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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Emailschilder als Sammelgebiet

Emailschilder als Sammelgebiet

Einführungsvortrag zur Ausstellung “Lust und Sehnsucht” des Schweizer Sammlers Guido Hemmeler in Thun 2004

© 2004 Dirk Schindelbeck

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„Zermattertal, kostbares Kleinod unserer Alpenwelt! Verstreut überall, im Tal wie auf den Höhen, malerische kleine Häuser, von Sonne und Regen schwarzbraun gebeizt, dazwischen weiße Kapellen, deren melodisches Geläute so unsagbar harmonisch und süß durch das Tal flutet. Und über unsere schönheitstrunkene Seele ergießt sich ein Strom unendlicher Freude, köstlichen, reinsten Genusses. Doch oh Schmerz, oh alles ernüchternder Anblick! Beim Näherkommen erweist sich der größte Teil dieser köstlichen Hütten als Träger einer der schlimmsten Auswüchse der heutigen Reklamesucht. In geschmacklosester Weise hängt da Plakat über Plakat, die alle Schokolade- und andere Erzeugnisse moderner Industrie aufdringlich in Erinnerung rufen, und je weiter wir vordringen, um so schlimmer wird es und Zermatt endlich, unsere heißersehnte Königin, erscheint überklebt und verunstaltet, dass die Augen schmerzen. Wie Pilze sitzen sie da, die vielfarbigen Blechtafeln, auf den Samtwänden unserer Chalets, auf Felswänden, auf Baumstämmen; überall müssen wir mit erneutem Ärger lesen, welches die beste Schokolade der Welt sei!”

So die entsetzte Klage eines Zeitgenossen aus dem Jahr 1906. In der Tat hatte sich das Gesicht nicht nur der Städte, sondern auch der Landschaft bis in die entlegenstem Winkel zwischen 1890 und 1910 deutlich verändert. Im Gefolge der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert wurde Waren nun allerorts seriell hergestellt - und Massenproduktion zog Massenkommunikation nach sich. Überall versuchten sich Staat und Kommunen gegen die Blechpest energisch zur wehr zu setzen. Nach einer Aufstellung von unzulässigen „Außen-Reklamen” von 1907 wurden sage und schreibe 20 Kategorien erfasst, die fortan strengster Kontrolle und Beschränkung unterliegen sollten: Flachschilder, Balkon- und Erkerschilder, Brandmauerreklame, Vorstehschilder, Nasenschilder, Fahnenschilder, Winkelschilder, Kastenschilder, Uhren, Pfahlschilder usw.

Schilder aus Guido Hemmelers Sammlung

Schilder aus Guido Hemmelers Sammlung

Und heute? Kaum ein Gasthaus mehr, das zur Aufhübschung seiner Räumlichkeiten nicht auf diese alten Emailschilder setzt. Sie gelten längst als die Symbole der guten, alten Zeit. So fremd uns ihre Botschaften in Bild und Wort einerseits sind, sie entfalten andererseits einen unglaublichen Charme, den wir in der heutigen Werbung so sehr vermissen. Email - geschmolzenes Glas auf Metall, das glänzt und funkelt geheimnisvoll, das bietet eine Oberfläche, hinter der unendlich Vieles aufscheint, das hat etwas Knisterndes, Naiv-Erotisches. Staunend nehmen wir, auf die jede Woche wenigstens fünfzig neue Werbespots einprasseln, zur Kenntnis, dass es vor noch nicht allzu langer Zeit - zwischen 1890 bis in die 1960er Jahre - Außenwerbung gab, die geradewegs für die Ewigkeit gemacht schien. Welch ein Zukunftsvertrauen der werbenden Firmen!

Hochrhein-Bräu (Sammlung Hemmeler)

Hochrhein-Bräu (Sammlung Hemmeler)

In der Tat sind diese Schilder heute die zeichenhaften Überbleibsel dessen, was sie einst anpriesen, Dokumente eines versunkenen, längst historischen Konsumalltags, welcher der archäologischen Erforschung und Entschlüsselung harrt. Im Sinne des Titels dieser Ausstellung bezeichnen sie sowohl Lust und Sehnsucht jener Zeit und Gesellschaft, der sie entstammen als auch die Lust und Sehnsucht von uns Heutigen, wenn uns ihre Botschaften so eigenartig berühren: sie bilden sozusagen eine Brücke zwischen einst und jetzt.

Zuban-Zigaretten (Sammlung Hemmeler)

Zuban-Zigaretten (Sammlung Hemmeler)

Nehmen wir allein den versunkenen Markenkosmos, dem sie ein Denkmal setzen. Wer kennt heute noch Oropol-Autoöl, Nettel-Cameras, Mundlos-Nähmaschinen, Problem-Zigaretten, Kopp’s Zahnwolle, Errtee-Schneeketten, Spratts Hundekuchen, Rüger-Schokolade, Schaede-Waschmaschinen, Schlagers Knabenanzüge, Dr. Klopfers Maccaroni oder Poetzsch-Kaffee? Wer weiß umgekehrt, dass Opel Fahrräder und Nähmaschinen gebaut hat? Auch ganze Produktgattungen einer abgelebten Industrieepoche erstehen geradezu zeichenhaft wieder auf in den Anpreisungen für Photoplatten, Glühstrümpfe oder Einkochgeräte.

Bière Ardennaise (Sammlung Hemmeler)

Bière Ardennaise (Sammlung Hemmeler)

Unwillkürlich fragt man sich auch, welche Produkte es wert waren, auf Dauer in Email gebrannt zu werden. Dass langlebige Gebrauchsgüter wie Herde, Fahrräder und Motorräder, Automobile, Bekleidung, aber auch Güter des täglichen Bedarfs oder Kolonialwaren - Waschmittel, Zigaretten, Bier, Brot, Schokolade, Kaffee - auf ihnen beworben werden, verwundert wenig - ebenso wie bestimmte Dienstleistungen wie Schifffahrtsgesellschaften. Doch schon bei Hundekuchen, Schuhsohlen oder gar Kohle mag man sich heute fragen, ob das denn überhaupt markenfähige Artikel waren, für die sich der Aufwand des Emailschilds lohnte.

Die Frage mag dadurch beantwortet werden, wenn man sich klar wird, wo denn diese Schilder hingen und dass viele von ihnen mehr als nur eine Funktion zu erfüllen hatten: Ihr Platz war meistens an den Kolonialwarenläden bzw. Detaillisten für die speziellen Waren: So warben Schilder für Schuhputzmittel und Gummisohlen auch für den Handwerker, an dessen Geschäft sie hingen, eben den Schuhmacher. Oft wurden reine Schriftplakate eingesetzt. Sie dienten lediglich der Ankündigung, dass der jeweilige Markenartikel dort zu haben sei. Maggi, Sunlight und Suchard z.B. entwickelten zahlreiche, nur schwach variierende Schriftplakate in diversen Größen. Maggi ließ um 1910 jährlich 20.000 Emailplakate neu verteilen zu den schon 200.000 bereits aufgehängten. Die frühen Schilder enthielten oft auch einen ausdrücklichen Hinweis: „Hier zu haben”. „Verkaufsstelle von”. Damit setzten die mit ihren Schildern werbungtreibenden Markenartikelunternehmen den Einzelhändler unter Druck, die entsprechende Ware ständig am Lager zu halten.

Und doch war die Außenwerbung damals wie heute nur ein Teil des Gesamtphänomens, wenngleich sein augenfälligstes. Nachdem Ernst Litfass 1855 in Berlin die erste Litfasssäule hatte aufstellen lassen, zwei Jahre später Haasenstein & Vogler die erste Annoncenexpedition gegründet hatten, waren werbliche Botschaften im Alltag geradezu explodiert, vor allem in den Zeitungen und Journalen. Doch die Reklame der Annoncen war wortreich, ja geschwätzig, eine Welt in schwarz-weiß; es fehlte ein Gegenstück. Erst ab etwa 1890 wurde die Reklame bunt, es schlug, in der Folge des großen Henry de Toulouse Lautrec, die Stunde der großen Gebrauchsgraphik. Schließlich strebten Markenartikler, die einen Ruf zu verlieren hatten, nach seriösen und zugleich geschmackvollen Anpreisungen ihrer Produkte. So entstanden um 1900 Künstlerateliers wie das von Lucian Bernhard, dem Erfinder des modernen Sachplakats, die sich ausschließlich mit werblichen Aufträgen beschäftigten. Dieser hat einmal die entscheidenden Kriterien für die Gestaltung guter Gebrauchsgraphik genannt: „Das Plakat soll durch ein verblüffendes Aussehen im Ganzen das Auge reizen, und schon im nämlichen Moment soll der Passant dem Plakat entnehmen können: aha, eine Stiefel-, Schokoladen-, Korbmöbel- oder Bucheinbandsfirma! Dies ist zu unterstreichen durch einprägsame Darstellung eines typischen Gegenstandes aus dem betreffenden Geschäftszweige. Aber der Passant soll, ohne sich länger aufhalten zu müssen, eins-zwei-drei auch schon den Namen der Firma gelesen haben: Schultze, Müller, Lehman.” Diese neuen ästhetischen Prinzipien der Reduktion auf das Wesentliche waren auch veränderten Wahrnehmungsgewohnheiten und -geschwindigkeiten geschuldet. Viele Plakate und Emailschilder waren an Verkehrsknotenpunkten drapiert, und dass eine Werbebotschaft von einem fahrenden Zug aus gut aufgenommen werden konnte, galt sicherlich schon um 1910 als Qualitätskriterium.

Hoffmanns Schokolade (Sammlung Hemmeler)

Hoffmanns Schokolade (Sammlung Hemmeler)

So war der Weg vom künstlerischen Plakat zum Emailschild vorgezeichnet, wobei nicht alles - und schon gar nicht 1:1 - umsetzbar war. Zwar verfeinerten sich im Laufe der Zeit die Techniken des Emaillierens, aber nach wie vor war es schwierig, Abschattungen u. dergl. im Email wiederzugeben. Auf der anderen Seite gab es auch andere Formen dauerhafter Außenwerbung, welche dem Emailschild den Rang abzulaufen suchten. In einer Eigenwerbung um 1910 heißt es: „Es gibt auch Lackfarben- oder ähnliche Schilder, die zwar auch gut aussehen, aber nur solange sie neu sind. Schon nach kurzer Zeit zeigen sich bei diesen Schildern Haarrisse, die unter dem Einfluss von Luft, Sonne, Regen entstehen und immer größer werden. Das Regenwasser kommt mit dem Blech in Verbindung in Verbindung, es bildet sich Rost, der den Anstrich zerstört. Lackfarben-Schilder kosten zwar etwas weniger als Emaille-Schilder, aber, da sie nach kurzer Zeit immer wieder erneuert werden müssen, kommen sie tatsächlich viel teurer als Emaille-Schilder. Es empfiehlt sich daher, gleich von vornherein das dauerhafte Emaille-Schild zu wählen.”

Das Emaillieren ist eine Technik, die schon im Altertum, in Ägypten und China, bekannt war: Glas wird auf Metall geschmolzen mit dem Ziel, letzterem einen Korrosions- und Rostschutz zu verleihen. Wir kennen alle Haushaltsgegenstände wie Badewannen, Kochgeschirre, Eimer oder Öfen. Zwischen 1800 und 1840 entstehen in ganz Europa Emaillierwerke, zwischen 1880 und 1914 kommen zahllose Fabriken, die ausschließlich Emailschilder zu Werbezwecken herstellten, hinzu. Allein in Deutschland zählt die Emailindustrie 1911 etwa 25.000 Beschäftigte, 1914 gibt es 282 Emaillierwerke, und noch 1940 waren 325 Emaillierwerke bekannt, von denen 40 fast ausschließlich Schilder herstellten. Fast alle Emaillierwerke haben eigene Markenbezeichnungen für ihre Schilder eingeführt, die man unten am Rand erkennen kann wie etwa Ferro Email von C. Robert Dold Offenburg, Eterna-Email der Emaillerie Alsassienne in Straßburg oder Patent-Enamel von Patent-Enamel London/Birmingham. Viel seltener auf den Schildern sind dagegen die Namen der Künstler und Graphiker mit aufgeführt. Nur die berühmtesten unter ihnen wie etwa Ludwig Hohlwein, Franz Lindenstaedt oder J. Spring sind hier dokumentiert, sodass viele der schönsten Schilder immer noch auf Entschlüsselung ihrer Schöpfer von Seiten der Kunstgeschichte harren.

Cailler-Schokolade (Sammlung Hemmeler)

Cailler-Schokolade (Sammlung Hemmeler)

Für die Schilderemaillierung kommen nur ausgewählte Grundstoffe und Emailzusammensetzungen in Frage. Das Trägermaterial bildet Gusseisen oder Eisenblech, das in einem speziellen Betrieb der eisenverarbeitenden Industrie oder in einer dem Emailwerk angegliederten Schlosserei zu Schilderrohlingen verarbeitet wird. Bei Gusseisen fällt der hohe Gesamtgehalt an Kohlenstoff auf (über 3 %), der auch dafür verantwortlich war, dass die Email häufig abplatzte, und dessen Anteil in der Folgezeit immer mehr sank. Auch waren Gusseisenschilder viel dicker und im Verhältnis zu Eisenblechschildern, die schon in den 1890er-Jahren aufkamen, schwerer. Schon bei letzteren lag der Eisengehalt bei 99,5 %. Viele Schilder sind gewölbt (bombiert), abgekantet oder haben eine Sicke, was das Brennen erleichtert, wenn Temperaturen von 800 bis 1100 Grad Celsius auftreten, was immer wieder thermische Probleme mit sich brachte.

Das Email selbst entsteht beim Zusammenschmelzungsprozess verschiedener Rohstoffe wie Feldspat, Quarz, Kalkspat, Soda, Flussspat, Kryolith und Salpeter, wird anschließend zu Emailpulver zermahlen. Man unterscheidet Grund- und Deckemail, wobei das Grundemail als Trägerschicht dient und eine feste Verbindung zum Guß- oder Blechuntergrund gewährleisten soll. Die Farben des Deckemails werden durch Zusätze von Antimonoxid (Weiß), Eisenoxid (rot), Kobaltoxid (blau), Chromoxid (grün) erreicht. Es werden vier Haupttechniken des klassischen Emails unterschieden: der Zellenschmelz, der Grubenschmelz, der Tiefschnittschmelz und das Maleremail. Beim Zellenschmelz etwa, einer relativ frühen, eher holzschnittartig wirkenden Technik, werden sozusagen kleine Bassins mit Rändern gebildet, in welche verschiedenfarbiger Emailschlick gefüllt wird: Hier genügt ein einziger Brand. Kompliziertere Motive wurden in den zwanziger Jahren mittels anderer Techniken umgesetzt, wenn in bis zu acht Brennvorgängen Email in mehreren Schichten übereinander auf dem Eisenblechträger fixiert wurde.

Bière Champigneulle (Sammlung Hemmeler)

Bière Champigneulle (Sammlung Hemmeler)

Lassen Sie mich noch einmal zurückkommen auf die ästhetischen Finessen dieser Schilder und an einem Beispiel unterschiedliche Produktkulturen und Mentalitäten ansprechen, die uns hier begegnen: anhand der Werbung für Bier. Wenn Sie sich eine Auswahl von vergleichbaren Schildern anschauen, stellen Sie fest, dass deutsche Bierschilder sehr viel mehr hersteller- bzw. produktorientiert ausgelegt sind als französische, belgische oder schweizer Schilder. Sie sehen den Mönch, den Braumeister, oft in Person, hier und da auch eine Art Bierbote, oft Knaben, und immer wieder die Flasche selbst. Das mag alles sehr redlich sein, hat aber in den seltensten Fällen auch nur einen Anflug von Humor und offenbart zudem wenig Risikofreude, was das Vertrauen in das Ankommen der Botschaft betrifft. Schauen Sie sich dagegen Schilder aus dem Elsass oder der Schweiz an. Hier wird kaum der Produzent, dafür viel häufiger der Konsument gezeigt, und immer wieder wird die Botschaft mit Humor und Witz verpackt.

Nehmen wir zum Exempel das von Ludwig Hohlwein gestaltete Schild für Bären-Bräu Schwenningen und das schweizer Gurten-Bier-Schild. Hier steht der Bär in beeindruckender Wucht und Masse da, geradezu furchteinflößend, und niemand käme auf den Gedanken, dass er für Bier würbe, wenn nicht die Brauerei den Bären im Namen führte. Schauen Sie sich dagegen nun das von Emil Huber gestaltete Gurten-Bier-Schild an. Das Wappentier wird plötzlich lebendig - in Deutschland wäre schon das wohl Sakrileg gewesen! - und beginnt am köstlichen Bierschaum zu schlecken. Oder nehmen Sie das Schild für Bières PERLE d’Alsace, auf welchem der Kellner oder Garcon - vermutlich in einem unbeobachteten Moment - am Getränk nascht und lustvoll die Augen verdreht, oder wiederum das Schild für Bière Paillette, auf welchem sogar eine Möve vom Bier angelockt wird, sich an ihm gütlich zu tun. Schilder, die es wert sind, lange angeschaut zu werden, um die verborgenen Mentalitäten, Lebenseinstellungen oder Motive zu dechiffrieren oder wenigstens zu erahnen.

Koenigsbeer (Sammlung Hemmeler)

Koenigsbeer (Sammlung Hemmeler)

Der Werbegraphiker Julius Klinger hat einmal gesagt: „Eine unbescheidene Hoffnung hegen wir: dass unsere Arbeiten Kulturdokumente sein werden, für die Art, wie der Kaufmann des 20. Jahrhunderts seine Ware anpries. Und vielleicht werden unsere Arbeiten dann interessanter sein als die vielen, vielen Bilder, die in unserer Zeit zu Tausenden ohne Sinn und Zweck gemacht wurden und die nicht dazu beitragen, unserer Zeit einen nennenswerten Charakter zu geben.” Doch wer sollte dieses Erbe retten und für die Nachwelt erhalten? Bis weit in die achtziger Jahre hinein sind Emailschilder oft, als es das Produkt, für das sie standen, nicht mehr gab, auf die rüdeste Art entsorgt worden. Das hat sich geändert, längst hat sich die Kunstgeschichte ihrer angenommen - und nicht nur, weil eine Reihe Entwürfe der berühmtesten Gebrauchsgraphiker auch als Emailplakat vorliegt.

Lassen Sie mich abschließend ein paar Worte sagen zu der Person, dessen Sammlung sie hier sehen und bewundern können. Ich kenne Guido Hemmeler seit gut acht Jahren, und in diesen acht Jahren ist ein sehr guter Freund von mir geworden. Wann immer er nach Deutschland kommt - meist auf einem seiner Beutezüge - so treffen wir uns. Guido Hemmeler ist ein Phänomen, denn er ist nicht Graf Koks oder Kaiser Franz, sondern Pfarrer in Gstaad im Berner Oberland und hat eine vierköpfige Familie zu ernähren. Für den Aufbau einer Sammlung bleiben also nur begrenzte Mittel. Dennoch hat er in gut zwanzig Jahren die größte Emailschilderkollektion der Schweiz zusammengetragen mit inzwischen 550 zum Teil außergewöhnlich seltenen Stücken aus fünf europäischen Ländern. Wie hat Guido Hemmeler das geschafft?

guido Hemmeler mit einem seiner Schilder

Guido Hemmeler mit einem seiner Schilder

1.) Er hat nicht in einem etablierten, sondern einem kommenden Sammelgebiet angefangen. Als er 1978 anfing, waren Emailschilder noch nicht en vogue. Es gab nur wenige Sammler und kaum einen Markt mit entsprechenden Preisen.
2.) Er hat stets seine Kräfte konzentriert. Wenn ein seltenes Schild auf einer Auktion mit 40.000 € ausgelobt wurde, konnte er natürlich nicht mitbieten. In einem abgeschlossenen Sammelgebiet, wie es Emailschilder sind - die ersten wurden etwa 1890, die letzten 1960 produziert - waren aber auch preiswertere Stücke rar genug, um im Wert zu steigen. Dennoch sammelt Hemmeler Qualität, nicht Quantität. Grundsätzlich sind für ihn nur Schilder der oberen Erhaltungskategorien interessant. Originalzustand ist absolutes Muss. Restaurierte Stücke und Replikate scheiden aus. Das heißt natürlich auch, abwarten zu können, bis sich die Gelegenheit bietet, ein rares Stück zu erwerben.
3.) Er nutzt regionale und nationale Unterschiede und sammelt „antizyklisch”. Aufgrund seiner Kenntnis der Szene weiß er, dass das Preisniveau in verschiedenen Ländern stark differiert. Ein Emailschild, das eine belgische Biermarke bewirbt, ist in Deutschland vergleichsweise günstig zu bekommen. Umgekehrt kann ein dort kaum mehr bezahlbares Persil-Schild auf einem französischen Flohmarkt immer noch erschwinglich sein.
4.) Guido Hemmeler sammelt für Freunde mit und hat ein ganzes Lager mit Tauschware angelegt. Er weiß, was einem ihm befreundeten Radiosammler fehlt, umgekehrt hält der Kollege bei seinen Streifzügen nach Emailschildern Ausschau.

Imnauer Sprudel (Sammlung Hemmeler)

Imnauer Sprudel (Sammlung Hemmeler)

Doch bei aller Professionalität ist für Pfarrer Hemmeler die eigentliche Triebfeder für sein Tun nie merkantil gewesen. Denn was wäre eine Sammlung, wenn sie im Kern nicht immer auch ein Sich-Sammeln beinhaltete und nicht die Individualität, die Seele des Sammlers repräsentierte? Sein Urerlebnis war ein Email-Schild der Bahnhofsmission, das ihm 1978 als Lohn für ein Praktikum überlassen wurde. Seither hat ihn dieses Gebiet nicht mehr losgelassen: werbende Aussagen in Wort und Bild, zu Emailschildern wie für die Ewigkeit gebrannt, heute nur noch stumme Zeugen, ja geradezu Grabtafeln für untergegangene Firmen, Betriebe, Belegschaften, wirtschaftliche und menschliche Schicksale. Stundenlang kann Hemmeler den Botschaften seiner Schilder nachsinnen, sich die Welten ausmalen, für die sie einst standen; immer wieder nimmt er auch mal eines mit in die Predigt, als Anschauungsunterricht, als Anlass zum Sich-Sammeln. Und dann trifft sich seine Berufung als Pfarrer mit einem so profan anmutenden Gebiet wie der Wirtschaftswerbung auf eigentümliche Weise. Denn war nicht auch Jesus selbst, der „Menschenfischer” im Kern das, was wir heute einen Werbefachmann nennen? Wofür und zu welchem Ende zu werben? Für ein Denken und Fühlen jenseits des Augenblicks, für die Achtung vor dem Anderen und vor den Toten, für eine Kultur des An-Denkens schlechthin.

Guido Hemmelers erstes Schild

Guido Hemmelers erstes Schild

Ein ausführliches Interview mit Guido Hemmeler findet sich unter dem Titel “Bahnhofsmission am Zauberberg” in dem Fischer-Taschenbuch Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Jagd auf den Sarotti-Mohr, Von der Leidenschaft des Sammelns, Frankfurt 1997, S. 62-76. Ein kleiner Restbestand an Exemplaren ist noch vorhanden.

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Donnerstag, 21. Mai 2009 15:05
Themengebiet: Reklame & Werbung