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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » “Eine gesellschaftsethische Therapeutik entwickeln”

“Eine gesellschaftsethische Therapeutik entwickeln”

Die WAAGE im Dschungel der Massenbeeinflussungstheorien

© 1999 Dirk Schindelbeck

Als 1950 ein Stuttgarter Verlag den in den USA bereits Ende der zwanziger Jahre erschienenen Bestseller des Werbefachmanns Claude C. Hopkins unter dem Titel “Propaganda. Meine Lebensarbeit. Die Erfahrungen aus 37-jähriger Anzeigen Arbeit im Werte von vollen 100.000.000 Dollar für amerikanische Gross Inserenten” in einer deutschen Übersetzung herausbrachte, fühlte sich der Verleger veranlasst, dem Buch ein Glossar beizugeben, worin er erklärte, dass Hopkins mit „Propaganda” natürlich nicht das meine, was man im deutschen Sprachgebrauch darunter verstehe, sondern ausschließlich Tätigkeiten im Bereich der Wirtschaftswerbung und des Marketings. Die Befürchtung des Verlegers, missverstanden zu werden, war nicht aus der Luft gegriffen, assoziierten die Bundesbürger mit dem Begriff Propaganda ganz selbstverständlich dessen Ausgestaltung durch Joseph Goebbels. Der Fall ist symptomatisch für die sprachliche „Abgrenzungs Neurose gegenüber verwandten Tätigkeiten” in der Bundesrepublik der frühen fünfziger Jahre. Bislang unbelastete Termini für die Akte der Einflussnahme („Öffentlichkeitsarbeit”) hatten die alten in der Absicht zu ersetzen, auch Botschaft und Beeinflussungsziele („Information”) in einem lauteren Licht erscheinen zu lassen.

Mit der Gründung der Bundesrepublik Deutschland kam also die Zeit für „Public Relations”. Allerdings brachte der gesellschaftliche Großversuch der Amerikaner, ihr Demokratie und Wirtschaftsmodell in Deutschland zu verankern („Reeducation”), auf diesem Feld seine ganz spezifischen Verständigungs und Verständnisprobleme mit sich: „Die ‚Amerika Pilgerväter’ des deutschen Managements hörten, erlebten und fühlten sich animiert durch die PR Botschaft. Sie nahmen sie auf und schickten sich an, sie in die Praxis umzusetzen. In Wirklichkeit nahmen sie nur auf, was sich mit ihrer fachlichen Herkunft verbinden ließ.”
In den fünfziger Jahren habe sich, so der PR Fachmann Friedrich H. Korte, letztlich jeder den Begriff nach seinem Vorverständnis ausgelegt, der Werbefachmann ihn als zusätzliche Form der Werbung, der Vertriebschef als Mittel zur Förderung des Absatzes, der Polit Werber als Wahlkampfwunderwaffe verstanden. Fatal an der amerikanischen Wortprägung war, dass sie automatisch zur Einschätzung (ver )führte, PR müssten „auf amerikanischem Boden gewachsen” sein. Ob es eine von der Tätigkeit her vergleichbare deutsche Tradition gegeben habe, stand zunächst auch gar nicht zur Diskussion. Man war allzu beflissen, sich das neue Instrument zu eigen zu machen ein Unterfangen, dessen Schwierigkeiten sehr bald zutage traten, wie das von der Hamburger Wochenzeitung Die Zeit 1951 initiierte und ergebnislos verlaufene Preisausschreiben, mit dessen Hilfe die beste deutsche Übersetzung ausfindig gemacht werden sollte. Zur gängigen deutschen Entsprechung für PR setzte sich schließlich der vom heutigen Nestor der Branche Albert Oeckl favorisierte Terminus Öffentlichkeitsarbeit durch, der seither als Synonym für alle Tätigkeiten, die nur irgendwie unter PR subsumiert werden, gilt.

Doch so schwierig der Umgang mit Public Relations auch war, der Begriff evozierte nicht nur den westlichen Stil der Massenbeeinflussung : unverdächtige, da persuasive Kommunikation, sondern schien ein Kennzeichen der offenen und demokratisch verfaßten Industriegesellschaft selbst zu sein. Die Funktion von PR sei, so befinden etwa Franz Ronneberger und Manfred Rühl ganz folgerichtig, „beim Suchen und Finden des wohlverstandenen allgemeinen Interesses in der öffentlichen Kommunikation behilflich zu sein. ( … ) PR wird daher in immer neuen Ansätzen zu zeigen haben, wie sich die zahllosen partiellen Interessen im Gesamtinteresse aufheben.” Um den Ort der WAAGE im diffusen Spannungsfeld von Begriffen und Tätigkeitsfeldern zu bestimmen, erscheint es sinnvoll, die Traditionslinien moderner Massenbeeinflussung, wie sie in diesem Sender auf eine ganz spezifische Art zusammenliefen, herauszuarbeiten bzw. die Knotenpunkte, an denen sich deutsche und transatlantische Einflüsse verdichteten, zu bestimmen.”

In den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts klagten in den USA sozial engagierte Schriftsteller und Journalisten wie Upton Sinclair die großen Familiendynastien der Vanderbilts oder Astors an, ihre Vermögen durch Korruption und Ausbeutung ihrer Arbeiter zusammengerafft zu haben und mit diesen Geschäftsgepflogenheiten’ auch weiterhin ihre Macht zu sichern. In der ihm eigenen Selbstherrlichkeit scherte sich William Vanderbilt um das Treiben dieser publizistischen “Mistharken” (”muckrakes”), die seinem Ruf in der Öffentlichkeit so nachhaltig zusetzten, allerdings wenig (”the public to be damned”). Weitsichtigere Großindustrielle hingegen wie John D. Rockefeller fingen an, über Maßnahmen nachzudenken, um sich schon prophylaktisch eine gute Presse zu verschaffen (”the public to be fooled”). Zum Zweck gezielter Weißwaschungen’ beauftragte der Öl Magnat einen Presse Agenten namens Ivy Lee, der seit 1903 Unternehmen bei ihren Problemen mit der Presse beriet. Lee hatte seine Arbeitsgrundsätze in einer “Declaration of principles” formuliert, in der sich bereits beeinflussungsstrategische mit berufsethischen Gedanken verbanden: „Unser Plan ist, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind.”
Bemerkenswert an dieser frühen Äußerung ist der fast unmerkliche Wechsel der Perspektive von der Sender auf die Empfängerseite. Der Agent tat so, als spräche er gar nicht für seinen Auftraggeber, sondern als Anwalt des Publikums. Bis heute wird Lees Definition gern als die Geburtsstunde der modernen Public Relations gesehen (”the public to be informed”). Auch Rockefellers Sohn John D. junior war von dessen Arbeit so beeindruckt, dass er ihn 1914 zu seinem PR Assistenten mit dem Auftrag berief, “in breiten Kreisen Verständnis für die Politik der Standard Oil zu schaffen”.

Der eigentliche Durchbruch als allseits anerkannte Methode, die öffentliche Meinung zu bewerben und zu beeinflussen, gelang der PR während des Ersten Weltkrieges. Um einer mehrheitlich kriegsunwilligen und desinteressierten Öffentlichkeit die Notwendigkeit des amerikanischen Engagements auf dem fernen europäischen Schauplatz begreiflich zu machen bzw. den Wehrwillen junger Amerikaner zu wecken, wurde auf Initiative Präsident Woodrow Wilsons im April 1917 das Committee on Public Information gegründet. Journalisten und PR Fachleute wie George Creel oder Edward L. Bernays sorgten hier für gezielt betriebene Propaganda unter der so typisch amerikanischen Missionsidee “Make the World Safe for Democracy”. Dass der militärische Sieg ihre Überzeugungsarbeit’ (”psychological warfare”) nachhaltig beglaubigte, sollte die weitere Entwicklung ihres Berufsstandes positiv bestimmen. Nach Kriegsende und Auflösung des Committee drängten die arbeitslosen Kommunikationsstrategen in die Privatwirtschaft, um ihr Know how” für die Durchsetzung friedlicher Ziele zu nutzen” (Bernays ).

Die PR Fachleute trafon auf eine US amerikanische Gesellschaft im Wandel. Alte puritanische Vorstellungen von Lebenszuschnitt und Moral wichen zunehmend einem hedonistisch geprägten Weltbild. In der neuen urbanen Philosophie des Fordismus begriff sich die Gesellschaft selbst als eine klassen und schrankenlose, in der für die tradierte Sozialkritik eines Upton Sinclair kein Raum mehr war. Ein neues Menschenbild schien sich zu konturieren: der homo oecologicus, der zugleich auch ein homo psychologicus war. Sogar ‚business’, der amerikanischste aller Begriffe, erfuhr eine Bedeutungswandlung: Nun hieß es vor allen Dingen ‚verkaufen’ und nicht mehr primär ‚produzieren’. Der Meinungsmarkt boomte, Werbung wurde Haltung und Lebensform einer ganz ihrem Individualismus huldigenden Gesellschaft, wie sie etwa E Scott Fitzgerald in seinem Roman „The Great Gatsby” beschrieben hat. Die PR Fachleute schienen wie gerufen, die ideelle Beschaffenheit des neuen Lebensweltzugriffs und seine Ausdrucksgesten wie formen nicht nur wahrzunehmen, sondern auch interpretieren zu können und damit neben der pragmatischen Verwertung in Werbebotschaften dessen sich erst bildende Moralstandards vorab zu formulieren. Ihre Tätigkeit, als eine Art Meta Theorie der Rhetorik, beinhaltete insofern die „Schaffung eines öffentlichen Gewissens” (Bernays) als einer Instanz, welche die vorherrschenden Haltungen und Einstellungen der US Gesellschaft nachhaltig formen und prägen sollte.”

Dieses von Bernays als “Crystallizing Public Opinion” definierte Konzept einer aus Public Relations entwickelten Systemtheorie war zugleich als praktische Handlungsanweisung gedacht, eine plurale Gesellschaft durch kommunikative Maßnahmen zu steuern. Das Ziel war “managing multiple corporate identities”, die Strategie “segmental approach”, um die bereits hochgradig ausdifferenzierten Teilöffentlichkeiten adäquat ansprechen und deren Interessen vermitteln zu können. Damit war aber auch die Qualität der Beziehung des PR Fachmanns zum Publikum auf der denkbar empfängerorientiertesten Stufe angelangt (”the public to be understood”) und die im Ersten Weltkrieg noch sehr plakative und senderlastige PR zumindest vom Anspruch her zu einer Two way street Kommunikation ausgebaut worden.

An der Nahtstelle dieser kapitalistischen Gesellschaft, dort, wo privates und allgemeines Wohl in Kollision zu kommen drohten, setzte der Kommunikationsspezialist an. Natürlich konnte eine solche Mittlerposition zwischen Wirtschaft und Öffentlichkeit nicht auf der Basis festgeschriebener Abhängigkeitsverhältnisse wahrgenommen werden; zwangsläufig entstand als Organisationstyp die Public Relations Agentur. Von dieser ,selbständigen’ Position aus konnte Bernays apodiktisch erklären: „Public Relations hat in der Gesellschaft eine soziale Rolle zu erfüllen. Das, was die Wirtschaft tut, muß im öffentlichen Interesse liegen. Die Übereinstimmung von öffentlichem und privatem Interesse muß das letzte Ziel sein.”

Dieser Begriff von PR, aus der Tradition einer demokratisch verfaßten und bereits fortgeschrittenen Konsumgesellschaft entstanden, ließ sich natürlich nach dem Zweiten Weltkrieg nicht gleich auf die bundesrepublikanischen Verhältnisse übertragen. Einer der wenigen, der die Bernayssche PR Gesellschaftsphilosophie des “adjustment” (Aus und Angleichung der Interessen) schon 1937 bewundernd rezipiert und während der NS Zeit erfolglos zu propagieren versucht hatte, war Carl Hundhausen. 1967, dreißig Jahre später, formulierte Hundhausen dann im Nachwort zur deutschen Ausgabe von Bernays’ Buch “Biography of an Idea”, dieser habe „für unsere moderne Massen und Industriegesellschaft die Lehre einer gesellschaftsethischen Therapeutik entwickelt und an vielen praktischen Fällen in allen Lebens und Wirtschaftsbereichen mit großen Erfolgen unter schwierigsten Bedingungen überprüft”.

Genauer betrachtet war dieses Bernayssche Konzept allerdings eine brillante Ideologie für die PR selbst und die darin ausgeführte Idee herrschaftsfreier, „symmetrischer” Kommunikation natürlich weitgehend Fiktion. Ungeachtet dessen war es ein probates Mittel, den Berufsstand der PR Fachleute aufzuwerten und diese als Sozialingenieure der Gesellschaft zu empfehlen. In der Tat waren ihre Erfolge beeindruckend: Ob beim Umschalten von ‚Kriegs’ auf ‚Friedens’ Kommunikation 1918 oder während der Großen Depression in den dreißiger Jahren, als Massenentlassungen viele Unternehmen dazu zwangen, sich mit Hilfe von PR Fachleuten öffentlich zu erklären, stets waren die PR Leute aus Krisensituationen als Gewinner hervorgegangen. Bezeichnend waren auch Dynamik und Geschmeidigkeit, mit welcher sie es verstanden, privatwirtschaftliche ebenso wie staatliche Auftraggeber zu bedienen. Die deutschen Verhältnisse hingegen waren mit ihrem auf einer langen Verwaltungs und Beamtentradition beruhenden Institutionengefüge viel zu statisch angelegt, als dass sie der Ausbreitung des PR Agenturwesens einen Nährboden hätten bieten können.

Gleichwohl hat es auch deutsche Traditionen und Wurzeln von PR respektive Öffentlichkeitsarbeit gegeben, auf die im folgenden noch einzugehen ist. Freilich verlief deren historische Entwicklung zögerlicher und vor allem sehr viel weniger spektakulär als in den USA. Weder existierte eine breite Theoriediskussion noch gab es an den Hochschulen Vorträge oder Seminare über PR. Im Deutschland der zwanziger Jahre spielte sich die noch stark von sozialdarwinistischen und massenpsychologischen Ideologemen inspirierte Beeinflussungsdiskussion fast gänzlich unter dem Oberbegriff Propaganda ab und zielte auf die Politik. Hingegen pflegten die Beeinflussungsprobleme der Privatwirtschaft hinter verschlossenen Türen ,werbefachlich’ abgehandelt zu werden; hier existierte dann auch schon früh eine reiche Literatur vom klassischen Handbuch „für den Kaufmann” bis hin zur ausgefeilten Reklamepsychologie.

Es mutet wie eine dämonische Parallele an, wenn zur selben Zeit, als sich in den USA Begriff und Praxis von PR in ihrer prinzipiell noch heute gültigen Form herausschälten, in Deutschland Johann Plenges Buch “Propaganda” (1922) und kurz darauf Adolf Hitlers “Mein Kampf” (1925) erschienen. In einem Sammelbilder Album “Adolf Hitler”, 1935 von den Reemtsmaschen Zigarettenfabriken als Werbezugabe in Millionenauflage unters Volk gebracht , äußert sich Joseph Goebbels höchstpersönlich zu Sinn und Zweck seiner ‚Aufklärungsarbeit’:  „In dieser geschichtlich so kurzen Zeitspanne (seit 1918) hat sich in Deutschland die Propaganda als eine politische Machtgröße allererster Ordnung erwiesen; denn es bedarf heute keines Beweises mehr dafür, dass das kaiserliche Deutschland unter dem Ansturm der marxistischen Propaganda zum Sturz kam, und dass das marxistischdemokratische Regime allein hat beseitigt werden können, weil ihm nicht nur die nationalsozialistische Idee, sondern auch die nationalsozialistische Propaganda eine überlegene neue Ordnung und Fähigkeit entgegenstellte.”

Goebbels’ Äußerung erscheint symptomatisch für Stellung und Funktion von Propaganda in ideologischen Systemen. Im Gegensatz zur empfängerorientierten PR (”the public to be understood”), die stets das differenzierte Meinungsspektrum einer pluralen Gesellschaft zu berücksichtigen hat, scheint Propaganda generell eine senderorientierte Strategie der Massenbeeinflussung zu meinen; „Relations”, die Beziehungen (gerade die plurale Form macht Sinn) zum Publikum bleiben zweitrangig. Anders ausgedrückt: die beeinflussungsstrategische Intention geht dahin, die Empfänger auf die Botschaft auszurichten und nicht, wie es die PR anstrebt, die Botschaft nach Fassungsvermögen und Wahrnehmungskonventionen der Empfänger zu gestalten. Dem entspricht eine andere Verteilung der energetischen Mittel im Kommunikationsprozess. Der fast kühl anmutende psychologische Pragmatismus von PR ist der Propaganda fremd: dafür bedient sie sich gern demagogisch rhetorischer Mittel als auch einer zu großer Leidenschaftlichkeit fähigen Gestensprache.

Ein anderer sinnfälliger Unterschied in den Beeinflussungsstilen liegt in der Verwendung von Feindbildern. Deren konturierte Betonung scheint eine der basalen Säulen des propagandistischen Handwerks zu sein: der Strategie der Polarisierung wird die größte Beeinflussungswirkung zugetraut. Umgekehrt mutet die Verwendung von Feindbildern in PR Kampagnen eher marginal an, sofern sie überhaupt stattfindet. Der PR Fachmann akzentuiert nicht die abzulehnenden Weltentwürfe, sondern arbeitet prinzipiell an positiven’ Botschaften, um adjustment, also Zustimmung auf wahrnehmungspsychologischem Wege zu erzeugen. Augenfällig ist die Nähe der PR zur Wirtschaftswerbung; schließlich funktioniert doch auch diese nach dem Motto „Persil spricht nur von Persil”. Mit einem Wort Carl Hundhausens: „Eine gesunde Public Relations Policy ist gründlich, umfassend, aber nicht laut.”

In Gesellschaftssystemen, deren Nomenklatura sich offen dazu bekennt, Propaganda zu betreiben, ist diese integraler Bestandteil der Staatsideologie: Propaganda ist hier die Ausdrucksseite eines in sich konsistenten und als wahr’ definierten Weltbildes. Zwangsläufig leitet sich daraus der (totale) Anspruch ab, auch noch den letzten Bürger gewinnen zu wollen und „auf Linie” zu bringen. Exemplarisch ist auch hier wieder die Äußerung Von Joseph Goebbels: „Wenn diese Regierung nun entschlossen ist, niemals mehr zu weichen, niemals und Unter keinen Umständen ( … ), dann wird sie auf die Dauer nicht damit zufrieden sein können, 52 Prozent hinter sich zu wissen ( … ), sondern sie wird ihre nächste Aufgabe darin sehen müssen, die übrigen 48 Prozent für sich zu gewinnen.”

Ein ähnlicher Anspruch, was Reichweite und Erfolg von Propaganda betrifft, ist auch aus sozialistischen und kommunistischen Systemen bekannt. Natürlich dient auch PR dazu, Konsens zu stiften, um Machtstrukturen zu konstituieren und zu konservieren. Gleichwohl sind PR Fachleute angesichts konkurrierender Sender und einer heterogenen Öffentlichkeit von vornherein dazu gezwungen, undogmatisch und flexibel vorzugehen und ihre Erfolgschancen realistisch einzuschätzen. Ihre Aufgabe ist ja schließlich schon erfüllt, wenn es gelingt, die für Entscheidungsprozesse notwendigen Mehrheiten sicherzustellen.

Public Relations in diesem Verständnis ist natürlich auch schon im deutschen Kaiserreich faktisch betrieben worden, sowohl von staatlicher Seite (z. B. über das “Preßdezernat” im Auswärtigen Amt ab 1871) als auch von vorausschauenden Unternehmen, die in den neunziger Jahren „literarische Büros” (Krupp 1893, Henkel 1898, Siemens 1900) einzurichten begannen. Elisabeth Binder hat am Beispiel des „Nachrichten Bureaus” der Bayer Werke in Leverkusen deren ab 1906 einsetzende Öffentlichkeitsarbeit, die zu jener Zeit freilich kaum etwas anderes sein konnte als privatwirtschaftlich organisierte Pressepolitik, als ein exemplarisches deutsches Gegenstück zu den in den USA unter Public Relations firmierenden Tätigkeiten herausgestellt. Das Büro umfasste neben dem eigentlichen Nachrichtendienst auch eine Bibliothek und ein Archiv mit Materialsammlungen zu verschiedenen Themengebieten. Nach Gründung der I.G. Farben AG im Jahre 1925 wurde es aufgelöst bzw. nach Berlin verlegt. Hauptaufgabe der neuen Zentralen Pressestelle war nun, ganz im Sinne moderner PR, dafür zu sorgen, „dass sich die Menschen beim Stichwort 1.G. Farben ebensoviel vorstellen können wie bei der Nennung einer großen Benzinfirma.” Der Aufbau einer entsprechenden Corporate Identity bzw. Communications folgte Stück für Stück: 1937 erschien dann eine gemeinsame Werkzeitschrift ‚Von Werk zu Werk’, und bald darauf folgte eine Publikation Erzeugnisse unserer Arbeit’, die in einer hohen Auflage in Deutschland und in der gesamten Welt zur Verteilung gelangte. Die Aufgabenstellung war ausdrücklich mit Schaffung von good will’ für das Unternehmen festgelegt worden.”

Angesichts der Wahlverwandtschaft zwischen der bei der IG Farben praktizierten Art von Öffentlichkeitsarbeit und dem in den USA gewachsenen Stil von Public Relations war es kein Zufall, wenn die Beeinflussungsarbeit ebenso austauschbar erschien wie die sie repräsentierenden Personen: Seit 1929 stand jedenfalls der bereits erwähnte PR Pionier Ivy Lee im Sold des deutschen Chemie Konzerns und vertrat die Tochtergesellschaft der 1.G. in den USA. Insofern war es nur konsequent, wenn der spätere WAAGE-Verein, dessen Genese und Existenz ja hauptsächlich den Nachfolgegesellschaften der IG Farben zu danken war, in deren erprobten und bewährten Stil seine Kampagnen durchführte.

Neben dieser im deutschen Weltkonzern gewachsenen Grundauffassung, wie Beeinflussungsarbeit zu praktizieren sei und auszusehen habe, lassen sich natürlich auch einzelne konkrete Vorbilder diesseits und jenseits des Atlantiks anführen. So verwies H.F.J. Kropff 1953 auf den Advertising Council, eine „Einrichtung, die seit 10 Jahren in aller Stille so segensreich wirken konnte” und zum „Gewissen der amerikanischen Nation” geworden sei. Dieser Kreis habe für eine Rehabilitierung der durch marktschreierische und übertriebene Anzeigen Anfang der vierziger Jahre in Misskredit geratenen amerikanischen Wirtschaftswerbung gesorgt. Durch Spenden großer und kleiner Geschäftsleute und Werbeagenturen finanziert, sei der Advertising Council „eine von allen äußeren Einflüssen unabhängige Vereinigung zur Planung und Durchführung großer Werbefeldzüge, deren Ziel es ist, das Verständnis der Allgemeinheit für wichtige wirtschaftliche, soziale und nationale Probleme zu fördern.”
Ob Unfallverhütung, Schulkrise, Waldbrandbekämpfung, Kampf gegen Vorurteile welches Thema der Advertising Council auch immer beworben habe, „die Erfolge haben bewiesen, dass die Prinzipien, Methoden und Mittel der Wirtschaftswerbung genau so gut zur Propaganda allgemein nützlicher Ideen oder Ideale verwendet werden können wie für die Werbung zum Verkauf von Waren.”

Der auf reichsdeutschem’ Boden gewachsene und gewissermaßen legitime Vorläufer der WAAGE war ein vom deutschen Werbefachmann Hanns W. Brose initiiertes „Werbewerk Glückauf”, eine gigantische, während des Zweiten Weltkriegs ab 1942 ins Auge gefasste Kampagne zur Propagierung des Bergmann Berufes, die, obwohl zu ihrer Durchführung volle fünf Jahre vorgesehen und die gewaltige Summe von 1.440.000 RM „problemlos bewilligt” worden waren, über das Planungsstadium nie hinauskam. Dieses Werbewerk Glückauf, so Brose, dessen Agentur später die Kampagnen für die WAAGE durchführte, sei schon der konkrete Plan einer „ersten public relations Aktion in Deutschland” gewesen. Bezeichnend ist auch, welche Hochachtung einer der WAAGE Initiatoren, ihr späterer Schatzmeister Alphons Horten, dieser Kampagne retrospektiv entgegenbrachte: „Das war echte Aufklärungsarbeit: über den Weg der Wissensvermittlung sollte die Kohle generell bekannter gemacht und speziell für die Schaffung eines berufsverbundenen Bergmannsstandes geworben werden.”

Die Notwendigkeit des “engineering of Public Consent” (Bernays) sollte sich in den fünfziger Jahren in der Bundesrepublik als die gesellschaftskonstituierende Hauptaufgabe erweisen. Zur innerbetrieblichen Aufklärung hatte sich Alfred Müller Armack bereits 1950 geäußert, indem er ausführte, die industrielle Gesellschaft brauche zu ihrer Konsolidierung die Zustimmung der in ihr Arbeitenden. Um die schwierige Frage der Identitätsstiftung zu meistern, sei vor allem Offenheit im Betrieb wichtig sowie die Schaffung einer Vertrauensatmosphäre durch fortlaufende Aufklärung der Belegschaft. Nur durch diese Publizität und die bewußte Anerkennung der öffentlichen Verantwortung werde langfristig ein „neuer Betriebsgeist in einer sozialen Ordnung” entstehen.

Die weltpolitische Spannungssituation der Jahre 1950/51 dürfte den entscheidenden Anstoß gegeben haben, mit der Herstellung von „public consent” wirklich Ernst zu machen. Es ist sicher kein Zufall, dass 1951 gleich drei gewichtige Publikationen vorlagen, deren Autoren sich Gedanken zur sozialpsychologischen Stabilisierung gemacht hatten. Alle Bücher warteten mit Elitetheorien auf, die ‚zeitgemäßes’ Herrschaftswissen diskutierten und dies im wirtschafts wie gesellschaftspolitischen Bereich angewendet wissen wollten. Zwei von ihnen führten überdies den Begriff des ,so benötigten „öffentlichen Vertrauens” im Titel. Carl Hundhausen entwickelte in seiner Schrift „Werbung um öffentliches Vertrauen. Public Relations” die Grundlage einer eng an Bernays ausgerichteten universellen Gesellschafts und Beeinflussungstheorie für bundesrepublikanische Verhältnisse. Für einen zweiten, aber nicht erschienenen Band stellte Hundhausen ,alte” und “neue” Instrumente der PR einander gegenüber. Lokalisierte er die wenigen alten „Mittel der Werbung um öffentliches Vertrauen” fast ausschließlich im Bereich der klassischen Pressepolitik, so scheint das neue Instrumentarium der PR vollständig aus einer Open door Ideologie abgeleitet: Derselbe Geist, der innerbetrieblich als Human Relations wirkte, sollte als Public Relations nach außen in die Öffentlichkeit treten. War Hundhausen über die intensive Bernays Rezeption zur Idee des öffentlichen Vertrauens gestoßen, so kam Hans Domizlaff über die Traditionen der Massenpsychologie der zwanziger Jahre sowie seine eigenen, werbepraktischen Erfahrungen in seinem Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik” auf denselben Begriff. Aus seiner Sicht war die Durchsetzung eines Markenprodukts, beeinflussungstechnisch gesehen, kein anderes Problem als die Propagierung einer politische Idee. Dass in beiden Fällen dieselben oder nur geringfügig andere Mittel zum Einsatz kommen sollten, stand für ihn außer Zweifel. Insofern war sein vordergründig als Werbefachbuch daherkommendes Werk letztlich als universelle unternehmerische Beeinflussungstheorie gedacht.”

Mehr auf den praktischen Sinn abzielend und auf die Mentalität deutscher Unternehmer besser berechnet wirkte die „Moderne Meinungs-Pflege” des Handelsblatt Gründers Herbert Gross. Schon aus der Unternehmerfunktion selbst leite sich das besondere Recht her, auf die öffentliche Meinung Einfluß zu nehmen: In ihm, der „Synthesekraft” in der Firma, vereinigten sich schließlich die verschiedenen Funktionen wie Arbeit und Kapital, öffentliche Hand, Organisationen, Lieferanten und Abnehmer. Er trage somit Verantwortung innerhalb der Firma und außerhalb. Da die Firma zum „bestimmenden Teil unserer Lebensordnung” geworden sei, sei sie eine „öffentliche Einrichtung auf privater Grundlage”. Von diesen Voraussetzungen aus erklärt Gross, was Sinn und Zweck von Meinungspflege sei: „Sie fordert nichts, verurteilt niemand, klagt nicht an; sie ist nur bemüht, die Identität der öffentlichen Interessen mit denen der betreffenden Einrichtung selbst nachzuweisen und erstrebt so bei den verschiedensten Gruppen und damit bei den Wählern das Vertrauen in die Unternehmung.”

Der Unternehmer handle also als „Sachverwalter des öffentlichen Interesses”. Damit steht für Gross fest: „Die Gemeinsamkeit der Interessen führt zur Gemeinsamkeit der Abwehr ordnungsfremder Kräfte wie der staatlichen Zwangswirtschaft.” Diejenige Ordnung, von der es alle Bevölkerungsschichten zu überzeugen gelte, da nur sie das Gemeinwohl fördere, sei die Marktwirtschaft. Für den Unternehmer bedeute dies: „Diese Überzeugung, Träger der besten aller denkbaren Ordnungen zu sein, führt zu einer Haltung geistiger und politischer Souveränität.” Was die Grossschen Darlegungen gerade für jene Kreise, die sich in der WAAGE zusammenfanden, besonders attraktiv machte, war das in ihnen mitschwingende, paternalistisch idealistisch überhöhte Unternehmerbild. Insofern nimmt es nicht wunder, dass auf der Seite der Adressaten diese Botschaft ihre Wirkung nicht verfehlte. So forderte etwa Joseph Winschuh im Sommer 1951 in einem Vortrag unter dem Titel „Ein Unternehmerprogramm tut not!” dazu auf, eine unternehmerische PR Initiative zu gründen, um ein neues Unternehmerbild zu schaffen.

Wie aber konnte PR konkret aussehen, wenn es darum ging, ein Wirtschaftssystem, das im Grunde eine Idee Intellektueller („Soziale Marktwirtschaft”) war, an ein davon noch kaum berührtes Publikum heranzutragen? Es gab anfangs gar keinen anderen Weg, als diese zu propagieren. Von echten „Relations”, lebendigen Beziehungen zum Publikum also, die eine Two way street Kommunikation im Sinne von Bernays ermöglicht hätten, konnte jedenfalls vorerst die Rede nicht sein. Was das Publikum jedoch verstand, da es sie gewohnt war, waren die Mittel der Wirtschaftswerbung, welche die Markenartikel Industrie seit Jahrzehnten zur Bewerbung ihrer Produkte einsetzte: Eye Catcher, Schlagzeile, Text, Appell und Logo. Vom „werbewissenschaftlichen Standpunkt”, wie ihn vor allem H.F.J. Kropff vertrat, war der Schluß sehr wohl nachvollziehbar, mit dem Erscheinen der WAAGE in der bundesdeutschen Öffentlichkeit sei „die deutsche Werbung in eine neue Phase” getreten.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Freitag, 12. Juni 2009 11:41
Themengebiet: Soziale Marktwirtschaft