„Davon haben wir alle den Vorteil “

Werben auf allen Ebenen: Das OEuvre der WAAGE

© 1999 Dirk Schindelbeck

Der Lebenszyklus des WAAGE Vereins läßt sich in fünf Abschnitte gliedern: Einer ,informellen’ Aufbruch und Formierungsphase im Zeitraum bis Ende 1953, die durch konzentriertes Engagement gekennzeichnet ist, folgt eine Zeit der Konsolidierung und Professionalisierung zwischen 1954 und Ende 1957. Nach der Bundestagswahl 1957 sind deutliche Anzeichen einer Um und Neuorientierung zu erkennen: ab 1958 werden jugendliche, die prospektiven Facharbeiter der Zukunft, verstärkt als Zielgruppen angesprochen. Als Ende 1959 die SPD ihr Godesberger Programm verabschiedet, verliert die WAAGE ihre tragende werbliche Idee. Noch einmal während der großen Tarifauseinandersetzungen in der deutschen Wirtschaft 1962/63 tritt der Verein mit Maßhalteappellen in die Öffentlichkeit. Ab 1964, unter deutlich veränderten sozialpsychologischen Rahmenbedingungen, sind Niedergangssymptome unübersehbar.

Die werbliche Produktion der WAAGE ist Ausdruck ihres Lebenszyklus, als Organisation, so daß im folgenden die fünf Phasen den Rahmen für die weitere Betrachtung bilden. Indem diese Periode der Geschichte der Bundesrepublik durch die Brille des werblichen (Euvres der WAAGE dargestellt und interpretiert wird, werden in den einzelnen Zeitschnitten jeweils etwas andere Schwergewichte gesetzt. Im Vorfeld der Bundestagswahl 1953 wird der Entwicklung des WAAGE Kommunikationsstils besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Im Abschnitt zur Mitte der fünfziger Jahre erfolgt die Verlagerung der Perspektive auf das Verhältnis zu Ludwig Erhard, zu Förderern, Konkurrenten und Feinden. Das Ende des Jahrzehnts steht im Zeichen von Wirtschaftswunder und Generationenumbruch; der interpretative Zugriff berücksichtigt folglich hier stärker die sich komplettierende Warenlandschaft. Ein Einblick in den Seelenhaushalt der Unternehmerschaft samt der sich abzeichnenden Krise der WAAGE Werbung wird 1962 getan, und 1965 schließlich wird dem Ende des Vereins bzw. dem Übergang der Kommunikationsinitiative an die Gewerkschaften stärkere Aufmerksamkeit geschenkt.

Basis des interpretativen Diskurses sind die 149 veröffentlichten Anzeigen, drei Plakate, zwei Broschüren und fünf Kinofilme der WAAGE, wie sie in der tabellarischen Übersicht samt Daten und Leitthemen zusammengefaßt sind (vgl. S. 270ff. ).2 Hauptwerbemittel des Vereins waren Zeitungs Inserate, die in Staffeln von vier bis sieben, in Einzelfällen bis zu zehn Motiven gestreut wurden. Von ihrer Gestaltung her erinnerten sie an die übliche Markenartikelwerbung: Bis zur Hälfte des Anzeigenraums nahmen sorgsam durchkomponierte Bild Illustrationen ein eine Federzeichnung, ein wie eine Fotographie wirkender Stahistich, eine Tuschzeichnung oder eine Vignette. Die Illustrationen fungierten sowohl als EyeCatcher als auch als Mittel, den immer wieder als “trocken” empfundenen Stoff mit menschlicher Wärme zu umgeben. Unter der Illustration war der erklärend erzählende oder als Wechselgespräch zwischen den Musterarbeitern Fritz und Otto (etwa 40% aller Motive) dramatisch aufbereitete und meist in einen Slogan’ auslaufende Text plaziert. An der Fußleiste abgeschlossen wurden die Inserate stets durch eine stilisierte Waage, Symbol der Justitia, zugleich Vereins Logo der “Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs”.’ Hier fanden sich auch marginale, presserechtlich notwendige Angaben über Vorstand und Sitz des Vereins. Sofern eine Broschüre verfügbar war, war den Inseraten ein Ausschneidecoupon eingedruckt, der zum kostenlosen Bezug aufforderte.

In welcher Größe die Anzeigen zur Einschaltung kamen, hing vom Format des jeweiligen Printmediums ab, da bei ihrer Textlastigkeit gute Lesbarkeit sichergestellt sein mußte. Im relativ handlichen Spiegel war dies nicht anders als ganzseitig möglich, im Stern reichte dagegen eine 3/4 Seite aus; bei Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen, der Welt oder der Bild am Sonntag kamen 1/3 oder 2/5 Formate zum Einsatz. Mit wenigen Ausnahmen hatten alle Inserate Serien Charakter, wodurch man sich SynergieEffekte erhoffte, vor allem, wenn sich das Thema durch Zusendung von Broschüren vertiefen’ oder durch Filme in ein anderes Medium transponieren ließ. Hinsichtlich der Insertionsorgane zeigt sich folgende Verlaufskurve: von der fast flächendeckenden Belegung der Tageszeitungen und meinungsbildenden Presse vor der Bundestagswahl 1953 führt der Weg zu Illustrierten und Frauenzeitschriften Mitte der fünfziger Jahre; vor der Bundestagswahl 1957 wird die Insertionstätigkeit auf die Wochenendpresse ausgedehnt. In den sechziger Jahren konzentriert sich die Einschaltung wieder auf die sogenannten Opinion-Leader wie den Spiegel.

Zwar machten die Anzeigen faktisch den Löwenanteil der WAAGE Propaganda aus, doch den erzieherischen Auftrag sollten die insbesondere für Multiplikatoren gedachten Broschüren leisten. Aus finanziellen Gründen ist es jedoch bei nur zwei Publikationen geblieben; vor Wahlen wurde stets der Produktion von Kinofilmen und Plakaten der Vorzug gegeben.

Von den fünf Filmen der WAAGE’ waren die Schwarz-Weiß-Streifen der Jahre 1953 und 1954 kurze, mit Schauspielern umgesetzte Dialogszenen aus den Anzeigen, die Filme von 1957 und 1959 im Trickverfahren hergestellte Farbfilme mit eigenen Plots. Von den drei Spielfilmen, die sich des schon aus der Anzeigenwerbung bekannten Arbeiter Figurenpaares “Fritz und Otto” bedienten, kamen zwei vor der Bundestagswahl im Sommer 1953 in die Kinos. Der erste (”Hamburger Hafen”) hatte nicht einmal ein eigenes Drehbuch, der Text wurde fast wörtlich aus der entsprechenden Zeitungsanzeige (”So wichtig wie das tägliche Brot”) übernommen. Der ebenfalls noch im Sommer 1953 gezeigte Film” mit Fritz und Otto als Anglern im Ruderboot, in welchem sich die beiden über die soziale Qualität jener “Wirtschaftsform, die uns seit der Währungsreform wieder hoch gebracht hat”, einig werden, stieß jedoch bei der freiwilligen Selbstkontrolle der Filmwirtschaft auf Vorbehalte. Erst, wenn “für jeden Filmbesucher sinnfällig in Erscheinung trete, welche konkrete Stelle des öffentlichen Lebens” den Film angeregt oder gefördert habe, werde er “zur Vorführung freigegeben”. Weiter heißt es: “Wir kommen in diesem Zusammenhang auf Ihren Film “Die WAAGE” zurück, der am 15. d. M. dem Arbeitsausschuß zur Prüfung vorgelegen hat. Wenn seinerzeit die Auflage nicht gemacht wurde, so deshalb, weil in dem Film die politische Propaganda viel weniger auffällig war, das kulturpolitische Thema viel tatsachengebundener durchgeführt wurde.”

Der von der Ufa produzierte, im hessischen Landtagswahlkampf 1954 eingesetzte Film “Meinungsverschiedenheiten zwischen Fritz und Otto”" arbeitete mit einem erweiterten Figurentableau. jetzt traten auch ein Friseurmeister und ein an seinem sächsischen Akzent deutlich zu erkennender DDR Flüchtling hinzu: dieser bezeichnenderweise in der Rolle des Lehrlings. Der Friseursalon selbst stand als Beispiel und Symbol des funktionierenden Wirtschaftssystems. “In der sozialistischen Planwirtschaft”, so führt Fritz aus, “bestimmen irgendwo ein paar hohe Tiere, was produziert wird.” Auf Ottos zweifelnden Einwurf hin: “Verstaatlichung kann doch auch mal klappen”, kontert er selbstgewiß: “Nee, bis jetzt noch nie. Staatsbeamte sind eben keine göttlichen Wesen. Wer nicht alles sieht, kann auch nicht alles lenken.” Und der Friseurmeister bestätigt: “Der Verbraucher bestimmt, nur so klappt’s.”

Schon in der ersten Einstellung, als Fritz und Otto sich auf die Frisier-Stühle begeben, deutet sich an, welch große Probleme der spröde Stoff dem Drehbuchautor bereitete, so daß er sich um jeden Preis um Auflockerung bemühte.” Doch die launigen Bemerkungen (”Ich komm’ mir vor wie’n alter Witz so’n Bart”; “so Chef, nun kratzen ’se mal ab”) wirken angestrengt und können die Mängel des Drehbuchs nicht verdecken. Selbst noch der ‘witzige’ Höhepunkt des Films ist ein Kalauer. Als der Meister bemerkt: “Sehen ’se mal hier meinen Laden. Vom Staat bekämen wir ‘ne Einheitsseife”, zischt Otto durch die Zähne: Oha!”- “Nee, HO für’n Schweinegeld!” ist die energische Replik des ‘bekehrten’ Ex DDRlers. Um so bemerkenswerter ist das Bekenntnis Fritzens und Ottos nicht zur sozialen, sondern zur “Freien Marktwirtschaft”. Dieses Indiz spricht dafür, daß der Film zwar unter dem Namen der WAAGE präsentiert und vor geführt, aber aus den Mitteln der industriellen Fördergesellschaften bezahlt wurde.”

Ab Mitte der fünfziger Jahre begannen die farbenfrohen Zeichentrickfilme Hans Fischerkösens im Bereich der politischen Werbung stilbildend zu wirken. Bis weit in die sechziger Jahre galten sie in den Parteizentralen offenbar als Geheimwaffen, die öffentliche Meinung für die eigenen Ziele einzunehmen. Auffällig ist, daß sich in fast allen Filmproduktionen der späten fünfziger Jahre Zeichentricktechnik und versifizierte Publikumsansprache verbinden, wobei die Beliebtheit dieser bewegten Lehrdichte sicherlich auf mnemotechnischen Erwägungen beruht haben dürfte.

Auch in den beiden WAAGE Filmen jehalte Deinen klaren Blick” (1957) und “Mit beiden Füßen auf der Erde” (1959) wird der erzählenden Form zugetraut, an die kollektiven (1957) und individuellen (1959) “Etappen des Aufstiegs” überzeugend zu erinnern. 17 jehalte Deinen klaren Blick” warnt vor der jalschen (d. i. der roten) Brille”, welche die Leistungen des Wiederaufstiegs und dessen Segnungen auch für den kleinen Mann notorisch verkennt. In vier Lerneinheiten’ (”Menschen, die an Maschinen stehn … ” usw.) wird die Sichtweise der richtigen’ Brille vorexerziert. Die falsche Brille’ produziert Unzufriedenheit wegen vermeintlich zu geringer Löhne und entsprechenden Wünschen nach Nachbesserung: die Lohn Preis Spirale birgt Inflationsgefahren. Ein freundlicher Angestellter demonstriert den richtigen’ Blick. Während er mit seiner Familie hoffnungsfroh der Sonne entgegenzieht, wird aus dem Off an den Zuhörer als den wahren Währungshüter appelliert: Bewahre deinen klaren Blick und du bewahrst die deutsche Mark!”

Der Filmabspann bestätigt das musterhafte Verhalten: aus der aufgehenden Sonne wächst der stilisierte Erhard Kopf und schließlich die Deutsche Mark.”
Die Suche nach dem richtigen Weg ist auch Thema des Loriot Zeichentrickfilms von 1959. Dieser liegt im Vertrauen auf die Fähigkeiten und in der harten Arbeit an sich selbst. Erst durch Weiterbildung zum Facharbeiter gelingt es dem Knollennasenhelden am Ende, “aus dem vollen” zu schöpfen und aller Segnungen der Sozialen Marktwirtschaft teilhaftig zu werden.

Das im folgenden zur Anwendung gelangende semiotisch hermeneutische Verfahren sei exemplarisch anhand des WAAGE Plakats, das in der Woche vor der Bundestagswahl 1953 an über 27.700 Anschlagstellen in der Bundesrepublik geklebt wurde 20 vorgeführt. Es hob sich deutlich von der wüsten Kalte Kriegs Rhetorik der anderen Wahlplakate ab, in welchen die Ereignisse des 17. Juni einen so starken Niederschlag (”Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau!”) gefunden hatten. Ganz auf die Binnensituation der Bundesrepublik beschränkt, fügte es sich unauffällig ins Straßenbild ein, thematisierte Alltag und Alltagswahrnehmung.
Oben links, scheinbar mit Kreide dazugesetzt, finden sich die programmatischen Worte “Nie wieder!”. Getragen sind sie vom Ernst des moralischen Imperativs “Nie wieder Krieg!”, der aufgrund der frischen Erinnerungen an den Nationalsozialismus eine weitere Intensivierung und Bestätigung erfahren hatte. Diese kollektive Abwehr “Nie wieder Krieg und Faschismus!” weiß sich das Plakat geschickt zunutze zu machen. Sein “Nie wieder!” speist sich zwar aus dem Bedeutungsumkreis des Krieges, doch es meint etwas ganz anderes: “Nie wieder Kriegsfolgen und Mangelwirtschaft!”

Aufgespießt präsentiert es die papierenen Zeugen dieser Zeit: obenauf ein eingerissener, “durchgestrichener” Bezugsschein für ein Paar Schuhe mit Holzsohle, eine Bekanntmachung, schlicht “an alle Normalverbraucher!” adressiert. “Die Reichsmarkzeit” mit ihren Lebensmittelkarten, die gerade hinsichtlich der Fett und Fleischrationen immer mehr versprachen als sie einlösen konnten, ist “abgehakt”, ist zu einem Stück Geschichte geworden. Die damit verbundenen alltagsgeschichtlichen Erfahrungen freilich sind sehr wohl abrufbar und geben das negative mentale Terrain ab, auf welchem sich das aufgehellte Bild der Gegenwart konturiert und in einen politischen Appell umwandeln läßt: “Darum weiterhin Aufstieg und Fortschritt durch Erhards Soziale Marktwirtschaft.” Insofern kommentiert das Plakat die Waren im Einkaufskorb der Hausfrau, die an diesem Anschlag vorbeikommt, es erläutert das Angebot in den Schaufenstern rings herum. Es macht sich jene berühmte Grundfrage Ludwig Erhards zu eigen, die er seiner langjährigen Sekretärin am Morgen zu stellen pflegte: “Na, Frau Muhr, sind schon wieder mehr Textilien in den Schaufenstern?”, und beantwortet sie positiv. “Es gab kein besseres Plakat”, befand denn auch die Zeitschrift Die Gegenwart, “als das von dem Haken mit dem Bezugsschein für ein Paar Schuhe mit Holzsohlen. ( … ) Die große Menge der kleinen Leute hat ein Recht darauf, Sicherheit und Prosperität zu verlangen. Das hätte die SPD wissen müssen.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Freitag, 12. Juni 2009 14:20
Themengebiet: Soziale Marktwirtschaft