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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Geschichte der Gemeinschaftswerbung

Geschichte der Gemeinschaftswerbung

Von der Weimarer Republik bis in die Bundesrepublik der siebziger Jahre
© 2000 Dirk Schindelbeck

„Zwei Worte - ein Bier!”; „Öfter mal was Neues!”; „Fleisch ist ein Stück Lebenskraft”; „Blumen und der Mensch blüht auf”: Slogans, die jeder von uns kennt und die sich wie geflügelte Worte ins kollektive wie individuelle Gedächtnis eingebrannt haben. Was sich jedoch gleichzeitig mit ihnen nicht abgespeichert hat, ist ein Bewusstsein davon, dass es sich hierbei um eine ganz besondere Werbeform handelt: Gemeinschaftswerbung.
Gemeinschaftswerbung als Ideenwerbung

Was ist Gemeinschaftswerbung? Wo findet sie ihren Platz, ihre Stellung sowohl innerhalb der Werbelandschaft als auch innerhalb der Gesellschaft? Unter welchen Rahmenbedingungen gedeiht sie? Gemeinschaftswerbungen größeren Ausmaßes gibt es in Deutschland seit Mitte der zwanziger Jahre - seit dieser Zeit ist auch der Begriff ein fester Terminus in der Fachliteratur. Arthur Keller, einer ihrer Theoretiker, definierte 1955: „Die Gemeinschaftswerbung stellt das bewusste oder nicht bewusste Tun und Lassen einer Zweckgemeinschaft auf dem Gebiet der Marktbeeinflussung dar.” So nüchtern und problemfrei dies zunächst auch klingt, schon beim zweiten Blick wird der Preis deutlich gemacht, der für den Entschluss zur Gemeinschaftswerbung von allen Beteiligten zu entrichten ist: „Die Bildung einer Werbegemeinschaft setzt genügend kollektive Interessen voraus. Kollektivaktionen lassen sich im allgemeinen nur durchführen, wenn die Wirtschaftseinheiten bestrebt sind, auf einen Teil ihrer Selbständigkeit zugunsten der gemeinsamen Interessen zu verzichten. Ist aber diese Basis gefunden, kann gegen den „Krämergeist” im eigenen Lager erfolgreich Front und Druck gemacht werden. Doch es sind nicht allein die Haltungen der Werbetreibenden, die ohne dies ideelle oder ideologische Ferment nicht denkbar sind, auch die Gegenstände, auf welche sich die werbliche Anstrengung bezieht, scheinen anderer man ist versucht zu sagen „edlerer” oder doch wenigstens allgemeinerer Natur zu sein als jene der normalen Wirtschaftswerbung. Gemeinschaftswerbungen stehen der Public Relations, ja der Propaganda nah. Gern wird betont, dass sie als „ldeenwerbungen” darum auch eine besondere Verpflichtung für die Werbetreibenden darstellten und langfristig durchzuführen seien.

Schmales Budget = gemeinsame Werbung?

Freilich gibt es auch dem ökonomischen Kalkül einsichtigere Argumente für die Beteiligung an einer Gemeinschaftswerbung: teure Marktforschung. Noch immer lassen sich die dafür erforderlichen Mittel am leichtesten im Rahmen einer Gemeinschaftswerbeaktion aufbringen, die dann über eine Umlage der Mitglieder vom die Branche repräsentierenden Industrieverband aus durchgeführt wird.

Für wen ist die Gemeinschaftswerbung attraktiv? Da ist zunächst die mittelständische Wirtschaft zu nennen, deren Betriebe auch heute noch oft nicht über ausreichend hohe Werbeetats verfügen, die sie in die Lage setzten, überregional zu werben. Auch in besonderen Marktsituationen bieten sich Gemeinschaftswerbungen an, etwa wenn es um die Einführung neuer Materialen oder Warengattungen geht, oder wenn Verbrauchergewohnheiten nachhaltig beeinflusst werden sollen. Manche Branchen wie der Fremdenverkehr tendieren von Haus aus stark zur Gemeinschaftswerbung. Wenn Kommunen, Hotellerie, Gastronomie, Sportstätten und Amüsierbetriebe einer Region sich immer wieder zu solchen Werbeformen zusammenfinden, entspricht dies exakt dem komplexen Produkt Urlaub/Erholung/Freizeit. Schließlich sind Gemeinschaftswerbungen auch häufig im sozialen oder Gesundheitsbereich anzutreffen („Fußgesundheitswoche”).

Grundproblem: Allgemein werben (müssen)

Natürlich gibt es auch kaum oder nicht markenfähige Produkte wie Kohle, Beton oder Kartoffeln, die am sinnvollsten über diese Werbeform dem Verbraucher nahe gebracht werden können („Zucker zaubert”; „Kohle weil’s vernünftig ist”; „Beton es kommt drauf an, was man draus macht”); gleiches gilt für Produkte im Vorfeld der Markenartikel Industrie wie Verpackungen („well verpackt”; „Ich war eine Dose”; „Tetra Pak”). Generell lässt sich sagen, dass je stärker in einer Branche Markenfunktion und niveau ausgeprägt sind, so dass sie wie etwa auf dem Auto , Waschmittel oder Zigarettenmarkt - fast schon Glaubenssysteme darstellen, desto geringere Neigung zur Gemeinschaftswerbung besteht. Insofern verwundert es nicht, wenn vom deutschen „Markenphilosophen” Hans Domizlaff” schon 1939 heftige Grundsatzkritik an der Werbeform geübt wird: „Jede Gemeinschaftswerbung muss von Anfang an darauf verzichten, die propagierte Ware eindeutig und scharf mit einem einzigen Markennamen zu bestimmen. Das macht die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens unmöglich. Für Markentechnik gibt es nur eine einzige Gemeinschaftswerbung, und das ist die des Staates.” Und Ernst Braunschweig befindet 1957, dass der Preis für den geforderten „internen Burgfrieden” aus Sicht des einzelnen Unternehmers letztlich immer zu hoch sei, da dieser an das Kollektiv einen Teil seiner Entscheidungsfreiheit (delegiere), „ohne dass er zugleich auch einen Teil des unternehmerischen Risikos abgenommen bekommt: Für die Werbung ergibt sich daraus die Konsequenz, dass sie gezwungen ist, die gemeinschaftliche Werbeidee immer weiter von der Ware fortzurücken, sie sozusagen zu abstrahieren.”

Dieser Zwang zur Anonymität bzw. Abstraktheit kann durch verschiedene Strategien zumindest partiell aufgefangen werden. Wie die eingangs genannten Beispiele zeigen, geschieht dies häufig durch eine Hinwendung zur Sprichwörtlichkeit, die allgemeinen Lebensweisheiten und damit natürlich auch einem wie auch immer angezielten Gemeinschaftsgefühl der Verbraucher eine Formel zu geben versucht. Auffällig sind auch die Kompensationsbestrebungen, was die visuelle Kommunikation betrifft. Der zwangsläufige Verzicht auf Markensymbole und Logos führt zur verstärkten Produktion an Gütezeichen wie „Wollsiegel”, „Echtes Leder”, „Edelstahl rostfrei” oder „Fleischerfachgeschäft”. Was auf diese Weise nach außen als Qualitätsversprechen und Markenersatz kommuniziert wird, hat nach innen zugleich eine disziplinierende Funktion, indem Außenseitern, die sich der Gemeinschaftswerbung nicht anschließen, das Gütezeichen verweigert wird. Weitere Versuche, das den Gemeinschaftswerbungen genuine Konkretheitsdefizit aufzufangen, dokumentieren sich im verstärkten Gebrauch von Werbefiguren wie „Groschengrab”, „Strommännchen”, „Henne Berta”, „Perlon Susi” oder „Krawatten Muffel”. Insgesamt hält sich der Anteil an Gemeinschaftswerbungen seit den sechziger Jahren mit etwa drei bis vier Prozent am gesamten Werbeaufkommen aber in bescheidenen Grenzen.

Wie nun wurde die Idee der Gemeinschaftswerbung über verschiedene gesellschaftliche und politische Systeme hinweg transportiert?

1. „Spart, kauft, trinkt deutsch!” Anfänge in den zwanziger Jahren

Schon vor dem Ersten Weltkrieg gab es im Deutschen Reich einige Gemeinschaftswerbungen, doch blieben sie regional und lokal beschränkt. Erst mit der Entwicklung des Markenwesens und dem außergewöhnlich starken Ansteigen der Warenzeicheneinträge in den zwanziger Jahren einerseits sowie mit der Entstehung der Industrieverbände und Kartelle Mitte des Jahrzehnts andererseits wurden Gemeinschaftswerbungen größeren Ausmaßes möglich, weil jetzt sowohl die logistischen wie kommunikativen Vorrausetzungen gegeben waren. Freilich waren diese Werbeaktionen meist Symptome der allgemeinen Absatzkrise und zugleich Versuche, ihr zu begegnen. Dies gilt nicht nur für den Markt der Fertigwaren, sondern auch für Konsumgüter wie Wein oder Bier. Hauptbeweggrund zu solch immensen werblichen Anstrengungen war die durch die Inflation erfolgte nachhaltige Kaufkraftvernichtung breiter bürgerlicher Schichten. Als ein typisches Beispiel für viele Gemeinschaftswerbungen Mitte der zwanziger Jahre sei die große Kampagne für den deutschen Wein angeführt, die in Art und Weise ihrer Konstituierung wie Durchführung als exemplarisch gelten kann. 1925 äußerte sich der Generalsekretär des Rheinischen Bauernverbandes: „Auf lange Sicht wird es zur Erhaltung des deutschen Weinbaus erforderlich sein, in Anbetracht der Verarmung des Mittelstandes, der früher Hauptabnehmer war, den Weinabsatz in der großen Masse der Bevölkerung zu erweitern.” Ähnlich dem Deutschen Brauerbund setzte auch die Weinwirtschaft darauf, ihr Produkt stärker als „Volksgetränk” herauszustellen und dafür neue Abnehmerkreise, vor allem in der Arbeiterschaft, zu gewinnen. Doch leider sei, wie ein Werbefachmann konstatierte, diese „an die Stelle des Mittelstandes tretende Klasse geschmacklich noch unerzogen”. Sie zog billigen Importwein vor, zumal ein mit Spanien geschlossenes Handelsabkommen Einfuhr und Absatz billigen Massenweins begünstigte, deutsche Weine hingegen seit 1918 mit der Reichs Weinsteuer belastet waren. So hatten deutsche Weinhändler 1924 knapp 250.000 Hektoliter Wein eingeführt, ein Jahr später waren es bereits 1,33 Millionen Hektoliter. Die Auswirkungen für die deutsche Weinwirtschaft waren verheerend, so dass die Forderung nach einer gemeinsamen, überregionalen Propaganda schnell laut wurde. Zu ihrer Finanzierung wurde beschlossen, ein Prozent des Reichsweinsteueraufkommens zur „Behebung der Not des Winzerstandes” zur Verfügung zu stellen. Somit wurde eine Gemeinschaftswerbung für diesen Erzeugerzweig zur nationalen Aufgabe, über die der Ernährungsminister zusammen mit den Landesregierungen und den Interessenvertretern beriet.

„Reichspropagandaausschüsse”

Ergebnis war die Bildung des „Reichsausschusses für Weinpropaganda” in Berlin. Fortan wurden alle Maßnahmen zentral von dieser Reklamezentrale aus mit preußischer Strenge und Gründlichkeit geleitet. Bald war dem Slogan „Trinkt deutschen Wein!” samt seines Bild-Appells „Römer in geballter Faust” landesweit nicht mehr auszuweichen.

Doch trotz des Einsatzes aller verfügbaren Werbemittel unter anderem waren neben Broschüren „Vom deutschen Wein”, Weinfilmen, Rundfunkaufrufen, einer Million Plakaten, 25.000 Automobilkarten, 1.860.000 Postkarten mit dem Weinrömer 14.600.000 Reklamekarten gestreut worden habe „der Erfolg dieses Propagandafeldzuges in keinem Verhältnis zu seinen Aufwendungen” gestanden, wie der Herausgeber der Werberundschau Johannes Schmiedchen befand. In der Tat war die fast schon militant anmutende Trink deutsch Parole werbetechnisch gesehen kaum mehr als der nackte Produzenten Wunsch nach höherem Absatz und noch längst keine Verwandlung in einen werbewirksamen Appell. Auch andere, vergleichbare Imperative wie „Kauft deutsche Autos!” endeten in ähnlichen Debakeln. Wie dagegen eine werbefachlich effiziente Umsetzung hätte aussehen können, verdeutlicht ein Beispiel aus den USA. Dort plante die Lack und Farbenindustrie anfangs der zwanziger Jahre ebenfalls eine Gemeinschaftswerbung. Der erste Vorschlag hatte ähnlich imperativisch gelautet: „Benütze mehr Farbe!” Doch ein zugezogener Werbe Berater überzeugte die Mitglieder der Industriekommission, dass weder Fabrikanten noch Verbraucher für solch einen törichten Satz Geld ausgeben würden und schlug den Slogan vor: „Save the surface and you save all.” Erst der herausgestellte Verbrauchernutzen „Geschützte Oberflächen” vermochte ein neues Lack bzw. Anstreich Bewusstsein bei den Konsumenten zu schaffen mit entsprechend guten Absätzen für die Branche.

Was der Werbefachmann Schmiedchen an der nationalen Wein Gemeinschaftswerbung bemängelte, war vor allem die Kurzsichtigkeit der daran Beteiligten. Diese seien offenbar des Glaubens, dass ihnen durch eine solche Kampagne die eigene Werbearbeit erspart werde: „Sie werden von den beteiligten Kreisen nicht als eine ‚Zuschusspropaganda’, als eine Ergänzung und Unterstreichung ihrer eigenen Werbearbeit angesehen, sondern als deren Ersatz.” Diese Riesen Kampagne sei natürlich auch einigen wenig seriösen Werbemittler sehr zupass gekommen, folglich seien „erhebliche Summen unproduktiv” in deren Taschen gewandert.

Frühe Kritik an „Werbebeamten”

Inhaltlich hält Schmiedchen das nationale Argument für geradezu kontraproduktiv vor allem in Hinsicht auf die in Deutschland lebenden Ausländer. Interessant sind jedoch die konstruktiven Vorschläge, die er macht, in welcher Weise und aufgrund welcher Strategie der deutsche Wein im Rahmen einer Gemeinschaftswerbung erfolgreich beworben werden könne. So schlägt er vor, die psychologische Schwelle zu diesem Getränk abzubauen und in der werblichen Botschaft ganz darauf zu setzen, dass Wein „kein Luxusgetränk mehr” sei. Auch eine Art Weinpädagogik, die sich ideal für eine erweiterte Gemeinschaftswerbungen eigne, etwa in Zusammenarbeit mit der Fisch oder Geflügelwirtschaft, führte der Werbefachmann als Möglichkeit vor; desgleichen eine Zusammenarbeit mit der Glas oder Porzellanindustrie. Aufgrund solcher Interessengemeinschaften eröffne sich sogar die Chance, solch eine Weinwerbung zu einer ständigen Einrichtung zu machen. Doch die personalen Voraussetzungen erschienen dem Werbefachmann denkbar ungünstig, da die falschen Leute am falschen Platz die falsche Werbung betrieben. „Leider, leider,” so stöhnte er laut auf, „wird die Gemeinschaftswerbung immer von Bürokraten in der bürokratischsten Form geleitet werden.”

Der Befund des Werbefachmanns ist aufschlussreich. In fast allen Fällen erinnert der imperativische Stil der Gemeinschaftswerbungen der Weimarer Zeit an staatliche Verlautbarungspolitik. Es offenbart sich darin ein nationalökonomisches Verständnis von Werbung, als ob sich mittels kommunikativer Großanstrengung ersetzen lasse, was zu Bismarcks Zeiten Schutzzollpolitik gewesen war. Wirtschaftswerbung wird aus ihrem ursprünglich betriebswirtschaftlichen Funktionszusammenhang herausgelöst und zur Behebung volkswirtschaftlicher Probleme instrumentalisiert. Das Procedere ist stets dasselbe. Ein „Reichspropagandaausschuß” wird gebildet, der eine Gemeinschaftswerbung ‚von oben’ dekretiert, wobei in den meisten Fällen auf den Rat von Reklamefachleuten nicht einmal zurückgegriffen wird. Dies erscheint umso verwunderlicher, da die werbestrategische Durchdringung der Warenkommunikation seitens führender Werbepraktiker der Weimarer Zeit (z.B. Johannes Weidenmüllers „Anbietlehre” oder Hans DomizIaffs „markentechnische” Überlegungen) bereits ein beachtliches Niveau erreicht hatte. Auch von den für alle werbliche Kommunikation nützlichen Hilfswissenschaften wie die sich in diesen Jahren rapide entwickelnde Statistik, Soziologie oder (Massen ) Psychologie erscheinen die großen Gemeinschaftswerbungen merkwürdig unberührt. Was im wirtschaftsliberalen Umfeld sehr wohl rezipiert und angewandt wurde die beachtlichen Leistungen der Gebrauchsgraphik eines Lucian Bernard, Ludwig Hohlwein u.a. eingeschlossen wird hier kaum wahrgenommen, kann auf der Seite der Werbungtreibenden nicht integrierend oder konstituierend wirken. Und so erwecken diese Gemeinschaftswerbungen von Staats wegen fast den Eindruck von „Not oder Fürsorgegemeinschaften”.

2. „Deutsche Weihnacht deutsche Gaben!” Gemeinschaftswerbung in der NS-Zeit

Nach 1933 ist alle Wirtschaftswerbung im Deutschen Reich grundsätzlich im Rahmen der übergeordneten „Propaganda” anzusiedeln. Fortan liefert diese, als produktlose Wert Werbung („völkisch”…; „rassisch”…; „deutsch” usw.) die ständig anschwellende Hintergrundmusik auch für den Bereich der Wirtschaftswerbung, wirkt insofern als Ideologiespender sowohl hinsichtlich der Werbungtreibenden als auch der Umworbenen. Schon 1934 bemerkt Wilhelm Thiermann zum Thema „gemeinschaftliche Reklame”: „Neben der selbständigen und der Reklame um jeden Preis entsteht die gemeinschaftliche, die stärker noch als jede andere Reklame die Verantwortungsgebundenheit vor der Gemeinschaft betont. So wird in der Reklame in großen Zügen schon jene Entwicklungsrichtung sichtbar, die auf die Wirtschaftsgesinnung hinleitet, nach der ein in seiner Wucht unaufhaltsamer Wille jetzt unsere deutsche Wirtschaft zu formen versucht. Die Triebkraft des Egoismus durch das Gemeinschaftsethos zu ersetzen, bedeutet eine Umwertung der Werte auch auf wirtschaftlichem Gebiet und damit auch auf dem der Reklame.” Wenngleich hier noch der aus den zwanziger Jahren stammende Terminus „Reklame” gebraucht wird und noch nicht die „Deutsche Werbung” zum zentralen Begriff avanciert ist, so ist doch die ideologische Stoßrichtung unverkennbar, das Wirtschaftsleben zu instrumentalisieren und ideologischen Zielen unterzuordnen. Schon drei Jahre später, 1937, meldet Richard Sieben in seinem damals als Standardwerk geltenden Buch über die Gemeinschaftswerbung für die deutsche Fertigware gewissermaßen Vollzug, wenn er schreibt: „Mit der Neuorganisation der deutschen Wirtschaft auf ständischer Grundlage, die zur Entstehung von Marktverbänden mit Vertretungsmonopol führt, sind ideale Träger für die neue Gemeinschaftswerbung geschaffen worden.” Freilich war Sieben nicht so naiv, zu glauben, dass Gemeinschaftswerbung die Individualwerbung ersetzen könne. Dazu war schon die Entwicklung der Markenartikelwirtschaft zu weit vorangeschritten. Und so stellt er fest, „dass die wirtschaftliche Entwicklung die Lösung der Frage des Verhältnisses von Einzelwerbung und Gemeinschaftswerbung in einer Funktionenteilung zu finden scheint, bei der die Einzelwerbung die Aufgabe hat, Ort, Zeit, Art und Subjekt des Angebotes bekannt zu geben, während die Gemeinschaftswerbung den Bedarf des Verbrauchers auf die Ware als solche mit objektiven, informatorischen Argumenten lenken soll.”

General-„Angriff” auf Konsumenten

Als ein Beispiel für die beginnende absatzwirtschaftliche Durchdringung von Gemeinschaftswerbungen der NS Zeit sei der generalstabsmäßig durchgeführte „Elektrohauptangriff” von 1934/35 angeführt. Hierbei folgte der Gemeinschafts-Werbung für die Elektrifizierung der Haushalte eine abgestimmte Werbeoffensive der Elektrogerätehersteller. Doch so sehr Modernisierung und Konsum in der frühen NS-Zeit wirtschaftspolitisch wünschenswerte Ziele darstellten, dahinter offenbarte sich immer stärker die Idee der „Lenkung des letzten Verbrauchers”. Als eines der probaten Instrumente, dieses Ziel mithilfe kommunikativer Maßnahmen zu erreichen, fungierte seit 1933 der ‚Werberat der Wirtschaft.’ Er wachte nicht allein darüber, dass alle Werbung im Reich fortan „deutsch in Gesinnung und Ausdruck” zu sein hatte, sondern führte sogar selbst „musterhafte” Gemeinschaftswerbungen durch („Deutsche Weihnacht deutsche Gaben”). Jede Gemeinschaftswerbung war fortan nicht nur genehmigungspflichtig, sondern sie wurde durch den Reichsausschuss für volkswirtschaftliche Aufklärung sowohl auf ihre Erfolgschancen als auch ihre wirtschaftspolitische Bedeutung hin geprüft. Wie solche Werbungen auszusehen hätten, verdeutlichte dessen Leiter Heinz Heuser: „Die Gemeinschaftswerbung soll in Inhalt und Gestaltung vorbildlich sein,” denn sie werde „mehr als jedes andere Werbemittel als Repräsentantin der deutschen Werbung empfunden, weil ihre Einflußnahme sich auf eine größere Anzahl von Menschen erstreckt als die anderer Werbungen…. Sie muß stets planmäßig betrieben werden, ihre Sprache soll klar und wahr sein. Jede Irreführung des Publikums soll vermieden werden. Sie soll sich aber auch von Spielereien fernhalten und ihre Gestaltung schon die Bedeutung des Zweckes der Werbung zum Ausdruck bringen.”
Gemeinschaftswerbung = Propaganda?

Diese so propagandanahen Vorstellungen von Wirtschaftswerbung blieben natürlich nicht nur Programm. Das Gesetz zur Errichtung von Zwangskartellen schuf entsprechende Rahmenbedingungen, und die Begünstigungen gemeinschaftswerblicher Aktivitäten modellierten die Kommunikationslandschaft nachhaltig, sodass Dirk Reinhardt zu Recht konstatierte, dass es schon Mitte der dreißiger Jahre oft kaum mehr möglich war, „zwischen privatwirtschaftlicher Gemeinschaftswerbung und wirtschaftspolitischer NS Propaganda zu unterscheiden.”

Wie willig die ideologische Vorgabe bei der werbetreibenden Wirtschaft aufgenommen wurden, dokumentiert etwa Arnulf Scheck in seiner Schrift „Das Bier wirbt!” von 1935: „Wirtschaft und Kultur empfangen ihren Antrieb nicht mehr von der Seite des Liberalismus her, sondern von einer Ethik, die im Volke wurzelt. Das hemmungslose Gewinnstreben, dessen letzte Konsequenz der Kampf aller gegen alle war, ist dem Geist der Gemeinschaft gewichen. Das bedeutet auf dem Gebiet der Wirtschaftswerbung die Wiederherstellung der Anständigkeit, Sauberkeit und Geschlossenheit. Den Glauben an die Echtheit der Reklame gilt es zu festigen. Die Bräuche und Sitten in der Werbung müssen durchforscht werden, damit sich aus ihrer Mannigfaltigkeit heraus die Grenzen der erlaubten Werbung von selbst abzeichnen.”

Verbrauchslenkung und -beschränkung

Je mehr das nationalsozialistische System sich konsolidierte und seine Kriegsvorbereitungen traf, desto größere Bedeutung kam den gemeinschaftswerblichen Aktionen zwangsläufig zu, desto effizienter sollten sie wirken, weil ihnen „aus dem Vierjahresplan, der Außenhandelspolitik und insbesondere der Ernährungswirtschaft stets neue Aufgabe erwuchsen, die von der Einzelwerbung nur schlecht oder gar nicht erfüllt werden können.” Gewissermaßen als Vorgeschmack auf die späteren Maßnahmen während der Zwangsbewirtschaftung im Krieg fand zwischen dem 27. September und dem 3. Oktober 1937 erstmals eine große Kampagne unter der „Parole” (sic!) „Kampf dem Verderb!” statt. Sie umfasste neben Rezeptdiensten für Quark, Marmelade oder Heringe natürlich Außenwerbemittel in hohen Auflagen wie Plakate „Kampf dem Verderb!” (560.000) oder auch Werbedienste wie Flugblätter mit „10 Geboten” zu diesem Thema.

Vergleicht man die Gemeinschaftswerbungen der Weimarer Zeit mit denen der dreißiger Jahre, so sind die werbefachlichen Fortschritte evident. Hatte es seinerzeit imperativisch geheißen: „Auf jeden deutschen Kopf ein deutscher Hut! Wer ausländische Hüte kauft, trägt zur Verschlechterung unserer Valuta bei!”, so macht sich schon oberflächlich der Wandel der Ansprache bemerkbar, wenn nun verkündet wird: „Frauen, Bräute, Mütter und Schwestern! Behütet eure Männer richtig. Es geht um seinen Kopf!” Unter der Überschrift „Gemeinschaftswerbungen, die beachtet wurden!” wird dazu im Fachorgan „Deutsche Werbung” ausgeführt: „Die Statistik gab uns einen Wink! Sie sagte uns nämlich, dass 80 bis 90% aller Männerhüte und mützen von Frauen gekauft werden. Hieraus ergab sich also der Weg: über die Frau an den Mann verkaufen.”
Werbefachleute mit im Boot

Zwei Ursachen können für diesen Professionalisierungsschub genannt werden: die Einrichtung der Höheren Reichswerbeschule 1936 in Berlin sowie die Etablierung der Verbraucherforschung durch die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg 1935 durch Erich Schäfer, Wilhelm Vershofen und Ludwig Erhard. Hier wurde schon im Sinne dessen gedacht, was nach dem Krieg dann den Namen Marketing tragen sollte, nämlich die möglichst enge Verbindung von absatzwirtschaftlichem und werbestrategischem Denken. Auch Kaufmotiven wurde schon Aufmerksamkeit geschenkt, lange bevor dies in den fünfziger Jahren in den USA, vor allem durch Ernest Dichter („Strategie im Reich der Wünsche”) forciert, Mode werden sollte. Von Anfang an verkehrten Werbefachleute wie Erich Wohlfahrt, Egon Juda und Hanns W. Brose in diesem Kreis.

Anfang 1939 konstatiert das Fachorgan „Deutsche Werbung” stolz einen Entwicklungsprozess: Gemeinschaftswerbung sei nun als die „Werbeform unserer Zeit” anzusehen. Bei ihrer Verwirklichung komme dem Werbefachmann eine besondere Funktion zu; er könne „der Treuhänder sein, der gefunden werden muss, damit bei einer Gemeinschaftswerbung alle zu ihrem Recht kommen. Da bedarf es einer neutralen Führung, die genügend Autorität besitzt, um immer wieder überbrücken zu können.” Sich rückversichern oder Hilfe erwarten könne er ja beim „Werberat der deutschen Wirtschaft” bzw. beim „Reichsausschuß für volkswirtschaftliche Aufklärung”. Damit waren Werbefachleute erstmals nicht nur als Mittelsmänner zwischen Staat und Wirtschaft definiert und angesehen, sondern ihnen wurde als Gemeinschaftsstiftern sogar eine wirtschaftspolitische Ordnungsfunktion zugemessen! Es ist kein Wunder, dass sie sich zum ersten Mal auch als Berufsstand anerkannt fühlten und ein entsprechendes Selbstwert ja Ehrgefühl entwickelten.

Gemeinschaftswerbung als „Werbewerk”

Einer von ihnen, Hanns W. Brose, sollte für den weiteren Entwicklungsgang der Gemeinschaftswerbung in Deutschland zur entscheidenden Persönlichkeit werden, weil fast nur durch ihn diese Idee über das NS System hinweggetragen wurde. In seinem Buch „Werbewirtschaft und Werbegestaltung. Sechs Briefe an Herrn M” philosophierte er 1937 über die Idee der Gemeinschaftswerbung auch hinsichtlich des zu bewerbenden Produktes: „Jede Werbung für einen Markenartikel kann und müßte eine Werbung für den Markenartikel schlechthin, für den idealen Markenartikel sein.”

Zugleich formulierte er gewisse „Spielregeln”, die Verhältnis und Zusammenarbeit zwischen Produzenten und Werbefachleuten betrafen und die deutliche Antizipation von Führerprinzip und Gefolgschaftsideologie im Bereich der Werbung verrieten: „Die Exekutive einer Gemeinschaftswerbung darf nie in der Hand eines Gremiums, sie muß in der Hand eines Mannes liegen, der denken und beurteilen kann, ob der Werber zu denken imstande ist. Und der ihm volles Vertrauen entgegenbringt.”

Offenbar sah Brose die Zeit gekommen, eine generelle Aufwertung der Werbung in Richtung auf etwas, was Kunsthistoriker als ein OEuvre bezeichnen würden, vorzunehmen: ein „Werbewerk” mit volkserzieherischen Qualitäten. Seit 1936/37 erschienen denn auch seine werblichen Arbeiten für die Markenartikel Industrie wie beispielsweise seine Asbach Anzeigen („Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines!”) wie nach der Rezeptur einer Gemeinschaftswerbung gemacht eine Tendenz, die sich während des Krieges in seinen Kampagnen für Krafts Knäcke Brot oder die Einmach Gläser der Firma Weck noch deutlich verstärkte. Dass es Brose mit werblichen Maßnahmen gelang, das Kunstwort „Ein Wecken” im alltäglichen Sprachgebrauch zu verankern, zeigt nicht nur die Reichweite einer zur Kriegszeit hochaktuellen gemeinschaftsstiftenden Bevorratungsideologie an, sondern auch, in welchem Ausmaß es möglich war, Markentechnik und Gemeinschaftswerbung zu verbinden.

Gleichwohl war es nach Broses Ansicht mit der deutschen Werbung noch längst nicht zum besten bestellt, was seiner Meinung nach vor allem am immer noch fehlenden Korpsgeist zwischen Produzierenden und Werbenden lag. 1940 schrieb er: „Wenn Deutschland in der Werbung noch nicht den Stand und die Höhe erreicht hat, die seiner politischen Macht, seiner wirtschaftlichen Leistung und seiner kulturellen Tradition entsprechen würden, dann ist dies darauf zurückzuführen, dass viele Fabrikanten noch nicht die wesentliche Grundhaltung gegenüber der Werbung gefunden haben. Dort aber, wo sich das Faustische, das schlechthin Deutsche widerspiegelt: Traum und Tat, Wille und Werk, das Streben nach dem Großen gepaart mit der Liebe zum Kleinen, dort begegnen wir auch regelmäßig Persönlichkeiten, Unternehmern, die das letzte Wesen der Werbung begriffen haben.” Der Werbefachmann, im nationalsozialistischen System endlich zu berufsständischem Selbstbewusstsein gelangt, geht gar noch einen Schritt weiter und schwingt sich zum Erzieher der Unternehmer auf: „Ein Unternehmer, der in seinem Berater nicht den Kameraden sieht, kann nicht erwarten, dass dieser die Sache des Unternehmers zu seiner eigenen macht. Der Unternehmer muß in seinem Werbeberater den Fachmann anerkennen und dessen Ratschläge mit der gleichen Gewissenhaftigkeit befolgen wie die Anordnungen des Arztes.”

Gemeinschaftswerbung im Krieg

Der Krieg sollte sein Selbstbewusstsein noch steigern. Gute Verbindungen zur Wirtschaftsgruppe Bergbau ermöglichten es, dass dort seine Denkschrift über die drohende „Nachwuchsnot im deutschen Bergbau” zu einem Politikum ersten Ranges erklärt wurde. Da Brose gleichzeitig mit dem Plan eines „Werbewerk Glückauf,” („ein umfassendes, in seiner Art einmaliges Unterrichtswerk über Wesen und Geschichte des Bergbaus”) auch schon mit der möglichen Lösung des Problems aufzuwarten verstand unter der Voraussetzung, dass ihm 20 qualifizierte Mitarbeiter zur Verfügung gestellt wurden , nahm das Projekt seinen Lauf. Volle fünf Jahre wurden zu seiner Durchführung vorgesehen und die gewaltige Summe von 1.440.000 RM „problemlos bewilligt”. Mit diesem Coup - „der vermutlich größte Auftrag, der jemals auf dem Gebiet der Werbung in Europa erteilt worden ist” gelang es Brose mitten im Krieg, sich im großen Stil in Berlin wurde ein „Zentralbüro” eingerichtet, um die Arbeit des Teams zu koordinieren zu institutionalisieren. In dieser Mannschaft, bestehend aus Wirtschaftswissenschaftlern, Arbeitswissenschaftlern, Chemikern, Psychologen, Historikern, Wirtschaftsjournalisten, Bergbaufachleuten, Schriftstellern und Graphikern war freilich dank der spezifischen Zeitumstände das Ideal der vom Werbefachmann ersehnten und geführten Gemeinschaft von Werbungtreibenden entstanden. Bis Kriegsende wurde eifrig an Konzepten und Entwürfen für 180 Anzeigen gearbeitet, die aber erst in Friedenszeiten zur Veröffentlichung bestimmt waren. So wenig günstig die Umstände der Realisierung des Projekts in der Folge auch sein sollten, es empfahl den Werbeberater Brose eingeweihten Kreisen auch nach dem Krieg doch als den deutschen Gemeinschaftswerber, Wirtschafts Propagandafachmann resp. Public Relations Spezialisten schlechthin.

3. „lmmer mit der Ruhe und ‘ner guten Zigarre”
Gemeinschaftswerbung in den fünfziger Jahren

So sehr die Form der Gemeinschaftswerbung formal dem Prinzip von Werbeführer und Werbegefolgschaft und inhaltlich der Ideologie nationalsozialistischer Volksgemeinschaft zu entsprechen schien, so verwunderlich erscheint es zunächst, dass es von 1948 bis weit in die fünfziger Jahre hinein nicht zu einem Rückgang an Gemeinschaftswerbungen kam, sondern dass ihre Zahl im Gegenteil deutlich zunahm. Die Zeitumstände waren dieser Werbeform günstig. Zum einen waren die investiven Mittel der Unternehmen sehr an den Wiederaufbau der Produktionsanlagen gebunden, Mittel für ausgedehnte Werbefeldzüge sowie intensive Markenwerbung von wenigen Branchen abgesehen waren überaus knapp, so dass die preisgünstigere Gemeinschaftswerbung sich schon von daher anbot. Auch zeigte der Markt in den frühen fünfziger Jahren noch starke Merkmale eines Verkäufermarktes. Der Nachholbedarf war bei den Konsumenten groß, Konsumwiderstände, die erst durch intensive Werbung hätten gebrochen werden müssen, gab es noch kaum. Zudem galt es, eine Reihe neuer Werkstoffe und Materialien wie etwa Perlon („Augen auf ob Perlon drauf!”) zunächst einmal ins Bewusstsein der Verbraucher zu heben, bevor in einem zweiten Schritt Markenkleidung aus solchen Kunstfasern erfolgreich beworben werden konnte. Und schließlich waren es die Werbefachleute selbst, welche die ihnen liebgewordene und ihrem Rang und ihrer Stellung so dienliche Organisationsform nicht so schnell aufgeben mochten, auch wenn es nun keinen Werberat mehr gab. Die Form der Gemeinschaftswerbung schien dem Selbstverständnis der (Wieder ) Aufbaugemeinschaft (Unternehmer und Arbeiter, Produzenten und Konsumenten gemeinsam) vor allem in den frühen fünfziger Jahren zu entsprechen.

Geschickt gewendet schien Gemeinschaftswerbung sogar amerikanische Formen offener und kollegialer Zusammenarbeit aufzurufen, wie der Nestor der deutschen Werbewissenschaft Kropff 1953 ausführt: „Gemeinschaftswerbung richtig verstanden, ist erfüllt vom Geiste des wahren Teamworks. Sie ist geeignet, die oft allzu scharfen Ecken der Konkurrenz abzuschleifen und einen wertvollen Erfahrungs Austausch zu ermöglichen. Sie reinigt die Branche von unerwünschten und üblen Praktiken. Durch die intensive Beschäftigung mit den forscherischen Vorarbeiten fällt, quasi als Zusatznutzen, helleres Licht auf das ganze Marktgeschehen der Branche, als es sonst bei der traditionsgebundenen Einstellung vieler Unternehmer der Fall wäre. Das Fachorgan „Die Anzeige” notierte zur selben Zeit ähnlich, wenngleich mit dem Hinweis darauf, dass Gemeinschaftswerbung „eine der rationellsten Werbeformen” sei, welche die Wirtschaft kenne: „Überall, wo bestimmte Verbrauchergewohnheiten verstärkt oder ausgebreitet, Geschmacks oder Moderichtungen beeinflußt werden sollen, kommt eine Branche keinesfalls ohne Gemeinschaftswerbung aus. Nur die Gemeinschaftswerbung ist imstande, einen entsprechenden Sog zu schaffen, auf den die Masse reagiert.”

Die Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung GfG

Auch in Hanns W. Brose, der fortan geradezu zum Propheten der Gemeinschaftswerbung werden sollte, finden sich neue Offenheit und alte Vorliebe idealtypisch vereint. Einerseits weiß sich der Asbach Werber den Erfordernissen des Zeitgeistes anzupassen und gründet schon 1947 in Frankfurt seine Full Service Werbeagentur nach amerikanischem Muster, andererseits lässt er es damit keineswegs bewenden, sondern installiert unter ihrem Dach noch gleich eine Propaganda bzw. Public Relations Abteilung, seine Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung (GfG).

Gerade in der ersten Hälfte der fünfziger Jahren prägten die Kampagnen der GfG die werbliche Landschaft der jungen Bundesrepublik maßgebend. Ob es die mittelständische Industrie der deutschen Zigarrenproduzenten war, die eine Gemeinschaftswerbung durchführen ließ („Immer mit der Ruhe und ‘ner guten Zigarre”) oder ein Konsortium der Reifenhersteller, das, nach Broses Vorschlag, gleich ein „Forum der Verkehrsteilnehmer” gründete, um mit großen Anzeigenserien Lobby PR für den Straßenbau in der Bundesrepublik zu treiben, stets war die GfG nicht nur involviert, sondern in Ideengebung wie Ausführung federführend.

Broses Lieblingsprojekt war jedoch die Gemeinschaftswerbung für das Wirtschaftssystem selbst. Hierfür machte sich ein Unternehmer Verein zur Förderung des sozialen Ausgleichs, die WAAGE in Köln, seit dem Herbst 1952 stark. Das eigentliche Produkt, die Idee des freien Unternehmertums, wurde freilich als Produktvorteil „für alle” über die Formel „Erhards soziale Marktwirtschaft” beworben. Dementsprechend kreisten die von der WAAGE kommunizierten Bilder und Botschaften um den Motivfundus des „Ziehens an einem Strang”, evozierten mittels Text und Bild das Ideal einer bundesrepublikanischen Wiederaufbau Gemeinschaft (Slogan: „Zum Wohlstand aller durch geeinte Kraft führt die Soziale Marktwirtschaft”). Über mehr als dreizehn Jahre sollte Broses GfG resp. die WAAGE nun das Wirtschaftssystem zugleich als Wirtschaftswunder bewerben: als Meta Markenprodukt, gerade so wie es ihm schon 1937 („Verpflichtung aller Werbetreibenden für den Markenartikel an sich”) vorgeschwebt war.
Ende einer Ära

Strukturell jedoch sollte Broses Gemeinschaftswerbungs Konzeption auf Dauer kein Erfolg beschieden sein. Weder ließ sich der alte Gemeinschaftsgeist der Werbung bzw. Propagandatreibenden über den informellen WAAGE Kreis wiedererwecken oder stabilisieren noch gelang auf Dauer die Institutionalisierung seiner GfG. Schon die kontinuierlich absinkenden Zuwendungen der WAAGE Geldgeber machten Brose schon Mitte der fünfziger Jahre deutlich, dass sich die Zeiten für Gemeinschaftswerbungen zu überleben begannen. 1952/53 schien sich ihm die WAAGE noch zu einem auch seiner Werbeagentur trefflich in die Hand spielenden Instrument umfunktionieren zu lassen kamen doch unter ihrem Dach eine Reihe jener Unternehmen zusammen, für die er bis dahin noch nicht als Wirtschaftswerber tätig geworden war und die er als Neukunden seiner Agentur auch gern begrüßt hätte.

Sechs Jahre nach dem Beginn der WAAGE Kampagnen, 1958, liest sich das Kapitel über die Gemeinschaftswerbung in seinem Buch „Die Entdeckung des Verbrauchers” wie das Eingeständnis des Scheiterns einer nicht mehr tauglichen Generalstrategie: „Ich habe mich im Laufe der letzten Jahre mit mehr als einem halben Dutzend von Projekten für Gemeinschaftswerbungen befassen müssen, die nicht zur Durchführung gelangt sind, weil die in Betracht kommenden Teilnehmer sich nicht über die Aufbringung der Mittel einigen konnten.”

Auch sein persönliches Ziel, über die Zusammenarbeit mit dem WAAGE Verein in Unternehmerkreisen als vollwertiges Mitglied dieser Eliten Gemeinschaft anerkannt zu werden, hat Brose nicht erreicht. Seine auf den ersten Blick so selbstbewusste Feststellung: „Man hat mir zeit meines Lebens versichert, Cocktail Parties und Golfplätze böten die beste Gelegenheit, geschäftliche Verbindungen anzuknüpfen. Nun mache ich mir einmal nichts aus Cocktail Parties. Ich habe Kontakt mit nahezu dreihundert bedeutenden Unternehmern in Deutschland, aber ich brauchte keine Cocktail Parties zu besuchen, um ihre Bekanntschaft zu machen”, gibt zwischen den Zeilen recht genau den Stellenwert an, den die Werbung aus der Sicht „bedeutender” Unternehmer Ende der fünfziger Jahre einzunehmen hatte. Für seinesgleichen war diese gesellschaftliche Elite nicht mehr erreichbar.

4. „Bekenntnisse eines Krawattenmuffels”
Gemeinschaftswerbung als PR der Verbände

Noch einmal kam es in den sechziger Jahren zu einem Boom an Gemeinschaftswerbungen. Doch jetzt wurden die Industrieverbände bzw. deren Verwaltungsapparate aktiv und avancierten zu ihren Trägern. Längst gehörte es zum guten Ton, dass eine Branche ihre Modernität unter Beweis zu stellen hatte, indem sie die Öffentlichkeit suchte, auf ein günstiges Meinungsklima bedacht war und zeitgemäß „Public Relations” betrieb. Überdies konnten sich ihre Verwaltungsapparate ja auch nach innen kaum besser legitimieren als durch solch spektakuläre Aktionen, so dass der Werbefachmann Hans Wündrich Meißen ironisch anmerkte: „Mancher Verbandsgeschäftsführer hat nur deshalb nach einer Gemeinschaftswerbung gerufen, weil er das Wirken seines Verbandes sichtbar machen wollte, weniger, um die Erzeugnisse der Verbandsmitglieder zu verkaufen!”
Gemeinschaftswerbung als Verbands-PR

Allein im Jahre 1964 wurden nach Angaben der Zeitschrift „Die Anzeige” 114 verschiedene Kampagnen für Gemeinschaftswerbungen durchgeführt. Der Blick auf die Reihe der Auftraggeber ist aufschlussreich. Die Spanne reichte von der „Deutschen Kartoffelunion” über den „Torfstreuverband”, den Fachverband „Haareinlagestoffindustrie”, dem „Deutschen Krawatten Institut”, seinerseits ein Kind der Chemie Industrie, dem Verband der Schulbuchverlage („Lernen 75″), dem „Deutschen Tee Büro”, der „Arbeitsgemeinschaft zur Förderung des Toastverzehrs”, der „Aktionsgemeinschaft frische Wäsche”, dem „Verband der creativen Inneneinrichter” bis zur „Gemeinschaft der Hersteller von Gusswannen”.

In einer prosperierenden, gleichwohl von zunehmender Konkurrenz gekennzeichneten Markenartikellandschaft ging es zunehmend darum, neue Märkte zu erschließen sowie Marktanteile zu verteidigen bzw. auszubauen. Die aus dieser Dynamik entstehenden Mechanismen wiederum forderten neue Gemeinschaftswerbungen heraus. So äußerte sich zum Beispiel Wilhelm Tigges, der Vorsitzende des Ausschusses im Bundesverband der deutschen Industrie, im Juni 1964: „Das Wort von der totalen Konkurrenz ist kein leerer theoretischer Begriff mehr, sondern Wirklichkeit. Neue, plötzlich auf dem Markt auftauchende Produkte lassen altvertraute Produkte über Nacht in Bedrängnis geraten und bedrohen oft ganze Branchen in ihrer Existenz. Was vermag ein Unternehmen mit einigen Millionen Jahresumsatz, dem nur begrenzte Mittel für die Werbung zur Verfügung stehen, gegen die drohende Wandlung der Konsumgewohnheit auszurichten? Hier bietet sich zwangsläufig der Weg der Kooperation an.” Unter diesen Gegebenheiten war abzusehen, dass, wenn etwa die Chemie Industrie über den Perlon Warenzeichenverband ihre „Perlon Lady” in großen Anzeigenserien lancierte, zwangsläufig eine Gegenkampagne der Kammgarnhersteller folgte, die dem Konsumenten nahelegte, sich doch wieder für Kleidung aus echter Schurwolle zu entscheiden. In einer Konsumgesellschaft, in welcher Kaufentscheidungen zunehmend durch Prestige Erwägungen beeinflußt wurden, ließen sich umfassende Marktuntersuchungen, die solchen Gemeinschaftswerbungen vorausgehen, längst nicht mehr von einzelnen Betrieben, sondern nur noch auf Verbandsebene durchführen. Längst waren die starken ideellen Impulse, welche auch die (Werbe )Gemeinschaften der Wiederaufbauphase geprägt hatten, durch die Interessen Gemeinschaften der Industrie Verbände abgelöst worden.

Verbandsgeschäftsführer positionieren sich

Umgekehrt gaben diese Gemeinschaftswerbungen aber auch vielen Werbefachleuten die Möglichkeit, dem harten Konkurrenzkampf, der sich in ihrer Branche seit den frühen sechziger Jahren auswirkte, noch einige Zeit auf elegante Art auszuweichen. Mit dem Ende der besonderen Wachstumsbedingungen der westdeutschen Wirtschaft und ersten Absatzkrisen hatte ja auch die Auslagerung vieler Werbeaktivitäten an Agenturen begonnen. Die Werbeagentur der fünfziger Jahre jedoch, meist eher eine formale Konstruktion, in der Chefs vom Typ Brose letztendlich doch immer selbst die Werbung machten, hatte sich überlebt. Die Werbeagentur neuen Typs hatte endgültig internationalem Niveau zu entsprechen, war durch Effizienz, Spezialistentum, präzise, möglichst reibungslose Teamarbeit gekennzeichnet.

Damit war der Zeitpunkt des Abtretens der „großen alten Herren der deutschen Werberiege” gekommen. Es ist symptomatisch, dass die Mülheimer Team (sic!) Werbeagentur um Vilim Vasata sich zum Spezialisten für Gemeinschaftswerbungen mauserte und in mehr als einer Beziehung das Erbe Broses weiterführte beispielsweise durch die Kampagnen für das Deutsche Zigarren- oder Krawatten-Institut.

Die Vorteile für die Werbefachleute lagen auf der Hand. Die Kontrakte, mit den Verbandsgeschäftsführern ausgehandelt, waren langfristig angelegt, und ihnen stand nicht ein Unternehmer mit seinen oft wenig kalkulierbaren Marktproblemen, Sonderwünschen und Einsprüchen gegenüber, sondern der Angestellte einer Organisation.

Zunehmende Markenkonkurrenz

Wie sehr die zunehmende Kultivierung des Markenbewusstseins die Rahmenbedingungen für Gemeinschaftswerbungen verschlechterte, lässt sich an einigen Branchen deutlich machen. Gemeinschaftswerbung für erhöhten Bierkonsum des klassischen Typs wie „Bier macht den Durst erst schön” oder „Zwei Worte ein Bier” gibt es seit Anfang der siebziger Jahre nicht mehr; an ihre Stelle rückte mit Kampagnen wie „Don’t drink and drive” sogenanntes „social advertising”, mithin im Grunde Public Relations. Insgesamt lässt die Marktentwicklung keine Bewegung „vom Ich zum Wir” zu, wie es der ideologische Kein nahezulegen scheint. Im Gegenteil: Die aus der Binnensicht der Gemeinschaftswerbung Treibenden als Egoisten und „Verräter” Gebrandmarkten machten, wie das abschließende Beispiel zeigt, seit dem Ende der sechziger Jahre das Rennen.

In der Bundesrepublik existierte seit 1955 eine Gemeinschaftswerbung der Teppich- und Teppichbodenhersteller, an welcher sich zu ihren besten Zeiten etwa 35 mittelständische Betriebe beteiligten, die beiden Marktführer Pegulan und die Deutsche Linoleum DLW, die neben Kunststoffböden auch Teppichauslegeware anboten, jedoch nie. Es gab nun mehr als gute Gründe zu der Annahme, dass die Ausstattung bundesdeutscher Wohnungen mit Teppichböden seit dem Ende der fünfziger Jahre ein großer Erfolg dieser gemeinschaftlichen Werbe-Aktivitäten gewesen war. Bitter bemerkte der dafür zuständige Werbefachmann Hermann Bruder, dass die beiden Marktführer, die stets stur nur ihre Individualwerbung fortführten, „von der Pionierarbeit der deutschen Teppichgemeinschaftswerbung ohne einen Pfennig dafür zu bezahlen - profitiert” hätten. Das sahen dann irgendwann die andern natürlich nicht mehr ein: die Teppichgemeinschaftswerbung zerbrach 1970.

Als Resümee lässt sich formulieren: Gemeinschaftswerbungen größeren Ausmaßes begannen in Deutschland als staatlich gestützte Abwehrreaktionen („Not”-, „Schicksals” und „Fürsorge” Gemeinschaften), wurden in den dreißiger Jahren im Zeichen der Verbrauchslenkung im Rahmen nationalsozialistischer Wirtschaftspolitik ideologisiert und inthronisiert („Volks” und „Propaganda” Gemeinschaften), von Werbefachleuten, die von ihrer neuen Rolle profitierten, aufgenommen, weiterentwickelt und in die fünfziger Jahre hineingetragen („Wiederaufbau” Gemeinschaften). Solange es noch keinen echten Käufermarkt gab, konnten Gemeinschaftswerbungen, durchaus nach alten Mustern gestrickt, fortbestehen, wurden in den sechziger Jahren zum Kennzeichen zunehmender Verbandstätigkeit („Interessen” Gemeinschaften), bis sie in den siebziger Jahren in einer sich ausdifferenzierenden Konsum und Überflussgesellschaft zwischen Markenkult und verschärftem Verdrängungswettbewerb an Boden und Relevanz deutlich verloren und seitdem fast nur noch in bestimmten Bereichen wie Fremdenverkehr, bei Agrarprodukten (CMA) oder bei spektakulären Neueinführungen (Euro) anzutreffen sind.

Damit sind sie Kennzeichen einer Wirtschaftssituation, die über mehr als vierzig Jahre hin (von etwa 1925 bis 1965) im weitesten Sinne als vom Mangel bestimmt gekennzeichnet werden kann; insofern konstituiert sich das wie auf immer geartete ideell oder gar ideologisch gemeinschaftsbildende Ferment in der Regel ex negatione. Seitdem man sich daran gewöhnt hat, die spätestens gegen Ende der sechziger Jahre eingekehrten sozioökonomischen Verhältnisse in der Bundesrepublik als „Überflussgesellschaft” zu charakterisieren, haben sich diese Rahmenbedingungen zunehmend verflüchtigt.

In der DDR hingegen stellte - angesichts einer immer zu knappen Warendecke - die Gemeinschaftswerbung die probateste, beliebteste und ideologisch erwünschte Strategie werblicher Beeinflussung generell dar - ob zur Einführung neuer Kunstfasern wie DeDeRon und Plastprodukten, zur Verbrauchslenkung oder gar zur propagandaähnlichen Bewerbung von Betriebs- oder Staatsjubiläen.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Mittwoch, 17. Juni 2009 13:57
Themengebiet: PR & Propaganda