1953: Weichenstellung für die Soziale Marktwirtschaft

© 1999 Dirk Schindelbeck

Vom 9. Oktober 1952 an erschien in fast allen Zeitungen der jungen Bundesrepublik eine großformatige Anzeige unter der Schlagzeile “Wie schnell der Mensch vergißt!”. Bis kurz vor Weihnachten folgten vier weitere. Sie alle bewarben die Soziale Marktwirtschaft. Der Zeitpunkt für ein so lautstarkes Memento schien klug gewählt und konnte in der Arbeitsgesellschaft der frühen fünfziger Jahre nicht ohne Widerhall bleiben. Trotz überall noch vorhandener Wohnungsnot und einer Arbeitslosenzahl von fast 1,5 Millionen’ waren die Hungerjahre für die meisten Menschen doch vorüber. Wieviel schlechter sah es dagegen in Großbritannien, der Siegerund Besatzungsmacht, aus, wo die Bevölkerung noch im Herbst 1952 unter der Lebensmittelbewirtschaftung zu leiden hatte. Auch wenn das Geld knapp war, die Botschaft der gefüllten Schaufenster bestimmte seit mehr als drei Jahren das Straßenbild und sorgte für ein allmählich sich festigendes Zutrauen, daß viele dieser Waren irgendwann auch für Normalverbraucher erschwinglich sein würden. In diese Situation zielte der WAAGE Verein mit seiner ersten Anzeige:

“Es war einmal. Da standen wir fröstelnd und todmüde um die Bäume, die von der Zettelpest befallen waren. “Tausche Sirup gegen Schuhe.” Wir hungerten und standen Schlange nach Lebensmittelkarten, Textilpunkten, Bezugsscheinen, Zuteilungen ist es wirklich nur ein paar Jahre her? Wie schnell der Mensch vergißt! … Aber wir hatten Glück in jenem Jahr 1948. Ein Mann machte Schluß mit der Bezugsscheinwirtschaft … Mutig zerriß er die “Behördlichen Vorschriften zur Bewirtschaftung gewerblicher Erzeugnisse”. Anstelle der Kommando Wirtschaft setzte er die SOZIALE MARKTWIRTSCHAFT. Er sagte: “Von jetzt ab ist Geld der einzige Bezugsschein. So entfesselte im Jahre 1948 die Soziale Marktwirtschaft die Kraft unseres Volkes für den Wiederaufbau und kaum drei Jahre später lief die deutscheWirtschaft wieder volle Kraft voraus. Niemals dürfen wir vergessen, was Arbeiter und Unternehmer seit jenen Tagen in einmütiger Zusammenarbeit geschaffen haben
… Allein der freiheitliche Wettbewerb der SOZIALEN MARKTWIRTSCHAFT
brachte uns wieder ein besseres Leben und eine hoffnungsvolle Zukunft.
Diese Erkenntnis muß uns Allen Tag für Tag, zu jeder Stunde gegenwärtig sein!’

Was im Duktus des Märchens anfängt, war alle wußten es noch in Wahrheit ein Alptraum gewesen. Diese Erzählung der Zeit lieferte zugleich ihre geschickte Interpretation aufgebaut auf den effektvoll gegeneinandergesetzten Zustandsbeschreibungen von Vergangenheit und Gegenwart, ein verkehrtes’ Märchen also, das implizit fragte: Leben wir nicht heute wie in einem Märchen, schon darum, weil es niemand für möglich gehalten hätte? Aus drei Elementen konstituierte sich die wunderbare Botschaft: aus der unerwartet schnellen Verwandlung der Lebensumstände, dem Mythos des Ziehens an einem Strang’ in der Stunde der Not und der Figur des Wunderheilers Ludwig Erhard, der mit seinem Zauberstab, der Währungsreform, das Märchen Wirklichkeit werden ließ.

In ihrer Mischung aus Gesellschaftsroman und Erbauungstraktat kommt die Anzeige daher wie eine literarische Miniatur, erzeugt sie aus einem Fundus verdrängter Alltagserfahrungen eine in Wort und Bildsignale verwandelte fiktive Gegenwelt.’ Der untermischte heroische Ton ist nicht frei von nationalen Zügen und appelliert an den Stolz des kleinen Mannes, beteiligt gewesen zu sein am großen Aufbauwerk aller. Erstmals nach dem Krieg gewinnt so, inszeniert als kollektiver Blick in den Spiegel, ein großes ,Wir’ Kontur und Gestalt. Die Kälte und Unbehaustheit der Straße, jenes ,Draußen vor der Tür”, wie es Wolfgang Borchert 1946 in seinem Hörspiel vom verlorenen Heimkehrer Beckmann 4 so eindrucksvoll vorgeführt hatte, gehörte in der Wahrnehmung der frühen fünfziger Jahre längst zum Kanon der unliebsamen und verdrängten Erinnerungen. Dafür standen jetzt Bilder und Botschaften hoch im Kurs, die das Vergessen leichtmachten und der Deutung von Wirklichkeit idyllische Züge unterlegten, in Filmen wie “Schwarzwaldmädel”, “Ferien vom Ich” oder Im weißen Rössl”.’ An solchen Scheinwelten hatten sich die Bundesdeutschen auf und in einer Kultur des kollektiven Verdrängens eingerichtet, das wiederum 15 Jahre später, als “Unfähigkeit zu trauern” auf den sozialpsychologischen Nenner gebracht werden Sollte. Vor diesem Hintergrund ist die Anzeige durch ihren Memento progressus (Haltet ein, zieht den lohnenden Vergleich mit eurer Vergangenheit, denn er mündet im Heute!) ein kühner und kluger Appell. Zugrunde liegt ihm ein bestimmtes Bild der Straße als signifikantes Ortszeichen für die Unbehaustheit der unmittelbaren Nachkriegszeit.’ Die Straße hat die Qualität einer Bühne: auf ihr kommt das Gemälde der kollektiven Depression, als Ensemble individueller Leidensgeschichten, zur AuffÜhrung. Die beteiligten Figuren bleiben in Passivität gefangen: es sind die Alten, die Schwachen, die Frauen. Ihnen steht der Neid auf das entgangene Care Paket ins Gesicht geschrieben oder sie haben sich in die Versorgungsprostitution begeben.’ Der Eindruck vom Jammertal, aus dem es Erlösung nur von außen geben kann, schwingt deutlich mit. Doch gerade weil die Menschen hier als Verlorene gezeichnet sind sozusagen in einer nicht öffentlichen Öffentlichkeit , läßt sich die Soziale Marktwirtschaft als “Heimführung” von der Straße so effektvoll präsentieren.’

In über 12 Millionen Exemplaren und in Tageszeitungen unterschiedlicher politischer Ausrichtung geschaltet, war die erste Anzeigenstaffel publiziert worden.` Um die Streuverluste geringzuhalten und ein gezieltes Ansprechen unterschiedlicher Zielgruppen zu ermöglichen, waren unter derselben Schlagzeile von jedem der fünf Motive” eine harte’ und eine weiche’ Variante sowohl graphisch wie textlich modifiziert entwickelt worden. Die weiche’ Version, in ihrer Diktion wertkonservatividealistisch gehalten, zielte auf jenen Teil der Arbeitnehmerschaft, der dem christlich kleinbürgerlichen Milieu zuzurechnen war, beispielsweise im Inserat mit der Schlagzeile “Wir ziehen alle am gleichen Strang!”:
Wer stand damals im Bombensturm der Luftangriffe auf den Dächern der Fabriken, bereit, das Werk mit dem eigenen Leben vor Brand und Vernichtung zu schützen? Arbeiter und Unternehmer in echter Solidarität… Männer und Frauen in der deutschen Industrie arbeiten freiwillig zusammen in der vernunftvollen Ordnung der Sozialen Marktwirtschaft.”

Die harte’ Variante dagegen war der linken Arbeiterschaft vorbehalten; sie bediente sich neben einer fast brutal anmutenden graphischen Darstellung auch der dramatisch zugespitzten Sprache des Heftchen Romans: Nacht über Deutschland! Heulende Sirenen. Licht aus!!!’ Die bleichen Finger der Scheinwerfer irren suchend in den Wolken. Dann schwillt das Bellen der Flak zum Höllenlärm, der Bornbensegen pfeift herab. Wer stand auf den Dächern der Fabriken? … Männer und Frauen arbeiten zusammen nicht in den Fesseln einer Zwangs und Bezugsscheinwirtschaft, sondern in der freiheitlichen Ordnung der Sozialen Marktwirtschaft … Wir leben in einer Schicksalsgemeinschaft der Arbeit. Ob bewußt oder nicht, jeder findet nur dann seinen Vorteil, wenn er dem anderen nützt.”

Deutlich ist hier der Rekurs auf das materialistische Weltbild; es zeugte von der Bemühung, mit ausdifferenzierten Tonregistern so nah wie möglich an die Adressaten heranzukommen. Dennoch ist die Strategie, zwei Varianten desselben Anzeigenmotivs zu produzieren und zu schalten, nicht weiterverfolgt worden. Trotz filigran literarischer Durcharbeitung des jeweiligen Themas blieben die Vergegenwärtigungsleistungen, welche dem Publikum zugemutet wurden, in der Summe zu groß. Auch die zweite Serie zeigte noch ähnliche Mängel. Bei einer Lagebesprechung im November 1952 in der IHK Köln hatte sich Gründungsmitglied Fritz Burgbacher gegen den heroisch pathetischen Stil der ersten Serie ausgesprochen und sich für eine in Zukunft “humorvolle Gestaltung”` der Inserate stark gemacht. Von der Werbeagentur wurde dies in der Frühjahrskampagne auch prompt realisiert; jetzt löste eine ziemlich launige Diktion die pathetische ab, wie in der Ende Januar 1953 geschalteten Anzeige “Auf dem letzten Loch pfeifen?”. Ihr Thema war die Erhöhung der Investitionen in die Produktionsanlagen, uni die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft herzustellen, ihr werbliches Problem der in der Öffentlichkeit nicht verstummende Vorwurf, die Unternehmer verschafften sich durch überzogene Preise das dazu notwendige Kapital letztlich beim Verbraucher: “Alte Maschinen sind teure Maschinen. Stotternde Drehbänke liefern Bruch. Humpelnde Lastwagen kommen nicht an.” Wie das gemeint war, verdeutlichte neben dem fast schon satirischen Text die Graphik mit einem untauglichen HolzvergaserLKW und die Zeichnung eines leistungsfähigen Baggers vor den unproduktiven Schaufelbemühungen eines Buschnegers”‘ vor seinem Sandhäufen.

Eine ausführliche Würdigung in der Fachpresse erfuhren die ersten WAAGE Aktionen im Mai 1953 durch H.F. J. Kropff, den Nestor der deutschen Werbewissenschaft2′ Neu an diesen Kampagnen sei, so der Werbemann, daß hier “Mittel der Wirtschaftswerbung für die Propaganda einer Idee eingesetzt” würden, eine wahrhaft “nationale Aufgabe”. Schließlich gehe es darum, “die Öffentlichkeit über den tieferen Sinn der deutschen Unternehmer Politik aufzuklären”. Schon die erste Anzeigenstaffel habe gezeigt, daß es der Verein verstanden habe, einen spröden Stoff geschickt zu präsentieren. Nicht nur der “klassische, ruhige Typus des Layouts” beeindruckte ihn, auch sei es gelungen, “rationale Texte mit emotionalen Illustrationen” zu versehen. Die dargestellten Typen wirkten “überzeugend, vielfach menschlich ergreifend”. Zweifel hegte Kropff indessen an der “suggestiven Kraft oder der überzeugenden Wirkung wirtschafts und sozialpolitischer Parolen”,” als unbedingt verbesserungswürdig empfand er die pädagogische Strategie nach dem Muster betrieblicher Feiertagsveranstaltungen während der Zeit des Nationalsozialismus: “Die Texte, vom Ernst der Aufgabe getragen, wirken in ihrer Gesamtheit wie Ansprachen, die vom Betriebsführer vor der Belegschaft gehalten werden.”

Das Urteil des Theoretikers traf sich mit Erwägungen, die, durch intensive Pre und Akzeptanztests der Demoskopen vorgezeichnet, vereinsintern längst communis opinio geworden waren. Immer noch hatte die WAAGE ein Transport Problem’, waren die intellektuellen Anforderungen an die Adressaten schlicht zu hoch. Gelänge es, die Werbebotschaft sinnfällig und auch sprachlich in das Milieu der Arbeiterschaft hineinzuprojizieren, könnte ihre Akzeptanz wohl erreicht werden. Leisten konnte dies aber nur ein Konzept, in welchem die Botschaft personal beglaubigt wurde. Im Munde von Sympathie Figuren diskutiert und immer wieder bewahrheitet, ließe sie sich als Identifikationsangebot präsentieren und eröffnete zudem die Möglichkeit, bequem in andere Medien überführt zu werden etwa in kurzen Kino Sketchen vor dem Hauptfilm.

Im Frühsommer 1953 fand die WAAGE zum Stil, der ihre Auftritte in der bundesdeutschen Anzeigenlandschaft fortan einzigartig machen sollte: das ungleiche Brüderpaar Fritz und Otto im Dialog. Das sich über die häufige Präsenz der Gesichter bildende Vertrauen in der Wahrnehmung der Adressaten nach dem bekannten Werbe Lehrsatz Jine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch!” wurde von Franz Greiss immer wieder als ein ,Kapital’ an Goodwill gepriesen, das man nicht hoch genug bewerten und auch nicht leichtfertig verspielen dürfe; diese Einschätzung war sicherlich auch der Grund dafür, warum am Fritz und Otto Konzept über Jahre hin geradezu verbissen festgehalten wurde .
Die mitunter geäußerte Hoffnung, die Musterdiskutanten könnten zu echter Volkstümlichkeit aufsteigen, erfüllte sich jedoch nicht. Im Gegenteil: Welch genuine Problematik in der Tandem Konzeption steckte, zeigten schon die Vorschläge, welche der vom WAAGE Beirat mit der Suche nach passenden Namen für das Figurenpaar betraute und als Verfasser von Firmengeschichten bekannt gewordene Heinz Tädtmann 2′ einreichte. Vereinsintern waren die beiden bis dahin als “Klarkopf” und “Querkopf” etikettiert worden, doch wollte man derart präjudizierende Namen in den zu veröffentlichenden Anzeigen natürlich nicht verwenden. Gleichwohl war man sich darüber bewußt, daß schon die Namen der Protagonisten für ein Programm stehen mußten: “Unbedingt sympatisch, auch der des Widerspruchsgeistes” sollten sie sein und außerdem “für das Niveau, die Mentalität und zudem für die politische Einstellung ihrer Träger kennzeichnend und auch menschlich charakteristisch”. Wie nun Heinz Todtmann die ihm gestellte Aufgabe zu bewältigen suchte, demonstrierte, wie eng er dem Kanon volkstümlich gewordener Figurenpaare des Typs “Dick und Doof”, “Max und Moritz” oder “Häberle und Pfleiderer”" verhaftet blieb, den werblichen Charakter der Figuren jedoch dabei verkannte. Favorit seiner insgesamt 21 eingereichten, vorwiegend an karnevalistischen Vorbildern des Kölner Raums orientierten Vorschlägen war “Munter und Mulmig ‘ , gefolgt von jest und Fahrig”, “Krägel und Kraus” .2′ Die Enttäuschung in Vereinsführung wie Beirat über diese Vorschläge war groß; schließlich behalf man sich mit einer ebenso konventionellen wie neutralen Lösung und benannte die Protagonisten “Fritz” (Jacobi) und “Otto” (Normalverbraucher).

Der ungleich fundamentalere Widerspruch bestand allerdings zwischen den Akteuren als (vermeintlichen) Trägern einer dramatischen Handlung und ihrer pädagogischen Aufgabe. Schon um ein Mindestmaß an dialogischer Lebendigkeit und Rezipientennähe vorzugeben, mußte das werbliche Konzept eine angemessene Exposition des Antagonisten zulassen, andererseits aber der Redegang im richtigen Moment so kanalisiert werden, daß der Übergang zur Botschaft “Das verdanken wir Erhards Sozialer Marktwirtschaft!” seriös erfolgen konnte. Besonders kraß zeigte sich dieses strukturelle Problem beim mehrfach eingesetzten Trick, dem Querulanten’ Otto mitten im Satz das Wort abzuschneiden, wenn dieser von planwirtschaftlichen Preisgarantien zu schwärmen begann oder zu selbstlaufenden Allgemeinplätzen wie “Die Reichen werden immer reicher, und die Armen immer ärmer … ” rhetorische Zuflucht nahm. Geradezu den Kern der WAAGE Ideologie illustrierte ein mehrfach eingesetzter dramaturgischer Kniff: den Begriff “sozialistische Planwirtschaft”, noch während Otto ihn aussprechen wollte, nach dem “so…” in “Soziale Marktwirtschaft” umzubiegen.

Wie schon beim Figurenpaar der nationalsozialistischen Propaganda “Tran und Helle”, auf dessen erzieherische Wirkung hinsichtlich eines nun bewirtschafteten Lebensalltags Goebbels zu Anfang des Krieges große Stücke hielt, verdankten sich auch hier fast alle dramaturgisch zu verwertenden Spannungsmomente zwangsläufig dem Kontrahenten, also der Otto Figur. So gesehen blieb selbst dieser papierene Gegner ein unsicherer Kantonist, der immer auszureißen und das werbliche Konzept zu sprengen drohte. Umgekehrt zwang die starre Rollenverteilung den Klarkopf’ Fritz durch den ihm aufgebürdeten Erziehungsauftrag, stets wie ein humorloser Besserwisser und pastoraler Langweiler zu wirken. Es verwundert nicht, daß bei einem vom Ifl) durchgeführten Akzeptanztest Otto die bei weitem höheren Sympathiewerte für sich verbuchen konnte und im Urteil der Befragten gar als der fleißigere und arbeitsamere von beiden wahrgenommen wurde. Schon um Fritzens mangelnde Glaubwürdigkeit zu kompensieren,` schien sich als praktikabelste Lösung anzubieten, ihn von der Sympathieaura Ottos profitieren zu lassen; dies geschah, indem man sie beide als unzertrennliche “Freunde” und “unverbesserliche Weltverbesserer” präsentierte. Damit waren allerdings beide ihrer Ecken und Kanten beraubt, zu mittelmäßigen Charakteren degradiert und nur mehr funktionaler Teil in einer Pädagogik der Anpassung.

Man hatte im Unternehmerlager früh genug begonnen, sich auf die Bundestagswahl am 6. September 1953 einzustellen, wußte man doch, daß mit diesem Tag eine für die wirtschaftspolitische Entwicklung der Bundesrepublik entscheidende Weichenstellung erfolgen würde einen so knappen Wahlausgang zugunsten des bürgerlich konservativen Lagers wie 1949 Wollte man nicht noch einmal riskieren.` Über die anzusprechende Zielgruppe bestand Einigkeit; den ideologisch gefestigten Typ des für seinen Stand und seine Rechte eintretenden Arbeiter Kämpfers wollte und konnte man nicht erreichen. Es mußte genügen, die Überzeugungsarbeit auf den stets als “Treibsand” bezeichneten Teil der Arbeiterschaft zu konzentrieren, die Gruppe der als unpolitisch’ Eingestuften wirkungsvoll zu beeinflussen, um die Mehrheit des bürgerlichen Lagers bei der Bundestagswahl sicherzustellen. Diesen Typ, der von seiner sozialpsychologischen Struktur her eher kleinbürgerlich angelegt und mit einer gehörigen Portion Lebensangst ausgestattet war, bewegten keineswegs die weltpolitischen Auseinandersetzungen, sondern einzig die Frage nach seinem persönlichen Wohlergehen.

Als das in dieser Hinsicht größte Problem empfanden die Vereinsvorsitzenden den Umstand, daß die Bevölkerung über mehr als zehn Jahre hinweg an ein System fester Preise gewöhnt gewesen war mit einer entsprechenden mentalen Fixierung. Es mußte ihr glaubhaft gemacht werden, daß auch ein durch private Konkurrenz geprägtes Wirtschaftssystem mit notwendig steigenden Verbraucherpreisen den Namen sozial’ verdiente, daß hingegen staatliche Preisgarantien (wie in der Planwirtschaft) keineswegs die Gewähr für den materiellen Aufstieg boten.

Im Sommer 1953 schien eine Formel besonders geeignet, kollektiven Kredit aufzurufen. Schon seit Anfang der fünfziger Jahre im Umlauf, war sie jetzt, da das in ihr enthaltene Versprechen sich im Alltag teilweise einzulösen begann, resonanzfähig geworden: “Besser leben!” Alle WAAGE-Anzeigen des Sommers rekurrierten offen` oder implizit auf dieses Wohlstandsversprechen. Wie sehr diese Formel dem kollektiven Wunschdenken der Zeit entsprach, dokumentiert auch, daß sie längst zu einer Propagandamünze im Wettstreit der Gesellschaftssysteme geworden war. Schon Ende 1950 hatte eine Broschüre, herausgegeben vom Amt für Information der DDR: “wo leben die Werktätigen besser?”, in diesem Sinne argumentiert. Es gelte, so hieß es da, “die Wahl zwischen zwei Wegen zu treffen. Der eine Weg, der im Westen beschritten wurde, führt über den Marshall Plan zur wirtschaftlichen Verschuldung und kolonialen Abhängigkeit. ( … ) Der andere Weg aber führt zu einem besseren Leben aus eigener Kraft. Er ist steiler und die Erfolge fallen uns nicht in den Schoß, sondern müssen fleißig und tapfer erarbeitet werden. Es kann jedoch nicht geschehen, daß wir von diesem richtigen Weg abkommen, denn der Zweijahrplan und für die nächsten Jahre der Fünfjahrplan sind unser bester Kompaß. ( … ) Das bessere Leben aber spiegelt sich nicht in den Schaufensterauslagen wider, sondern muß auf dem soliden Fundament einer gesicherten Zukunft aufgebaut werden.”

Die vollen Schaufenster hatten selbst die Propagandisten von drüben beeindruckt, wenngleich natürlich in Abrede gestellt wurde, daß der in den Auslagen zu besichtigende Vorschein des besseren Lebens der Masse der Arbeiter jemals zugute käme. In beiden Teilen Deutschlands war die Erhöhung der Industrieproduktion die fundamentale Voraussetzung für die Erreichung eines höheren Lebensstandards breiter Bevölkerungskreise; dies wiederum bedingte durchgreifende Rationalisierungsmaßnahmen in den Betrieben. Hier wie dort bestand das werbliche Problem darin, das Versprechen des besseren Lebens zugleich als eine Forderung nach höherer Arbeitsproduktivität zu verkaufen. In der Bundesrepublik unternahm dies die große Rationalisierungsausstellung im Frühsommer 1953 in Düsseldorf unter dem Motto: “Alle sollen besser leben!”. Sie kann als geschickter Versuch interpretiert werden, über die identitätsstiftende Formel des konsumtiven (Wieder )Aufstiegs das eigentliche Anliegen der Industrie zu transportieren: Alle sollen effektiver arbeiten! Mit welch fatalen Folgen man zur selben Zeit in der DDR das auch dort anstehende volkswirtschaftliche Problem der Produktivitätssteigerung kommunikativ (nicht) bewältigte, ist bekannt: der Arbeiteraufstand vom 17. Juni 1953 hatte seinen Ursprung in der angeordneten Erhöhung der Arbeitsnormen.”

Ein Gang durch die Ausstellung in Düsseldorf im Sommer 1953 ist zwar heute nicht mehr möglich, wohl aber ein Gang durch ihren Katalog. “Besser leben”, so formuliert es die Firma Becker Gebrauchtwagen, heißt “ein Auto haben”. Auch der Spargedanke gehöre dazu, meint ein Geldinstitut: “Wer besser ohne Sorgen leben will, der spare bei der Stadt-Sparkasse Düsseldorf.” Der Massivität ihrer Produkte entsprechend und in der Diktion geradezu sozialistisch formuliert es der Mannesmann Konzern: “Mehr Stahl heißt besser leben!” Privatkapitalistische Wirtschaftswerbung aus dem Lehrbuch offenbart dagegen der Slogan eines Bürogeräteherstellers: “Dimafonieren besser diktieren: Dimafon das Diktiergerät der Praxis.” Natürlich muß sich das Versprechen in der Privatsphäre des Verbrauchers einlösen, am heimischen Herd oder gar durch diesen selbst: “Besser leben heißt für die Frau: Alle Arbeit in ihrem Haushalt erleichtern!” verkündet der Gerätehersteller Juno. Schließlich dokumentiert sich sichtbar in der eigenen Wohnzimmereinrichtung, was als unumstößlicher Beweis des Aufstiegs gelten darf: “Alle sollen besser leben mit Correcta schaumgepolsterten Sitz und Liegemöbeln!”

Etwa zeitgleich mit der Eröffnung der Düsseldorfer Ausstellung erschien ein Buch des in den fünfziger und sechziger Jahren nicht unbekannten Romanciers, Stilisten und (Textil )Unternehmers Ludwig Reiners. Es trug den Titel “Wir alle können besser leben! Kleine Geheimnisse der großen Wirtschaft”.` Sein Inhalt traf sich vom pädagogischen Impetus her exakt mit dem Anliegen der WAAGE, so daß der Verein sogar daran dachte, ein Kontingent davon anzukaufen und an Multiplikatoren wie Lehrer oder Pfarrer zu verteilen`: Reiners wollte in seinem Buch einem großen Bevölkerungskreis Funktion und Nutzen eines ihm noch fremden Wirtschaftssystems erklären. In acht Kapiteln werden Fragen gestellt wie: “soll man den Reichen das Geld wegnehmen?” “Wie war’s vor ein paar Jahren?” “Warum leben die Amerikaner besser?” “Macht die Planwirtschaft arm oder reich?”" Solche Fragenkomplexe werden anhand alltäglicher Lebenssituationen sinnfällig exemplifiziert, beispielsweise an einem Stammtisch:

“… Und Kreuz As, Kreuzzehn und Kreuzsieben!’ ( … ) Zufrieden lehnt sich Dampfwäschereibesitzer Emil Noppe in seinen Stuhl zurück ( … ).
Der Gesenkschmied Kowalewski ist kein guter Verlierer. ( … ) Ärgerlich wühlt er in den Taschen, denn jedes Spiel wird gleich ausgezahlt. Aber natürlich: Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen. Zu den Kapitalistenschweinen rollt das Geld von selber.’
,Wer ist ein Kapitalistenschwein?’ ,Immer, wer so dämlich fragt.’ ,Also jetzt wird’s Tag. Ich soll ja, du sollst! Du beschäftigst in deinem Bauchladen, in deiner Dampfwäscherei wollt ich sagen, drei Leute und lebst davon, daß du die ausbeutest
,Ich leb von deren Arbeit? Du bist ja meschugge!
,Meinetwegen bist du nur ein Kleinkapitalist.’
,Wenn ich dir das Glas übern Kopp hau’, wirst du gleich spüren, was ich für ein Handwerker bin!’
Aber da ist schon Herr Schmöldeke, der Wirt, an den Tisch getreten. Scherben in seinem Lokal hat er nicht gern.”

Reiners, Verfasser der bekannten Stilkunst,” der Prophet des anschaulichen Schreibens, führt seine Leser unmittelbar an einen klassischen Ort des Politisierens heran: die Kneipe. Hier, im Dunst von Tabaksqualm und Bier, kochen traditionsgemäß die Emotionen hoch, proben die Zukurzgekommenen’ den Aufstand. Jm Gang zur Kneipe”, so befinden die Soziologen Franz Dröge und Thomas Krämer Badoni, liege ein zentrales Moment der proletarischen Lebensführung: Herstellung einer Kollektivität, einer freiwilligen, zur Interessenwahrnehmung gleichwohl unverzichtbar notwendigen Kollektivität, die zwar auf der betrieblichen Zwangserfahrung beruhte, dort aber keinen Raum zur Selbstorganisation erhielt.`

Die Örtlichkeit, wie sie Reiners hier vorstellt, entspricht jedoch, als soziologischer Befund betrachtet, kaum dem Typ der klassischen Arbeiter Kneipe; es ist die Inszenierung eines Kunst Raums mit der Funktion, gesellschaftlichen Antagonisten Kontur und Gelegenheit zu geben, sich zu entfalten. Mit dem Ausgang des Skatspiels, dem Wortgefecht und dem Einschreiten des Wirtes ist erst die pädagogische Ausgangssituation, auf die es dem Autor ankommt, gegeben: die “ungerechte” Verteilung von Geld und Gut zwischen verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen. So weit wie Reiners konnte und wollte zumal auf beschränktem Raum der WAAGE Verein mit seinen Anzeigen natürlich nicht gehen, geschweige denn ein Streitgespräch zwischen gesellschaftlichen Klassen’ exemplarisch vorführen.

Die WAAGE konnte allerdings auf die Kneipe’ als den typischen Ort und natürlichen Rahmen männlichen Politisierens nicht verzichten; und so treten Fritz und Otto in der ersten Dialoganzeige des Vereins im Juni 1953 am Tresen einer Kneipe auf: “Hauptsache: Wir sprechen miteinander!” Ihr Gespräch, das sie stellvertetend für unzählige Gespräche unter Arbeitern führen sollen, offenbart von Anfang an eine integrative Strategie. Ihnen fehlt offenbar der “dritte Mann”, den sie zum politischen Skat’ aber sogleich einladen: “Was nehmen Sie, lieber Leser? Ein kleines Helles?” In dieser, ihrer veröffentlichten Form, WAAGE intern ” final design ” genannt, stellt die Anzeige die letzte Version einer langen Versuchsreihe’ dar. Besonders lohnend ist der Vergleich mit dem ersten Entwurf, dem “first design” (vgl. Abb. 22), eröffnet er doch die Möglichkeit, die Entwicklung der werblichen Strategie bis ins Detail hin nachzuzeichnen, der Gestaltung und Bedeutung emotional gelenkter Bild und Textaussagen nachzuspüren sowie die Möglichkeiten und Grenzen der Fritz und Otto Konstellation auszuloten.”

Alles, was Eingängigkeit und Überzeugungskraft der Botschaft stören könnte, ist mit Blick auf die zu gewinnenden Ottos draußen im Lande abgemildert.” So ist im “first design” noch von der Spezies der Nörgler und Niiesmacher, jener “bekannten Familie Querkopf, mit Verwandten überall in der WelC, die Rede. Ebenso wird “Klarkopf” alias Fritz als “alter Kriegskarnerad” vorgestellt und eingeführt. Doch schon die Figur des einzelnen Soldaten konnte ganze Bildkaskaden schlimmer und “gestriger” Erinnerungen bei den Rezipienten hervorrufen. Noch weniger war die männerbündische Präsentation der Figuren im “first design” dazu geeignet, die werblichen Ziele der WAAGE zu befördern. Denn nichts ließ sich schwerer aufbrechen als die aus Extremsituationen erwachsene Solidargemeinschaft der “alten Kriegskameraden”. Wie keine andere Personengruppe hatten ja gerade sie den Zusammenbruch aller Staats und Befehlsautorität am eigenen Leibe erfahren. Dieser Erfahrungshintergrund machte die “alten Kriegskameraden” zu typischen Vertretern der “Ohne mich Haltung”. Als nicht minder “gefährlich” und dem angesagten Mäßigkeitsideal zuwiderlaufend muß Ottos zweite Bestellung der kleinen Hellen’ von den WAAGEVerantwortlichen empfunden worden sein. Im “first design” kommt der Zeitpunkt nach nur jeweils zwei Sätzen der Protagonisten eindeutig zu früh: auch mutet die Geste, mit welcher die Bestellung aufgegeben wird, übertrieben triumphal an: “Es ist ja mein Geld!” Im “final design” hat diese Aktion eine völlig neue Bedeutung gewonnen. Ottos Ausruf: “Lisa, noch zwei Helle!” erscheint nunmehr als gerechte’, da wohlverdiente Belohnung für die richtige’ Erkenntnis: “Man verdient ja schließlich wieder.” Das besitzanzeigende Fürwort in Arbeitermund ist im “final design” durchgängig getilgt und durch das probate Wörtchen der angepaßten Unverfänglichkeit, das “man”, ersetzt.”

Das Bestreben der WAAGE bzw. ihrer ausführenden Werbeagentur mußte sein, diesen problematischen Ort Kneipe’ ebenso wie die hier agierenden Arbeiter Typen “zivilisiert” erscheinen zu lassen schon um jeder unkontrollierten Diskussion und Emotion bei den Adressaten von vornherein die Spitze zu nehmen. Schon von daher verbot sich natürlich die Darstellung jeglichen Kartenspiels, das zwangsläufig Gewinner und Verlierer produziert und der Idee, für welche die WAAGE als “Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs” nicht nur symbolisch einstehen wollte, widersprach. Zu den milieuüblichen Entspannungsmitteln gehörte auch maßvoller Alkoholgenuß; es sind aber eben die “kleinen” und nicht die großen Hellen, die sich Fritz und Otto hier genehmigen. Im Hintergrund agiert auch kein POlternder Wirt, sondern eine freundliche Wirtin (vgl. Abb. 23). Hahnenkämpfe wie in Reiners’ Bucheinleitung verbieten sich angesichts einer solchen Person, die für soziale Kontrolle (ein )steht, von selbst: in dieser Kneipe ist man “bei Muttern”, wo man sich zu benehmen weiß.

Unterstützt und illustriert wird der zivilisiert’ dahinfließende verbale Diskurs durch adäquate graphische Mittel; auch sie haben im “final design” eine deutliche Überarbeitung erfahren. So repräsentiert der Klarkopf des “first design” noch eine Mischung aus verschlagenem Jesuiten und schmierigem Schieber; ein solcher Typ mußte aus leidvoller Erfahrung in der unmittelbaren Nachkriegszeit vielen Mitbürgern in unguter Erinnerung sein. Was er hier unter seinem viel zu weiten Mantel versteckt, weiß niemand. Sein zynisch überlegenes Lächeln tut ein übriges, ihn unsympathisch erscheinen zu lassen. Wenig Zweifel hingegen bestehen an seinen intellektuellen Fähigkeiten; auch sie dürften ihm eher negativ, etwa als Gerissenheit, ausgelegt werden, da völlig unklar bleibt, in wessen Dienst er seine Fähigkeiten stellt. Eine vertrauenswürdige Erscheinung ist dieser Klarkopf jedenfalls nicht. Querkopf hingegen, der spätere Otto, ist, mit seiner an Ernst Thälmann erinnernden legendären Arbeiter Kappe, hier als kommunistischer Parade Proletarier gezeichnet: ideologisch indoktriniert und zur (Klassenkampf )Gewalt bereit. Man spürt geradezu die Faust, die er vor aufgestauter Wut in seiner Tasche ballt. Eigentlich kann keine dieser beiden Figuren aus Arbeitgebersicht als Charakter der neuen Ordnung, der Marktwirtschaft, auftreten: im Gegenteil, was sich hier am Tresen zusammenrottet, verkörpert eine explosive Mischung aus Durchtriebenheit und Gewalt, Schwarzmarkt Chaos und Klassenkampfnostalgie.

Um wie vieles milder und freundlicher erscheint auch die graphische Gestaltung der Anzeige in ihrer veröffentlichten Version! Querkopf Otto hat die Thälmann Kappe abgelegt und einen Hut aufgesetzt, der seinem Träger schon durch die modische Hutschnur bescheinigt, offen (geworden) zu sein für den Geist der neuen Zeit. Eine wohlkalkulierte Begrenzung wiederum erfährt diese “Herrenausstattung” durch das nun auch graphisch ausgeführte typische Arbeiter Flanell Hemd mit (klein )karierter Musterung. Otto wird zum Zwitterwesen. Einerseits wird er durch das (ordentlich zugeknöpfte) Hemd noch unzweideutig als “echter” Arbeiter ausgewiesen, andererseits deutet sein Hut an, daß er sich bereits “nach oben” orientiert hat, zur Sphäre der Angestellten hin. Fritz hingegen hat seine Kopfbedeckung im “final design” ein für alle Mal abgelegt. Von nun ab bis zum Ende aller WAAGE Aktionen wird ausschließlich Otto als “der mit dem Hut” durch die Welt der Inserate wandern; dieses Attribut wird nur ihm als Markenzeichen vorbehalten sein und ihn schon von fern als den Stämmigeren und Älteren ausweisen. So dient auch die überarbeitete graphische Gestaltung funktional dem zugrunde liegenden pädagogischdidaktischen Anforderungsprofil nach mehr Eindeutigkeit. Weitaus weniger plausibel wäre es erschienen, wenn der kluge, als Meister bereits zum Angestellten mutierte Typ des Fritz, überdies mit der Vorgabe belastet, den Trockeneren, da Belehrenden abgeben zu müssen, gleichzeitig aber auch den moderner Denkenden, zukunftsorientiert jüngeren spielen zu dürfen, auch noch der kleinere von beiden hätte sein sollen. Da im “first design” noch beide als Hutträger auftreten, kam ihr körperlicher Größenunterschied zur vollen Geltung; in der veröffentlichten Version hingegen ist die Differenz zwischen dem “mit” und dem “ohne Hut” formal abgeschwächt, wenngleich gewährleistet bleibt, daß Fritzens höhere Einsicht’ ihre optische Entsprechung erfährt: immer noch sieht er auf Otto herunter.

Mindestens ebenso aufschlußreiche Einsichten in das kommunikationsstrategische Denken der WAAGE ermöglicht die Analyse einer Anzeige, die von der Werbeagentur zwar im Entwurf vorgelegt, aber letztlich von der Vereinsführung dann doch nicht zur Schaltung freigegeben wurde. das Bodenseemotiv aus eben dieser Staffel vom Sommer 1953 (vgl. Abb. 24). Hier befinden sich Klarkopf und Querkopf im Urlaub am “Schwäbischen Meer”. Versonnen schauen sie hinüber zur Schweizer Seite. Die AbendStimmung tut das Ihrige, Gedanken und Wünsche schweifen zu lassen; beide genehmigen sich einen guten Tropfen Meersburger Weißherbst von 1947, wie der Anzeigenentwurf verkündet. Der Jahrgang lenkt das Gespräch wie von selbst auf die dunklen Jahre nach 1945; sogleich steigt die Erinnerung auf an die Kartoffelfahrten hierher, an den Schwarzmarkt, ungeheizte Pensionszimmer und demütigende Kontrollen durch Angehörige der Besatzungsarmee. Für gerade einmal drei Pfund Butter habe der Monatslohn damals gereicht, erinnert sich Querkopf. Zwar sei das heute nicht mehr so, aber dennoch sei “alles noch viel zu teuer”. Klarkopf geht auf das Butterbeispiel ein und rechnet vor: “Du bekommst für Deinen Monatslohn in harter D Mark heute nicht drei Pfund, sondern so ungefähr 2 Zentner Butter.” Damit hat sich das Gespräch ins Groteske gewendet: “So ein Quatsch!” antwortet Otto, was er denn damit solle. Die werbliche Idee ausgerechnet im Motiv der Butter kulminieren zu lassen, war angesichts ihres Symbolwerts (”Kanonen statt Butter!”) ein Spiel mit dem Feuer; um so mehr, da der Butterpreis ein Politikum ersten Ranges wan` Gerade im Butterprivileg und der Zuweisung’ der Margarine, der sogenannten Arbeiterbutter, an die unteren Schichten manifestierte sich doch gerade, um in der Sprache des politischen Gegners zu reden, der “Klassenunterschied”! Es sollte schließlich der Butterpreis sein, der, als letztes Argument in einer hastig ausgeführten Gegenkampagne, von seiten der Gewerkschaft als Beweis einer verfehlten Wirtschaftspolitik ins Feld geführt wurde in einer an die WAAGE Vorgabe erinnernden Dialoganzeige vom 2. September 1953, der Woche vor der Bundestagswahl. In dem Inserat “Wir merken nichts vom Wirtschaftswunder” (vgl. Abb. 25) unterhalten sich Frau Schmidt und Frau Töller über die zu hohen Lebensmittelpreise: “Stellen Sie sich vor, Frau Töller, mein Mann soll viel Gemüse und Obst essen und ,nöglichst nur Butter, hat der Arzt gesagt! Wie soll ich das machen? Butter können wir uns schon lange nicht mehr leisten.”

Als besonders geeignet zur Präsentation dessen, was im Sinne der WAAGE als Nachweis des besseren Lebens herhalten sollte, erwiesen sich jene kleinen, aber doch sehr plastisch und sinnfällig vorführbaren Veränderungen im Lebensalltag. Diese fanden sich weniger im Bereich der Konsum als der Gebrauchsgüter. Die Botschaft, die hier unterlegt werden konnte, vermittelte so etwas wie die Anhäufung eines kleinen Besitzstandes’. Dazu gehörten beispielsweise die “prima Kluft” oder die “neuen Schuhe”, mit denen Otto in der Stammkneipe erscheint und die der kluge Fritz sehr wohl registriert hat und in greifbaren Widerspruch zu Ottos selbstlaufender Standard Mutmaßung “Die Reichen werden immer reicher … « bringt. In einer anderen Anzeige spielt eine Gesprächsszene am Straßenrand, und das Motorrad, auf welchem die beiden unzweifelhaft hergekommen sein müssen, ist als deutliches Signal angestiegenen Lebensstandards am Bildrand drapiert. Auch wird in der ersten Dialogserie noch viel geraucht; im Alltag wie in den WAAGE Anzeigen offenbar ein Relikt aus der Zeit der Zigarettenwährung gilt reichlicher Tabakgenuß als Wohlstandssysmbol.

Die Diskussion um den gestiegenen Lebensstandard ließ auch die politischen Gegner in der Bundesrepublik nicht ruhen.` In einer Anzeige der Sozialistischen Studiengemeinschaft ist das “bessere Leben” ebenfalls das Thema. Frappierend ist die Anlehnung an das WAAGE Vorbild sowohl hinsichtlich der Debattanten als auch der szenischen Präsentation. Die Arbeiterkneipe wirkt durch ihre düstere Atmosphäre allerdings eher wie eine Spelunke. Schon von ihrer Physiognomie her machen die Gesprächspartner Heinrich und Wilhelm einen ebenso ausgemergelten wie kampfbereiten Eindruck: sie sind die Zukurzgekommenen, welche die Verelendung des Proletariats geradezu Bild werden lassen. Mit der Rezeption der Düsseldorfer Rationalisierungs Ausstellung setzt ihr Gespräch ein: “Hast du gehört Wilhelm: Alle sollen besser leben. Zug um Zug wird das schöne Versprechen demontiert. Die Erfolge der Rationalisierung kämen zunächst den Unternehmern zugute und erst dann wenn überhaupt den Arbeitern: “Billigere Waren, höhere Löhne und niedrigere Arbeitszeit, das alles hört sich wie ein schöner Traum an. Aber solange wir eine Soziale Marktwirtschaft haben, werden alle Rationalisierungsgewinne reine Unternehmerprofite bleiben”, folgert Heinrich, und Wilhelm schließt: “Das ist sicher. Deshalb muß sie auch verschwinden und wir als mitbestimmende Wirtschaftsbürger müssen dafür sorgen, daß die Erfolge der Rationalisierung allen zugute kommen.”

In den häufigen Kopien und Persiflagen des Fritz und Otto Gesprächsmusters im Sommer 1953 dokumentiert sich seitens ihrer Gegner ein deutlich gewachsener Respekt vor dem WAAGE Verein. Inwieweit diese Versuche ihrerseits Resonanz verbuchen konnten, sei hier dahingestellt; es bleibt jedenfalls der Eindruck einer geradezu aufgestörten Reaktion, die sich sowohl was die textliche wie die graphische Gestaltung anlangt in eher dilettantischen Versuchen dokumentiert, das WAAGE Muster zu erreichen.
Zweieinhalb Monate später, wenige Tage vor der Bundestagswahl, befinden sich Fritz und Otto wieder in ihrer Stammkneipe. Damit sind sie, nachdem sie den ganzen Sommer lang über ihr Dasein und ihre Lebensumstände debattiert hatten, an den Musterort allen Politisierens zurückgekehrt. Obwohl diese Anzeige ein Schnellschuß und in der geplanten Serie gar nicht vorgesehen war, gab sie der Kampagne einen glanzvollen Abschluß: “Das Volk hat das letzte WorC (vgl. Abb. 26). Ihr eigentliches movens agere freilich nennt sie nur implizit; es ist die Rede des DGB Vorsitzenden Walter Freitag,` der am 20. August auf einem Kongreß in Essen erklärt hatte, die Propaganda, die mit der Sozialen Marktwirtschaft betrieben werde, sei ein Betrug am deutschen Volke. Im gleichen Atemzug hatte er alle Arbeiter aufgefordert, in den Kinos` gegen Propagandafilme dieser Art zu protestieren.”

Im Unterschied zur Auftaktanzeige muß der Leser in diese Anzeige nicht mehr integriert werden. Obwohl mehr Gäste in der Kneipe anwesend sind, ist der Diskussionsprozeß abgeschlossen, man spürt: die Entscheidung naht. Alles, was die Konzentration auf den Ernst der Stunde, die Bundestagswahl, stören könnte, ist entfernt, die Flaschenparade hinter der Wirtin verschwunden. Fritz und Otto stehen nicht mehr am Tresen, sie haben sich und selbst das dürfte nicht ohne Hintersinn gemeint sein gesetzt. Dafür ist ein neues Element, das die Aufmerksamkeit im Raum magisch auf gich zieht, ins Zentrum der Anzeige gerückt: ein großer Radioapparat. Ihm zugewandt lauschen Fritz und Otto mit gespannter Aufmerksamkeit einer Rede Ludwig Erhards “an das deutsche Volk”. Wenngleich das moderne Gerät aus der aktuellen Industrieproduktion stammt und nicht im entferntesten an einen Volksempfänger der Goebbelszeit erinnert, verharren Fritz und Otto in der Pose des gläubigen Empfängers, wie ihr anschließender Musterdialog’ zeigt. Vom Geist Ludwig Erhards erfüllt, hat sich das Debattieren und Diskutieren der vergangenen Monate nun in einer einzigen akklamierenden Geste aufgelöst. Damit ist das auf Integration gestellte Kommunikationskonzept der WAAGE auf seiner maximalen Stufe angelangt: die einstige Arbeiter Kneipe ist zum Wahl Lokal mutiert. Was (und damit wer) gewählt wird, steht außer Frage: Bis auf ein paar vom Wirtschaftsminister dingfest gemachte “Unruhestifter” wie der DGB Chef sitzen alle im Boot der Sozialen Marktwirtschaft. So weit wie in dieser letzten Kneipen Anzeige von 1953 ist die WAAGE nie wieder gegangen. Zwar blieb der Bundeswirtschaftsminister in den Slogans der Kampagnen stets präsent, doch in personam wie in dieser Anzeige war er nie wieder anwesend. Wollte er fortan selbst sprechen, schaltete er seine eigenen bekannten Kolumnen.

Die Allensbacher Demoskopen fanden schnell heraus, daß der Wahlsieg Adenauers maßgeblich auf das Nachlassen der wirtschaftlichen Existenzfurcht der Bundesdeutschen zurückzuführen war, und der Spiegel befand, daß es die Person Ludwig Erhards war, bei dem sich Konrad Adenauer für die gewonnene Wahl hätte bedanken müssen.` Damit hatte die WAAGE ihren Auftrag, zum Wahlsieg der bürgerlichen Kräfte beizutragen, erfüllt.” Eine Propaganda der leisen Töne, die jenseits aller Groß Ereignisse wie dem 17. Juni unbeirrt auf die Sehnsüchte der kleinen Leute nach einem “besseren Leben” abhob, konnte effektiv sein, wenn man sich dabei diszipliniert auf die Bewerbung einer bestimmten Klientel wie die verunsicherten Kleinbürger aus der Angestellten und Arbeiterschaft konzentrierte. Es war gelungen, diese Zielgruppe emotional anzusprechen und geistig’ von Straße und Zettelbaum der ersten Anzeige heimzuführen’, ihnen ein Stück Zukunftsvertrauen zu vermitteln und ein Gerüst mentaler Sicherheit zu geben.

Bei einer Lage Besprechung des WAAGE Förderer Kreises kurz vor Weihnachten 1953 in der Godesberger Redoute stellte Ludwig Erhard denn auch fest, daß “die für die WAAGE eingesetzten Mittel die rationellsten Aufwendungen für den Wahlkampf gewesen” seien.