Lemma [Neulateinisches Kunstwort, abgeleitet von niveus bzw. dessen Stamm nix, nivis = Schnee bedeutet, metaphorisch auch „weißes Haar"]

Definition: Markenname der ersten stabilen Haut-Emulsionscreme aus Fett, Glyzerin, Salz, Wasser und ätherischen Ölen. Bekanntestes Produkt der Hamburger Beiersdorf AG

Inhaltsverzeichnis
Von Beiersdorf zu Troplowitz
Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme
Markenbild und Werbegeschichte
Traditionsprobleme bei der Markenführung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Von Beiersdorf zu Troplowitz

Im Jahre 1890 trat der Chemiker und Pharmazeut Dr. Oscar Troplowitz (1863-1920) in die Firma des Hamburger Apothekers Carl Paul Beiersdorf (1836-1896) ein. Beiersdorf, der zusammen mit dem Arzt und Dermatologen Dr. Paul Gerson Unna (1850-1929) ein „Laboratorium dermato-therapeutischer Präparate” aufgebaut hatte, war seit 1882 mit medizinischen Pflastern am Markt. Troplowitz, von 1891 an Alleininhaber von P. Beiersdorf & Co, zeigte im Gegensatz zum Firmengründer absatzpolitisches Geschick. Eine seiner ersten Modernisierungsmaßnahmen war der Druck von Etiketten für die Produkte des Hauses; seit 1891 wurden sie nicht mehr von Hand geschrieben, sondern aufgeklebt. Im selben Maße, wie sich die Palette der Produkte erweiterte - etwa durch Leukoplast oder die millionenfach verkaufte Zahncreme Pebeco -, wurde 1897 wurde auch eine Reklameabteilung eingerichtet.

Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme

Bis kurz der Jahrhundertwende war man bei der Herstellung von Hautsalben auf tierische oder pflanzliche Fette angewiesen, die sich leicht zersetzten und kein Wasser aufnehmen konnten. Kurz nach der Jahrhundertwende gelang es dem Chemiker Dr. Issac Lifschütz (1852-1938), aus Wollfett einen wasseraufnahmefähigen Wirkstoff zu isolieren, das Eucerit. In Kombination mit Mineralfetten ergab sich eine neuartige Salbengrundlage: Eucerin, dessen Patent Troplowitz 1911 erwarb. Ein Jahr später kam mit Nivea die erste Fett- und Feuchtigkeitscreme auf den Markt - eine Wasser-in-Öl-Emulsion.

Markenbild und Werbegeschichte

Von Anfang an wurde Nivea in einer flachen Aluminiumdose angeboten. Bis 1924 prangten der etwas verspielte Schriftzug und rahmende Ornamente auf zunächst braunem, dann gelblichen Fond. Seit 1925 präsentiert sich die Creme bis heute nahezu unverändert in der bekannten Kombination aus weißer Schrift - in Versalien - und tiefblauem Hintergrund. Seither ist das Erscheinungsbild puristisch Auf dem Deckel stand und steht nichts als Nivea Creme. Farb- und wahrnehmungspsychologisch ist mit der Kombinationen zweier Farben, die für Makellosigkeit, Reinheit und Vertrauen stehen, das Maximum dessen erreicht, was ein Markenartikel an Aussage transportieren kann. In den dreißiger Jahren machte Nivea Rundfunkgeschichte durch die lyrischen Werbetexte von Elly Heuss-Knapp, der Frau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss: „Mit Nivea in Luft und in Sonne.”

Markenführung in Gefahr

Nach dem Zweiten Weltkrieg schien sich die Erfolgsgeschichte von Nivea zunächst komplikationslos fortzuschreiben - bis sich in den frühen siebziger Jahren plötzlich neue gesellschaftliche Tendenzen selbst im Körperpflegemarkt überdeutlich bemerkbar machten. Unter dem Namen „Creme 21″ tauchte, in einer aggressiv-orange-farbigen Dose, plötzlich ein Wettbewerber auf und versuchte die Herrschaft der ewigen alten Marke und ihre Botschaft „Hautcreme ist Nivea” zu untergraben - als wenn die Jugend gegen die Väter, die Erneuerung gegen die Tradition Front bezog. Das blau-orange Duell dauerte noch bis in die achtziger Jahre. 1896 wurde Creme 21 wieder vom genommen, Nivea hatte den Angriff abgewehrt. Heute gilt Nivea als größte Körperpflegemarke der Welt und gehört zu den „most trusted brands”.

Weiterführende Literatur:
Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003
Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblinks:
www.nivea.de

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