenartikel. Wenn sie überhaupt unter einem Namen vertrieben wurden, so stets unter dem des Händlers und nicht des Herstellers. Diese Chance nutzte Wilsdorf und meldete 1908 „Rolex” für die von ihm vertriebenen Import-Erzeugnisse als Schutzmarke an. Es war ein reiner Phantasie-Name, der sich in vielen Sprachen gut aussprechen ließ, melodisch klang und durch die darüber gestellte Krone für allerlei erwünschte Assoziationen (etwa zu Rex = König) offen war. Zudem war Rolex kurz genug, um die Zifferblätter zu schmücken. Schon 1910 erhielt Wilsdorf für seine Erzeugnisse eine erste Auszeichnung.
Armbanduhren in unserem Verständnis waren dies aber noch nicht. Bis zum Ersten Weltkrieg wurden unter tragbaren Modellen ausschließlich Taschenuhren mit Kette verstanden. Vor allem während der Kampfhandlungen erkannten vor allem Offiziere (z.B. Piloten) die Vorteile eines direkt am Handgelenk getragenen Zeitmessers - wenn dessen Genauigkeit garantiert war, was wegen der geringen Größe der Uhren lange in Zweifel gezogen worden war. Die praktischen Vorteile im Krieg bescherten der Armbanduhr beim männlichen Publikum einen Popularitätsschub.
So förderlich der Bewusstseinswandel noch sein sollte, die unmittelbaren Auswirkungen des Krieges trafen Wilsdorf 1915 in Form einer massiven Erhöhung der Zölle für ausländische Waren. Er verlegte seinen Firmensitz nach Biel, später nach Genf und arbeitete an der Verbesserung seiner Uhren.
1926 gelang es ihm, die erste wasserdichte Armbanduhr auf den Markt zu bringen. 1927 wurde dieses Modell mit dem Namen Oyster durch einen spektakulären Auftritt weltweit bekannt. Die englische Sekretärin Mercedes Gleitze hatte den Ärmelkanal durchschwommen und dabei eine Rolex am Handgelenk getragen, die nach acht Stunden im kalten Wasser noch einwandfrei ging. Die Titelgeschichte der Daily Mail darüber verarbeitete Wilsdorf im November 1927 zu einer großen Werbeanzeige für seine Firma. Rolex war zur Weltmarke geworden.

Zwischen Innovation und Tradition

Von den zwanziger bis in die sechziger Jahre hinein prägten technische Neuerungen aus dem Hause Rolex den Armbanduhren-Markt. Seit etwa 50 Jahren hingegen nimmt Rolex Innovationen wie etwa die in den achtziger Jahren aufkommende Quarz-Technologie nur zögerlich auf. Um seinem Ruf als Kultmarke gerecht zu werden, setzt Rolex eher auf Weiterentwicklung der mechanischen Werke. Auch im Design haben sich die Modelle seit einem halben Jahrhundert kaum verändert.
In den fünfziger und sechziger Jahren hingegen revolutionierten noch etliche Rolex-Modelle den Markt, so etwa die Sea Dweller von 1967, die, mit Druckausgleichsventil ausgestattet, auch größere Tauchtiefen ermöglichte. Die GTM-Master, von der US-Fluglienie PanAm 1954 in Auftrag gegeben, zeigte auf dem Zifferblatt erstmals mehrere Zeitzonen an, und die mit einer anti-magnetischen Legierung geschützte Milgauss wurde 1954 für spezielle Berufsgruppen, die elektrischen Feldern ausgesetzt waren, entwickelt.

Exklusivität als Marketingstrategie

Schon in den fünfziger Jahren verfolgte Rolex die Strategie, seine Erzeugnisse zu Statussymbolen zu machen und mithilfe von Persönlichkeiten des öffentlichen Leben imagebildende Publicity zu treiben. Präsident Eisenhower bekam anlässlich seiner Wiederwahl eine Rolex geschenkt - mit der Folge, dass das Modell „Day-Date” in den USA seither gemeinhin als „President” bezeichnet wird. Ein anderer Typ, das Modell „Daytona”, das in einem Hollywood-Film auftauchte, wird mit einem „Paul-Newman-Zifferblatt” angeboten. Schon 1959 hatte Heinrich Böll in seinem Aufsatz „Die Verteidigung der Waschküchen” die allzu großmännisch daherkommende Reklame der Firma kritisiert: „Die Großen der Welt tragen Rolex-Uhren. Was habe ich da noch mitzuteilen?”

Kultgegenstand und Sammelobjekt

Die Preise von Rolex-Uhren waren und sind ein Instrument, Exklusivität zu garantieren. Die Day-Date, 1956 erstmals vorgestellt, kostet 17.000 Euro, die Yacht-Master II ist ab 25.000 Euro zu haben. Dementsprechend engagiert sich Rolex als Sponsor von Kultur und Sport vorwiegend im „High Society”-Bereich. In Sammlerkreise begehrt sind in der Vergangenheit in kleinen Auflagen produzierte Modelle wie die Milgauss.
Nach der Vereinigung der beiden Teilwerke in Biel und Genf im Jahr 2004 ist die heute in Genf residierende Firma einer der wenigen noch verbliebenen unabhängigen Uhrenhersteller. Ihr Eigentümer ist eine von Hans Wilsdorf 1944 gegründete Stiftung. Gefertigt werden von ca. 5.000 Mitarbeitern etwa 800.000 Uhren pro Jahr.

Weiterführende Literatur:

Anton Kreuzer: Armbanduhren. Geschichte, Technik und Design, Hamburg 2005
Gobbi, Paolo. Rolex Chronographen. Faszination durch Präzision, München 2004
Wirtschaftswoche vom 2. 12. 2004: Verschlossene Auster
Michael Brückner: Uhren als Kapitalanlage. Wie man von Rolex, Cartier & Co. profitieren kann, 2006
Heinrich Böll: Die Verteidigung der Waschküchen, in: Werke. Essayische Schriften und Reden 1, Köln 1977.
Weblink: www.rolex.com

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