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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Toblerone

Toblerone

© 2007 Dirk Schindelbeck

Lemma
[Kunstwort aus dem Eigennamen des Herstellers und ital. Torrone = Nougat]

Werbezettel für Tobler Werksbesichtigung von 1977

Werbezettel für Tobler Werksbesichtigung von 1977

Definition:
Markenname des durch seine in dreieckiger Form angebotene Tafelschokolade bekannt gewordenen Schweizer Schokoladenherstellers

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Kleine Experimente an der Packung
Diversifizierungen aus einem klassischen Markenartikel
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Im Jahre 1867 eröffnete Jean Tobler in Bern eine „Confiserie Spéciale”, in welcher er auch selbsthergestellte Schokoladen verkaufte. Steigende Nachfrage führte dazu, dass Tobler gemeinsam mit seinen Söhnen 1899 die „Fabrique de Chocolat Berne, Tobler & Cie” gründete. Nachdem sich die Milchschokolade zu Anfang des 20. Jahrhunderts allgemein durchsetzen konnte, war es Toblers Sohn Theodor möglich, auf deren Basis eine Kreation auf den Markt zu bringen, die sich vom Geschmack wie vom Erscheinungsbild her von der Konkurrenz deutlich abhob: die Toblerone. Sie war mit Honig-Mandel-Nougat aus Montélimar angereichert und wurde von Anfang an in einer dreieckigen Form vertrieben. 1909 wurde die Marke beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum in Bern geschützt. In ihrem Namen dokumentierte sich sowohl ihr Hersteller als auch ihr Alleinstellungsmerkmal Nougat (ital. Torrone).

Bei der Wahl der dreieckigen Form soll Theodor Tobler an Tänzerinnen gedacht haben, die ihre Beine v-förmig in die Höhe streckten. Vom Publikum hingegen wurde die Dreiecksform von Anfang mit dem Matterhorn als dem berühmtesten Berg der Schweiz assoziiert.

Kleine Experimente an der Packung

Als formales Alleinstellungsmerkmal kommt der eigenwilligen Dreiecksform der Toblerone eine ähnlich markenprägende Kraft zu wie der Farbe Lila bei der  mittlerweile ebenfalls beim Kraft-Konzern angesiedelten Milka. Auch wenn in den zwanziger und dreißiger Jahren immer wieder einmal kleinere Experimente mit der Packungsgestaltung vorgenommen wurden - je nach Rechtslage im Hinblick auf die Verwendungsmöglichkeiten nationaler Symbole wurde mal ein Adler als Wappentier auf der Packung gedruckt, dann der Berner Bär, schließlich wieder ein Adler - die Dreiecksform als solche wurde nie in Frage gestellt. Heute findet sich das Matterhorn, in welchem ein stilisierter Berner Bär geschickt versteckt ist, gleich vier Mal auf der Packung. Wie tief diese eigenwillige Form im Bewusstsein lebt, belegt schon die Tatsache, dass die Panzersperren im Zweiten Weltkrieg in der Schweiz gemeinhin als Tobleronen bezeichnet wurden.

Diversifizierungen aus einem klassischen Markenartikel

Heute gehört das Unternehmen zum Kraft-Konzern. Die Toblerone, inzwischen in über 120 Ländern der Welt am Markt, wird aber weiterhin nur in Bern produziert. Schon Ende der sechziger Jahre erfolgten Produktdiversifizierungen: neben die klassische Toblerone sind längst weiße und schwarze Varianten, in jüngerer Zeit auch kleinere Formate wie Minis usw. getreten.

Weiterführende Literatur:
Patrick Feuz, Andreas Tobler: Schoggibaron. Das bittersüße Leben Theodor Toblers (1876-1941), Bern 1998
Michael Kühntopf: Schweiz-Lexikon. Sach- und Sprachlexikon zur Schweiz, Norderstedt 2006
Weblink: www.toblerone.ch

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Freitag, 12. Juni 2009 12:13
Themengebiet: Konsum & Marken