1956: Rationalisierung und Hochkonjunktur

© 1999 Dirk Schindelbeck

Das Ergebnis der Bundestagswahl 1953 konnte den WAAGE Verein nur beflügeln, trotz mancherlei Anfeindungen durch den BDI und trotz erbitterter Konkurrenz von seiten der auf die Parteienfinanzierung spezialisierten Fördergesellschaften (um finanzielle Zuwendungen) oder der Aktionsgemeinschaft Soziale Marktwirtschaft (um die Interpretationsführerschaft) den eingeschlagenen Weg auf eigene Faust weiterzugehen. Die wachsenden organisatorischen Aufgaben ließen sich nun allerdings nicht länger nur informell und ehrenamtlich bewältigen: Überfällig war die Einrichtung einer Zentrale, zumal die bislang den Anzeigen beigegebene Anschrift der IHK Köln unter “konspirativen” Gesichtspunkten auf Dauer zu verräterisch war.’

Am 1. Juli 1954 wurde das Provisorium beendet; in der Kölner Schildergasse mietete der WAAGE Verein Büroräume an. Alfred Müller Armack rekrutierte über seinen Lehrstuhl an der Kölner Universität einen seiner Examenskandidaten, Karl Jesch, für den Posten des Geschäftsführers. Parallel zur Einrichtung der Büro Zentrale ging man an den Aufbau eines WAAGE-eigenen “Außendienstes”, um den lebenswichtigen Kontakt zur Unternehmerschaft zu pflegen, Informationen und Anregungen auszutauschen und neue Geldgeber zu gewinnen.

Als mit Abstand größtes Defizit wurde die bislang völlig unzureichende Bewerbung der weiblichen Klientel empfunden jener Zielgruppe also, die bekanntlich in fast 80% der privaten Haushalte das Budget verwaltete.’ In der Vergangenheit waren im Vorfeld der Bundestagswahl alle verfügbaren Finanzmittel auf Fritz und Otto Insertionen in Tageszeitungen und meinungsbildenden Magazinen konzentriert worden bei sträflicher Vernachlässigung der Modezeitschriften und der Illustrierten Presse. Einzelne Aktionen wie die in den Film des Deutschen Hausfrauenbundes „Eigenes Heim eigene Welt” eingefügten WAAGE Sequenzen oder die Anzeige vom September 1953 “Wir Frauen haben nichts vergessen und immerhin einiges dazugelernt” waren nur aus der Not geborene Schnellschüsse gewesen.’

Die angestrebte Erhöhung der Präsenz und Effizienz der WAAGE-Aktionen in der Öffentlichkeit wirkte sich natürlich auf Strategie und Konzeption der werblichen Botschaft selbst aus. In dieser Hinsicht stellten die inzwischen bekannten Markenfiguren’ Fritz und Otto zwar einen guten Anfang dar, aber noch längst kein ausgereiftes Ensemble. Wenn es gelänge, auch das ihnen entsprechende Sozialmilieu auszumalen, könnten über die typischen Bilder aus dem Arbeitsalltag’ hinaus glaubwürdige Präsentationen des besseren Lebens’ im privat familiären Umfeld der Zielgruppe erfolgen. Nicht nur die Straßenbahn, wo das Männergespräch auf der Fahrt zum Betrieb stattfand, nicht nur die Kneipe, wo man nach Feierabend noch auf ein Bier zusammensaß, bildeten dann den Kanon möglicher MiniBühnen, an denen die Pädagogik des sozialen Ausgleichs ansetzen konnte, sondern auch der Schrebergarten oder das Wohnzimmer der Adressaten, kurzum der gesamte Freizeitbereich.

Es sollte mehr als ein halbes Jahr dauern, ehe die beiden Musterdiskutanten in der bundesdeutschen Presselandschaft wieder auftraten.’ Daß sie im zurückliegenden Wahlkampf auch als Filmhelden gearbeitet hatten, war den Anzeigen anzumerken: Fritz und Otto wirkten jetzt wie fotografiert.’ Zugleich kamen mit der Einführung ihrer Ehefrauen Brigitte und später Berta alternative Gesprächspartner hinzu.’ Mit der Ausweitung des Arsenals an Musterfiguren ergaben sich eine Reihe weiterer Möglichkeiten, die werblichen Botschaften milieuecht’ zu verorten wie etwa in der Anzeige “Brigittes Haushaltsgeld reicht nicht”. Innerhalb dieses sich komplettierenden Ensembles sollte auch die bisher sorgsam ausgesparte Figur des Unternehmers ihren Part spielen.’ Gerade in den Jahren zwischen 1954 und 1956 befand sich die Bundesrepublik in einer Phase außergewöhnlich starken Wirtschaftswachstums mit deutlichen Anzeichen konjunktureller Überhitzung, und die Arbeitgeber standen wiederum im Zentrum heftiger Kritik’: Aus Sicht des einzelnen Arbeitnehmers konzentrierten sich die Anstrengungen der Unternehmer lediglich darauf, den Produktionsausstoß zu erhöhen, um vom Boom möglichst stark zu profitieren, ohne die eingefahrenen Gewinne zumindest teilweise an ihre Mitarbeiter weiterzugeben.

Die WAAGE Anzeige vom Oktober 1954 unter der Schlagzeile “Aus nichts kommt nichts” (vgl. Abb. 27)1′ spiegelt diese außergewöhnlich gute Auftragslage wider. Auch führt sie zum ersten Mal die Figur des guten Chefs’ ein, der seinen Arbeitern Fritz und Otto unmittelbar gegenübersteht. Offensichtlich findet das Gespräch zwischen den drei Akteuren im Betrieb statt, allerdings nicht an Fritzens und Ottos Arbeitsplatz, sondern im Büro des Chefs.” Nicht er also hat sich zu ihnen, sondern die beiden haben sich zu ihm begeben. Was sie wollen, ist klar: Lohnerhöhung. 12 UM ihr Ziel)zu erreichen, haben sie ihren Blaumann (den sie in anderen Motiven der Serie tragen) ausgezogen: korrekt gekleidet bemühen sie sich, ihrem Chef als gleichberechtigte Verhandlungspartner gegenüberzutreten. Mit dem Wechsel ihrer Kleidung sind sie auf den geforderten Weg der Anpassung eingeschwenkt, können gar als artige Benimm Probanden im Sinne Gertrud Oheims gelten, der Verfasserin des 1955 erschienenen, auflagestärksten Knigges der fünfziger Jahre:

Das Zimmer des Chefs betritt man, falls man nicht hineingeführt wird, erst nach vorherigem Anklopfen und, wenn man mit dem Chef hineingeht, nach ihm ( … ). Bei der Unterredung sind Zurückhaltung und Ruhe die besten Mittel, einen vorteilhaften Eindruck zu machen und gut abzuschneiden. Man sitzt manierlich auf seinem Stuhl ‘ rutscht nicht nervös hin und her ( … ). Man wartet, bis man gefragt wird, und antwortet dann deutlich, klar und sachlich. Beim Reden braucht man seinem Gegenüber nicht dauernd starr in die Augen zu sehen, es macht aber einen schlechten Eindruck, wenn man das überhaupt vermeidet oder nicht wagt und die Blicke dafür mehr oder weniger verlegen durch den Raum schweifen läßt.”

Schon über das Outfit’ der Protagonisten hat die Anzeige ihre wohl wichtigste Botschaft visuell vorbereitet: Dieser Otto und dieser Fritz gehören nicht zu denen, die ihre Lohnforderungen über das Mittel des Streiks durchsetzen wollen. Diese beiden hier suchen, an ihrer Angestellten Maskerade unschwer zu erkennen, den gütlichen Weg des Gesprächs. Dennoch bleiben sie, ebenfalls Zeichen ihrer Zweitrangigkeit und verglichen mit dem Chef, der wie eine Lichtgestalt im weißen Kittel vor ihnen steht, grafisch dunkler schattiert. Seine Attitüde er hat seine Brille abgenommen und sieht Otto unverwandt in die Augen ist die des Arztes, welcher die Krankengeschichte seines Patienten geduldig anhört, bevor er gütig seine Diagnose stellt. Das schließt energisches Auftreten nicht aus: Die Geste des Zeigefingers, mit der er Otto in die Schranken weist, verrät es. Otto ist die zwar zentrale, aber mit Abstand auch kleinste Figur der Gruppe, weil er sowohl Gebot der Höflichkeit als auch Signal argumentativer Unterlegenheit sein Markenzeichen, den Hut, abgelegt hat. Ausdruck seiner vermessenen’ Lohnforderungen ist auch sein verklemmter Blick; er kann seinem Herrn nicht in die Augen sehen und fuchtelt hilflos mit den Händen herum.” Wie gelöst und gesund erscheint hingegen Fritz, als ob die Diskussion ihn gar nicht tangiere. Es gefällt ihm, wie souverän sich sein Chef gegenüber Otto verhält.

Mit einer Mischung aus Liebe und Hochachtung sieht er ihn an als ob’s sein eigener Vater wäre.” Schon dadurch wird die patriarchalische Stellung des Chefs betont, noch bevor dieser überhaupt zu sprechen beginnt; und selbstverständlich spricht er seine beiden Arbeiter auch mit einem vertraulichen “ihr” an (umgekehrt wird eine Anrede bewußt vermieden). Rein menschlich betrachtet kann der Chef den Wunsch nach höherem Lohn wohl nachfühlen, nicht aber die moralische Berechtigung dazu. Schon sein erster Satz: “Höhere Löhne? Die müssen verdient sein!” zielt äußerst subtil auf die moralische Dimension des Wortes “verdienen”: Ehrenmänner denken nie zuerst an sich oder ihren Gewinn. Der Chef malt, wie der Sozialtherapeut der kollektiven Begehrlichkeit, die Wirkung zu hoher Lohnforderungen auf die Verbraucherpreise aus: “Denkt an die Frauen, die Rentner, das Volk!” Mehr Lohn bei gleichzeitig stabilen Preisen, so sein zwingendes’ Fazit, läßt sich einzig und allein über gesteigerte Produktivität erreichen. Als Otto unbeherrscht herausplatzt: “Also mehr schuften!”, gibt der Chef abermals ein Beispiel besonnener Überlegenheit. Nicht Erhöhung des Arbeitstempos, sondern rationellerer Einsatz der Maschinen sei doch gemeint und führt ein schlagendes’ Beispiel an: “Du ziehst selbst den Pflug. Oder du läufst hinter dem Gaul. Kannst dich aber auch selbst auf die Zugmaschine setzen! Eine Stunde später sieht’s jeder. das meiste schaffst du aufs bequemste.”

Daß der Chef ausgerechnet bei der Mechanisierung der Landwirtschaft argumentativ fündig wird, entspricht pädagogischem Kalkül. Entscheidend sind Plastizität und Kontrastwirkung des Beispiels (”Ihr arbeitet heute halb so lang wie die Großväter”), nicht aber, ob und wie es sich mit den Rationalisierungsschüben in einem westdeutschen Industriebetrieb zwischen 1953 und 1956 zusammenfügt. Mit einem derartigen Totschlag Argument fällt die Schlußfolgerung für die Gegenwart leicht: “Mehr Güter pro Stunde, besser, billiger produziert, das erhöht den Gewinn. Daraus mehr Lohn da habt ihr den Wohlstand für alle! Und so ergibt sich zwingend: “Haltet darum mit den Lohnforderungen den goldenen Mittelweg!” Ottos Vorstoß ist abgeschmettert. Als Vertreter des Normalverbrauchers, des Lesers, darf er allerdings nicht ausgegrenzt bleiben; ganz im Gegenteil: Zurechtgestutzt wird er ja noch benötigt. Den Anze’gengestaltern gelingt seine Reintegration’ mit der sozialharmonistischen Beschwörung des Unternehmens als Familienverband, für den alle Angehörigen, also auch Otto, verantwortlich sind: “Es ist ja auch Euer Betrieb!”

Trotz des Großaufgebots an mehr oder minder subtilen Beeinflussungsmitteln: die Glaubwürdigkeitsprobleme dieser Anzeige waren schwerlich zu übersehen. Zudem mochten wohl selbst manche Förderer der WAAGE, auf diese Weise mit ihrem eigenen Bilde konfrontiert, sich so denn doch wohl nicht dargestellt wissen. In der Folge blieb jedenfalls die Präsentation des “guten Chefs” im werblichen (Euvre der WAAGE die Ausnahme, verzichteten Inserate, die dezidiert zur Disziplin bei Lohnforderungen und Arbeitszeitverkürzungen aufriefen, auf diese Figur und versuchten ihr Anliegen über unverfänglichere Motive zu kommunizieren. 17
Im Bereich des privaten Lebens jedoch und auf der Seite des Konsums war die szenische Präsentation der Philosophie vom “goldenen Mittelweg” mit weitaus weniger Problemen behaftet entsprach sie doch auf kongeniale Weise der Denkungsart des Normalverbrauchers und seiner alles andere in den Schatten stellenden Kultur’ des Anschaffens. Die Herausbildung eines daraus resultierenden kollektiven mentalen Strukturmusters hatten die Demoskopen schon im Mai 1954 festgestellt:

Es zeichnet sich ab, daß alle Versuche, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, zur Zeit einen günstigen Ausgangspunkt finden, wenn sie von persönlichen Angelegenheiten ausgehen. Offensichtlich befinden wir uns in einer Phase, in welcher die Menschen in Westdeutschland sehr stark mit sich selbst beschäftigt sind.`

„Publizierte Werbung”, so rieten die Demoskopen, sollte daher “auf die Darstellung gehobenen Lebensstandards nicht verzichten”. Getreu dieser Empfehlung war die nächste WAAGE Anzeige gestaltet, in welcher, inmitten eines Gartenidylls, zum ersten Mal Fritzens Frau Brigitte der Öffentlichkeit präsentiert wurde (vgl. Abb. 28). Schon vom Typ her mutet diese Figur an, als wäre sie einer zeitgenössischen Anzeige für “Frauengold” (vgl. Abb. 29) entsprungen, in welcher es beispielsweise hieß: “Frauenwünsche gipfeln stets in dem Streben nach körperlicher Frische und innerem Gleichgewicht, den Voraussetzungen für Liebreiz und harmonische Schönheit … Nimm Frauengold und Du blühst auf.”" Auf Ausgleich bedacht, ja die Ausgeglichenheit in Person, kommt Brigitte die Aufgabe zu, zwischen den hier wohldosiert gesetzten Symbolen des “gehobenen Lebensstandards” wie dem sichtbaren Bohnenkaffee und dem unsichtbar bleibenden Bausparvertrag gute Mitte` und richtiges Maß zu verkörpern (”Einkaufen oder das Geld sparen eine Entscheidung, die wir Hausfrauen täglich treffen müssen!”). In ihrer Doppelrolle als moderne Frau und “Muttchen” wird zudem ihre sozialhygienische Funktion sichtbar, für den Mann Puffer zu sein gegen die Anfeindungen und den Streß des Außenraumes, des Arbeitsalltages. Als ruhender Pol in der Familie, als Trägerin und Vermittlerin individueller wie kollektiver Emotionen, ist sie Garant für den seelischen Haushalt nicht nur ihres männlichen Gegenstücks, sondern der gesamten Gesellschaftsordnung. Nicht von ungefähr findet das Gespräch über familiäre Zukunftsträume und pläne im Garten und am Sonntag statt. Ort” und Zeit sind schon qua Konvention dazu prädestiniert, gesellschaftlich sanktionierte Räume des Rückzugs, der Erholung und Entspannung zu sein; hier und jetzt lassen sich sonst nicht mögliche Einblicke in die persönlichen Lebensplanungen glaubwürdig abrufen. Dazu gehört das kleine Wettrennen’ zwischen Fritz und Otto um die höhere Sparleistung` GOtto, wir legen jeden Monat auf Biegen und Brechen auch eine Summe für die Sparkasse beiseite” “und ich für die Bausparkasse!” triumphiert Otto): ein weiterer gelungener’ Schritt im Projekt angestrebter Befriedung und Sedierung der Arbeiterschaft.” Vor dem Hintergrund der hier so offen liegenden Hoffnungen und Erwartungen wird verständlich, warum “Frau Brigitte” so positiv gezeichnet ist: In den Frauen sahen die WAAGE Vorsitzenden die heimlichen und besten Verbündeten ihrer werblichen Ziele.

Dessenungeachtet blieben ihrem männerbündischen Denken 21 “die Frauen” fremd, deren Gefühlswelt unzugänglich. Wie man in Wirklichkeit über sie dachte, illustrieren Franz Greiss’ Auslassungen während einer Vorstandssitzung. Die Psychologie der Frau, so der Vorsitzende, kenne er zwar “nicht erschöpfend”, doch habe er bisher immer feststellen können, daß das größte Interesse der Frauen an den Illustrierten auf den Fortsetzungsroman gerichtet Sei.21 Er glaube, die Frauen werden die WAAGE Anzeigen lesen, wenn man sie nur “in ihrer Form” darstelle: “Wir müssen sie eben mi einem größeren Wortschwall bedienen. 1121 UM jedoch noch mehr Sicherheit über die neuen Entwürfe zu gewinnen, wolle er die “Damen der Firma Glanzstoff um ein Urteil über diese Anzeigen bitten”. Und Fritz Jacobi, über die neuen Entwürfe gebeugt, wußte eigentlich nur technische Anmerkungen zu machen und mäkelte: “Das links oben dargestellte Mädchen soll durch eine solide Frau und einen weniger modernen Sessel ersetzt werden.” Weit wichtiger jedoch war ihm dies: “Der Motor an der elektrischen Nähmaschine sollte stärker betont werden, damit jedermann (sic!) sieht, daß es eine elektrische Nähmaschine iSt.1129 Als 1955 verstärkt Anzeigen in Frauen und Illustriertenzeitschriften geschaltet wurden, bei denen eingedruckte Coupons zum Bezug einer Broschüre über Fragen der Produktivität aufforderten, wurde diesen Anfragen kurzerhand ein achtseitiges Vorwort beigepackt, das auf der Titelseite wie ein Mode Journall’ aufgemacht war (vgl. Abb. 30). Im Stil eines Erbauungstraktats wurden Frauen an ihre Rolle als handelnde Wirtschaftssubjekte erinnert:

In der Sozialen Marktwirtschaft hat die Frau eine besondere Mission … Da Sie als Frau dem lebendigen Leben so nahestehen, haben Sie möglicherweise Angst, es könnte durch die angestrebte Steigerung der Produktivität beeinträchtigt werden. Sie befürchten, Rationalisierung und Automatisierung könnten zu immer stärkerer Entpersönlichung, ja zur Entmenschlichung des Lebens führen und aus Ihren Kindern seelenlose Roboter machen. Das ist auf jeden Fall eine echt frauliche Sorge. Ihre Sorge wird von fortschrittlichen Unternehmern geteilt.

Nach dem vermeintlich verständnisvoll väterlichen Blick in die seelischen Nöte des schwachen Geschlechts’ wurde das heilbringende Konzept präsentiert: “Auch als Gefährtin des Mannes muß die Frau wissen, was die … Produktivitätssteigerung zu bieten vermag. Sonst lebt die Frau nicht nur wie die kleine unwissende Frau’ von ehedem an wesentlichen Zeitfragen, sondern zugleich an den Möglichkeiten eines besseren Lebens vorbei.”

Indessen: Seit Beginn der neuen WAAGE Aktivitäten nach der Bundestagswahl war es um die finanziellen Möglichkeiten des Vereins nicht gut bestellt. Im Vergleich zu 1953 waren die einlaufenden Geldbeträge allein der großen Förderer von etwa 2,4 Millionen DM auf knapp 600.000 DM zurückgegangen.” Daß die Geldakquise das fundamentale Problem der WAAGE war und zu bleiben drohte, hatte schon beim Treffen der Förderer kurz vor Weihnachten 1953 Daimler Benz Chef Fritz Könecke geahnt und gefordert, die den Firmen entstehenden Lasten müßten in Zukunft auf sehr viel mehr Schultern verteilt werden. Doch alle Bemühungen, durch persönliche Fühlungnahme, Empfehlungen 12 und immer wieder Bettelbriefe den Kreis der Geldgeber zu vergrößern, zeitigten wenig Erfolg. Als eins von zahllosen Beispielen sei die auf mittelständische Unternehmen zielende sogenannte 1000 Mann Aktion’ vom November 1954 angeführt.` Im standardisierten Bettelbrief wurde zunächst der “kleine Kreis weitblickender Unternehmer” gepriesen, der alle WAAGE Kampagnen bisher bezahlt habe und den es nun zu erweitern gelte: “Wir möchten Sie deshalb bitten, sich auf dem Wege der Selbsteinschätzung mit einem Betrag zwischen 1.000 und 10.000 DM zu beteiligen.”

Trotz der vorgeschlagenen bescheidenen Summen blieb die Resonanz so gut wie aus. Dennoch ließ man sich so schnell nicht von den ehrgeizigen Plänen abbringen, zumal die Hochkonjunktur aus Sicht der Unternehmen ja eine welle kollektiver Begehrlichkeiten bei den kleinen Leuten’ erweckte, zu deren Kanalisierung und Disziplinierung eine Organisation wie die WAAGE doch gerade da war. Vereinsintern hieß es denn auch im Juni 1955, jetzt sei man an einem “turning point” angelangt und müsse zu einem Instrument in den sozialpolitischen Auseinandersetzungen werden, die Situation entschärfen, Begriffe klären und neue Gesichtspunkte in die Diskussion bringen.`

Freilich ließ sich die angestrebte Erzieher und Entgifter’ Rolle in der sozialpolitischen Auseinandersetzung nicht allein über das Instrument der Anzeige wahrnehmen: die Vermittlung eines echten und tiefergehenden Verständnisses für die Idee der Sozialen Marktwirtschaft erforderte andere, tiefer reichende Medien wie etwa Broschüren.` Allerdings zeigte sich an diesem Punkt immer wieder das grundlegende Mißverständnis zwischen der WAAGE und vielen ihrer Förderer: von deren Seite als schnelle Eingreif-Truppe zur Gewinnung von Wahlen oder zur Verhinderung von Streiks aufgefaßt, flossen dem Verein nur in solchen “Notzeiten” ausreichend Mittel für Anzeigenkampagnen zu. Produktion und Distribution von aufwendig gestalteten Lehr Materialien’ oder gar Filmen ließ der knappe Finanzrahmen dann nicht mehr zu.”

So machten die von der WAAGE realisierten Broschüren nur einen Bruchteil der ursprünglich geplanten Aktivitäten aus.” Allein im Jahr 1955 sollten zunächst deren vier erarbeitet werden: zu den Komplexen Produktivitätssteigerung, Planwirtschaft Marktwirtschaft, Soziale Leistungen und Eigentumsbildung.40 Obgleich die Themen verteilt, die Manuskripte in ersten Fassungen vorlagen, Streupläne existierten: realisiert wurde nur das dem Unternehmerinteresse am nächsten liegende Heft “Steigende Produktivität wachsender Wohlstand”, das bis Ende 1958 die einzig verfügbare WAAGE Broschüre blieb.

In acht Kapiteln versucht die 24seitige, dreifarbig gestaltete Schrift, einen Grundkurs in Sozialer Marktwirtschaft zu verabreichen. Im Zentrum der Argumentation steht der Begriff Produktivität: “Das Wort überproduktion’ gibt es in der Marktwirtschaft nicht.” Immerhin fällt der Name von Karl Marx, der das Massenelend der Arbeiterklasse zwar “richtig beobachtet”, aber darauf eine “falsche Theorie” aufgebaut habe. Dessen historisch ökonomische “Gesetzmäßigkeiten” wie die “Verelendung des Proletariats” seien jedoch längst durch das Gesetz ständig steigenden Wohlstands und “veredelter Arbeitskraft” widerlegt worden: “Weniger schuften, mehr schaffen!” All dies leiste die für den Arbeitnehmer risikoloseste Wirtschaftsform, die Soziale Marktwirtschaft. Erst die dritte Fassung, welche die Marktwirtschaft zu einer “einzigartigen Perspektive” erhob, wurde jedoch gedruckt. Wie rückwärtsgewandt’ die Diktion in den beiden ersten Fassungen noch war, dokumentiert u. a. dieser Abschnitt: Jn den neu gewonnenen Nahrungsspielraum schoß mit der Urgewalt des Elementaren die in all den Jahrhunderten der vorindustriellen Zeit aufgestaute und zurückgedrängte biologische Vermehrungskraft der Bevölkerung. Die Zahl der Menschen weißer Rasse hat sich im Verlauf dieses einen Jahrhunderts bekanntlich mehr als verdreifacht.” Reminiszenzen an die noch nicht allzu weit zurückliegenden Tage nationalsozialistischer Eroberungspolitik offenbarten gar die Fritz und Otto Dialoge der ersten Fassung: “Fritz: Na, in der vorindustriellen Zeit hätte man gesagt, wir wollen mal ein bißchen unser Nachbarvolk überfallen und ihm den Boden wegnehmen. D. h. man hätte auf Kosten anderer seinen eigenen Wohlstand erhöht. So war das damals. Und von dieser einfachen und ziemlich plumpen Verfahrensweise träumen heute noch die hoffnungslosen Nationalisten in der ganzen Welt. Vor allem die Russen. Marktwirtschaft aber ist eine Friedens Idee, lieber Otto. Und bedeutet: Ausdehnung nach innen.”‘ Immerhin muß man dem Vereinsvorstand zugute halten, daß diese allzu verräterischen Formulierungen letztlich doch nicht zum Druck kamen; gleichwohl fiel das Bild vom Osten noch kontrastreich und belehrend genug aus: “Auch die Zwingherren der Zwangswirtschaft haben schließlich viel für Produktivität übrig. Sie verlangen und erzwingen die Leistung mit Drohung und Gewalt. Man denke nur an die ganze Skala von Planziffern und überhöhten Arbeitsnormen bis zu den Zwangsarbeitslagern. ( … ) Eine Steigerung der Produktivität, die allen nützt, kann eben nur, wie wir gesehen haben, von freien Menschen in einer freien Wirtschaft verwirklicht werden.”

Das gesamte Arsenal an Horrorvisionen, wie sie der Kalte Krieg erzeugte, wird in diesem Mini Panorama abgerufen, angefangen von der unterstellten geradezu mittelalterlichen Rückständigkeit des Ostens (Zwingherren) über die Gulag Visionen (Zwangsarbeitslager) bis hin zu den noch frischen Erinnerungen an den 17. Juni.

Zunehmend zu schaffen machten dem Verein die von den Spitzenverbänden der Industrie zur Parteienfinanzierung und Lobbybildung eingerichteten Fördergesellschaften. Wenngleich sich zeitweise und auf regionaler Ebene etwa durch das Film Engagement der WAAGE im hessischen Landtagswahlkampf 1954 das Verhältnis kurzzeitig entspannt hatte, die Fördergesellschaften sollten sich auf die Dauer als die ärgsten Widersacher des Vereins erweisen. So häufig auch in der Anfangszeit seitens wohlmeinender, aber ahnungsloser Mitglieder ein “Zusammengehen”‘ beider Organisationen favorisiert wurde, vom Selbstverständnis her bestand dazu aus Sicht der WAAGE nicht die Möglichkeit und noch weniger die Neigung. Was diese Gesellschaften betrieben, hatte für sie mit Überzeugungsarbeit an der Basis nicht das geringste zu tun, sondern war auf reine Machtpolitik abgestellt. Solange die Fördergesellschaften noch dezentral operierten, hatte die WAAGE gute Chancen, im Wettrennen um die Geldmittel nicht völlig an den Rand gedrängt zu werden .41 Mit der Gründung der dem BDI assoziierten “Staatsbürgerlichen Vereinigung”‘ im November 1954 aber entstand eine Zentrale, die auch über die Akquisetätigkeit anderer Fördergesellschaften wachte, um auflaufende Gelder besser kanalisieren und kontrollieren zu können .44 Diesem Gegner konnte die WAAGE auf Dauer nicht gewachsen sein. Den ständigen Interessenkonflikt dokumentiert z. B. ein Besuch des WAAGE Außendienstlers Hermann Bar~z in Bremen beim “Verein zur Förderung der freien Marktwirtschaft e.V.” am 26. April 1955: “Die Einstellung dieser Fördergesellschaft ist etwas naiv. Mein Standpunkt, daß die WAAGE in Bremen nur stärker in Erscheinung treten könne, wenn von Bremen (der ortsansässigen Industrie) mehr Mittel aufgebracht würden, berührte unsympathisch. ( … ) Meiner Bitte, mir Verbindung zu den leitenden Herren der großen Unternehmungen in Bremen zu verschaffen, konnte nicht entsprochen werden. ( … ) Wie immer bei den Fördergesellschaften zieht man vor, daß die WAAGE verschwindet, weil man für die eigenen Gelder fürchtet.”

Um so ärgerlicher waren die gelegentlich auftauchenden Verwechslungen und Mißverständnisse, etwa wenn von Angestellten der Industrie Verbände die Auffassung zu hören war, Fördergesellschaften und WAAGE verfolgten ja dieselben Ziele, oder wenn Unternehmer glaubten, die Fördergesellschaften würden die zur Verfügung gestellten Gelder nach einem internen Umlageschlüssel auch an die WAAGE weiterleiten, eine gesonderte Überweisung an den Verein sich daher erübrigen würde.” Als im Herbst 1955 noch Ludwig Erhard an deutsche Unternehmen herantrat, um sich Mittel für die Insertion seiner Kolumnen zu beschaffen, war dem Verein zu allem Überfluß ein Konkurrent aus den eigenen Reihen erwachsen.

Die Beziehung zum Bundeswirtschaftsminister war auch aus inhaltlichen Gründen Spannungen und Belastungen ausgesetzt. Schließlich war die Intention des Vereins die Bewerbung einer Idee, nicht eines Politikers. Da schon der Begriff der Sozialen Marktwirtschaft, spröde und abstrakt wie er nun einmal war, konkret und überzeugend am ehesten als Qualitäts Produkt einer Person zu bewerben war, hatte man im Vorfeld der Bundestagswahl 1953 faktisch Image und Wahlwerbung für Ludwig Erhard betreiben müssen. Der Mythos vom Wirtschaftswundermann, zum großen Teil gerade durch die Propaganda Arbeit der WAAGE in der Vorstellung der Bevölkerung erzeugt, erwies sich für den Verein zur Zeit der Maßhalte-Appelle ab Herbst 1955 aber als schwere Hypothek. Dabei waren die ,’ Erhard Kolumnen” vor dem Hintergrund der WAAGE Inserate zunächst als konzertierte Aktion mit verteilten Rollen gedacht gewesen. Während die Botschaften des Vereins darauf abzielten, Vertrauen in das Wirtschaftssystem langfristig aufzubauen, sollte der Minister in heiklen wirtschaftspolitischen Situationen mit seinem ganz persönlichen Kredit punktuell Vertrauen einwerben. Faktisch jedoch drohte die WAAGE hinter den Auftritten Erhards, der sich zunehmend in der Rolle des Mahners und Predigers gefiel, mehr und mehr zu verschwinden. Mal gerierte er sich, wie im Oktober 1955, unter der Schlagzeile “An alle Hausfrauen!” (vgl. Abb. 32) als omnipotenter Preisbrecher (”Mein Aufruf zu Preissenkungen war nicht vergebens!”), ein anderes Mal als Gralshüter der Geldwertstabilität (”An die Sparer!”): “Wer in der Hochkonjunktur nicht Maß zu halten bereit ist, versündigt sich ob Arbeitgeber oder Arbeitnehmer am Sparer. Die Bereitschaft des deutschen Volkes zum Sparen ist die schönste Anerkennung für die Politik der Sozialen Marktwirtschaft.”

Besonders deutlich zeigte sich die vermeintliche Höherrangigkeit der Erhard Kolumnen gegenüber den WAAGE Anzeigen in dessen Versuchen, auch auf die Unternehmerseite einzuwirken. Hier waren, da von ihnen finanziert, der WAAGE die Hände gebunden, der Minister hingegen konnte sich kraft seiner Autorität Appelle wie “Ludwig Erhard spricht zu den Arbeitern und Unternehmern” erlauben und sibyllinisch fragen: Finden Sie nicht auch, daß es falsch ist, trügerischem Gewinn nachzueilen? 114′ Der Eindruck drängte sich auf, daß die WAAGE das Feld zu räumen hatte, sobald es Erhard nur gelüstete, das Wort zu ergreifen. Erst wenn die Wirkung seiner Ansprachen verpufft war, durfte der Verein mit eigenen Aktionen wieder in den öffentlichen Raum zurückkehren oder als dienstbarer Geist seine Aufrufe nachbereiten’ wie in der Fritz und Otto Anzeige “Was soll denn schlecht sein an unserer guten Konjunktur?” vom November 1955: “Deswegen”, so folgert der einsichtige Fritz, “hat in den letzten Wochen Bundeswirtschaftsminister Erhard auch so oft gemahnt. Der will nämlich die günstige Konjunktur für alle nutzen.”

Zwangsläufig hinterließen Erhards Auftritte auch im WAAGE Freundeskreis Irritationen. Mehrfach mußte versichert werden, daß der Wirtschaftsminister seine Inserate nicht aus dem Topf der WAAGE bezahle und daß es auch in Zukunft eigenständige WAAGE Kampagnen gebe. In einem Brief an den Markenverband Wiesbaden vom 15. November 1955 erläuterte Franz Greiss die vornehme Zurückhaltung des Vereins während der Kolumnenlaufzeit so: “Die WAAGE hat dem Minister auf seinen Wunsch hin ihren technischen Dienst zur VerfÜgung gestellt, d. h. die Anzeigen entworfen, geschrieben und auch an die Presse weitergeleitet. Die Wirkung der Erhard Anzeigen wäre nicht erzielt worden, wenn nebenher und gleichzeitig eine WAAGE Aktion, die vorlag, gestartet worden wäre.”

Verständlicherweise wuchs im Vorstand das Bestreben, Erhards Volkstribunen Attitüde auszubremsen. Als im Januar 1957, im Vorfeld der Bundestagswahl, der Minister gegenüber dem gesamten WAAGE Vorstand wie selbstverständlich meinte, daß “die Erhard Kolumnen in den nächsten Monaten im Vordergrund stehen müßten und daß die Kräfte einschließlich der Finanzierung auf diese Kolumnen anzusetzen wären”,” die WAAGE sich daher mit eigenen Aktionen bis nach der Wahl zurückhalten solle, erfolgte der Gegenangriff des Vorstands: im Wahlkampf entschied man sich gegen den Minister zugunsten von Fritz und Otto mit einer nie dagewesenen Anzeigen Offensive in den großen Massenblättern.
Gleichwohl schätzte man die Chancen und Möglichkeiten der Musterdiskutanten inzwischen sehr viel realistischer ein auch aufgrund zunehmender Kritik aus den eigenen Reihen. Intern wurde ständig darüber diskutiert, ob man mit den Sketchen die bestmögliche Form der Beeinflussung gefunden habe und ob es nicht noch andere Mittel und Wege gebe, den für die Adressaten “richtigen Ton” zu treffen, ehe die Abnutzungserscheinungen dieser Werbe Idee allzu offensichtlich wurden.` Vor allem im Vergleich mit den Propagandamöglichkeiten in zentral gelenkten Gesellschaftssystemen schienen die Defizite offenkundig. Schon im April 1956 hatte Franz Greiss entsprechende Gedanken zu Papier gebracht: “Die Arbeiterschaft hat nicht das Gefühl, dem herrschenden Regime so viel zu bedeuten wie dem nationalsozialistischen Regime, in dem sie mit großen Worten erwärmt und hervorgehoben worden ist.”

Der Wunsch nach effektiverer Beeinflussung über eingängige Parolen und Appelle war besonders evident geworden, seit der Deutsche Gewerkschaftsbund mit seinen Kampagnen zur 40 Stunden Woche als ernstzunehmender Public Relations Konkurrent aufzutreten begonnen hatte. Sich der potentiellen Auswirkungen auf den Arbeitsfrieden bewußt, hätte mancher Unternehmer gar zu gern mit einer praktischen Aktion geantwortet und seiner Belegschaft Handzettel oder WAAGE Broschüren mit in die Lohntüten gesteckt.` Und im Juli 1954 war im Rahmen einer “Sonderaktion zum Lohn und Streikproblem” die Idee geboren worden, reine Textanzeigen als Großplakate an Litfaßsäulen zu kleben, um sie wie öffentliche Aufrufe wirken zu lassen.` Zeitweise war auch das Kokettieren mit dem aus Propaganda Traditionen bekannten Verlautbarungsstil im Unternehmerlager wieder in Mode: “Der deutsche Unternehmer bekennt sich zu den sozialen und ökonomischen Grundrechten des Individuums: Sicherung des Arbeitsplatzes, Recht auf Urlaub und Erholung, Recht auf Mutterschutz, Recht auf wirtschaftliche Sicherheit im Alter, bei Arbeitslosigkeit oder Arbeitsunfähigkeit, Recht auf freie Konsumwahl. Der Unternehmer ist willig, den Erwerb persönlichen Eigentums für immer breitere Volksschichten zu unterstützen und an der Schaffung menschenwürdiger Wohnungen tatkräftig mitzuwirken. Die meisten sozialen und ökonomischen Grundrechte des Individuums sind in unserer Sozialordnung schon gesetzlich verankert. Es handelt sich überhaupt nicht mehr um das Grundsätzliche, sondern nur noch um die ökonomischen Ausmaße, die ihre Grenzen in der Leistungsfähigkeit der Gesamtwirt schaft finden. Für Klassenkampf ist kein Raum mehr.”

Zur Frage des “ökonomischen Ausmaßes” eines Lebensstandards, der ge eignet sei, schwelende Klassenkampf Gelüste der unteren Schichten schon im Keim zu ersticken, äußerte sich 1955 auch Konrad Adenauers Staats sekretär Otto Lenz im Vorwort einer Studie des Instituts für Demoskopie “Die soziale Wirklichkeit”.19 Mit ihrer Entlohnung überhaupt nicht zufrieden waren nur noch 28% der Befragten, bereits 42% gaben an, sie verdienten ausreichend und 27% waren sogar sehr zufrieden. Besonders beeindruckt zeigte sich Lenz vom “Kulissenwechsel”, der sich seit 1945 in den westdeutschen Arbeiterhaushalten vollzogen habe und als dessen Symbol er den mittlerweile weit verbreiteten Kühlschrank als “Ausdruck des Zivili sationsstrebens der breitesten Bevölkerungsschicht” diagnostizierte (vgl. Abb. 33). Hier, so meinte er, müsse die Politik ansetzen und die “Tendenz dieser Wunschbilder” richtig erfassen: “Was der Kommunismus tut, um eine schlechte Herrschaft mit propagandistischen Mitteln zu befestigen, das sollten wir in Freiheit tun, um durch die Entfaltung der geistigen und moralischen Kräfte unseres Volkes der bestmöglichen Demokratie eine überzeugte Gefolgschaft zu geben.”

Die Erziehung der kleinen Leute’ in Westdeutschland zu einer begeisterten Kühlschrank “Gefolgschaft” schien in das entscheidende Stadium getreten.” Was im Konsumbereich schon als soziale Wohltat’ herhalten konnte, forderte auch hinter den Werkstoren seine Einlösung: Zeugnis hiervon war die bis zu diesem Zeitpunkt längste und am hartnäckigsten geführte Auseinandersetzung zwischen Unternehmern und Gewerkschaften in der Nachkriegsgeschichte: der Streik der Metallarbeiter in Schleswig Holstein.” Hinsichtlich der weiteren Ausgestaltung der bundesdeutschen Arbeitsgesell schaft sollte er zu einem Prüfstein für die soziale wie psychosoziale In tegrationskraft des Systems selbst werden. Um eine Gleichstellung mit der Gruppe der Angestellten zu erreichen, lagen jetzt auch Forderungen nach Urlaubsgeld und Lohnfortzahlung im Krankheitsfall auf dem Verbandlungstischll: damit sollten auch die Unternehmen in die soziale Verantwortung eingebunden werden. Insofern war dieser scheinbar nur’ regionale Streik Gradmesser und Ausdruck einsetzender sozialer Umgestaltung” mit einer entsprechend lauten publizistischen Begleitung in beiden Lagern.

In dieser Situation schien sich die WAAGE ihres programmatischen Untertitels zu besinnen: “Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs”, also vermittelnd und pazifizierend ins Geschehen einzugreifen. Und welcher Zeitpunkt schien für eine Anzeige dieses Stils am besten geeignet? Zu Weihnachten, dem Fest des Friedens. So wurde die Idee der Jahresend Anzeige geboren: “Der Klassenkampf ist zu Ende. Den Begriff des Proletariers gibt es nicht mehr. Im freien Deutschland vollzieht sich eine geschichtliche Wandlung: der ehemals klassenbewußte Arbeiter wird zum selbstbewußten, freien Bürger.
Ein Mann, der auf lange Sicht plant, der für seine Kinder eine gründliche Schulung verlangt, der durch Eigentum die Freiheit seiner Familie zu sichern sucht, das ist der Arbeiter von heute.
Das Vertrauen in die Zukunft beruht auf den bisherigen Erfolgen der Sozialen Marktwirtschaft. Der gesicherte Arbeitsplatz, das feste Einkommen, erspartes Geld und das eigene Heim sind ihre Wegzeichen! Wir sind auf dem richtigen Wege zur Bewältigung von Not und Furcht. Vertraue dem Morgen.`

Schon vorab hatte sich der WAAGE Vorstand entschlossen, den wegen seiner Relzwörter nicht unproblematischen Text an die Förderer zu versenden, um deren kollektives Imprimatur einzuholen.” Die Reaktionen waren jedoch überwiegend positiv, in Einzelfällen schlug echte Begeisterung durch. So befand Otto Stewens von der Westdeutschen Kepa Kaufhaus GmbH: Jür die weitere Propagandatätigkeit sollte man diesen Text sich zum Vorbild nehmen.” Geradezu emphatisch äußerte sich James Cloppenburg von Peek & Cloppenburg, der die Anzeige “ganz ausgezeichnet und propagandistisch sehr wertvoll” einstufte. Nüchtern und kritisch äußerte sich Jacob Herle von der Wasag Chemie. Eine im Kern gute Idee sei hier mit einem Begriff “aus der Mottenkiste” transportiert worden: “Das gleiche gilt für den Proletarier. Wenn wir auf der Straße oder in öffentlichen Gesellschaften sind, kann man äußerlich nicht einmal unterscheiden, wer Arbeiter und wer Fabrikant ist. Der Arbeiter bewegt sich mit der gleichen Sicherheit wie die Bürger. Er ißt auch mit Messer und Gabel.”

Bei den eigentlichen Adressaten bewirkte die Anzeige anscheinend wenig. Sechs Wochen später, kurz nach der Beilegung des Streiks Ende Februar 1957, wurde sie daher noch einmal geschaltet. Nun, in der Retrospektive, konnte sie wenigstens als Bestätigung des richtigen Kurses kommuniziert werden. In einem Punkt hatte sie zweifellos recht: In der Bundesrepublik waren auch die Arbeiter im Begriff, ein “Mittelstands” Bewußtsein auszubilden. Im “Entwurf eines Aktionsprogramms 1957″ der GfG Broses, “zur Weitergabe an die Förderer bestimmt”, hieß es denn auch, es verbreitere sich “die Schicht der bürgerlich denkenden und handelnden Menschen: Eigentum, gute Berufsausbildung der Kinder, aktive Teilnahme am Staatsleben mit der Ehe und dem Wohl der Familie als Kern allen menschlichen Strebens”.