1965: Auf dem Wege zur (re )”formierten” Gesellschaft?

© 1999 Dirk Schindelbeck

Im Januar 1964 beschrieb der WAAGE Vordenker Herbert Gross das deutsche Wohlstandsniveau: “Der Lebensstil wird zunehmend von einem Familientyp bestimmt, den man Konsum oder Wohlstandsfamilie nennen kann. Ihr Einkommen liegt zwischen 10.000 und 20.000 DM.” Sie zeichne sich durch “die Neigung zum Gerätekauf” (Auto, Fernseher, elektrische Hausartikel) sowie einen Hang zur “Pflegebequemlichkeit” aus. Hierunter wollte Gross “eingesiegelte Fußböden, bügelfreie Kleidung und Wäsche” und “verzehrfertige Nahrung” verstanden wissen, aber auch schon “Wegwerfartikel” wie Papiertaschentücher oder Einwegflaschen. Generell dominiere “die Neigung zum neuen und besseren Produkt”. Erstrebt allerdings werde der “Konsumakt bei einem Minimum an Vor und Nachleistung”.
Eine ähnliche Diagnose hatten kurz zuvor die Allensbacher Meinungsforscher gestellt. Vor dem Hintergrund der persönlichen Zukunftserwartungen der Befragten hatten sie versucht, “Wertsysteme in Bewegung” zu erfassen.’ Es habe sich ein Automatismus hinsichtlich des Glaubens an die stetige Erhöhung des Lebensstandards eingenistet: “Der Weg zu einer ,Gesellschaft im Überfluß’ scheint vorgezeichnet.”‘ Leider gehe dies mit einer “gewissen Entspannung in der Arbeitsmoral” einher und dem Wunsch, “das Leben zu genießen” (vgl. Abb. 44).1 Entsprechend habe sich das Auftreten der Arbeiter und Angestellten verändert’: „Die Arbeitnehmer schlagen im Umgang mit ihrem Vorgesetzten einen neuen Ton an. Die anhaltende Vollbeschäftigung und die Erfahrung, daß gute Aufstiegschancen bestehen, haben sie innerlich befreit.”

Eine Wohlfahrtsmentalität habe sich ausgebreitet: “Gewachsen ist das naive Vertrauen in die Kraft einer Volkswirtschaft, ein totales System sozialer Sicherung spielend zu finanzieren.” Um so erschreckender sei, wie blaß das Unternehmerbild geworden sei, ganz im Gegensatz zum gestiegenen Einfluß der Gewerkschaften, denen schon von 40% der Bevölkerung zugetraut werde, die Interessen der Arbeiter richtig zu vertreten.’ Allein “durch einen public relations Etat” lasse sich an diesen Einstellungen wenig ändern. Lediglich dort, wo die Aufstiegschancen von den Arbeitnehmern als gut empfunden würden, gewinne das Unternehmerbild freundlichere Züge.

Trotz der kritischen Haltung gegenüber den Allensbacher Methoden wurden solche Einschätzungen im WAAGE Kreis mit Interesse rezipiert und von der Sache her als zutreffend empfunden. Auch die Werbefachleute der Agentur Brose nahmen wenig günstige “Verschiebungen im Klima in der Bundesrepublik” wahr: Spiegel Affäre, Ludwig Erhards Nominierung zum Kanzler, die Bestallung des als links’ geltenden Hans Katzer zum Leiter der CDU Sozialausschüsse und der soeben nur mühsam beendete Streik in der Metallindustrie, all dies fassen sie in das Fazit zusammen: Wem “der Staat nicht paßt”, der sei nicht loyal und wer umgekehrt glaube, daß es ihm immer noch schlecht gehe, den interessiere “der schönste Staat nicht mehr. Fatal sei, daß den “Sozialfunktionären” der Gewerkschaft nur noch bleibe, “den Wohlfahrtsstaat zu propagieren”.ll Für die neue Kampagne wurde, trotz deutlich anklingender Skepsis zwischen den Zeilen, die Beibehaltung der Figuren Fritz und Otto dringend angeraten, “nachdem sie nun einmal aus wohlerwogenen Gründen ihre Wiederkehr gefeiert haben”.

In sechs meist längsspaltig geschalteten Anzeigen treten die beiden unter dem Slogan “Wohlstand ist mehr als Wohlfahrt (vgl. Abb. 45) im Frühjahr 1964 wieder auf. Es ist nicht nur ein Dialog der Köpfe’ wie zur Jahreswende 1962/63, sondern auch ihrer Anzüge und Hüte, Gesten und Haltungen. Geblieben ist das an Schwarz Weiß Malerei erinnernde Spiel mit harten Schattenwürfen. Bezeichnenderweise sind nun Straßen als Gesprächslokalität inszeniert, Nicht Orte sozusagen, die für die Anonymität und Hektik des modernen Lebens stehen. Diese Schauplätze erhalten eine jeweils pointierte Aufladung, eine Art Verortung, durch Gebäude im Hintergrund wie das Finanzamt, die Sparkassenfiliale oder die Lottoannahmestelle. Das Gespräch dreht sich nur noch um ein Thema: das Geld.”

Fritz und Otto haben sich sehr verändert; sie sehen wie mittlere Angestellte aus, repräsentieren faktisch Ideal Typen der nivellierten Mittelstandsgesellschaft.11 Sie haben begriffen, daß ihr Konsumniveau Sozial-Status anzeigt und einem System der “feinen Unterschiede” (Pierre Bourdieu) gehorcht.” Um so stärker kontrastiert der erreichte Lebensstandard mit der latenten Unzufriedenheit, wie sie Fritz formuliert: “So, Otto, jetzt die richtigen Zahlen, dann ‘ne halbe Million gewonnen, und von nächster Woche an interessiert mich der ganze Sozialversicherungs und Versorgungsquatsch nicht mehr!  Du, der Quatsch’ sind über 40 Milliarden D Mark im Jahr; Renten, Pensionen, Krankenversicherungsleistungen, Unterstützungen …”
“Ja, aber was kriegt der einzelne?”

Während Otto mit ernster Miene dem Allgemeinwohl nachsinnt, fragt Fritz nur nach seinem Vorteil. Dadurch aber wird die Lottoannahmestelle zu einem Meta Zeichen mit subtil kalkulierten (Be )Deutungsvarianten von ,Lottogewinn gleich Lotterleben!” bis hin zum Menetekel “Was setzen wir eigentlich aufs Spiel?”. Fritzens Gerede vom selbstlaufenden Wohlstand sollte, so das Kalkül der Werbefachleute, ihn ebenso borniert wie blind erscheinen lassen und ihn moralisch ins Abseits stellen. Was formal noch als Dialog daherkommt, ist in Wahrheit längst ein Ausgrenzungsmanöver geworden.
Verglichen mit dem zurückliegenden Metallarbeiterstreik hatte die Auseinandersetzung zwischen den Sozial,partnern’ nicht nur erneut an Schärfe zugenommen, sondern inzwischen eine im Kern konsenssprengende Qualität erreicht. Viele Faktoren hatten zu diesem Prozeß beigetragen. Seit dem Mauerbau 1961 hatte das andere deutsche System, auf dessen Unzulänglichkeiten sich bei Bedarf so bequem verweisen ließ, als Negativfolie ausgedient. Aufkommende Kritik richtete sich fortan an die eigene Adresse, wurde als Frage nach der Wandlungsfähigkeit des Systems vorgebracht. Sie zu formulieren fiel zunehmend einer Gruppe mit hoher verbaler Kompetenz zu: Intellektuelle begannen die bundesrepublikanischen Verhältnisse als ihr Aktionsfeld zu entdecken.` Schon 1961 hatte Walter Jens in einer Rede auf der Frankfurter Buchmesse angemahnt: “Die Welt, in der wir leben, ist noch nicht literarisch fixiert. Die Arbeitswelt zumal scheint noch nicht in den Blick gerückt zu sein.”" In der Folge bildete sich eine sozial engagierte, ästhetisch dem Realismus und der Form der Reportage verpflichtete Literatur heraus.` Genannt seien hier nur das von Hans Magnus Enzensberger seit Juni 1965 herausgegebene “Kursbuch”", der Almanach “Aus der Welt der Arbeit” der Gruppe 61 oder Günter Wallraffs “Industriereportagen”.

Im gleichen Zuge verfielen Bild und Autorität des Unternehmers rapide. Im Kursbuch 7 etwa berichtete der Schriftsteller Friedrich Christian Delius vom “Wirtschaftstag der CDU”, der Anfang Juli 1965 stattgefunden hatte. Neben Bundeskanzler Ludwig Erhard und einer Reihe von Unternehmern traten mit Götz Briefs, Elisabeth Noelle Neumann, Alphons Horten oder DIHT Präsident Ernst Schneider fast alle tonangebenden Persönlichkeiten der WAAGE auf. Delius nahm sich die Protokolle aus dem Arbeitskreis “Der Unternehmer in Wirtschaft und Gesellschaft” vor und verarbeitete sie zu einer satirischen O Ton Montage unter dem Leitmotiv “Wir brauchen mehr Unternehmer”. Eine dementsprechende Bearbeitung’ erfuhren beispielsweise Elisabeth Noelle Neumanns Ausführungen über das “marxistische Unternehmerbild”: “Das negative Unternehmerbild wird Sie, glaube ich, überraschen. An der Spitze steht nervös. Zurufe: Bitte? Noelle: Nervös! Unruhe Also nicht, wie Sie vielleicht denken könnten, egoistisch, brutal, rücksichtslos ( … ). Auf dem zweiten Platz steht vielleicht für Sie mindestens ebenso verblüffend ,Sie haben in der Politik überall ihre Hand drin.’ ( … ) Auf dem dritten Platz heißt es: Die meisten sind Millionäre!’ Lachen.`

Die Intellektuellen drängten nun darauf, aktiv an der Umgestaltung der gesellschaftlichen und ökonomischen Verhältnisse mitzuarbeiten. Eine Reihevon ihnen, an der Spitze Günter Grass, engagierte sich in sozialdemokratischen Wählerinitiativen, insbesondere für den Hoffnungsträger Willy Brandt. Der Wahlkampf 1965 wurde zu einem Schlagabtausch zwischen ungewöhnlichen Kontrahenten, angeheizt durch Rolf Hochhuths im Spiegel (vor )abgedruckten Essay “Der Klassenkampf ist nicht zu Ende!” Ausgerechnet eine Barackensiedlung in der Bundeshauptstadt Bonn führte der Dramatiker als schlagenden Beweis für bestehendes soziales Elend im Lande an. Nur aufgrund von Jublic Relations Lügen der westdeutschen Marktwirtschaft” sei ja die “Dressur des Arbeiters zum handzahmen Haustier in den Produktionsstätten seiner Ausbeuter” gelungen. Als ob Hochhuth dezidiert auf die Beeinflussungsarbeit der WAAGE abzielte, führte er aus, Aaß jene, die seit Jahren ihre industriellen Hausmächte aufbauen, die narkotisierende Parole versprühen, unsere Gesellschaft sei klassenlos geworden, das hat seine Logik. Daß die Deklassierten es glauben, nur weil sie inzwischen auf Raten einen Kühlschrank kaufen konnten, ist würdelos.”

Wie sehr dieser Angriff auf den Mythos vom allgemeinen Wohlstand Ludwig Erhard in Rage brachte und ihn zu seinem berüchtigten Ausfall gegen den “ganz kleinen Pinscher, der in dümmster Weise kläfft”", trieb, ist bekannt. Nach wie vor fest von der Popularität seiner Person “beim Volk” überzeugt und mit dem Willen, sich als Kanzler der Zukunft präsentieren zu können, hatte er schon im Frühjahr den verblassenden Markenruhm der Sozialen Marktwirtschaft, der alten “Zauberformel des deutschen Wirtschaftswunders”" durch zwei neue Begriffsprägungen ähnlicher Schlagkraft aufzufangen versucht: die Jormierte Gesellschaft” und das “Deutsche Gemeinschaftswerk”.” Daß diese konfektionierte Klein Utopie”, wie die Schweizer Weltwoche sie nannte, in der Öffentlichkeit nur wenig Resonanz für sich verbuchen konnte, lag natürlich auch daran, daß es keine “Brigade Erhard, die in Funk und Presse bedenkenlos das hohe Lied vom tüchtigen und braven Mann sang” 21 mehr gab und kein WAAGE Verein mehr mit flankierenden PR Aktionen das Meinungsklima günstig hätte beeinflussen können. Dennoch konnte Ludwig Erhard noch einmal die Wahl für sich entscheiden; allerdings nur, wie Elisabeth Noelle Neumann befand, aufgrund eines Wählerzulaufs in letzter Minute (”last minute swing”).” Dessenungeachtet war sein endgültiger Abschied von der Macht vorprogrammiert: “Erhard hatte in den beiden Jahren seiner Kanzlerschaft nicht nur als Politiker den erwarteten Schiffbruch erlitten, er hatte sich auch als Repräsentant und Symbol überlebt.”"

Hinsichtlich der Interpretation von Gegenwart und Zukunft war die Kommunikationsinitiative Mitte der sechziger Jahre an die Gewerkschaften übergegangen. Sie waren es, die am ehesten den Wunsch immer weitererTeile der Gesellschaft aufnehmen konnten, die verkrusteten Strukturen, wie sie das Regiment der Vätergeneration über Jahrzehnte hin geprägt hatte, aufzubrechen. Demokratisierung, wie sie in alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens vordringen sollte, konnte natürlich vor den Fabriktoren nicht haltmachen; folglich erschien die Übertragung des im Montan Bereich seit 1951 geltenden paritätischen Mitbestimmungs Modells` auf die produzierende Industrie als überfällig.”

Doch es war nicht allein die attraktivere Idee, die den DGB in die Offensive brachte, man hatte auch werbestrategisch und technisch dazugelernt. So war die Werbeabteilung beim Bundesvorstand personell ausgebaut worden, und seit 1965 wurden Aufträge zunehmend an Werbeagenturen vergeben, die ihrerseits von renommierten Graphikern wie Anton Stankowski oder Walter Breker Plakate, Flugblätter oder Broschüren herstellen ließen.` Eine Mixtur aus rationalen und emotionalen Appellen, wie sie von der Düsseldorfer acon Werbeagentur in der “Aktion Mitbestimmung ‘65″ realisiert wurde, erschien überaus geschickt. Ein psychologisch eher unbestimmtes Gefühl nicht eingelöster Gerechtigkeit wurde angesprochen, auf dessen Grundlage sich die handfeste Forderung nach ,Akzeptanz und Mitbestimmung wie von selbst exponieren ließ. Im Konzeptpapier zur “Aktion ‘65″ hieß es: “Die P.R. Serie soll deshalb mit dem notwendigen Gehalt an Informationen primär die Emotionen ansprechen. Der Grundgedanke der werblichen Konzeption stellt die Mitbestimmung als notwendigen Bestandteil des Fortschritts heraus.”"

Gegen diese kluge Besetzung von Geschichte und Zukunft blieb der Unternehmerseite nur Abwehr oder Rückzug. Ihre Uneinigkeit ist bezeichnend: Im April und Mai 1965 starteten BDI und BDA gemeinsaM16 eine ebenfalls als “Aktion ‘65″ bezeichnete Antl Mitbestimmungskampagne in 84% der bundesdeutschen Tagespresse”, wohingegen die noch immer patriarchalischen Denkmustern nachhängenden mittelständischen Unternehmer über die ASU die öffentliche Meinung umzustimmen suchten.”
Beispielhaft für die Technik der Besetzung von Vergangenheit aus Gewerkschaftssicht ist die Anzeige .. der Kommissar war machtlos” (vgl. Abb. 47),1′ werden doch in ihr genau jene Formeln und Topoi in den Dienst der Mitbestimmungs Botschaft gestellt, wie sie von der WAAGE dreizehn Jahre zuvor präfiguriert und kommuniziert worden waren. War seinerzeit das Zerreißen der Bezugscheine durch Ludwig Erhard als heroische Befreiungstat und Geburtsstunde von Sozialer Marktwirtschaft und Wirtschaftswunder gefeiert worden, so wird nun just dasselbe Bild bemüht: alliierte Demontagepläne werden durch den entschlossenen Willen “von unten” zerrissen. Und wie seinerzeit die Figuren Fritz und Otto, so spricht auch hier mit einem Hochofen Schmelzer der (Muster )Arbeiter selbst:
Der Kommissar der Besatzungsmacht hatte Panzer, Militärfahrzeuge und Polizei in unser Werk geholt. ( … )
Dreitausendfünfhundert Arbeitnehmer setzten sich auf die Fundamente, die in
wenigen Minuten in die Luft gesprengt werden sollten.
Das Militär war machtlos. Wir retteten unser Werk.
Das war die Stunde der Mitbestimmung, damals vor fünfzehn Jahren.

Die Kampagne des DGB konnte Modernität für sich reklamieren, ihren Absender als ebenso zukunftsfähig wie glaubwürdig präsentieren und dies auch durch eine Ästhetik beglaubigen, die in ihrer Nüchternheit, Wissenschaftlichkeit und Funktionalität der entwickelten Verwaltungs und Dienstleistungsgesellschaft Mitte der sechziger Jahre exakt entsprach. So äußerte sich etwa der Kommunikationstheoretiker Max Bense über den zeitgemäßen Werbetext, dieser rücke “als Literatur betrachtet in die Nachbarschaft der Konkreten Dichtung, zu deren Syntax weniger die Grammatik als das visuelle Arrangement der Wörter gehört.

Umgekehrt waren bei der WAAGE die Niedergangssymptome unübersehbar. Schon im Mai 1964 hatte Jacobi den Vorsitzenden gebeten, sich “über die Zukunft der WAAGE doch einmal grundsätzlich Gedanken” zu machen, um sie vielleicht unter einem neuen Dach weiterführen zu können.` Natürlich versuchte die Agentur Brose nach außen hin, ein positives Bild vom Erfolg der Anzeigenkampagne ‘64 zu zeichnen,` um potentiellen Geldgebern eine Beteiligung an Aktionen weiterhin schmackhaft zu machen: So habe das Frankfurter Mafo Institut die Anzeige “Der arme und der reiche Staat” untersucht und dabei festgestellt, daß die im Slogan implizit gestellte Frage “Ist Wohlstand mehr als Wohlfahrt’?” von mehr als 77% der Befragten bejaht worden Sei.4′ Ein letztes Mal wurde zu Weihnachten 1964 ein Folder Campagne ‘65′ unter dem Generalthema Automation’ an potentielle Förderer verschickt:

Wer den Unternehmern die Gewinne streitig macht, gefährdet das System der freien Wirtschaft und seinen eigenen Wohlstand in einem Staat, dessen Zukunft gesichert ist, wenn er nicht das Opfer von Interessenten Gruppen wird; denn Staat und Wirtschaft sind gesund wer beide stützt, sichert Fortschritt und Zukunft. Die Reaktion bei den Angeschriebenen war äußerst negativ; die Entwürfe wurden fast einhellig als “wirkungslos” abquallfiziert. Lakonisch hieß es im Antwortschreiben der SKF Kugellagerfabriken Schweinfurt: “Wir werden einen andern Weg finden, die Ziele von Herrn Bundeskanzler zu fördern.”‘

Der Anzeigenentwurf “Armer alter Marx” (vgl. Abb. 48) mit dem deformierten Porträt des Philosophen, dessen Tränenströme seinen historischen Irrtum versinnbildlichen sollen, zeigt den ästhetischen Niedergang. Nach Art eines Besinnungsaufsatzes heißt es: ” Was ist ein Proletarier’? Was ist Klassenkampf? Keiner von uns, die wir auf einer in unserer Geschichte bislang unerreichten Wohlstandsstufe stehen, wüßte auf diese Fragen anders zu antworten als mit einem Hinweis auf die Verhältnisse, die heute noch in manchen Ländern außerhalb der westlichen Welt herrschen. Und mit dieser westlichen Welt stehen auch wir vor einem neuen wirtschaftlichen Aufschwung durch Automation ( … ); die Automation, die eine harmonische Umschichtung der Erwerbstätigen aus dem industriellen und landwirtschaftlichen Sektor in den der Dienstleistungen, der Verwaltung und der freien Berufe ermöglichen wird die Automation, von der der arme, alte Marx keine Ahnung haben konnte.

Karl Marx stand längst nicht mehr draußen vor der Tür’: die Studentenunruhen kündigten sich an. Daß selbst die WAAGE auf sein Vokabular rekurrierte, das sie jahrelang als ein historisches betrachtet und tunlichst negiert hatte, ist dafür kein kleines Indiz. Der fortschreitende Zerfall des Vereins dokumentierte sich auch darin, wie die drei Vorsitzenden weiterhin in die Öffentlichkeit zu wirken gedachten. Franz Greiss wandte sich wieder seiner geistigen Heimat’, dem BKU, zu und publizierte fortan in dessen Umfeld nur noch für einen kleinen Kreis.” Mehr Breitenwirkung erhoffte sich der protestantische Pädagoge’ Fritz jacobi durch seine Bücher. Hatte er 1963 in “Personalpolitik heute und morgen” noch recht hoffnungsvoll formuliert. “Die Unternehmen sind gewiß nicht in erster Linie berufen, politische Erzieher zu sein. Sie kommen aber um die Verpflichtung, erzieherisch zu wirken, gar nicht herurn”,” so kam er Mitte der sechziger Jahre in seinen Schriften “Wer wollte da nicht mitbestimmen?” (1965) oder “Führen und Erziehen zur Mitbestimniung” (1966) angesichts einer offensichtlich unerziehbaren Plebs’ doch sehr ins Grübeln: “Es ist ein buntes Volk, das sich für die erweiterte Mitbestimmung erwärmt. Es reicht vom ahnungslosen Tor über den gutgläubigen Idealisten und den linientreuen Ideologen bis hin zum krassen Interessenten.”

Alphons Horten wiederum sah wie schon WAAGE Gründungsmitglied Fritz Burgbacher vor ihm nur noch eine Möglichkeit, für die Sache der Unternehmer zu wirken und zu werben: im Parlament. Über zwei Legislaturperioden hindurch nahm er ein Mandat als CDU Abgeordneter im Deutschen Bundestag wahn` Als Finanzexperte und stellvertretender Vorsitzender im Wirtschaftsrat der CDU kämpfte er von hier aus gegen den “Gewerkschaftsstaat” und war maßgeblich an der Entstehung der Aktionsgemeinschaft Sicherheit durch Fortschritt e.V. beteiligt, die 1968 mit großen Anzeigen Kampagnen gegen den “Mitbestimmungs Geist” an die Öffentlichkeit trat.”

Das endgültige Ende der WAAGE hat fast tragische Züge. Zwar wird aus Industriekreisen angesichts sich häufender Kommunikationserfolge der politischen Gegner stets lautstark nach einer gegen die Verzerrung des Unternehmerbildes wirkungsvoll anarbeitenden Propaganda gerufen, im gleichen Atemzug aber die Existenz eines der wenigen zur Verfügung stehenden PR Organe systematisch untergraben. Um diesem spiralartigen Niedergang zu entkommen, dient Jacobi das Aufklärungswerk WAAGE dem Präsidenten des BDI, Rolf Rodenstock, an.” Doch der gibt zu verstehen, daß man im BDI an eigenen Public Relations Aktionen arbeite und es ihm “in dieser Phase nicht sinnvoll erscheine, Entschlüsse über die Übernahme eines zusätzlichen, wenn auch bereits sehr bewährten publizistischen Instruments zu fassen”.” Wenig später entschließt sich der WAAGE Vorstand zum letzten noch übriggebliebenen Gang: dem Kniefall vor dem nach wie vor starken Mann im BDI und Ex Präsidenten Fritz Berg. In seinem Schreiben manifestiert sich auch verletzter Stolz, es zwar besser gewußt, aber leider nicht über entsprechende Finanz und Machtmittel verfügt zu haben. Wie nötig Public Relations Arbeit sei, hätte die WAAGE jedenfalls gezeigt, “die sich zu einem Zeitpunkt konstituierte, als nach jahrelangen Bemühungen offenkundig war, daß mit einer breit angelegten Öffentlichkeitsarbeit der großen Unternehmerverbände vorerst nicht gerechnet werden konnte. Deshalb halten wir es nach wie vor für bedeutungsvoll, die Argumente der Unternehmerseite auch in neutraler Verpackung vorzutragen. Hierzu bietet sich die WAAGE mit ihrem good will, den sie sich erobert hat, geradezu an. Diesen good will einzusetzen, halten wir gerade jetzt für erforderlich, wo der Erfolg der Aufbaujahre, der bisher schon nicht dem Unternehmer zuerkannt wird, langsam einer weniger guten Entwicklung weicht.”

Von einer Antwort Bergs, des poltrigen Drahtwarenfabrikanten, IntimFreund Adenauers und bekennenden Widersacher Erhards, ist nichts bekannt. Die WAAGE hatte ausgespielt.`