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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Kukirol: Fortsetzung Teil 4

Kukirol: Fortsetzung Teil 4

Und ein drittes Mal kehrte Dr. Unblutig zurück, elf Jahre nach dem Tod seines Textvaters Iversen und nunmehr von seinem Sohn Olaf (1900-1956) aus seiner ersten Ehe (der als Karikaturist beim Simplicissimus einige Bekanntheit erlangen sollte) getreu nach den alten Vorgaben umgesetzt, sodass ihn die „ältere Generation“ auf Anhieb wiedererkennen konnte. In Erinnerung an die „guten alten Zeiten“ versuchte der Arztgnom ab August 1952 von seinem vermeintlichen Bekanntheitsbonus zu zehren und so seinen Relaunch ins Werk zu setzen, denn „was während der ersten Jahre erlebt wurde, ist so kurzweilig und spannend, dass es von Millionen verschlungen würde, wie einst die Inseraten-Serien von Frau Schnatterich und Herr Piedecubiste…“

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Anzeigenseite aus Quick, August 1952

Doch schon die neue Produktpalette zeigte deutlich, dass das Hauptinteresse der inzwischen in Weinheim an der Bergstraße ansässigen Firma längst nicht mehr auf dem Hühneraugenmittel Kukirol lag – längst hatten Zahnpflege-Produkte (vor allem die Haftcreme Kukident) ihm die Bedeutung als Brot-und-Butter-Artikel abgelaufen. Auch wenn man dennoch eine Zeit lang versuchte, aus Dr.-Unblutig eine zeitgemäße Comic-Figur – etwa nach dem Muster Nick Knattertons – zu machen, musste man doch einsehen, dass ihr Bekanntheitsgrad für eine echte und nachhaltige Wiederbelebung im Publikum nicht mehr ausreichte. Mitte der fünfziger Jahre schließlich verschwand Dr. Unblutig für immer aus den Anzeigenspalten.

Dr. Unblutig im Stil Nick Knattertons

Dr. Unblutig im Stil Nick Knattertons, gezeichnet von Olaf Iversen

15. Lehren aus einer dahingeschiedenen Werbefigur

So sehr Dr. Unblutig als Musterbeispiel für den lauten, mitunter bizarren Reklamestil der zwanziger Jahre stehen kann, so sehr zeigt sein Schicksal auch exemplarisch, welche strukturellen Probleme (bis heute) die Verwendung von Werbefiguren in sich birgt.

Der "wirkliche" Dr. Unblutig

Der "wirkliche" Dr. Unblutig (Anzeige 29.8.1926)

1.) Eine Werbefigur, die zugleich als (reale) Autoritäts- und als (gezeichnete) Witzfigur fungieren soll, hat ein fundamentales Kommunikationsproblem. Klaus Brandmeyer hat Werbefiguren einmal in vier Kategorien unterteilt: Erlöser (deus ex machina), Vorbilder (z.B. Frau Sommer), Lehrer (z.B. Dr. Best) und Kobolde. Der reale Dr. Unblutig in seiner Weltreisevilla sollte als Lehrer fungieren, der gezeichnete war - als Karikatur eines Arztes - nie mehr als ein Kobold. Diese Bruchstelle im Konzept ist auch der Firma Kurt Krisp nicht verborgen geblieben; mehrfach wurde in Anzeigen auf den realen Dr. Unblutig rekurriert („Dr. Unblutig - wie er wirklich aussieht”). Und dennoch wurde an der Comic-Figur über fünf Jahre hin eisern festgehalten. Diese doppelte Kommunikationsstrategie konnte das Publikum nicht nachvollziehen. Sollte es über Dr. Unblutig nun lachen oder sollte es ihn ernst nehmen? Beide Kommunikationsstrategien neutralisierten einander in ihrer Wirkung.

2.) Sicherlich werden sich Kurt Krisp und Johannes Iversen gefragt haben, warum sich die ungeheure Popularität der Comic-Figur nicht in entsprechend hohen Umsätzen niederschlug. Wir haben hier zum ersten Mal in der Geschichte der deutschen Werbung das Phänomen des Vampir-Effektes. Spätestens im Herbst 1924 war die Comic-Figur des Dr. Unblutig ihrer dienenden Funktion gegenüber dem zu bewerbenden Hühneraugenpflaster entwachsen und hatte in der Wahrnehmung des Publikums ein Eigenleben entfaltet, das sie himmelhoch über das zu bewerbende Produkt hinaustrug. Sie schadete dem Produkt mehr als dass sie ihm nützte. Aus eben diesem Grund ließ man das HB-Männchen Ende der 80er Jahre sterben. Dass Werbefiguren per se die Gefahr in sich bergen, zulasten des beworbenen Produktes zuviel Aufmerksamkeit auf sich (und vom Produkt ab-) zu ziehen, konnten Iversen und Krisp allerdings noch nicht wissen.

3.) Das fundamentale Problem der Kukirol-Werbung bestand darin, dass die Semper-idem-Idee, die bis heute die Seele jedes echten Markenartikels ausmacht und im übrigen das einzige Mittel ist, das Vertrauen des Publikums nachhaltig zu gewinnen, in jeder einzelnen Anzeige schamlos verraten wurde. Auf ihrer Grundlage erfolgte und erfolgt - bis heute - die kontinuierliche und wirksame Bewerbung bekannter Convenience-Produkte großer Hersteller. Bekannte Zigarettenmarken aus dem Haus Neuerburg oder Reemtsma gehörten dazu, Zahnpasten von Beiersdorf oder Lingner (Pebeco; Chlorodont), ebenso Pixavon oder „Elida”, die legendäre Seife  der zwanziger Jahre. Auch wenn sie alle in ihren Anzeigenmotiven ständig variierten, sie veränderten nie auch die scheinbar unwichtigsten Konstanten in ihren werblichen Auftritten. Auch unter diesem Aspekt macht die Kukirol-Kampagne den Eindruck einer Wanderbaustelle, auf der immer wieder Neues ausprobiert wurde - selbst auf die Gefahr hin, bereits erworbenes Vertrauenskapital ungenutzt verfallen zu lassen. So ist zum Beispiel Ende 1924 das stets wiederkehrende Logo samt Hinweis auf die Schutzmarke „Hahnenkopf mit Fuß” - offensichtlich zugunsten des Imperativs „Kukirolen Sie!” - ersatzlos gestrichen worden.

Ein Motiv aus der Elida-Kampagne (1926)

Ein Motiv aus der Elida-Kampagne (1926)

4.) Insgesamt gesehen trug die berühmt-berüchtigste Werbefigur der 20er Jahre alle Kennzeichen eines „verhängnisvollen Jahrmarkt-Stils” (Hans Domizlaff). Einmal die Ressentiment-Trommel angeschlagen gab es für Kukirol von Anfang an nur noch eine Richtung: die Flucht nach vorn, mit einem stets sich steigernden Aufwand an Phantasieeinsatz, in immer spektakulärere, waghalsigere und unglaubwürdigere Kampagnen hinein. Es war nur eine Frage der Zeit, wann der Zusammenbruch dieser Strategie aufgrund von Erschöpfung erfolgen musste. Auf die Dauer kann niemand seine Seriositätsprobleme mit immer neuen Sensationen und Absurditäten kompensieren.

16. “…mit noch nie dagewesenen Texten…”

Selbstverständlich war Iversen selbst in seinem Lehrwerk (2. Buch, S. 57/58) stets des Lobes voll über die Kukirol-Kampagne und pries sie als Musterbeispiel herausragender Reklame: „’Kukirolen Sie!’ Diese freche Benutzung eines Phantasienamens als Grundlage eines Zeitwortes imponierte selbst Gebildeten und wurde infolge steter Wiederholung bald Gemeingut.” Wenig später spricht er sogar vom Durchbruch des “Kukirol-Stils in der Reklame: Als Der, der dies schreibt, die hässlichen Kukirolbilder … mit bisher noch nicht dagewesenen Texten versah, weil es die einzige Möglichkeit war, sie wirksam zu verwerten, und es ein großer Erfolg wurde, erfasste alle Reklamebeflissenen, einerlei, ob sie fähig waren, einen nicht langweiligen Text zu schreiben, oder nicht, der heftige Wunsch, ähnliche Umsatzrekorde zu schaffen.”

Dass der Fall “Kukirol” hingegen eher ein Negativ-Beispiel dessen darstellte, wie man es eben nicht machen sollte, kam bereits in dem oben angeführten Lehrwerk “Erfolgreiche Werbung” von 1935 zur Sprache: “An dem noch nicht allzu weit zurückliegenden geldlichen Zusammenbruch einer bekannten Fabrik für Hühneraugen- und Fußpflegemittel waren zweifellos auch in hohem Maße die Reklameausgaben beteiligt. Es wurde ein wichtiges Grundgesetz der Werbung nicht beachtet, das besagt, dass jede Werbung im richtigen Verhältnis zu der Eigenart des Unternehmens, der Ware und den Absatzmöglichkeiten stehen muss.“

Insofern kann das Urteil über Johannes Iversen als der mit dieser Reklame und ihrem Stil auf Engste verbundenen Person nur so ausfallen: Aus der ersten Generation deutscher Werbefachleute war er der mit Abstand größte Scharlatan, Schaumschläger und Hochstapler seiner Zunft.

Epilog
(von Kurt Tucholsky: Alte Schauspieler, in: Die Weltbühne, 23. März 1926)

„Die Mode von gestern ist lächerlich. Selig, wer das Übermorgen erlebt. Seiner ist das Klassische, ein ewiger Wert ist er geworden, und so geht er ein in die Unsterblichkeit: Fritz v. Unruh, die bekannte Schöpfung des ›Berliner Tageblatts‹; Paul v. Hindenburg, der Vater der Republik; und Kukirol, der Erfinder der schwarzen Füße. Ihrer ist das Himmelreich.”

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Sonntag, 16. August 2009 15:21
Themengebiet: Reklame & Werbung