Leibniz-Keks

Lemma [Wortkombination aus dem Eigennamen des Philosophen Leibniz und der deutschen Schreibweise von engl. Cakes]

Reklamemarke für Bahlsen-Keks

Reklamemarke für Bahlsen-Keks (1912)

Definition: Markenname des ersten in Deutschland industriell hergestellten Dauerkekses der Firma Bahlsen/Hannover

Inhaltsverzeichnis
Erfindung und Aufstieg der Marke
Das TET-Stadt-Projekt
Warenpräsentation und Massenabsatz
Diversifizierungen und Umstrukturierungen
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Die Mutter Hermann Bahlsens hatte einem Herrn Schmückler, der in Hannover ein „Fabrikgeschäft englischer Cakes und Biskuits” führte, 20.000 Mark geliehen. Als dieser die Summe nicht zurückzahlen konnte, wurde ihr Sohn zunächst Teilhaber des Geschäfts, übernahm es schließlich und gründete am 1. Juli 1889 die „Hannoversche Cakes-Fabrik H. Bahlsen.” Als Zuckereinkäufer für eine Londoner Firma kannte Hermann Bahlsen (1859-1919) die englischen Dauerbackwaren gut und brachte 1891 seinen eigenen „H.C.F. Butter-Cakes” auf den Markt. Obwohl das Produkt noch im selben Jahr auf der Brüsseler Nahrungsmittelausstellung die Goldmedaille gewann, befriedigte Bahlsen der Name nicht. 1892 benannte er seinen Cakes nach einem der größten Söhne Hannovers, dem Philosophen und Mathematiker Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716), um. Schon in den ersten zwei Jahren ihres Bestehens wuchs die Zahl der Mitarbeiter seiner Firma von 10 auf etwa 100; Auslieferungslager in mehreren deutschen Städten entstanden.
Nachdem sein Cakes auf der Weltausstellung in Chicago 1893 mit einer Goldmedaille prämiert worden war, lag die Weiterentwicklung zu einem echten Markenartikel auf der Hand. Bahlsen hatte bei seiner USA-Reise nämlich auch die Massenfertigung im Fließbandverfahren gesehen. Nach diesem Prinzip wurden bald auch in Hannover mit großen Kettenöfen allein für den deutschen Markt eine Million Cakes pro Woche produziert. Doch Backrezepte waren nicht schutzfähig. Sein Cakes konnte nur über Werbemaßnahmen und eine signifikante Verpackung zum Markenartikel werden. 1898 ließ Bahlsen am Potsdamer Platz eine Leuchtreklame installieren, ebenso nahm er Kontakt zu den bekanntesten Gebrauchsgrafiker der Zeit auf. 1904 gestaltete der Grafiker Heinrich Mittag unter Einbeziehung von Jugendstil-Elementen die noch heute bekannte Packung mit dem blauen Perlrand und dem roten Markenschriftzug. Dieser Prototyp der „Leibniz-TET-Packung” hielt die Ware länger frisch und bot Schutz vor Staub und Feuchtigkeit.
Seit 1911 schrieb Hermann Bahlsen das englische Wort Cakes auf seinen Produkten nur noch in der eingedeutschten Form als Keks. Mit der Dudenredaktion führte er hierüber eine jahrelange Auseinandersetzung, bis diese sein Kunstwort 1915 schließlich akzeptierte.
Wie kaum ein anderes Produkt eignete sich Leibniz-Keks zum Versand als „Liebesgabe” in die Schützengraben des Ersten Weltkriegs - was zahlreiche Inserate und Plakate mit entsprechenden Motive aus dieser Zeit dokumentieren.

Das TET-Stadt-Projekt

Noch in den Kriegsjahren 1916/17 entwickelte Hermann Bahlsen den Plan einer sogenannten TET-Stadt. In ihr sollten seine Betriebsangehörigen nach dem Krieg sowohl arbeiten als auch leben. Die Stadt, als bauliche Versinnbildlichung des Markenzeichens TET gedacht, das der sehr ägyptophile Bahlsen aus der Hieroglyphe „dschet” (= „ewig”; „dauernd”) hatte entwerfen lassen, sollte natürlich auch die Haltbarkeit seiner Backwaren symbolisieren. Für das Bauvorhaben verpflichtete Bahlsen die Gebrauchsgrafikerin Martel Schwichtenberg, die in den 20er Jahren Verpackungsdesigns für die Keksfirma gestaltete. Sie sollte für die Stadt ein unverwechselbares Gesicht entwerfen und Bernhard Hoetger als Bildhauer und Architekt Plastiken und Bauten ausführen. Der wahnwitzige Plan, die Corporate Identity der Firma über eine Art modernes Freilichtmuseum zu vermitteln, wurde aber bereits 1919 wieder aufgegeben.

Warenpräsentation und Massenabsatz

Die getroffene Entscheidung zur Massenproduktion angesichts einer doch recht verderblichen Ware führte bei Bahlsen früh dazu, den Einzelhandel in seinem Sinne zu „erziehen” - durch einen großen Apparat an Vertretern und speziellen Verkaufsförderungsmaßnahmen, angefangen von der Preisgestaltung bis hin zur Schaufensterdekoration. Auch wurden fliegende Händler auf Bahnhöfen oder bei Sportveranstaltungen eingesetzt und der Keks immer wieder als Reiseproviant beworben: „Was isst die Menschheit unterwegs? Na, selbstverständlich Leibniz-Keks.”

Diversifizierungen und Umstrukturierungen

Ab 1927 wurde dem magischen TET-Zeichen der Bahlsen-Schriftzug hinzugefügt. 1956 wurde für den Leibniz-Keks die thermoplastische und luftdicht schließende Verpackung entwickelt. Die Ausweitung der Produktpalette mit dem Einstieg in den damals sich eröffnenden Markt der Kartoffelchips erfolgte 1964. Später kamen Fertigkuchen, süßes und salziges Knabbergebäck hinzu. In jüngerer Zeit ist das einst als „magisch” angesehene TET-Zeichen deutlich in den Hintergrund gedrängt worden: 1995 erfolgte die Umbenennung der Firma Bahlsen Keksfabrik KG in Bahlsen KG.

Weiterführende Literatur:
Bahlsen: Bahlsen 1889-1964, Firmenchronik, Hannover 1964
Bahlsen-Keksfabrik (Hg.): Hermann Bahlsen: „Kunst und Schönheit für die Menschen in meinen Fabrikkreis hineinzutragen das ist mir wesentlich.”‘ Eine Aufzeichnung aus dem Jahre 1917, Hannover 1969
Willi Bongard: Fetische des Konsums. Porträts klassischer Markenartikel, Hamburg 1964
Uwe Lehmensiek: Von der Cakes-Fabrik zur Bahlsen-Gruppe, Hannover 1996
Titus Arnu: Hermann Bahlsen. Ein Keks mit Biß, München 1999
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Weblink: www.bahlsen.de

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Mittwoch, 24. Juni 2009 6:44
Themengebiet: Konsum & Marken