Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /www/htdocs/w00af2a0/wp-settings.php on line 520

Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /www/htdocs/w00af2a0/wp-settings.php on line 535

Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /www/htdocs/w00af2a0/wp-settings.php on line 542

Deprecated: Assigning the return value of new by reference is deprecated in /www/htdocs/w00af2a0/wp-settings.php on line 578

Deprecated: Function set_magic_quotes_runtime() is deprecated in /www/htdocs/w00af2a0/wp-settings.php on line 18

Strict Standards: Declaration of Walker_Page::start_lvl() should be compatible with Walker::start_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1199

Strict Standards: Declaration of Walker_Page::end_lvl() should be compatible with Walker::end_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1199

Strict Standards: Declaration of Walker_Page::start_el() should be compatible with Walker::start_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1199

Strict Standards: Declaration of Walker_Page::end_el() should be compatible with Walker::end_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1199

Strict Standards: Declaration of Walker_PageDropdown::start_el() should be compatible with Walker::start_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1244

Strict Standards: Declaration of Walker_Category::start_lvl() should be compatible with Walker::start_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1391

Strict Standards: Declaration of Walker_Category::end_lvl() should be compatible with Walker::end_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1391

Strict Standards: Declaration of Walker_Category::start_el() should be compatible with Walker::start_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1391

Strict Standards: Declaration of Walker_Category::end_el() should be compatible with Walker::end_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1391

Strict Standards: Declaration of Walker_CategoryDropdown::start_el() should be compatible with Walker::start_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/classes.php on line 1442

Strict Standards: Redefining already defined constructor for class wpdb in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/wp-db.php on line 306

Strict Standards: Redefining already defined constructor for class WP_Object_Cache in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/cache.php on line 431

Strict Standards: Declaration of Walker_Comment::start_lvl() should be compatible with Walker::start_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/comment-template.php on line 1266

Strict Standards: Declaration of Walker_Comment::end_lvl() should be compatible with Walker::end_lvl(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/comment-template.php on line 1266

Strict Standards: Declaration of Walker_Comment::start_el() should be compatible with Walker::start_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/comment-template.php on line 1266

Strict Standards: Declaration of Walker_Comment::end_el() should be compatible with Walker::end_el(&$output) in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/comment-template.php on line 1266

Strict Standards: Redefining already defined constructor for class WP_Dependencies in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/class.wp-dependencies.php on line 31

Strict Standards: Redefining already defined constructor for class WP_Http in /www/htdocs/w00af2a0/wp-includes/http.php on line 61
Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » „Soziale Marktwirtschaft” gestern und heute

„Soziale Marktwirtschaft” gestern und heute

Ein politischer Markenartikel im Wandel der Zeit

(Dieser Text, als erweiterte Fassung auch Auftakt-Vortrag zur Ringvorlesung an der Pädagogischen Hochschule Freiburg zum WS 2005/06, wurde zuerst in Universitas, Orientierung in der Wissenswelt, Nr. 2/2006, S. 145-157 abgedruckt)

© 2005 Dirk Schindelbeck

„Das Wort ‚sozial’ hat einen guten Klang!” Diese Feststellung des Geschäftsführers des Bundes katholischer Unternehmer BKU, Franz Greiss (1905-1995), aus den frühen fünfziger Jahren gilt nach wie vor. Es ist ein Wort mit verheißenden Konnotationen, ein Wort, das erfolgreich Politik gemacht hat und mit dem sich auch heute noch erfolgreich Politik machen lässt. In der Verbindung mit „Marktwirtschaft” ist es, nachdem es in den neunziger Jahren in der öffentlichen Wahrnehmung eine eher randständige Rolle gespielt hatte, seit einiger Zeit mit Macht ins Zentrum der politischen Diskussion zurückgekehrt. Informelle Kreise wie die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft INSM oder die Bundeskanzlerin selbst benutzen die Wortkombination oft und gern und erhoffen sich davon politische Wirkungen. Dabei ist unverkennbar, dass der Begriff heute - angesichts globalisierter Märkte - eine ganz andere Bedeutung angenommen hat und wohl auch annehmen muss als zu jener Zeit, da er erstmals in die öffentliche Wahrnehmung trat. Dessen ungeachtet mag niemand heute auf sein historisch gewachsenes Bedeutungskapital verzichten. „Soziale Marktwirtschaft” ist erinnerungsgesättigt. Sie beschwört Qualitäten herauf, die wir auch heute gern wieder hätten, jene guten Zeitqualitäten unseres traumhaften Wiederaufstiegs.

“Soziale Marktwirtschaft” - der andere Name für „Wirtschaftswunder”?

Schaut man sich den Begriff unvoreingenommen an, kann man angesichts seiner phänomenalen Karriere nur staunen: Wie konnte diese an sich doch sehr abstrakte Begriffskombination, den Studierstuben Freiburger (Walter Eucken u.a.) und Kölner (Alfred Müller-Armack) Wirtschaftstheoretikern entsprungen, zu einer auch in der breiten Öffentlichkeit so wirksamen Polit-Formel werden? Aus der Retrospektive mag die Antwort leicht(er) fallen: Weil die Menschen (der alten Bundesrepublik) dem Begriff schon bald ihre eigene Lebens- und Erfolgsgeschichte unterlegen konnten, fiel er bei ihnen auf fruchtbaren Boden, wurde „die Soziale Marktwirtschaft” zum probaten Deutungssystem millionenfachen individuellen Aufstiegs. (Eben dieser bei ihr selbst nicht vorhandene Erfahrungshintergrund ist wohl der Grund dafür, dass „Soziale Marktwirtschaft” im Munde unserer Bundeskanzlerin stets so merkwürdig hohl klingt).

Die wenigsten heute dürften allerdings wissen, dass an der Durchsetzung der Wunderformel hart gearbeitet wurde - durch in den fünfziger Jahren massive, heute längst der Vergessenheit anheim gefallene Propagandamaßnahmen. Es liegt auf der Hand, dass diejenigen, die ein vitales Interesse an ihrem Publikumserfolg hatten, dem damaligen Wirtschaftsminister Ludwig Erhard und seiner Politik sehr nahe standen - und überdies beträchtliche Mittel für solche Kampagnen aufbringen konnten und wollten. Es war eine Gruppe westdeutscher Unternehmer, die aus der eigenen täglichen Werbepraxis heraus dem Markenartikel-Denken mit Notwendigkeit verhaftet war. Und so präsentierte sich denn auch ab Herbst 1952 - nach dem markentechnischen Vorbild von „Kaisers Brustkaramellen” - der das Wirtschaftssystem erklärende Meta-Markenartikel als „Erhards Soziale Marktwirtschaft”.

Die Einführung und Durchsetzung dieser politischen Zauberformel ist ein Musterbeispiel erfolgreicher Kampagnenpolitik, die - vermutlich weil sie seinerzeit mit wenig Getöse durchgeführt wurden - in den Chroniken der Bundesrepublik noch längst nicht jenen Platz gefunden hat, der ihr eigentlich zusteht. Wie es gelang, das Wort „sozial” aus dem angestammten Verfügungsbereich der politischen („sozialistischen”) Gegner zu entwenden und mit einem Wort kapitalistischer Provenienz: „Marktwirtschaft”, so zusammenzukleben, dass die Öffentlichkeit die Begriffskombination am Ende als glaubwürdig aufnehmen und zum Deutungssystem eigenen Fortkommens machen konnte, das muss als eine der größten propagandastrategischen Leistungen des zwanzigsten Jahrhunderts angesehen werden. De facto wurde ja, was als „sozial” von einer kleinen politischen und ökonomischen Elite definiert und vorgegeben wurde, spätestens Ende der fünfziger Jahre von der breiten Masse der westdeutschen Bevölkerung wirklich geglaubt. Der Begriff „Soziale Marktwirtschaft” gewann nichts weniger als das öffentliche Vertrauen.

Was ist und wie sieht eine „soziale” Wirtschaftspolitik aus?

Um den sagenhaften Akzeptanzprozess des Meta-Markenartikels „Soziale Marktwirtschaft” deutlich zu machen, vergegenwärtige man sich die Ausgangslage: 1948 waren die Menschen in den damaligen Besatzungszonen seit über zehn Jahren nichts anderes gewohnt als gelenkte Zuteilungen von Kleidung, Lebensmitteln usw., zuerst unter dem nationalsozialistischen Terrorregime, seit Mitte 1945 unter der Regie der Siegermächte. Der Erfolg des mit der Währungsreform installierten kapitalistischen Wirtschaftssystems (Wettbewerb und freies Unternehmertum) war auch nach dem märchenhaften 20. Juni 1948 keineswegs abzusehen. Sicherlich waren die über Nacht wieder vollen Schaufenster nach all der Not und Entbehrung ein Fanal, das wie ein Paukenschlag in den Lebensalltag der Menschen einbrach. Nachhaltiges Vertrauen in die sich dahinter verbergende neue Wirtschaftsordnung war damit aber noch längst nicht gestiftet. Viele hielten das Schaufensterspektakel für eine Art Theatereffekt und misstrauten ihm. Schon zur Jahreswende 1950/51 mussten sie sich bestätigt fühlen, als der Korea-Krieg die politische Großwetterlage zu bestimmen begann. Die Rohstoffpreise explodierten, die davon abhängige Bundesrepublik drohte in dunkelste Bewirtschaftungszeiten zurückzufallen. Für das politisch noch schwache und längst nicht souveräne Staatsgebilde waren die Folgen fatal. Der heimischen Grundstoffindustrie (Kohle und Stahl) wuchs über Nacht immense Bedeutung zu. Die Gewerkschaften nutzten die Kunst der Stunde und schrieben im Montan-Bereich im Frühjahr 1951 die paritätische Mitbestimmung fest. Auf der anderen Seite lenkte der BDI die Rohstoffeinfuhren in die Bundesrepublik. Eine handlungsfähige Wirtschaftspolitik gab es im Winter 1951 nicht mehr.

Wieviel Vertrauen konnte der „kleine Mann auf der Straße” unter diesen Umständen in das marktwirtschaftlich ausgerichtete, also kapitalistische, Wirtschaftssystem setzen? War ihm überhaupt glaubhaft zu vermitteln, dass diese auf Wettbewerb basierende Wirtschaftsordnung mit zwangsläufig steigenden Verbraucherpreisen das Attribut „sozial” verdiente? Für garantierte, mithin „soziale” Preise beim Grundbedarf (Brötchen, Milch, Mieten, Heizung, Fahrkarten usw.) standen seit jeher die Konzepte der politischen Gegner, die der Sozialisten in der DDR und der Sozialdemokraten hierzulande: „Sozial” in diesem Verständnis war, wer niedrige Preise auf ewige Zeiten zu garantieren versprach. Und wo immer profitgierige Kapitalisten die Verbraucherpreise erhöhen wollten, hatte doch - nach der Meinung der Arbeiter und kleinen Angestellten - der Staat einzuschreiten und Preisstopps durchzusetzen. Wie konnte ein an privaten Profitinteressen orientiertes Wirtschaftssystem, in welchem augenscheinlich doch nur die „Reichen immer reicher” wurden, sich überhaupt erdreisten, das Wort „sozial” für sich zu reklamieren? Dies war das Meinungsklima, in welchem sich die neue Begriffskreation behaupten und durchsetzen sollte. Entsprechend verführerische, dem kleinen Mann wohlbekannte Gegen-Töne waren denn auch aus dem anderen Lager zu hören, ob von den Sozialdemokraten („Alle Millionäre wählen CDU - FDP, alle anderen Millionen Deutsche die SPD” - Wahlplakat der SPD von 1949) oder aus Ostberlin („Die Wahrheit dem Volke: Wo leben die Werktätigen besser?” - Propagandabroschüre von 1952).

Es verwundert nicht, dass die Erhebungen des Allensbacher Instituts für Demoskopie, was den Durchsetzungsgrad des Markenartikels „Soziale Marktwirtschaft” betraf, in der Anfangszeit geradezu entmutigend ausfielen. Im Oktober 1948, drei Monate nach der Währungsreform, antworteten auf die Frage: „Sollen Ihrer Ansicht nach die Behörden die Preise wieder kontrollieren?” 70 Prozent der Westdeutschen mit „ja”. Ein halbes Jahr später, im März 1949, sprachen sich auf die Frage „Ist es Ihnen lieber, wenn die Eier zu einem festgesetzten Preis zugeteilt oder aber zu einem höheren Preis frei verkauft werden?” stattliche 47 Prozent für die Eierzuteilung aus (gegenüber 41 Prozent für „freien Eierverkauf”). Noch verheerender waren die Werte für den neu eingeführten Meta-Markenartikel „Soziale Marktwirtschaft” selbst: Noch im April 1950 konnten 83 Prozent der Befragten mit dem Begriff nichts anfangen (gerade einmal 12 Prozent machten richtige Angaben; 56 % hatten dagegen „keine Ahnung”). Noch bedenklicher aber stimmte, dass 27 % sogar „falsche Angaben” machten und ihn eben nicht seinem „Hersteller” Ludwig Erhard zuordneten, sondern planwirtschaftlich ausgerichteten Ideologien.

Anforderungen an ein pädagogisch-propagandistisches Konzept

Welche Ansatzpunkte gab es überhaupt, dieser Idee in der Öffentlichkeit zur Resonanz zu verhelfen? Sicherlich hatten sich die Lebensverhältnisse seit der Währungsreform auch für den kleinen Mann stabilisiert. Indessen - das am eigenen Leibe erfahrbare jetzt „bessere Leben” auf die Einführung der „Sozialen Marktwirtschaft” zurückzuführen, dieser Rückschluss fand in den Köpfen noch lange nicht statt. Hierin lag das pädagogisch-propagandistische Kernproblem: diesen Begriff in Umlauf und vor allem in Geltung zu bringen, der dann als das Theorie-Äquivalent für das „bessere Leben” und später - in seiner Ausbaustufe 1957 - für den „Wohlstand für alle” quasi automatisch in den Köpfen aufleuchten sollte (ohne dass das ihm zugrunde liegende ordoliberale Theoriegebäude verstanden werden musste). Vor allem aber - und hier war natürlich das vitale Interesse westdeutscher Unternehmer berührt - galt es, die Zuordnung in der Wahrnehmung der Adressaten eindeutig und unverrückbar festzuschreiben. Der kleine Mann sollte erkennen, dass es eben die Wirtschaftspolitik der bürgerlichen Parteien (also Ludwig Erhards) und nur sie war, die aufgrund ihrer Leistungen das Prädikat „sozial” verdiente, - weit mehr verdiente als diejenigen Kräfte, die sich zwar das schöne Wort aufs Panier schrieben, ohne jedoch reale Fortschritte bei der Erhöhung des allgemeinen Lebensstandards vorweisen zu können.

Dies war die Situation, als sich, unter Führung des Bundes der katholischen Unternehmer und der westdeutschen Chemieindustrie, im Herbst 1951 deutsche Firmenchefs, Markenartikelhersteller wie die großen Drei der Chemieindustrie Bayer, BASF und Höchst oder Philipp Reemtsma, zusammenfanden und in Köln einen Verein mit dem Namen „Die Waage. Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs e.V.” gründeten. Ziel dieses informellen Kreises war es, durch groß angelegte Anzeigenkampagnen, Broschüren und Kinofilme Werbung für das auf privatem Kapital und privater Initiative basierende Wirtschaftssystem zu machen, zu einer Aufhellung des Unternehmerbildes beizutragen und natürlich die Bundestagswahl 1953, bei welcher letztlich auch über den Erfolg der „Sozialen Marktwirtschaft” abgestimmt wurde, zugunsten der bürgerlichen Kräfte zu entscheiden. Für all diese Maßnahmen stellten die Unternehmer bis zum Wahltag etwa 3,8 Millionen DM zur Verfügung.

Auftritt eines Meta-Markenartikels: professionell, innovativ, effizient

Was den im WAAGE-Verein zusammengeschlossenen Unternehmern als wirksamste Beeinflussungsstrategie zur Bewerbung des kleinen Mannes vorschwebte, war eine Art Volkshochschulkurs in Sachen Marktwirtschaft, durch Anzeigen, Kinofilme und Broschüren vermittelt und attraktiv verpackt. Um sicherzugehen, dass man Mentalität, Einstellung und Tonlage der Adressaten exakt traf, wurden die Kampagnen vom Allensbacher Institut für Meinungsforschung an Versuchspersonen ständig getestet und optimiert. Die Ausarbeitung der einzelnen Anzeigenmotive sowie deren Schaltung in den meinungsbildenden Medien legte man in die Hand der Frankfurter Werbeagentur Brose. Beides war für die frühen fünfziger Jahre sehr innovativ und ungewöhnlich.

Wie professionell die Kampagnen der WAAGE, die ab Herbst 1952 in bis zu 90 Prozent aller Zeitungen und Illustrierten erschienen, waren, zeigt der Vergleich mit der noch vielerorts handgestrickt einherkommenden Reklame, aber auch der Unterschied zu der noch vielfach dem alten Propaganda-Stil verhafteten Polit-Werbung (z.B. „Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau!” - Wahlplakat der CDU 1953). Die Botschaften des WAAGE-Vereins kamen da ganz anders daher; sie sahen, obwohl sie politische Propaganda machten, stets wie (unverdächtige) Wirtschaftswerbung aus.

Um sie so nah wie möglich an die Adressaten heranzutragen und in deren Lebenswelt glaubwürdig zu verpflanzen, wurden Alltagsszenen mit Musterfiguren entwickelt. Hier setzte man auf die Überzeugungskraft des dialogischen Prinzips und ließ zwei Arbeiter(kunst)figuren unter den Namen Fritz und Otto in den Inseraten diskutieren. So räsonierten Fritz (intern: „Klarkopf”) und Otto (intern: „Querkopf”) in einer Kneipe darüber, ob denn nun Plan- oder Marktwirtschaft „das bessere Leben” ermögliche, verhandelten mit ihrem Chef über eine Lohnerhöhung, oder unternahmen als Wohlstandsbürger eine Probefahrt mit dem eben erworbenen Kleinwagen. Stets wurde in diesen Bildern aus dem Lebensalltag nicht nur das Lernprogramm „Soziale Marktwirtschaft” geschickt verabreicht, sondern zugleich auch Geduld und Hoffnung auf die weitere Teilhabe aller an ihren Segnungen gepredigt.

Da nicht nur alle Inserate des WAAGE-Vereins (insgesamt 149 Anzeigen zwischen 1952 und 1965) gut dokumentiert sind, sondern auch die sie begleitenden Allensbach-Untersuchungen, Vorstandsprotokolle, Diskussionen über Entwürfe und anderes mehr, ergeben sich profunde Einblicke in die „Denkwerkstatt” des Vereins. So ist der Vergleich zwischen dem „First” und dem „Final Design” eines Anzeigensujets vom Frühsommer 1953 besonders aufschlussreich. Um wie vieles milder, freundlicher und gewinnender erscheint die Stammtischdiskussion in ihrer veröffentlichten Version! Was auch nur im entferntesten klassenkämpferische Assoziationen wecken könnte, ist getilgt, in der Wortwahl der Figuren (von „Es ist ja mein Geld” zu „Man verdient ja schließlich wieder!”) ebenso wie in deren graphischer Präsentation (von der Thälmann-Kappe zum Pepita-Hütchen). Eindeutig wird die dahinter liegende Strategie erkennbar: sie zielt darauf, in den Adressaten die bürgerlichen Instinkte zu bestärken, wobei sie unter weitgehendem Verzicht auf jede Beschwörung von Feindbildern arbeitet und ein Reeducation-Konzept ins Werk setzt mit dem Ziel, das öffentliche Vertrauen für die positiv exponierte Idee zu gewinnen.

Der lachende Gewinner all dieser kommunikativen Bemühungen war Ludwig Erhard selbst. Denn obwohl es nie primäres Ziel des WAAGE-Vereins gewesen war, eine Person zu bewerben, sondern eine Idee, wurde (zwangsläufig) über 13 Jahre hin die Werbetrommel für den Minister gerührt. Ohne ihre ständig in der Öffentlichkeit präsenten Kampagnen wäre Erhard niemals zu jenem sagenhaften Wirtschaftswundermann aufgestiegen, als welcher er noch heute im kollektiven Gedächtnis lebt. Schließlich erforderte das abstrakte Wort-Ungetüm „Soziale Marktwirtschaft”, um überhaupt sinnlich fassbar zu werden, immer wieder eine personale Beglaubigung. Hierzu war Erhard sowohl von seiner Physiognomie als auch von seinem feisten Fassadengesicht her die passende Figur. In der Tat wurde Erhard auf einer frühen Vorstandssitzungen des WAAGE-Vereins wörtlich gebeten, sich als Markenartikel zur Verfügung zu stellen - was dieser mit großer Freude tat…

Probleme der Markenführung: „Soziale Marktwirtschaft” und Zeitgeschichte

Es ist bemerkenswert, dass der Begriff „Soziale Marktwirtschaft” immer wieder informelle Kreise auf den Plan ruft, die sich zur Aufgabe setzen, sich als ihr erster Anwalt und bester Interpret zu exponieren - um immer wieder der Politik beizuspringen oder ihr gar vorwegzueilen. Es scheint, dass diese politische Bewusstseinsmünze - wie andere Markenartikel auch - einem Produktlebenszyklus unterworfen ist, oder doch zumindest Probleme der Markenführung aufwirft, sobald im Meinungsmarkt Änderungen zu verzeichnen sind.

Sogar innerhalb des WAAGE-Vereins hatte es schon in den frühen sechziger Jahren Überlegungen gegeben, den Begriff zu erneuern, ihn zu erweitern, zu variieren oder durch einen passenderen zu ersetzen. Seinerzeit wurde, nachdem die „Soziale Marktwirtschaft” das öffentliche Vertrauen gewonnen hatte, sodass sie sogar im Godesberger Programm der Sozialdemokraten uneingeschränkte Bestätigung erfuhr, darüber nachgedacht, bei zukünftigen Kampagnen von ihrer nun anstehenden „zweiten Phase” zu sprechen. In der Tat schienen die ökonomischen und sozialen Veränderungen in der Bundesrepublik einen nun „face gelifteten” Begriff zu erfordern: Der Wiederaufbau war abgeschlossen und aus der Arbeitsgesellschaft der fünfziger begann die Dienstleistungsgesellschaft der sechziger Jahre zu wachsen. Neue Haltungen und Einstellungen in der Bevölkerung machten sich geltend, aber auch neue Anforderungen an die Betriebe und Arbeitnehmer, vor allem im Bereich von Weiterbildung und Qualifikation. Doch es blieb beim Denkmodell der „zweiten Phase”.

Mitte der sechziger Jahre dann - Erhards Popularität war seit seinem Maßhalteappell im März 1962 in deutlichem Sinkflug begriffen - schien der Begriff, da allzu sehr an die Figur des Wohlstands-Propheten gekoppelt, endgültig obsolet geworden zu sein. Doch der Versuch, ihn durch eine neue, ähnlich schlagkräftige Formel abzulösen, scheiterte kläglich. Die von Johannes Gross, dem konservativen Vordenker in Erhards Diensten, vorgeschlagene „formierte Gesellschaft” war nicht geeignet, die Nachfolge der so erfolgreichen Zauberformel anzutreten. Zu dieser Zeit gab es auch keinen WAAGE-Verein mehr, der etwas Besseres hätte konzipieren und propagieren können.

Der erste nun schon nostalgisch anmutende Rückgriff auf die glorreiche Zeit des Wiederaufstiegs erfolgte dann 1974, als vielen Unternehmern die Wirtschaftspolitik der Regierung Brandt von sozialistischen Ideologien unterwandert schien. Wieder formierte sich ein informeller Zirkel (Kronberger Kreis), der über Anzeigenserien - vorwiegend in Illustrierten-Titeln des Bauer-Verlags wie „sexy” - die Öffentlichkeit vor der Abschaffung der Wirtschaftsordnung durch ultralinke Kräfte warnte.

Das uns bis heute zusetzende fundamentale Vermittlungsproblem hinsichtlich einer positiven Wahrnehmung der Wirtschaftsordnung in Gesamt-Deutschland besteht seit der Wiedervereinigung, schon deshalb, weil Ostdeutsche die guten Zeiten der „Sozialen Marktwirtschaft” nie erleben konnten. Zwar fehlte es auch 1990 nicht an entsprechenden Werbe-Ideen wie etwa dem „Aufklärungs”-Comic vom „Klugen Ludwig”, worin dieser dem ostdeutschen Dackel Helene eine Lehrstunde in „Sozialer Marktwirtschaft” verabreichen wollte, doch das Scheitern solcher aus dem naiven Glauben an den historischen Sieg der besseren Wirtschaftsordnung erwachsenen Aktionen war vorprogrammiert, weil man es nicht für nötig erachtete, sich mit der Lebenswelt der Adressaten zu befassen. Hinzu kam, dass in der zweiten Hälfte des Jahres 1990, als mit der DM das bundesdeutsche Wirtschaftssystem über die Ostdeutschen hereinbrach, dieses System seinerseits - unter den sich beschleunigenden Dynamiken der Globalisierung - längst im Begriff war, ein anderes zu werden, als welches es die einst in ihm erwachsen gewordenen Westdeutschen wertschätzen gelernt hatten. Was Ostdeutsche jetzt am eigenen Leibe erfuhren, war mitnichten dazu angetan, die neue Wirtschaftsordnung als „sozial” einzustufen. Im Gegenteil: Ob Treuhand-Abwicklungen, Drückerkolonnen, Besser-Wessis oder Arbeitslosigkeit - all dies war doch genau jenes „Wolfsgesetz” des „Raubtierkapitalismus”, wie es ihnen in den Marxismus-Lenismus-Seminaren zu DDR-Zeiten immer als Feindbild an die Wand gemalt worden war. Dementsprechend sank das Renommee der „Sozialen Marktwirtschaf” in der Wahrnehmung der Ostdeutschen nach Allensbach-Erhebungen von im Frühjahr 1990 noch 77% Befürwortern auf gerade einmal 26% Ende 1995!

Alter Wein in neuen Schläuchen? Die Initiative „Neue Soziale Marktwirtschaft” INSM

Seit dem Herbst 2000 hat sich wieder ein informeller Kreis konstituiert, für die Soziale Marktwirtschaft die Trommel zu rühren. Der Vergleich mit der WAAGE ist in vielfacher Hinsicht aufschlussreich. Unter den Slogans „Chancen für alle!” oder „Sozial ist, was Arbeit schafft” will die INSM einerseits vom Vertrauenskapital der alten Marke profitieren, andererseits aber den Markenkern, an den momentan vorhandenen Problemen in Deutschland orientiert (Wachstumsschwäche, Versorgungs- und Sicherheitsdenken, mangelnde Risikobereitschaft, zuwenig Unternehmergeist usw.) zeitgemäß uminterpretieren. Ob dies markentechnisch durchdacht ist, erscheint fraglich. Vielleicht ist es aber auch nicht einmal angestrebt.

Dieser Eindruck drängt sich deshalb auf, weil ihre Protagonisten nicht wie diejenigen der WAAGE seinerzeit bescheiden und uneitel im Hintergrund bleiben, sondern selbst, wie Hans Tietmeyer, Roman Herzog, Paul Kirchhoff oder Ludwig Fels, über die Markenpracht ihrer jeweiligen Person eine aktive Rolle in der politischen Diskussion anstreben. Es mag sein, dass im Zeitalter der Talkshow auf personale Eitelkeiten als Kommunikationsplattform generell nicht verzichtet werden kann, denn genau hier - bei Sabine Christiansen und anderen - sitzen die Protagonisten der INSM nur allzugern und oft. Über diesen (Kommunikations-)Kanal lesen sie dann der Politik aus verschiedenen Blickwinkeln die Leviten. Von hier aus betreiben sie aber de facto, was vor 50 Jahren eher diskret vor sich ging: Lobbyarbeit vor einem Millionenpublikum.

Das Millionenpublikum selbst (jener „kleine Mann auf der Straße” aus WAAGE-Zeiten) ist in diesem Kommunikationskonzept eine zunehmend zu vernachlässigende Größe geworden, wovon auch das Abrücken von den best-practice-Fernsehspots aus der Anfangszeit der INSM im Jahr 2000/2001 ein sprechender Beleg ist (z.B. mit der dynamischen Busfahrerin aus dem Jahr). Längst genießt die Beschickung verschiedener Talk-Shows mit hochkarätigen Redegästen absoluten Vorrang.

Die „alte” soziale Marktwirtschaft gewann das öffentliche Vertrauen. Die „neue” soziale Marktwirtschaft kann diesen Anspruch nicht machen, weil sie im Kern ja keine Einlösung, sondern nur einen Forderungskatalog kommuniziert. Ein noch nicht vorhandenes Produkt ist nicht erfolgreich zu bewerben, wenn es fiktiv bleibt und seine Qualität nicht erlebbar machen kann (Friedrich Engels: „The proof of the pudding lies in the eating!”). Also muss sich die INSM damit begnügen, mit der alten Marke zu spielen, ohne auch nur im Entferntesten an deren Substanz heranreichen zu können. Ein einziges Mal hat Hans Tietmeyer es gewagt, die Heraufkunft eine neuen reale Marke zu preisen, die auch für die erschlaffte Bundesrepublik als leuchtendes Vorbild herhalten könnte: die New Economy. Das war im Oktober 2000…

Längst sind die Banker zu dem zurückgekehrt, was ihnen am meisten liegt: dem Sicherheitsdenken. Und dies lastet wie ein Alpdruck über dem Land. Dabei sind es ja die Banken, die den entscheidenden Anteil daran haben, ob unternehmerisches Risiko hierzulande gelingt oder nicht. Auch von ihnen und nicht nur von der Politik sollte seitens der INSM ein Ärmel-Aufkrempeln eingefordert werden. Hunderttausende von Ich-AGs, die sich voll hochfliegender Pläne um Fremdkapital bemühten, sind gnadenlos abgefertigt worden. Es reicht nicht, den fiktiven Jungunternehmer zu preisen, wenn sein realer Doppelgänger für seine Existenzgründung kein ausreichendes Startkapital erhält. Hier sollte die NSRW endlich Flagge zeigen, mit einem solchen Vorsitzenden allemal. Nur: ohne einen philosophisch fundierten Begriff des öffentlichen Vertrauens geht das nicht.

Literaturhinweise:
Müller-Armack, Alfred: Grundprinzip der sozialen Marktwirtschaft, Münster 1949;
Schindelbeck, Dirk/Volker Ilgen: „Haste was, biste was! Werbung für die Soziale Marktwirtschaft, Darmstadt 1999;
Ptak, Ralf: Mythos soziale Marktwirtschaft. Stationen des Neoliberalismus in Deutschland, Opladen 2004;
Sinn, Hans-Werner: Ist Deutschland noch zu retten?, München 2003;
Speth, Rudolph: Die politischen Strategien der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft INSM, Bonn 2004.

Schlagworte: »

Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Samstag, 13. Juni 2009 13:11
Themengebiet: Soziale Marktwirtschaft