Lemma [Familienname von Hugo Asbach, dem Gründer des gleichnamigen Unternehmens]

Asbach-Broschüre (30er Jahre)

Definition: Markenname des nach dem Cognac-Verfahren hergestellten deutschen „Weinbrands” der Hugo Asbach AG

Literaturverzeichnis
Hugo Asbach, Erfinder des „Weinbrands”
Im Krieg dabei, vom Krieg geprägt
Von der Übermacht eines Werbespruchs
Weiterführende Literatur
Weblinks

Hugo Asbach, Erfinder des „Weinbrands”

Nachdem Hugo Asbach (1868-1935) bei der Kölner „Export-Compagnie für deutschen Cognac” eine kaufmännische Ausbildung absolviert und anschließend in Frankreich seine Kenntnisse als Destillateur vervollkommnet hatte, gründete er 1892 in Rüdesheim das Unternehmen „Asbach & Co”. Was mit nur zwei Brennblasen anfing, entwickelte sich nach dem Zusammenschluss mit der Weinhandelsfamilie Albert Sturm 1905 zum „Großetablissement der Cognac-Industrie Asbach & Co”. Aus der Produktidee ergab sich für Hugo Asbach die Markenidee: sein Erzeugnis als Kombination aus seinem guten Namen mit dem Attribut „Uralt” zu bewerben. „Uralt” sollte dabei die lange Reifezeit im Holzfass anzeigen - das Qualitätskriterium für guten Wein. In der Reklame wurde dies durch die Wahl gotischer Frakturschrift wie in alten Urkunden unterstrichen.
1907 meldete Hugo Asbach beim Kaiserlichen Patentamt die Begriffsbezeichnung „Weinbrand” an - eine im deutschen Sprachschatz völlig neue Wortprägung, deren Zeit allerdings erst nach 1920 kommen sollte. Bis dahin verkaufte Hugo Asbach sein Erzeugnis immer als „deutschen Cognac” .
Im Krieg dabei, vom Krieg geprägt

In kaum einer anderen Marke spiegelt sich die deutsch-französische Rivalität intensiver als im Asbach-Cognac. Kaum ein Produkt versteifte sich auf so männliche Auftritte und präsentierte sich so deutsch-national. In den ersten Kriegsjahren, bei noch nicht flächendeckender Bewirtschaftung, gehörte Asbach zu den bevorzugten an die Front verschickten „Liebesgaben”: „Asbach-Cognac in das Trinkwasser! Das gesunde Erfrischungsgetränk unserer Krieger”. Auch im zweiten Weltkrieg riss diese Tradition nicht ab, wie zahllose in der Zeitung „Die Wehrmacht” geschaltete Inserate belegen.

Die restriktiven Bestimmungen des Versailler Vertrages trafen die deutsche Wirtschaft hart. Ab 1920 durfte „Cognac” als Warenbezeichnung für in Deutschland hergestellte Branntwein-Produkte nicht mehr verwendet werden. Die Zeit war gekommen, sich der patentierten Wortschöpfung „Weinbrand” zu bedienen, die 1923 sogar ins deutsche Weingesetz einging. Um einem so männlich auftretenden Produkt neue Käuferschichten zu erschließen, erfand Hugo Asbach 1924 die „Asbach Uralt Praline” für das weibliche Klientel.
Von der Übermacht eines Werbespruchs

Die Aufstieg zur Marktführerschaft der Marke in Deutschland vollzog sich allerdings erst ab 1936, als der Werbefachmann Hanns W. Brose (1899-1973) den Slogan kreierte „Im Asbach Uralt ist der Geist des Weines”. Gerade ihre Popularität bescherte der Marke zunehmend das Problem, als zu gestrig zu wirken, wenn im Volksmund frozzelte: „Du siehst ja Asbach-Uralt aus!” Nach mehreren erfolglosen Versuchen durch völlig neue Positionierungen in den neunziger Jahren entschloss man sich dazu, seiner erdrückenden Übermacht Tribut zu zollen und ihn - freilich unter Fortlassen des „Uralt” - weiter zu verwenden. Weniger gefährlich erscheint demgegenüber der bekannte seit 1959 verwendete Fernsehspot „Wenn einem also Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach-Uralt wert.”

Weiterführende Literatur:
Hanns W. Brose: Der Geist des Weines, Mannheim 1940
Georg Bergler: Werben ist eine Kunst. Geschichte und Gestalt. Werbung für einen klassischen Markenartikel, München 1969
Dirk Schindelbeck: „Asbach Uralt” und “Soziale Marktwirtschaft”, Zur Kulturgeschichte der Werbeagentur in Deutschland am Beispiel von Hanns W. Brose, in: Zeitschrift für Unternehmensgeschichte, Nr. 4/1995
Weblinks: www.asbach.de

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