Lemma [Kunstwort aus dem weiblichen Vornamen Victoria und Inox-Stahl]

Definition: Markenname des weltweit bekannten Multifunktions-Taschenmessers bzw. „Schweizer Offiziersmessers”

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Überlebensinstrument und Souvenir
Herausforderungen durch Plagiate und Nine Eleven
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Ende der achtziger Jahre des 19. Jahrhunderts schrieb die Schweizer Armee einen Auftrag für die Lieferung von Soldatenmessern aus. Üblicherweise wurden solche Messer von der deutschen Konkurrenz in Solingen bezogen. Der Messerschmied Karl Elsener, der bereits 1884 ein Geschäft in Ibach im Kanton Schwyz eröffnete hatte, gründete daraufhin im Jahr 1890 die Vereinigung der Schweizer Messerschmiede mit dem Ziel, diesen Auftrag im eigenen Lande zu behalten. Schon 1891 konnte er ein den Vorgaben entsprechendes Produkt eigener Herstellung liefern: ein Soldatenmesser mit langer Klinge, Schraubendreher, Bohrahle und Dosenöffner.
Doch die Solinger Konkurrenz produzierte günstiger; die einheimischen Messerschmiede kamen nicht ins Geschäft. Viele von ihnen gaben auf; nur Elsener konnte, trotz großer Verluste und mithilfe von Nachlassstundung und finanzieller Unterstützung von Verwandten, den Konkurs seines Betriebes abwenden.
Aus dem unter so widrigen Umständen entstanden Urmuster des handlichen Soldatenmesser sollte im zivilen Bereich jedoch ein großer Markterfolg werden.
Elsener begann verschiedene Varianten seines Messers mit besonderen Zusatzfunktionen für spezielle Käufergruppen zu entwickeln. Ein mit zusätzlicher kleinere Klinge und Korkenzieher ausgestattetes Modell ließ er als „Offiziersmesser” 1897 patentieren.
Schon bald führte dessen Erfolg zu zahllosen Fälschungen und Nachahmungen, sodass sich Elsener gezwungen sah, sein Erzeugnis durch einen eingängigen Markennamen und ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu schützen. Ab 1909 wählte er dazu den Vornamen seiner verstorbenen Mutter Victoria und bedruckte seine Messer mit dem Schweizer Kreuz.
Der endgültige Markenname wurde jedoch erst nach dem Ersten Weltkrieg und der Verbreitung rostfreien (= inoxidablen) Stahls gefunden.

Überlebensinstrument und Souvenir

Zur Marke mit weltweiter Bekanntheit brachte es das Victorinox erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Angehörige der US-Armee hatten es als ebenso praktisches wie formschönes Souvernir entdeckt und machten es auf diese Weise in den USA bekannt. Sie nannten es schlicht „Swiss Army Knife”. Für den vor allem in den USA wachsenden Markt entwickelten Elseners Nachfolger ständig neue Ausführungen mit Höhenmesser, Fischschupper oder Hakenlöser. Bald galt es als das universelle Taschenwerkzeug für Bergsteiger, Angler oder Jäger. Zur Legendenbildung trugen auch abenteuerliche Geschichten vom Victorinox als Lebensretter in Notsituationen bei. Als Ikone klassisch-modernen Designs fand das Swiss Army Knife Eingang ins Museum of Modern Art in New York.

Herausforderungen durch Plagiate und Nine Eleven

Das Victorinox-Messer gehört zu den am meisten kopierten und gefälschten Markenartikeln von Weltruf. Schon in den neunziger Jahren gab das Unternehmen zwei Prozent des Umsatzes allein für die juristische Verfolgung von Produkt-Piraten aus. Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung hat sich diese Situation noch deutlich verschärft.
Nachdem bekannt wurde, dass einer der Attentäter vom 11. September 2001, Mohammed Atta, Anfang Juli 2001 auf dem Flughafen Zürich, zwei Victorinox-Messer gekauft hatte und die Kontrollen im Flugverkehr seit den Anschlägen rigoros verschärft wurden, sanken die Verkaufszahlen des Schweizer Offiziersmessers rapide ab. In den Duty-free-Shops der Flughäfen galten sie als unverkäuflich. Obwohl das Unternehmen Victorinox selbst mit dem Markteinbruch schwer zu kämpfen hatte, konnte Wenger, der andere noch stärker angeschlagene Anbieter von Schweizer Messern, im April 2005 durch Übernahme vor dem Konkurs bewahrt werden.
Beide Hersteller produzieren zusammen mehr als 25 Millionen Messer im Jahr. Insgesamt beschäftigt die Victorinox-Gruppe etwa 1600 Mitarbeiter.
Neue Entwicklungsvarianten des Offiziersmessers mit eingebautem MP3 Player oder USB-Stick mit Laser-Pointer sowie seine Neupositionierung weniger als Messer denn als Taschenwerkzeug mit universeller Verwendbarkeit sollen neue Verbraucherschichten erschließen und die Marke stabilisieren.

Weiterführende Literatur:
Victorinox. Das Messer und seine Geschichte. Geschrieben zum Jubiläum „100 Jahre Victorinox”, Einsiedeln 1984
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & Co. 50 Produkte, die die Welt veränderten, St. Gallen 1998
Ruedi Leuthold: Die dritte Hand, in: Die Zeit vom 11.8. 2005
Weblink: www.victorinox.ch

zurück zur Geschichte des Markenartikels