Bilanz: Eine PR Organisation als Kommunikationsphänomen in ihrer Zeit

© 1999 Dirk Schindelbeck/Volker Ilgen

Soll abschließend eine Bilanz gezogen werden, die über eine rein Kommunikator orientierte Betrachtung hinausgeht, so bietet sich an, die Analyse des Senders WAAGE in Relation zu setzen zur Darstellungsqualität seiner Botschaften und sofern möglich zu deren Wirkung bei den Empfängern.
Der Sender. Die WAAGE war in der sich zu einem souveränen Staat erst entwickelnden Bundesrepublik ein singuläres Phänomen und doch zugleich adäquater Ausdruck zeittypischer Verhältnisse. Der Verein läßt sich im Apparat der informellen Kreise verorten und somit als Produkt der Kalten Kriegs Axiome der frühen fünfziger Jahre begreifen.
Zum einen bekundete sich in ihr der Gestaltungswille der Transatlantiker, faßbar sowohl am Einfluß der Tochtergesellschaften amerikanischer Firmen als auch in der Zielstellung, in der Bundesrepublik die Amerikanisierung voranzutreiben. Mit der Übernahme politischer Verantwortung durch Unternehmer, ihrem engagierten Eingreifen in die Prozesse der Meinungsbildung, in den USA längst eine Selbstverständlichkeit, wurde die alte ‚deutsche’ Denkweise der Trennung von Staat und Wirtschaft durch ein neues Modell abgelöst.
Zugleich war die WAAGE Ausdruck eines in der Bundesrepublik sich rasch vollziehenden Strukturwandels von der Schwerindustrie hin zu zukunftsträchtigen Branchen wie Chemie, Elektro, Handel und Dienstleistungen. Nur in diesem der Wirtschaftswerbung nahen Umfeld ließen sich Interesse wie Mittel mobilisieren, um das in der Arbeiterschaft vermutete alte Klassenkampfbewußtsein durch ein langfristig angelegtes Beeinflussungswerk aufzubrechen und durch die Ideologie der sozial ausgerichteten Marktwirtschaft zu ersetzen. Deren mentale Verankerung, die zu einer generellen Verbürgerlichung der Gesellschaft beitragen sollte, manifestierte sich vorzugsweise im Leitbild des Angestellten als dem Arbeitnehmer neuen Typs; partiell war damit schon der Umbau der Arbeits- zur Dienstleistungsgesellschaft impliziert.
Diese modernen Tendenzen kontrastierten mit traditionellen, von der katholischen Soziallehre her bekannten Ideen (Subsidiaritätsprinzip etc.), wie sie auch der BKU vertrat.’ Die WAAGE dokumentiert den Versuch, das paternalistische Modell der Unternehmensführung, wie es beispielsweise in der Stahlindustrie nach wie vor gang und gäbe war, mit dem amerikanischen Prinzip des social management’ zu versöhnen und so ein im Rahmen der neuen Wirtschaftsordnung sozialharmonistisches Leitbild zu implantieren.
Im Lager der Unternehmer waren Stellung wie Funktion der WAAGE als PR Organisation und pädagogisches Instrument stets umstritten. Dies betrifft insbesondere ihr Verhältnis zum BDI, dessen die Arbeitnehmer ausgrenzende Machtpolitik eher der alten Klassenkampflogik entsprach als den Erfordernissen einer modernen Marktwirtschaft. Insofern war der BDI stets der ‚natürliche’ Gegner der WAAGE, wie umgekehrt Gleichgesinnte und Verbündete nur in den Reihen des BDA zu finden waren. Der Verein kann daher als Public Relations Arm des BDA begriffen werden in dem Bestreben, die Gewerkschaftsbewegung ‚im Zaume’ zu halten, ohne ihr die Berechtigung als wichtiger Sozialpartner abzusprechen.
Die langfristig angelegten gesellschaftspolitischen Zielsetzungen des Vereins wurden bei den Unternehmern oft nicht verstanden. Aus deren Sicht lag der Sinn der WAAGE ausschließlich darin, durch publizistische Mittel Streiks zu verhindern und Wahlen zu gewinnen.
Die Botschaft. Die WAAGE Aktionen richteten sich auf eine Stabilisierung der wirtschaftspolitischen Verhältnisse und nicht auf die Bekämpfung äußerer wie innerer Gegner. Der angestrebten Schiedsrichterrolle in der sozialpolitischen Auseinandersetzung entsprach die Kommunikationspolitik des „offenen Visiers” oder der „weißen Propaganda”. Mit diesem konsequent nicht aggressiven Kommunikationsstil trug die WAAGE dazu bei, einen Begriff von Öffentlichkeit in einer erst in der Entstehung befindlichen pluralistischen Gesellschaft zu konstituieren.
Inhaltlich zielte die Kommunikation des Vereins auf Integration, beeinflussungsstrategisch auf Resonanz (Verstärkerthese). Es herrschte die Überzeugung vor, daß nur mit und nicht gegen die öffentliche Meinung Beeinflussung möglich sei. In der Praxis war das auf einer paternalistischen Pädagogik beruhende Integrationskonzept allerdings in dem Augenblick, als Verteilungskämpfe den gesellschaftlichen Konsens ernsthaft in Frage stellten, überfordert: zu einer Krisen Public Relations im heutigen Verständnis war die WAAGE nicht mehr in der Lage.
Hinsichtlich Erarbeitung, Produktion und Distribution seiner werblichen Botschaften arbeitete der Verein gemeinsam mit seiner Werbeagentur nicht nur höchst effizient, sondern angesichts knapper Finanzressourcen auch sehr innovativ. So existierte eine Werbewirkungsforschung auf statistischer Grundlage, die auf eine Propagandakampagne angewandt und von der Marktforschung abgeleitet wurde, in Deutschland zuvor nicht. Auch hinsichtlich Konzeption und Gestaltung neuer Werbemittel und wege (Comic Strips) kann der Verein als Pionier moderner Polit Werbung gelten. Aus der Kommunikationslandschaft der fünfziger Jahre ragt das differenzierte WAAGE Illusionstheater des Alltags mit den Protagonisten Fritz und Otto hervor. Der kommunikative Vorsprung der WAAGE ist vor allem im Wahlkampf 1953 augenfällig, wie der Vergleich mit dem von den damaligen Parteizentralen ausgegebenen und eher dilettantisch aufbereiteten Propaganda Material zeigt.
Die Wirkung. Naturgemäß sind die tatsächlich erfolgten Persuasions- respektive Beeinflussungsleistungen am schwersten zu fassen. Auch die von den Demoskopen erhobenen Daten können hier nur Anhaltspunkte bieten und müssen mit Vorsicht interpretiert werden, zumal, wenn Kausalzusammenhänge behauptet werden wie der, daß die Kampagne der WAAGE bei der Bundestagswahl 1953 zu einer Wählerwanderung von 5% zugunsten der bürgerlichen Parteien geführt habe .4
Bescheinigen muß man der WAAGE, daß sie in ihren Kampagnen sensibel verfuhr und auf sozialpsychologische Phänomene (z. B. Funktion und Bedeutung des Kühlschranks) im Rahmen ihres Integrationskonzepts flexibel reagierte. Inwieweit es gelang, ihre Interpretationen und Lösungsvorschläge bewußtseinsverändernd im öffentlichen Diskurs zu verankern, muß aber dahingestellt bleiben.
Immerhin bleibt evident, daß sich die Kommunikationsziele der WAAGE mit erreichten Ist Zuständen der bundesrepublikanischen Gesellschaft decken. So fand ihre Predigt’ von Geduld und Vertrauen bis in die späten fünfziger Jahre hinein offene Ohren; sie korrespondiert mit dem faktisch erreichten “großen gesellschaftlichen Konsens”. In der glaubwürdigen Abbildung und Wertung des kollektiven Aufstiegs liegen denn auch ihre wirkungsästhetisch überzeugendsten Leistungen.
Von ihrer Existenz, Präsenz und Wirkung her bietet die WAAGE das Bild eines Kometen, dessen Feuerball Ende 1952 hell aufstrahlte, um mit einem stets dünner werdenden Schweif Mitte der sechziger Jahre zu verlöschen. Was bleibt, ist die historische Leistung des Vereins, zur Verankerung der Sozialen Marktwirtschaft als griffiger Formel und die Interessengegensätze harmonisierenden, letztlich identitätsstiftenden Ideologie in den Köpfen der bundesrepublikanischen Bevölkerung beigetragen zu haben.