Lemma  [Eigenname des Firmengründers; Kurzform der bei der Seifenherstellung verwendeten Ausgangsstoffe Palm- und Olivenöl]

Definition: Markenname des durch seine Körper- und Mundpflege-Produkte bekannten us-amerikanischen Konzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Doppel-Marke
Sponsoraktivitäten
Konkurrenz und neue Werbeideen
Eroberung des deutschen Markts
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Doppel-Marke

1806 gründete der englische Einwanderer William Colgate (1783-1857) in New York eine Seifen- und Kerzenfabrik mit angeschlossenem Ladengeschäft: „William Colgate & Company”. Zunehmender Absatzerfolg führte in den vierziger Jahren zur Kleinserienherstellung von Seifenstücken in genormten Größen und Gewichten. Nach Colgates Tod übernahm dessen Sohn Samuel das Geschäft und firmierte als „Colgate & Company”. Neben parfümierten Seifen („Cashmere Bouquet”) brachte er 1873 auch eine zunächst in Gläsern abgefüllte Zahnpasta auf den Markt. Die erste in einer Tube angebotene Zahnpasta wurde 1896 unter dem Namen „Colgate Ribbon Dental Cream” verkauft. Auf der Weltausstellung in Paris 1900 erhielten Colgate-Seifen Auszeichnungen. 1906, im hundersten Geschäftsjahr, wurden bereits 800 verschiedene Produkte angeboten. 1908 gründeten Colgates fünf Söhne die Colgate-Handelsgesellschaft. Im selben Jahr wurde die Massenproduktion von Tubenzahnpasta aufgenommen, weil nun auch ein neuentwickelter Drehverschluss zur Verfügung stand: „Da wir das Produkt nicht verbessern konnten, verbesserten wir eben die Tube.” 1911 verteilte Colgate zwei Millionen Tuben Zahnpasta samt Zahnbürsten in Schulen im Rahmen einer Aktion zur Hygiene-Erziehungs. Ab 1914 errichtete Colgate Niederlassungen zunächst in Kanada, in den zwanziger Jahren weltweit.
Längst war der Firma Colgate auch Konkurrenz durch die 1864 in Milwaukee gegründete Seifenfabrik B.J. Johnsons erwachsen. 1898 bot Johnson erstmals eine Seife auf der Basis von Palm- und Olivenöl an, die innerhalb kürzester Zeit zur weltweit meistverkauften aufstieg. Deren überwältigender Erfolg veranlassten Johnson, seine Firma nach diesem Produkt umzubenennen. 1926 vereinigte sich Palmolive 1926 mit der 1872 in Kansas gegründeten Peet-Seifenfabrik zur Palmolive-Peet-Gesellschaft. Zwei Jahre später wurde die Firma Colgate übernommen, das Unternehmen nannte sich fortan „Colgate-Palmolive-Peet-Company.” Nachdem 1953 Peet aus dem Firmennamen entfernt worden war, entstand der noch heute bekannte „Colgate-Palmolive”-Konzern.

Sponsor-Aktivitäten

Zu den Baptisten, die 1817 in Hamilton im Staat New York den Grundstein zur Errichtung einer Universität legten, hatte auch der Seifenfabrikant William Colgate gehört. Als Anerkennung für fast 70 Jahre kontinuierlicher finanzieller Förderung durch ihn und seine Nachkommen erhielt sie 1890 den Namen „Colgate-University”. Auch die theologisch ausgerichtete Colgate Rochester Divinity School trägt seit 1928 diesen Namen. In der Gegenwart tritt das Unternehmen verstärkt als Sponsor eines Tennis Turniers („Colgate Womens’s Games”) in Erscheinung.

Konkurrenz und neue Werbeideen

Bis kurz nach dem Zweiten Weltkrieg hielt Colgate-Palmolive beim Absatz von Zahnpasta in den USA die Spitzenposition. Doch als Procter & Gamble in den frühen fünfziger Jahren eine mit Flouriden angereicherte Zahnpasta auf den Markt brachte und entsprechend bewarb (Karies-Prophylaxe), ging die Marktführerschaft innerhalb kurzer Zeit verloren. Erst 1968 zog Colgate-Palmolive nach und reicherte seine Zahnpasta ebenfalls mit Flouriden an.
In Procter & Gamble erwuchs Colgate-Palmolive aber auch der erbitterteste Konkurrent im Hinblick auf neue Beeinflussungsmethoden insbesondere der Hausfrauen durch vor dem Zweiten Weltkrieg im Radio, später im Fernsehen regelmäßig ausgestrahlte Soap-Operas.

Die Eroberung des deutschen Markts

Jahrzehntelang galt in Deutschland die vom Apotheker Ottmar Heinsius von Mayenburg (1865-1932) 1907 ebenfalls in Tuben angebotene und bis 1998 noch erhältliche Marke „Chlorodont” als Synonym für Zahnpasta schlechthin. Ihre Marktführerschaft war bis zum Zweiten Weltkrieg unangefochten, ihre Präsenz im öffentlichen Raum ebenso.
Noch vor der Vereinigung mit Colgate wurde 1927 in Deutschland die Palmolive GmbH als Vertriebgesellschaft von Binder & Ketels in Berlin gegründet. 1932 erfolgte der Zusammenschluss zwischen der Palmolive GmbH mit den vereinigten Seifenfabriken Binder & Ketels in Hamburg. Die in den dreißiger Jahren zu den modernsten Seifenfabriken in Europa zählenden Anlagen wurden im Zweiten Weltkrieg völlig zerstört. Die Wiederaufnahme der Produktion nach dem Krieg erfolgte mit Kaolin-Seife, Schwimmseife und Shampoo-Pulver. Nach der Übernahme der Geschäftsanteile von Binder & Ketels firmierte das Unternehmen in Deutschland als Colgate-Palmolive GmbH. Heute hält das Unternehmen mit mehreren Zahnpastamarken wie Colgate, Dentagard, Elmex, Aronal, Haarpflegemitteln (Gard), Spül- und Reinigungsmitteln (Ajax, Softlan) und Seifen (Irischer Frühling, Palmolive) eine starke Stellung am deutschen Markt. Mit etwa 36 000 Mitarbeitern wurde im Geschäftsjahr 2004/05 ein Umsatz von 10,8 Milliarden Dollar erwirtschaftet. .

Weiterführende Literatur:
Thomas Gubig/Sebastian Köpcke: Chlorodont: Biographie eines deutschen Markenproduktes, Dresden 1993
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblink: www.colgate.de

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