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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Über alle Systeme hinweg: Zur Geschichte der Gemeinschaftswerbung in Deutschland

Über alle Systeme hinweg: Zur Geschichte der Gemeinschaftswerbung in Deutschland

© 2001  Dirk Schindelbeck

Über kaum eine andere Werbeform ist soviel geschrieben worden wie über Gemeinschaftswerbung. Doch das Lieblingskind der Theoretiker stellte sich für die Werbepraktiker immer wieder als Sorgenkind heraus: allzu oft kamen Anspruch und Wirklichkeit nicht zusammen. Wenn z.B. Arthur Keller 1955 leichthin definierte: „Gemeinschaftswerbung stellt das bewusste oder nicht bewusste Tun und Lassen einer Zweckgemeinschaft auf dem Gebiet der Marktbeeinflussung dar”, so sah er sich schon im nächsten Satz gezwungen, auch den hohen Preis zu nennen, den alle Beteiligten dafür zu entrichten hatten, nämlich „auf einen Teil ihrer Selbstständigkeit zugunsten der gemeinsamen Interessen zu verzichten.” In der Tat überwog selbst bei gutwilligen Unternehmern immer wieder der Argwohn, bei solchen Werbemaßnahmen zu viel zu geben und zu wenig dafür zu bekommen. Hinzu kamen fundamentale markentechnische Bedenken, wie sie Hans Domizlaff schon 1939 formulierte: „Jede Gemeinschaftswerbung muss von Anfang an darauf verzichten, die propagierte Ware eindeutig und scharf mit einem einzigen Markennamen zu bestimmen. Das macht die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens unmöglich.” Und dennoch hatte die Gemeinschaftswerbung in Deutschland ihre ganz große, ihre goldene Zeit, und dies noch dazu in den entgegengesetztesten Gesellschaftssystemen: zwischen 1925 und 1965. Eine Antwort auf die Frage, was solche Aktionen warum und wie entstehen ließ, kann nur aus der Analyse der gemeinschaftsstiftenden Faktoren erwachsen.

„Not”-Gemeinschaften in den zwanziger Jahren

Schon vor dem ersten Weltkrieg waren in Deutschland einige Gemeinschaftswerbungen zustande gekommen, doch blieben sie lokal beschränkt. Erst mit dem starken Ansteigen der Warenzeicheneinträge in den zwanziger Jahren und der Entwicklung des Markenwesens waren die logistischen und kommunikativen Grundvoraussetzungen für solche Maßnahmen überhaupt gegeben. Hinzu kam, als zweites Moment, die Entstehung der Verbände, die im großen Stil versuchten, mit werblichen Mitteln den Nachwirkungen der Inflation von 1922/23 und der dadurch entstandenen Kaufkraftvernichtung breiter bürgerlicher Schichten zu begegnen. Ob bei den Sparkassen, bei Herstellern von Nähmaschinen oder Hüten („Kauft deutsche Hüte! Auf jeden deutschen Kopf ein deutscher Hut!”) beim deutschen Brauerbund, das Procedere war stets dasselbe. Gemeinschaftswerbung, als nationale Aufgabe verstanden, führte zur Gründung eines „Reichspropagandaausschusses”, der fortan zentral alle Kommunikationsmaßnahmen leiten sollte. Auch beim Wein, wo die Absatzkrise tiefgreifend war, da billige Importe den Markt hatten zusammenbrechen lassen, war es nicht anders. 1925 nahm der „Reichsausschuss für Weinpropaganda” seine Arbeit auf, und schon bald war dem Slogan „Trinkt deutschen Wein!” samt des Logos „Römer in geballter Faust” landesweit nicht mehr auszuweichen.

Kritische Werbefachleute wie Johannes Schmiedchen jedoch bezweifelten den Erfolg solcher Monster-Aktionen. Mit dem Befehl „Kauft und trinkt deutsch!” sei es nicht getan; eine tragende werbliche Idee müsse her, beim Wein etwa, dass er „kein Luxusgetränk mehr” sei. Auch eine Zusammenarbeit mit der Fisch- oder Geflügelwirtschaft, der Glas- oder Porzellanindustrie sei überaus sinnvoll, jedoch sträflich versäumt worden. Doch das nationalökonomische Problem wurde stets „von oben” im Stil staatlicher Verlautbarungspolitik angegangen, durchgeführt „von Bürokraten in der bürokratischsten Form,” ohne, wie Schmiedchen anmerkte, den Rat von Werbefachleuten einzuholen.

„Volks”-Gemeinschaften im Nationalsozialismus

Von 1933 an ist alle Wirtschaftswerbung im Rahmen des Metasystems „Propaganda” zu begreifen. Dafür sorgte ja schon der Joseph Goebbels unterstellte Werberart der Wirtschaft, der nun darüber wachte, dass alle Werbung auch „deutsch in Gesinnung und Ausdruck” daherkam. ‚Musterhafte’ Gemeinschaftsaktionen wie etwa „Deutsche Weihnacht - deutsche Gaben!” führte das Gremium gelegentlich auch selbst durch. Es waren vor allem die anti-liberalistischen Tendenzen nationalsozialistischer Wirtschaftspolitik, die dieser Art werblicher Strategie besonders entgegen kamen. Vier Jahre nach der Machtübernahme schon konnte Richard Sieben feststellen: „Mit der Neuorganisation der deutschen Wirtschaft auf ständischer Grundlage, die zur Entstehung von Marktverbänden mit Vertretungsmonopol führt, sind ideale Träger für die neue Gemeinschaftswerbung geschaffen worden.” Freilich war Sieben nicht so naiv zu glauben, dass Gemeinschaftswerbung die Individualwerbung ersetzen könne: dazu war schon die Entwicklung des Markenwesens zu weit vorangeschritten; doch sie bildete den Rahmen, innerhalb dessen das politische Ziel der Verbrauchslenkung sich effektiver erreichen ließ („Kampf dem Verderb!”) Folglich gelte, so Sieben, für das Verhältnis zwischen den beiden Werbearten eine Funktionenteilung, wobei die Einzelwerbung die Aufgabe habe, „Ort, Zeit, Art und Subjekt des Angebotes bekannt zu machen, während die Gemeinschaftswerbung den Bedarf des Verbrauchers auf die Ware als solche mit objektiven, informatorischen Argumenten lenken soll.”

Vergleicht man die Gemeinschaftswerbungen der späten dreißiger Jahre mit jenen der Weimarer Zeit, so sind die werbefachliche Fortschritte allerdings nicht zu leugnen. Hatte es seinerzeit imperativisch geheißen: “Auf jeden deutschen Kopf ein deutscher Hut!”, so macht sich jetzt die neue Verbindung von absatzwirtschaftlichem und werbestrategischem Denken schon in der Ansprache bemerkbar, wenn es nun heißt: „Frauen, Bräute, Mütter! Behütet eure Männer richtig. Es geht um seinen Kopf!” Das Fachorgan „Deutsche Werbung!” führte 1938 dazu aus: „Die Statistik gab uns einen Wink. Sie sagte uns nämlich, dass 80 bis 90 % aller Männerhüte von Frauen gekauft werden. Hieraus ergab sich also der Weg: über die Frau an den Mann verkaufen.”

Zwei Ursachen können für diesen Professionalisierungsschub genannt werden: ein Einrichtung der Höheren Reichswerbefachschule 1936 in Berlin sowie die Etablierung der Verbraucherforschung durch die GfK in Nürnberg 1935 durch Erich Schäfer, Wilhelm Vershofen und Ludwig Erhard. Ende der dreißiger Jahre konstatiert die „Deutsche Werbung” stolz einen Entwicklungsprozess: Gemeinschaftswerbung sei nun als „die Werbeform unserer Zeit” anzusehen. Bei ihrer Verwirklichung könne der Werbefachmann „der Treuhänder sein, der gefunden werden muss, damit bei einer Gemeinschaftswerbung alle zu ihrem Recht kommen.” Werbeleute als gesuchte Mittelsmänner zwischen Staat und Wirtschaft, als Gemeinschaftsstifter mit wirtschaftspolitischer Ordnungsfunktion! Es ist wenig verwunderlich, dass sie sich erstmals als Berufsstand wahr- und ernstgenommen fühlten.

Einer von ihnen, Hanns W. Brose, sollte für die weitere Entwicklung der Gemeinschaftswerbung zur entscheidenden Persönlichkeit werden, weil fast nur durch ihn diese Idee über das NS-System hinweggetragen wurde. 1941 schreibt er kühn: „Ein Unternehmer, der in seinem Berater nicht den Kameraden sieht, kann nicht erwarten, dass dieser die Sache des Unternehmers zu seiner eigenen macht. Der Unternehmer muss in seinem Werbeberater den Fachmann anerkennen und dessen Ratschläge mit der gleichen Gewissenhaftigkeit befolgen wie die Anordnungen des Arztes.” Auch wenn eine solche Aussage im Zusammenhang mit dem seit Kriegsausbruch noch einmal gestiegenen Stellenwert der Propaganda zu sehen ist, dokumentiert sie doch ein Selbstbewusstsein, das es in dieser Form auch nach Krieg nicht wieder geben sollte.

Wiederaufbau”-Gemeinschaften in den frühen fünfziger Jahren


So sehr die Gemeinschaftswerbung der Ideologie nationalsozialistischer Volksgemeinschaft zu entsprechen schien, so verwunderlich mutet es zunächst an, dass diese Werbeform ab 1948 in ihrer Verbreitung noch zunahm. Doch neben dem sicherlich vorhandenen Geist einer Wiederaufbaugemeinschaft gab es dafür auch praktische Gründe. Zum einen waren die investiven Mittel der Unternehmen sehr an die Wiedererrichtung der Produktionsanlagen gebunden, Geld für ausgedehnte Werbefeldzüge und intensive Markenwerbung knapp, sodass die preisgünstigere Gemeinschaftswerbung sich anbot. Zum andern stand angesichts des Nachfragestaus der Markt in den frühen fünfziger Jahren noch im Zeichen der Verkäufer, war leistungsfähige Werbung noch gar nicht gefordert. Zudem galt es, eine Reihe neuer Materialien wie etwa Perlon („Augen auf, ob Perlon drauf!”) ins Bewusstsein der Verbraucher zu heben, bevor in einem zweiten Schritt Kleidung aus Kunstfasern beworben werden konnte.

Und so prägten die Kampagnen Broses resp. seiner Gesellschaft für Gemeinschaftswerbung (GfG ) die werbliche Landschaft der jungen Bundesrepublik maßgeblich. Ob es die mittelständische Industrie der Zigarrenproduzenten war („Immer mit der Ruhe und ‘ner guten Zigarre!”), ein Konsortium der Reifenhersteller (Forum der Verkehrsteilnehmer) oder der Unternehmerverein „Die Waage”, der für „Erhard’s soziale Marktwirtschaft” die Trommel rührte, die GfG war die erste Adresse für Gemeinschaftswerbung schlechthin.

Nur wenige Jahre später aber, 1958, hatten sich die Verhältnisse gründlich gewandelt, war ein echter Käufermarkt entstanden samt einer verstärkten Konkurrenzsituation bei den Anbietern. Werbefachleute, die nach probatem Muster treuhänderisch Gemeinschaftswerbungen anregen und betreuen wollen, bekommen dies zu spüren. In seiner Autobiographie schreibt Brose: „Ich habe mich in den letzten Jahre mit mehr als einem halben Dutzend von Projekten für Gemeinschaftswerbungen befassen müssen, die nicht zur Durchführung gelangt sind, weil die in Betracht kommenden Teilnehmer sich nicht über die Aufbringung der Mittel einigen konnten.”

„Interessen”-Gemeinschaften in den frühen sechziger Jahren

Dennoch sollte es in den frühen sechziger Jahren noch einmal zu einem kurzen Boom an Gemeinschaftswerbungen kommen. Nun wurden sie von den Industrieverbänden getragen. In einer von zunehmender Konkurrenz geprägten Markenartikellandschaft ging es darum, Märkte zu schaffen, Marktanteile zu verteidigen oder auszubauen. Die aus diesen Dynamiken entstehenden Mechanismen forderten neue Gemeinschaftswerbungen heraus: intensive Marktuntersuchungen, die ihnen vorausgingen, ließen sich von einzelnen, meist mittelständischen, Betrieben ja nur mit größten Anstrengungen, auf Verbandsebene hingegen sehr viel leichter durchführen. Allein 1964 kamen so 114 Gemeinschaftswerbungen zustande, vom Torfstreuverband bis hin zu den Herstellern von Gusswannen.

Dennoch lässt sich an ganzen Branchen aufzeigen, wie sehr die zunehmende Entwicklung und Kultivierung des Markenbewusstseins die Bedingungen für Gemeinschaftswerbungen sukzessive verschlechterten: Gemeinschaftswerbung für erhöhten Bierkonsum des klassischen Typs „Zwei Worte: ein Bier!” gibt es seit Anfang der siebziger Jahre nicht mehr. An ihre Stelle trat mit Kampagnen wie „Don’t drink and drive!” sogenanntes social advertising, mithin im Grunde Public Relations.

Als historisches Fazit lässt sich ziehen: Gemeinschaftswerbungen größeren Ausmaßes begannen in Deutschland Mitte der zwanziger Jahre als staatlich gestützte „Not”-Gemeinschaften, wurden in den dreißiger Jahren im Zeichen der Verbrauchslenkung nationalsozialistischer Wirtschaftspolitik zu „Volks”-Gemeinschaften ideologisiert, von Werbefachleuten, die von ihrer neuen Rolle profitierten, weiterentwickelt, in die fünfziger Jahre hineingetragen und zu „Wiederaufbau”-Gemeinschaften. Sie konnten, solange es noch keinen echten Käufermarkt gab, erfolgreich durchgeführt werden, bis sie in den sechziger Jahren als „Interessen”-Gemeinschaften zum Kennzeichen zunehmender Verbandstätigkeit wurden. Mit dem Aufkommen der Überflussgesellschaft Ende der sechziger Jahre, mit sich ausdifferenzierenden Markenwelten verloren sie deutlich an Relevanz und sind seither nur noch in klassischen Domänen wie im Fremdenverkehr, im Verpackungsbereich („well-verpackt”), bei Agrarprodukten (CMA) oder spektakulären Neueinführungen (Euro) anzutreffen.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Mittwoch, 17. Juni 2009 14:13
Themengebiet: PR & Propaganda