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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Der Borgward-Mythos im Dienst der Werbung

Der Borgward-Mythos im Dienst der Werbung

aus: Gries/Ilgen/Schindelbeck: Gestylte Geschichte. Vom alltäglichen Umgang mit Geschichtsbildern, Münster 1989, S. 167-185

Eine bildereicheren Artikel zum Thema finden Sie hier (borgward_konkurs. PDF)

© 1988 Dirk Schindelbeck

Anmerkung 2010: Auch wenn dieser Text inzwischen 23 Jahre alt ist, so dürfte er noch immer Interesse beanspruchen können: sowohl im Hinblick auf den Fall Borgward als auch im Umgang mit Werbeanzeigen als Quelle für die Geschichtswissenschaft, hier im Sinne von Geschichtskultur bzw. einer Geschichtsaneignung über Bild- und Textbotschaften.

Im Frühjahr 1987 startete die Firma „Johnson wax”, Hersteller von Autopflegemitteln, eine Anzeigenkampagne, in der Veteranenfanclubs zum Träger und Vermittler für die Wachs‑ und Konservierungsidee eingesetzt wurden. Veröffentlicht wurden diese Anzeigen in Publikumszeitschriften[1] ein‑ und auch doppelseitig. Da solche Clubs ihr Selbstverständnis aus der Begeisterung für bestimmte, meist historische Automarken oder gar ei­nen speziellen Autotyp beziehen und deshalb per se schon eine liebevoll­konservierende Einstellung zum Automobil beweisen, können sie ideal als menschliche Vermittler für gerade ein solches Produkt fungieren. Als be­sonders günstig und überzeugend erweist sich dabei, dass das im Dienste der Produktbewerbung stehende Veteranenfahrzeug über seine bloße eye­catcher‑Funktion hinaus sozusagen sprechender Beweis für die Qualität des werterhaltenden Wachses wird, also unmittelbar die Kernaussage der An­zeige transportiert. Aus der Anzeigenserie greifen wir diejenige Annonce heraus, die den Borgward‑Club vorstellt.

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Schon von der Flächenaufteilung und Anordnung der einzelnen Bild- ­und Textmomente her macht die Anzeige einen übersichtlichen und klaren, um nicht zu sagen sauberen Eindruck. Vor allem erreicht dies die sorgfältige Trennung von Bildtableau im oberen und korrespondierendem Text im un­teren Teil der Seite. In fetter und großer Schrift regiert die Aussage „Für unsere Autos ist das Beste gerade gut genug”, die im Begleittext als Teil eines größeren Zitats wiederkehrt, wie ein Titel die Seite. Auf sie antwor­tet als das letzte Wort unten rechts der die Produktpalette umgreifende Herstellername (in ähnlich großem Schriftgrad, aber mit einem unverwech­selbaren Design, das an die persönlichere Note einer Unterschrift erinnert). Die Produktpalette selbst ist ihrerseits geschickt in den Bildteil der Anzeige integriert und scheint so wie an das Fahrzeug angebunden. Der Textteil ist als Kommentar und Ergänzung des Bildteils ausgelegt, seinerseits einge­rahmt vom Herstellernamen und dessen Bildsignet (das strahlende Auto). Für einen Anzeigentext ist er ungewöhnlich lang; dem Leser wird also viel abverlangt beziehungsweise ein starkes Interesse vorausgesetzt.

Dementsprechend auffällig ist das entsprechende Bildszenario mit dem „legendären” Borgward Isabella Coupé im Zentrum, von dem die Figuren abzustrahlen scheinen (siehe Firmensignet!). In der Tat geht von dem Fahrzeug eine gesteigerte eye‑catcher‑ und Signalwirkung aus, die sich aus einer bewusst konzipierten und kontrollierten Irritation (als deren Lösung sich dann das Pflegemittel darstellt) speist: auf den ersten Blick schon eindeutig als historisches Fahrzeug zu erkennen, wirkt es dennoch wie fabrikneu.

Das Coupé wird im Halbprofil, also in möglichst hoher Plastizität gezeigt, aber, von den Begleitfiguren abgesehen, ohne Einbindung etwa in einen historisierenden Hintergrund. Dadurch gewinnt seine Präsentation an Un­mittelbarkeit und Dramatik; es wird als ein Versatzstück brauchbar, das über die Zeiten hinweg transportabel ist. Obwohl es historische Qualität evoziert, finden sich an ihm keinesfalls die Spuren des Vergangenen oder gar des Gealtertseins (im Gegensatz zu manchen der Figuren). Das Coupé scheint als Vergangenes auf der Höhe der Zeitgegenwart, da „ganz nor­mal im Verkehr gefahren” (untermauert durch Nummernschild, Zulassung, ASU‑Plakette und Metallic‑Lackierung), gleichsam ein Stück besserer Ver­gangenheit in unserer Gegenwart. Gerade das Borgward‑Fahrzeug scheint wie kaum ein anderes den Vollgenuss der Erinnerung an eine Zeitperiode zu bieten und ein Geschichtsbild zu illustrieren, das hier bewusst als „Traum der 50er Jahre” apostrophiert wird. Das zum Mythos erstarrte Industriepro­dukt schafft Verortung und Identifikation, leistet damit etwas, das der Ge­genwart der achtziger Jahre nicht mehr gelingen will: einen festen Wert, eine feste Größe auszudrücken und somit der Anonymität, Austauschbarkeit und Gestaltlosigkeit gegenwärtiger Automobile ein Gesicht, eine Persönlichkeit entgegenzusetzen. Gerade weil Borgward‑Fahrzeuge in besonderem Maße Identitätsspender sind, persönliche Beziehungen und Bindungen sozusagen im Blech manifest machen, ist es nur folgerichtig, auch die zu ihnen gehören­den Menschen und Charaktere einzubeziehen: In einem solchen Fahrzeug empfinden diese ja fast das beste Stück ihrer selbst und damit auch ihrer Geschichte verwirklicht.[2] Das Figurentableau der Borgward‑Besitzer kann denn auch als ein Bild deutscher Nachkriegsgeschichte aufgefasst werden. Un­ter der Generaltugend des Konservierens machen sich einige Facetten des als „deutsch” geltenden Tugendkataloges anwesend, aufgebaut aus den im Text eingestreuten Informationen:

‑ arbeitsam und loyal („bis zuletzt bei Borgward gearbeitet”),
‑ treu und verlässlich („seit über 30 Jahren fahren sie nur Borgwards”),
‑ kameradschaftlich („sein alter Freund” „Fiddi”).

Bilder der Arbeitswelt der fünfziger Jahre, wo doch alle an einem Strang zo­gen, weil eben, wie hier vorgestellt, alle noch alte Kameraden waren (durch die Dame aufgelockert), flackern auf: sinnlich fassbar in der Borgward­-Uniform (die Borgward‑Raute auf Clubjacken, Krawatten und Manschet­tenknöpfen). Auch in der selbstgeschaffenen Uniform drückt sich die vergangene Zeit der „Goldenen 50er Jahre” als eine Zeit des einfachen und großen Konsenses aus.

Jedoch, die Anzeige richtet sich keineswegs an jene Altersgruppe, die hier als historisch zu Borgward gehörig gezeigt wird, sondern es ist die Gene­ration der Jüngeren, die als Kunde gewonnen werden soll, die aber ein Borgward‑Fahrzeug nicht oder kaum selbst bewusst erlebt haben dürfte. In diesem Sinne sind die alten Borgwardianer Instrument, selbst das ab­gebildete Fahrzeug ist als Wunschobjekt tabu, da eindeutig Fiddi Meyer zugeordnet, der es „nie hergeben würde”, was auch der Werbetexter „gut verstehen” kann. Wie kühn es auch auf den ersten Blick scheint, ein Tabu-­Objekt ins Zentrum einer Anzeige zu stellen, mit der das Ziel verfolgt wird, Wünsche wecken und befriedigen zu können, die Schlagkraft des Konzeptes erweist sich dennoch als überzeugend, sobald die Zielgruppe ausgemacht ist. Werbesoziologisch gefasst wird sie zuvor nach der “life‑style”‑ Methode[3], die Wertewelt und Bedürfnispräferenzen bestimmter Gruppen auf plastische Charaktere und Typen reduziert und sinnlich vorstellt: ein solcher Konsumententyp scheint heute auf der Höhe der Zeit. Er hängt an alten „Werten” und bezieht aus ihnen Orientierung und Identität. Dementsprechend ist ein solches Fahrzeug für ihn ein Kultgegenstand magischer Qualität und erster Güte, der viel mehr und viel akzentuiertere Abgrenzung nach außen leistet als der teuerste und auffälligste Sportwagen gegenwärtiger Produktion. In einem solchen Fahrzeug kulminiert auch sein Stilbegriff, der Einzigartigkeit und Noblesse demonstrieren möchte. Durchaus in Prestigekategorien denkt dieser moderne Konsum‑Typ und empfindet es als verlockende Möglichkeit, mit einem solchen Fahrzeug den öden Prestige‑Wettkämpfen der Alltags­-Marken nicht nur auf die feine Art ausweichen, sondern in seinem ganz besonderen Sinne gar den Sieg davontragen zu können.

Dieser Mensch taucht sogar als Person in der Anzeige selbst auf, es ist der begeisterte junge Mann mit dem sauber ausrasierten Vollbart, von dem nicht eindeutig gesagt werden kann, ob er die Arme nun zur freudigen Begrüßung, zum Allumfassen oder gar zur Pokalübergabe hebt. In der das Fahrzeug um­gebenden Figurengruppe spielt er den Part der wichtigen Gegenwart. Die Gruppe selbst ist eine Mischung der Generationen: durch sie gleitet an den Gesichtern ablesbar die Zeit - umso mehr strahlt das Borgward‑Coupé im ewigen Glanz. Natürlich waren sich die Gestalter der Anzeige der Gefahr bewusst, die im Kontrast zwischen den das schmucke Fahrzeug umgebenden alten Gesichtern liegt: vor allem auch in Hinsicht auf den wichtigen jüngeren Begeisterungsträger im Hintergrund musste ein zu großer Bruch inner­halb der Gruppe vermieden, ein Mindestmaß an Harmonie gestiftet werden; also wurden die Alten etwas verjüngt, überaus schwungvoll und vital ge­zeigt. So ist dieses Bildarrangement zwar durch Dynamik und Gegensätze gekennzeichnet, aber dennoch homogen und ‚verschworen’ genug. Der Gesichtsausdruck der Figuren zeigt eine phasenweise gesteigerte Begeisterung, die in dem herausragenden jungen Menschen gipfelt. Währenddessen wer­den die Gesichter immer jünger und verorten sich schließlich in der Gegen­wart: vom altehrwürdigen Standartenträger über die Generationen hinweg bis ins Hier und Heute hinein wogt diese Menschen‑ und Gesichterwelle. Fast möchte man sagen: das Tradieren selbst wird sinnlich gemacht, der Werttransport in Form der Borgward‑Idee (d.i. die Konservierungs‑Idee) eindrucksvoll vorgeführt. Dabei ist es die überzeugende Grundleistung der Anzeige, die Exklusivität des Borgward Clubs zu einer Inklusivität für alle zu machen (wer Johnson‑wax benutzt, dem wird einst vielleicht auch ein Pokal übergeben).

Isabella-Coupé als HO-Modell (2008)

Isabella-Coupé als HO-Modell (2008)

Auch in diesem Sinne spielt den wichtigsten Part der junge, den inneren, verschworenen Borgwardianer‑Kreis aufbrechende Nicht‑ oder Noch‑nicht­Borgwardianer, der Botschafter nach außen (dessen Jacke und Krawatte ‑ noch?‑ keine Clubembleme aufweisen!); er umfasst nicht nur mit seinen ausgebreiteten Händen den angesprochenen Leser, er stützt auch die über ihm schwebenden Worte „Für unsere Autos” ab und ist damit die eigentliche Wende‑Figur, die das im Textteil erscheinende Zitat der Club‑Sprecherin aus dem inneren Borgward‑Zirkel herausführt und zu einer allgemeinen, heute gültigen Aussage umwertet. Wieder erweist er sich als einer von uns, der Käuferschicht von heute, als lifestyle‑Typ der Gegenwart, ein Schätzer und Pfleger des guten Alten, ein Besitzstandsverteidiger von hohen Gra­den dazu, der schon bald seinen eigenen Club gründen mag, wo man aus Markenverbundenheit Identität und Freundschaft bezieht und dies auch mit dem nötigen Aufwand und Engagement tut. Er befürwortet ‚gesunde’ und solide industrielle Entwicklungen (wofür weniger das Produkt „Borgward” steht als die biologische Abbaubarkeit des Auto‑Shampoos) und wird, be­geistert von der Wachs‑Idee, einst nicht mehr nur Halbmitglied oder Rein­geschmeckter sein, nicht mehr Aura‑Nehmer, sondern Aura‑Geber.

Wie viel mehr es um die Perspektive des Heute als um die historische Rea­lität geht, verrät folgender Satz aus dem Textteil: „Um keinen Preis der Welt würde der treue Borgwardianer seinen Traum der 50er-Jahre herge­ben. Das können wir gut verstehen.” Für Fiddi Meyer ist es ja gar kein Traum, hingegen umso mehr für uns, die Johnson‑Kunden, die wir das so gut verstehen können, weil wir selbst gern einen Borgward hätten und er­satzweise davon träumen können. Er ist unser Traum, unser Epochenbild.

Für Fiddi Meyer ist sein Borgward, wenn auch vom Verfall bedrohte, so doch heute lebendige Vergangenheit und damit ein Stück heutiger Realität. Darin sind er und sein Club sehr exklusiv. Wir aber, die Johnson‑Kunden, reichen dahin nur über unsere Bilder und Träume. Realität hingegen sind unsere, zugegebenermaßen wenig attraktiven Gebrauchsfahrzeuge, die mit Hilfe von Johnson vielleicht einmal zu einem solcherart realen Traum werden könn­ten. Folgerichtig fallen in den Worten „unsere Autos” Wertkonservatismus, Identitätsbegriff und Besitzstandsdenken in eins zusammen.

Grundsätzlich bewirbt Werbung das neue, das aktuelle Produkt, weckt heute Wünsche, deren Befriedigung sie morgen verheißt. Vehement wendet sie sich gegen das Gestrige, prätendiert Werbung immer ‚Fort­schritt’; so sind denn Vokabeln der Aktualität wie „frisch” und „neu” die ihr gemäßen. Das aktuelle Produkt entwertet damit zwangsläufig seinen Vorläufer von gestern, da es „weiterentwickelt”, „verbessert” (in diesem Falle „biologisch abbaubar”) ist. In dieser Anzeige aber ist das Alte so weit weg (und dazu ein absoluter Wert mit Tabu‑Qualität), dass es nicht überholt werden kann. Als Wunschobjekt tabu bleibt es aber sehr wohl brauchbar, die Inkarnation einer Idee vorzustellen. Das Coupé ist es, das dem Wachs den Glanz verleiht und nicht umgekehrt! Nur wird das Umgekehrte suggeriert. Wieder ist die Figur des Mittdreißigers entscheidend: Er hat - stellvertretend für viele tausend Johnson‑Kunden - die Frustration über den Nicht‑Besitz eines Borgward überwunden, nimmt mit der Wachs‑Idee vorlieb. Er weiß: Nur mit Hilfe des Neuen (Produkts) kann das gute Alte (über)leben, gibt es der Gegenwart den ihr fehlenden Glanz. Dank der Fortschrittlichkeit der Wachs‑Technologie lebt ein Stück Geschichte weiter; als von ihr abhängige wird die Vergangenheit Entwurf der Gegenwart.

Wie, um im Bilde der Wachspflegemittel zu bleiben, überliefert sich das Borgward‑Bild im Fünfziger‑Jahre‑Vorstellungskanon der achtziger Jahre? Wie kommt es, dass schon der Name Borgward einer Beschwörungs­formel für ein magisches Tableau von Epochenbildern der Nachkriegszeit gleichkommt?

Die Firmengruppe Carl F.W. Borgwaxd GmbH, zu der auch die Lloyd-Moto­ren Werke GmbH sowie das Goliath Werk GmbH gehörten, meldete am 28. Juli 1961 Konkurs an. Damit war der letzte Alleininhaber und gleichzeitige Chefkonstrukteur eines deutschen Automobilwerkes gescheitert. Der Untergang der Borgward‑Gruppe kam seinerzeit für viele höchst überraschend. Es „tauchten bei vielen Bundesbürgern die ersten Zweifel am bundesdeutschen Wirtschaftswunder auf”[4]. Schien eine Zeitperiode zu Ende zu gehen, ein eben noch erlebter Zeitabschnitt zu einem historisch fassbaren geworden zu sein? Schon bildete sich ein bis heute gängiger Topos aus: im Dezember 1960 spricht der Spiegel in seiner großen Reportage über den „Bastler” Carl F.W. Borgward und die Liquiditätsschwierigkeiten seines Unternehmens von „den goldenen fünfziger Jahren”[5], die nun zu Ende seien und verweist auf Aus­sagen von VW‑Chef Nordhoff als auch in der Fachzeitschrift „Das Auto ‑ Motor und Sport”: „Die deutsche Automobilindustrie, die gemessen an der Einwohnerzahl den Produktionsstand der Vereinigten Staaten fast er­reicht hat, nähert sich also auch in der Struktur den Verhältnissen in den USA, wo nach den ‚Ausscheidungskämpfen’ praktisch nur General Motors, Ford, Chrysler und mit Abstand American Motors… übriggeblieben sind… Der Autoboom neigt sich dem Ende zu”[6]. Schon aus der Perspektive der Jahreswende 1960/61 erschienen also die fünfziger Jahre warm und gol­den, wurde die Luft des Alltags als zunehmend kühl und rauh empfunden. Der Zusammenbruch der Borgward‑Gruppe machte plötzlich vielen sinn­lich klar, was die Stunde geschlagen hatte: Die guten Zeiten unbegrenzt großer Freiräume, wie sie die fünfziger Jahre geboten hatten, waren eng geworden, das kapitalistische Wirtschaftssystem machte rigoros seine Ei­gendynamik und ‑gesetzlichkeit geltend. Einige in jener Zeit entstandene und liebgewonnene Selbstverständlichkeiten wie der Glaube an den direk­ten Erfolg direkter Aktionen („Ärmel aufkrempeln, zupacken, aufbauen”)[7] trugen angesichts globaler Wirtschaftsverflechtungen und Abhängigkeiten nicht mehr. Die Absatzkrise vor allem auf den nordamerikanischen Märk­ten anfangs der sechziger Jahre traf da ein Unternehmen wie Borgward, dessen Exportanteil 1959 noch über 41 Prozent betragen hatte, besonders hart. Hatte Borgward gehofft, seinen Absatz auf dem US‑Markt von 8.000 auf 15.000 Einheiten steigern zu können, so trat das Gegenteil ein: „1960 wurden insgesamt 13.400 Wagen weniger exportiert als im Vorjahr”.[8]

Wer in der entwickelten Nachkriegsindustriegesellschaft der frühen sechziger Jahre wirtschaftlichen Erfolg anpeilte, hatte sowohl innerbetrieb­lich die notwendigen Konzentrations‑ und Rationalisierungsmaßnahmen durchzuführen als auch am Markt sich verstärkt nach den „Gesichtspunkten moderner Absatzwirtschaft”[9] zu orientieren. Wie der Rationalisierungs­stand bei Borgward aussah, kommentierten Ford‑Manager nach einer Bege­hung der Werksanlagen: „In Bremen arbeiten zweieinhalb Mann, wo bei uns einer ist”[10]. Dazu kam bei Borgward eine Typenvielfalt des Fahrzeugangebots, die kein anderer deutscher Hersteller aufzuweisen hatte[11]. Das be­deutete niedrige Stückzahlen bei vergleichsweise hohen Produktionskosten auf der einen, ein diffuses Markenimage und damit recht ungünstige Voraus­setzungen für den Aufbau einer stabilen Position am Markt auf der andern Seite. Zudem leistete sich Borgward eine dreifache Verwaltung (Borgward, Lloyd, Goliath) mit natürlich entsprechenden dreigeteilten Vertriebs‑ und Händlerorganisationen. Solange aber in den fünfziger Jahren die Märkte noch längst nicht an ihre Sättigungsgrenze gelangt waren, Wachstums‑ und auch Optimismusraten regelmäßig zweistellig ausfielen, blieben die tiefen strukturellen Probleme der Borgward‑Gruppe, die schon in der ersten Hälfte der fünfziger Jahre angelegt wurden, verborgen[12]. „Festzuhalten bleibt, dass im PKW‑Bereich der Marktanteil Borgwards ständig fiel ‑ von 12,5 Prozent im Jahre 1955 auf 4,7 Prozent im Jahre 1960″.[13] Erst mit dem Borgward‑Konkurs wurde der wie selbstverständlich gehandhabte Glaube an die Unbegrenztheit des Wirtschaftswachstums erschüttert: der Zenit der wirtschaftlichen Aufwärtsentwicklung war vorüber. Seit Mitte der siebziger Jahre schon gehörten dann Borgward und seine Produkte zum gehüteten und kultivierten Epochenbild der fünfziger Jahre als ein wichtiger Bestand­teil des Fünfziger‑Jahre‑Mythos selbst.

„Der Borgward‑Konkurs wird von vielen Borgward‑Freunden mit einer gewissen Wehmut quittiert”, so Brigitte Podszun 1985.[14] Ulrich Ku­bisch registriert angesichts des 8. großen Internationalen Borgward‑Treffens 1982 „allgemeine Begeisterung”, wird aber das Gefühl nicht los, „oder war es Wehmut, dass man einst so leichtfertig die große Bremer Automobilindustrie des Carl C.F. Borgward dem Konkursverwalter preisgegeben hatte?”[15]

Und die Automobil Edition, die in ihrer „Sammlung historischer Doku­mente” auch die Isabella‑Prospekte aus den fünfziger Jahren im Reprint wieder aufleben lässt, wirbt 1987 mit den Sätzen: „Wehmut mag Sie bei diesem Dokument beschleichen: denn die Marke Borgward ist, so könnte man sagen, buchstäblich in Schönheit gestorben.”[16] Selbst Wilhelm Eber­wein und Jochen Tholen, die sich als Wissenschaftler mit der gebotenen Distanz mit Borgwards Fall befasst haben, verhehlen ihre Begeisterung und Betroffenheit nicht.[17]

Glanzvoller Aufstieg, jäher Tod, das ist der Stoff, aus dem die Mythen sind: Wie ein Filmstar steht die schöne Isabella von Borgward neben Marilyn Monroe und James Dean und wie unter dem gleichen Schicksalsgesetz. Borg­ward ist allerdings ein spezifisch deutscher Mythos. Borgward, das meint auch uns selbst in unserem Prozess des ‚Wie wir wurden was wir sind’ und meint natürlich immer wieder den „Weg zur Isabella”.[18]

Sind Isabella und Isabella Coupé Ziel und Ende, „Traum der 50er Jahre”, wie sieht der Weg zu ihnen aus?[19] In Borgward und seinen Fahrzeugen spiegelt sich wie nirgendwo an­ders ein Stück genuin deutscher Nachkriegsgeschichte und Identität. Wie keine andere auf dem bundesdeutschen Nachkriegsmarkt tätige Automobil­firma illustrieren und dokumentieren diese Fahrzeuge Alltag der Zeit. So ist der mit großem Erfolg gebaute kleine Lloyd (über 350.000 Stück), der sogenannte „Leukoplastbomber”, für viele Deutsche das erste richtige Auto ihres Lebens gewesen. Sein Anteil an den Neuzulassungen auf dem deut­schen Binnenmarkt in der Klasse bis 499 cm2 betrug zwischen 1950 und 1954 stets über 80 Prozent.[20]

Er kann als ein Meilenstein und Symbol von Erstmotorisierung überhaupt gelten und ist aus dem Straßenbild der frühen fünfziger Jahre nicht wegzudenken. In seinem Fall und zu seiner Zeit, so merkt ‚Der Spiegel’ an, „hatten, ähnlich wie beim Dreirad, Borgwards Phantasie und die Wirklich­keit genau zueinander gepasst. Der bremische Lloyd war die Nachkriegs­-Limousine des kleinen Mannes, dem der VW noch unerschwinglich und wegen der Lieferfristen kaum erreichbar schien.”[21] Ein ebenso bis weit in die fünfziger Jahre hinein anhaltender Verkaufserfolg war dem Goliath­-Dreirad beschieden.

Goli-Dreirad (Wiking-Modell 1:87)

Goli-Dreirad (Wiking-Modell 1:87)

Der primitive Kleinlastwagen, den Borgward von der Konzeption her schon anfangs der Dreißiger Jahre gebaut hatte, beherrschte seit 1949 wieder in verbesserter Ausführung die Straßenszene noch bis weit in die fünfziger Jahre hinein. Solche Fahrzeuge werden heute in Entwick­lungsländern produziert und sind unverzichtbar für Händler und Kleinge­werbetreibende, die die Versorgung der Bevölkerung mit lebensnotwendigen Gütern sicherstellen. Unkompliziert und robust, sind sie weder auf kompli­zierte Werkzeuge und Werkstätten angewiesen, noch auf hochqualifizierte Mechaniker; etwa fehlende oder beschädigte Teile können auch vorn Schlos­ser gegenüber hergestellt oder gerichtet werden. Der Lloyd, dessen Aus­tauschmotor für 98 DM zu haben war, und das Dreirad sind direkter Aus­druck des technologischen und ökonomischen Standes der Bundesrepublik der frühen fünfziger Jahre.

Und sie waren lange Zeit die tragenden wirtschaftlichen Säulen der Borgward‑Gruppe, deren Erfolg dem Konzernherrn erlaubte, Autos Rea­lität werden zu lassen, die zwar (noch) kaum verkäuflich waren, aber sei­nen Ideen von einem Automobil entsprachen. Zu ihnen gehörten auch das Hansa Sport‑Coupé mit Aluminium‑Karosserie und 195 km/h Spitzenge­schwindigkeit, das nie in die Serienproduktion ging, und das Prestigemodell Hansa 2400; 1952 vorgestellt, betrug seine Produktion kaum mehr als tau­send Stück. Muss man solchen Fahrzeugen auch einen hohen Werbewert für das Markenimage des Hauses Borgward zusprechen, so bleibt doch ihre Ent­wicklung und Produktion unter kaufmännischen Gesichtspunkten ein reines Verlustgeschäft. In jener Zeit hat Carl F.W. Borgward also bewusst zwei verschiedene Sorten von Automobilen gebaut: solche für bestimmte Zwecke und Zeitbedürfnisse und solche, die seinen Vorstellungen vorn Automobil entsprachen und seines Namens würdig waren. Und nur an den letzteren konnte er sich selbst begeistern. Als er, der Konstrukteur des kleinen Lloyd, erkannte, „dass der Leukoplastbomber ein enormes Geschäft werden würde, gründete er die Betriebsabteilung in die Firma Lloyd‑Motoren Werke GmbH um”.[22]

Diese demonstrative Abspaltung und Auslagerung eines Teils der Produktpalette wirft auch ein Licht auf die Persönlichkeit dieses Mannes, der in seinen Fahrzeugen auch immer sein Selbstverständnis formulierte und mit seinem guten Namen auf der Kühlerhaube unterschrieb.[23] Die Stunde, der Welt seine Vision von einem Automobil zu zeigen, sah Carl F.W. Borgward bereits gekommen, als er im Juli 1948 aus amerikanischer Kriegsgefangen­schaft zurückkehrte. Für uns heute unvorstellbar entstand in weniger als 9 Monaten der Mittelklassewagen „Hansa 1500″, der Öffentlichkeit vorge­stellt im März 1949 auf dem Genfer Automobilsalon. Und wie sehr war der Mann höchstselbst noch in der letzten Schraube des neuen Fahrzeugs präsent! „Der Hansa 1500… sollte bereits für den Genfer Automobilsalon verladen werden, als Borgward eigenhändig noch eine Längsleiste anpappte. Begründung: ‚Ohne diese Leiste ist der Wagen nackt, und die Lampen se­hen winzig aus’”[24]. Indessen, die Zeiten für die automobile Konzeption des modernen, leistungsfähigen Mittelklassefahrzeugs sollten erst im Laufe und gegen Ende der fünfziger Jahre kommen: aus dem „Hansa 1500″ wurde 1954 die weiterentwickelte „Isabella”.

Sie (und noch mehr das Coupé) ist Borgwards Gedicht, in ihr wur­zelt der Mythos. Sie darf als sinnlich fassbarer Ausdruck Konzentrat und Symbol einer sich als modern empfindenden Zeit und eines neuen Selbst­verständnisses gelten, das sich bald als entwickelte Mittelstandsgesellschaft begreift. „Formschönheit und Zweckmäßigkeit prägten sich in ihrem Gesicht aus ‑ und ohne Zweifel setzten die Borgward‑Werke mit dem neuen Mittelklassewagen Maßstäbe in der PKW‑Branche. Viele Autofahrer haben die Erinnerung an die legendäre Isabella bewahrt. Sie ist zu einem Mythos geworden”[25]. Isabella, ein Auto wie eine Person: Mit ihr gelang die Eta­blierung eines Markenproduktes im anspruchsvollen Sinne des Wortes. Das Mittelklassefahrzeug mit der besonderen Note (und Tendenz nach oben), unverwechselbar und markant im Äußeren: „Das eigengeprägte, unverwech­selbare Gesicht der ‘Isabella’ begegnete Passanten bald immer häufiger in deutschen Landen”[26] . Isabella, die Schöne: „Die Formgebung wurde … dem ideal Schönen weiter angenähert, indem nun die rassige Eleganz der Linie voll hervortritt”.[27]

Isabella, die Weibliche: „…das Äußere des Wa­gens wirkt damenhaft leicht.”[28] Und wie man sich erst in dem Auto fühlen konnte, zeigt ein zeitgenössisches Urteil der Zeitschrift „Auto‑Motor‑Sport” über den Innenraum, er entspreche „gefühlsmäßig dem eines Wagens größe­rer Klasse”.[29] Isabella: das Fahrzeug für jene, die zwar wissen, woher sie kommen, aber dennoch den Drang nach mehr verspüren, die Aufstei­ger: „War die Synthese zwischen Raum‑Karosseriedesign‑Leistung bisher ein Vorrecht der großen Klasse, d.h. der großvolumigen Motoren, so zeigte Borgward mit seiner Isabella, dass mit einem Fahrzeug der sparsamen Mit­telklasse in befriedigender Weise der gleiche Nutzungseffekt erreicht werden konnte.”[30] Auch das Prestigebedürfnis erfüllte der Wagen voll: „Jeder, der am Steuer von Isabella sitzt, spürt es deutlich, wie bewundernde Blicke diesem Wagen überall begegnen und folgen.”[31] Eine völlig neue Dimen­sion distinguierten Mittelstandsgefühls: „Repräsentation ist nicht allein, was man sieht, sondern das, was man empfindet. Repräsentation ist: Sich gern sehen lassen und gern gesehen werden mit Isabella TS”.[32]

für den größeren Geldbeutel: H0-Isabella-Modell in Gold mit Brillanten-Scheinwerfern

für den größeren Geldbeutel: HO-Isabella-Modell in Gold mit Brillanten-Scheinwerfern (Hersteller: Busch)

Borgward Isabella, das meint, analog zum ‘guten Stern auf allen Straßen’, auch Markenbewusstsein und Standesgefühl im Zeichen der Raute[33]; und durchaus und gerade im Unterschied zum protzenden Daimler-­Benz‑Besitzer ein distinguiertes und souveränes Understatement.[34] Die Borgward‑Firmenzeitung „Der Rhombus” tat das ihre zur Definition und zur Image‑Pflege solchen Selbstbewusstseins: „Rhombus hat von Anfang an die Aufgabe übernommen, zwischen der strengen Welt der Technik und der freudenspendenden Kultur eine Mittlerstellung einzunehmen, die leicht­spritzig wie sprudelnder Sekt, aber auch besinnlich wie ein alter guter Rüdesheimer jedem das seine gibt, ihn zu unterhalten?”[35]

Ein Automobil, das Persönlichkeit verleiht, weil es selbst als Person begriffen wird, spricht natürlich auch durch seinen Namen. Der Chef, so wird berichtet, habe seiner Schöpfung selbst den Namen gegeben.[36] Auf die Frage der Männer, die am Bau des „Hansa 1500″ beteiligt waren, was man nun „da vorne am Kühler anschreiben” solle, habe er la­konisch geantwortet: „Das ist mir ziemlich egal. Meinetwegen schreibt ‚Isabella’ dran!”[37] Der Name traf wohl nicht nur den Nerv der Zeit, sondern machte zugleich das neue Fahrzeug zu einem Begriff, gab ihm den Stem­pel des Markenprodukts. Nicht nur war zum ersten Mal “ein Borgward­-Erzeugnis dein Namen nach weiblichen Geschlechts”, er fixierte angenehme Assoziationen wie Schönheit (bella), Anmut und Leichtigkeit. Bald schon gab es „kaum eine größere Tageszeitung, die nicht schon in der Überschrift von ‚Isabella’ sprach. Nicht im Traum hatte Borgward mit diesem Echo gerechnet.”[38] Der Name hat von seiner Aura bis heute nichts eingebüßt. Isabella (griechisch‑spanisch), bedeutet die Keusche, die Priesterin. Und unschuldig scheint sie untergegangen zu sein, die Priesterin der neuen auto­mobilen Schönheit. Und wenn es Fahrzeuge gibt, denen bestimmte Farben wie zwingend zugeordnet werden - wie potenzanzeigendes Feuerrot für Fer­rari oder Porsche - zur Isabella gehört das Weiß der Unschuld. Das entspre­chende Modellfahrzeug ist denn auch seit 1985 ausschließlich in cremeweiß auf dem Markt.

Zum Zauber der Isabella gehört, dass sie mit einer Unmittelbarkeit betört, die in allem ihren Schöpfer selbst noch körperlich anwesend macht. „Ich baue von innen nach außen”[39] hat Carl F.W. Borgward einmal gesagt, und obwohl das ingenieurtechnisch gemeint war, steckt darin ein Bekenntnis. Vierundsechzigjährig formte er in seinem Konstruktionsbüro eigenhändig das Isabella‑Modell aus Lehm.

Und sein Schöpfer sah, dass es gut war, das ureigenste Produkt des Carl F.W. Borgward. „Im ganzen Konzern wird für die Karrosserie-­Formgebung kein anderer Mann beschäftigt… auch an die Prototypen darf niemand anders als der Prinzipal letzte Hand anlegen. Borgward bestimmt ihr Aussehen bis auf die letzte Chromleiste”[40]. Auch der Innenraum at­met noch die Körperkonturen des Mannes: “Aus der in 220 000 Exemplaren verkauften Bremer Isabella schauen mittelgroße Fahrer wie Gnome heraus, weil Konstrukteur Carl Borgward zwar nur 1,66 misst, aber ein sogenannter Sitzriese ist: er erfreut sich bei zu kurzen Beinen einer überdurchschnittlichen Rumpfgröße. Sitzt der Chefkonstrukteur selbst am Steuer einer Isabella, so schneidet er jegliche Kritik mit den Worten ab: ‚Ich weiß nicht, was ihr wollt. Ich sehe prima und bin doch auch nicht groß.’”[41] Weit weniger an seinen ureigensten Körpermaßen und Wertmaßstäben ausgerichtet waren da die Sitze des Lloyd: „Als er im Frühjahr 1950 den ersten Lloyd aus der Stellmacherei vorfahren ließ, setzten Techniker zu Versuchszwecken eine le­bensgroße Puppe in das neue Gefährt. Da der Wagen überaus klein geraten war, stieß die Puppe mit dem Kopf an die Decke. Carl F.W. Borgward löste das Problem der Proportionen durch einen kräftigen Schlag ins Genick, der die Versuchsperson zusammensacken ließ, und mit dem Ausspruch: ‚So stolz brauchst du da auch nicht zu sitzen’”. [42]

Borgwart Isabella

Ausschnitt aus einer Werbeanzeige (1959)

Wer war dieser Carl P.W. Borgward? Wie ein Parademensch jener Zeit an Erfindungsreichtum, Einsatz, Aufbauwille, Fleiß, Bescheidenheit, Tatkraft, Zukunftsgewissheit steht er vor uns, selbst ein Mythos, einer der letzten Pioniere seiner Branche. „Diese Männer sind selten geworden. Man findet sie heute fast nur noch in Romanen und Filmgeschichten… Aber in unserer Zeit gibt es Männer, die gewaltige Betriebe leiten, Werke auf­bauen und sie zu erstaunlicher Blüte bringen… Sie arbeiten mit einer frem­den Vollmacht, im Namen einer Gesellschaft… Man nennt sie nicht um­sonst Wirtschaftskapitäne. Sie steuern ein Schiff, aber es ist nicht ihr eige­nes Schiff, das sie durch Wind und Nebel führen”.[43] So stellte ihn der Borgward‑Kurier, mit der Zigarre in der Hand auf eine Kühlerhaube ge­lehnt, dar. Obgleich schon seinerzeit vom Spiegel als „anachronistischer Carl Benz mit Fabrik” apostrophiert, ist es gerade diese Freiheit, Unmittelbar­keit und Überall‑Präsenz, was uns an dem Manne heute so fasziniert. „Kein langwierig abwägender Mehrheitsbeschluss eines Vorstandes, Aufrichtsrates oder sonst irgendeines Managements” bestimmten die Programmpolitik des Hauses, „sondern der ganz persönliche Wille und die Markteinschätzung dieses… mit unverminderter Energie disponierenden Mannes.”[44] Ein im Grunde einfacher und liebenswerter Typus Mensch und eine Erfrischung unserer Sinnen‑ und Begriffswelt, vergleichen wir ihn mit den heute herr­schenden blassen Buchhaltern und gestylten high‑tech‑Teamworkern: „Das ist ja das Gute in meinem Fall. Wenn ich heute etwas entwerfe, dann sage ich morgen ‚Deutsche Arbeiter, fanget an’, und niemand kann dazwischen quatschen”[45]. Bei den Gängen durch seine „Werkstatt” (so nannte er seine Automobilfabriken) gehörte eine Szene wie die folgende zum Alltag: „Wenn ein Arbeiter etwas falsch gemacht hatte und er sah das bei seinen Werkstattbesuchen, nahm er dem Arbeiter das Stück aus der Hand und sagte: ‘Das musst du so und so machen’”[46] Dass die Arbeiter ihn schätzten, ja liebten, wird auch aus anderen Äußerungen deutlich: „Ich war damals in der Halle 3 beschäftigt. Da kam jeden Morgen Carl Borgward hinten in das Werk durch die Halle 3. Ich arbeitete dort in der ersten Reihe und er ging dauernd an mir vorbei… Und wie soll ich sagen, wie ich das empfunden habe, dass er das gebaut hatte? Ich fand das eigentlich ganz groß von dem Mann.”[47]

Ein anderer: „Ja, für mich war Herr Borgward ‚der Mann’. Ich mochte ihn gerne.”[48] Auch im Lebensstil ist Carl F.W. Borgward den Leuten, für die er seine Autos baute, nah: selbst Heimwerker, der seine Gartenmöbel herstellt, passionierter Bierkenner und Zigarrenraucher, ein Mann, der nur einmal innerhalb von zehn Jahren Urlaub in Spanien macht, den er dann vorzeitig abbricht, um schnell wieder ins Werk zu eilen.[49] Immer ein Aus­bund an Aktivität und Tatkraft, lähmt ihn alles Papierene wie Zahlen und Kalkulationen, verursacht ihm Langeweile, großes Unbehagen. Unternehme­risches Denken im heute geläufigen betriebswirtschaftlichen Verständnis des Wortes ist ihm ein Graus. Lieber vertraut er darauf, dass seine Ideen, sein Konstruktionsreichtum jeden noch so gravierenden Mangel an kaufmänni­schem Kalkül, Marktbeobachtung, Absatzstrategie, langfristiger Imagekon­zeption, an Management überhaupt kompensiert: „Irgendein Typ geht immer”. W. Eberwein und J. Tholen stellen dazu fest: „Man muß sich das einmal vorstellen: Ein Unternehmer mit rund 20 000 Belegschaftsangehöri­gen… hatte kein professionelles Management. In dem Arbeitszimmer von Carl F.W. Borgward… stand neben dem Schreibtisch des Chefs nur noch ein weiterer Tisch mit neun Stühlen, auf denen dann die Leiter der drei Werke Platz nehmen konnten. Einen Konferenzraum oder ähnliches gab es nicht.”[50]

Doch spätestens seit Mitte der fünfziger Jahre gelten andere Gesetze: mit der endgültigen Etablierung der Markenprodukte sind auch neue Ver­braucherschichten entstanden. Worüber Carl F.W. Borgward noch wie im Vorbeigehen urteilte, darüber zerbrach sich sein Sohn Peter nach dem Kon­kurs später umso gründlicher den Kopf: „Das für die zukünftige Entwicklung entscheidende und die Marktposition der einzelnen Anbieter bestimmende Jahr dürfte 1955 gewesen sein”. Bis dahin lag „die Situation eines Verkäufer­marktes” vor, nach 1955 hingegen ist dann zunehmend „eine Verlagerung auf den Bereich des Qualitäts‑ und Werbungswettbewerbs festzustellen”.[51]

Seit der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre regieren die Markenprodukte, die den Konsumgewohnheiten einer entwickelten Mittelstandsgesellschaft in al­len Bereichen entsprechen. Mindestens so wichtig wie der reine Gebrauchs­wert werden Verpackung, Werbung, Warenästhetik, Image. Unter solchen Voraussetzungen entsprach allein die Isabella den Ansprüchen, die anderen Erzeugnisse des Hauses Borgward zunehmend nicht. Die Schere zwischen den Niedrig‑Images der Goliath‑ und Lloyd‑Produkte und dem guten Ruf der Stammmarke wurde zunehmend größer. Selbst die größten Anstrengungen hinsichtlich der Produktaufwertung (aus dem 2‑Takter Lloyd mit 300 ccm wurde Ende der 50er-Jahre ein 600er 4‑Takter; auch Goliath produzierte inzwischen zeitgemäße und durchaus konkurrenzfähige 4‑Takter wie den Hansa 1100 konnten gegen Ende der fünfziger Jahre das bestehende Arme-­Leute- beziehungsweise Gemüsehändler‑Image nie mehr abbauen. Die totale Präsenz auf allen Teilmärkten, anfangs der fünfziger Jahre die große Stärke der Borgward‑Gruppe[52], verkehrte sich so im Laufe der Zeit zu einer Schwäche. Die bislang tragenden ökonomischen Säulen Goliath und Lloyd brachen innerhalb kurzer Zeit in sich zusammen. „Verließen in Bremen-­Neustadt 1959 noch 34 565 Lloyds der 600er‑Reihe (‚Alexander’) die Werks­halle, waren es 1960 nur noch 4998 Exemplare[53]: eine erdrutschartige Marktverschiebung!

Da wurde am 4. August 1959 mit der “Arabella” das Fahrzeug vorge­stellt, das den Konzern zahlungsunfähig machen sollte. Der Name versprach eine Schwester der Isabella. Und das Auto gefiel in seinem “grazilen Blech­kleid” von Anfang an. Borgward tat alles, ihr Image nach dem so erfolg­reichen Isabella‑Muster aufzubauen: Die Wahl der Miß‑Germany 1960 in Baden‑Baden wurde zugleich ein Arabella‑Autokorso. Aber ihr Familien­name war nicht, wie der Name glauben machte, Borgward, sondern Lloyd! Die einstige Abkopplung (und damit Abwertung) des Lloyd‑Betriebsteils vom Staminhaus sollte nun durch die Arabella rückgängig gemacht wer­den. Doch der Brückenschlag und damit die Wiedererlangung eines bündi­gen Markenkonzeptes für die Borgward‑Gruppe insgesamt konnte der neue Wagen nicht leisten. Waren auch Name und Fornigebung vorn Borgward­Image des gehobenen Mittelklassewagens entlehnt, so sollte sie aber nicht den Namen ihres Schöpfers tragen dürfen und nur der größte jemals gebaute Lloyd aller Zeiten sein. Wohl auch mit Rücksicht auf die Lloyd‑Kunden bekam sie einen (zu) günstigen Preis: 5.250 DM, was bei einer späteren Wirtschaftsüberprüfung genau 587 DM Verlust pro Wagen ergab. Von der Austattung her war sie wieder nach oben hin orientiert und, wie sich heraus­stellte, für ihre Klasse zu gut ausgestattet. Verbundglaswindschutzscheibe, Polsterung des Armaturenbrettes, Lenkradschloß, Heizung ‑ alles Leistun­gen, die in der Klasse keineswegs üblich waren. Ist zwar der Versuch, einen Image ‑ Transfer zu bewerkstelligen, von der Strategie her und aufgrund der inzwischen katastrophalen Absatzlage bei Lloyd verständlich, so hatte letztlich der Konzern den Schaden, wenn er Borgward‑Image (und ‑ ausstat­tung) zum Lloyd‑Preis an den Mann bringen wollte. Das Arabella‑Debakel machte die entstandene und nicht mehr auszugleichende Fallhöhe zwischen den Marken Borgward und Lloyd augenscheinlich. Und der letzte Versuch, die Arabella doch noch mit der Raute zu zieren (als Borgward „Arabella de Luxe”, 5.730 DM) und als echten Borgward auszuweisen, konnte die durch den zu niedrig angesetzten Einführungspreis entstandenen Verluste nicht mehr ausgleichen.

Vielleicht wäre der Konkurs abzuwenden gewesen, hätte Borgward die Marke Lloyd ganz vom Markt genommen und vom positiv besetzten Isabella‑Image her ein Fahrzeug der Mittelklasse konzipiert und angebo­ten, statt vom belasteten Lloyd‑Image ausgehend in die untere Mittelklasse vorstoßen zu wollen, dabei aber immer aufwertender Anleihen von oben zu bedürfen.

Jeder Mythos ist angewiesen auf die, die seiner bedürfen und dadurch auch mitformen: dann wird er virulent. Durch Carl F.W. Borgward selbst und sein goldenes Produkt Isabella bekommt unser Fünfziger‑Jahre‑Bild besonderen Glanz. Warum hängen wir heutigen so an ihr? Sie scheint aus dem Zenit dieser Zeit zu kommen, zeigt fünfziger Jahre in ihrer schönsten Form. Da sie unschuldig sterben musste und als Opfer gehandelt wird (wer kann sich dagegen schon einen „Hansa 1500″ als Märtyrer vorstellen!), kann sie nicht nur von vornherein auf unsere Sympathie zählen, sie macht es uns möglich, in ihr das Wirtschaftswachstum selbst als noch naiv und un­schuldig zu genießen. Sie kann in der gegenwärtigen Wachstumskrise als Narkotikum dienen. Ja, in ihr, der automobilen Veteranin scheint uns Zu­kunft vor: Wir verstehen sie als die Frühvollendete, die ihrer Zeit in mehr­facher Hinsicht voraus war. Dies meint nicht nur die wohlproportionierte äußere Form, auch der technische Standard dokumentierte seinerzeit eine Spitzenstellung. Borgward war nicht nur einer der ersten Automobilanbie­ter, der Beschleunigungsvermögen als Verkaufsargument einsetzte, Isabella wies auch von der Straßenlage her auf zukünftige Konstruktionen. Sie besaß schon eine Pendelachse, wo die biedere Konkurrenz der Opel und Ford noch verplüscht und blattgefedert‑starrachsig dahinwiegte. Auch in der Image­konzeption als gehobener Mittelklassewagen mit der besonderen Note ragt sie aus dem Angebot der Mitanbieter heraus. Erst Mitte der sechziger Jahre führt BMW diese Image‑Konzeption fort.[54] Isabella war das Fahrzeug der neuen aufstrebenden Mittelschichten der technischen und verwaltenden Intelligenz.[55] In dieser Grundkonzeption ist Isabella sehr heutig, oder, um es anders herum zu sagen, wir Heutigen sind kaum weiter als sie. Im Gegenteil: in ihr gipfelt eine Entwicklung, die das Gesicht der Krise (noch) nicht kennt, in ihr scheint uns, die wir von vielfältigen Sachzwängen umgeben sind, wie zum letzten Mal die volle Unbegrenzheit und Freiheit einer Zeit vor, von der wir nur träumen können.[56] So ist sie für uns wie ein Hoffnungsträger der Vergangenheit. Obwohl verloren, ist sie uns deshalb so nah. Wir erst, die Späten, verstehen sie, die Frühvollendete, ganz. Einem Lloyd hingegen widerfährt diese Mischung aus Begeisterung und Wehmut nicht, der Lloyd und die „Lloyd‑Leute”[57] sind abgelebt und höchstens kurios, wenn auch das Lloydhafte immer noch lebt, heute, in der DDR, als Trabant.


[1] So in „Quick”, „Neue Revue”, „Bild am Sonntag”, „Kicker”, „Auto‑Bild”, „Auto Motor Sport”, „Auto‑Zeitung”, laut Schreiben der Werbeagentur „DDB Needham World­wide” vom 25.2.1988 an den Verfasser.

[2] so z.B. auch B. Podszun: Deutsche Mittelklassewagen der fünfziger Jahre und ihre Besitzer heute, Brilon 1985
[3] „eine von der Werbeagentur Leo Burnett entwickelte Methode zur Klassifizierung von Konsumenten.” Die Konsumententypologie ihrerseits geschieht mittels “Faktorenanalyse von soziodemographischen, psychologischen und kommunikativen Merkmalen», zit. Rolf Lindner: „Das Gefühl von Freiheit und Abenteuer”. Ideologie und Praxis der Werbung, Frankfurt 1977, S. 147f. (Glossar)
[4] U. Kubisch: Borgward. Ein Blick zurück auf Wirtschaftswunder, Werksalltag und einen Automythos, Berlin 1984, S. 112
[5] Der Spiegel, Jg. 14., 1960, Nr. 51 vom 14.12.1960, S. 56
[6] ebda., S. 65
[7] F.-J. Degenhardt: Vatis Argumente
[8] Kubisch (1984), S.113
[9] Der Spiegel Nr. 51/1960, S. 58
[10] Kubisch (1984), S. 113. S. auch W. Eberwein/J. Tholen: Borgwards Fall. Arbeit im Wirtschaftswunder, Bremen 1987, Tabelle 5, S. 222: “Arbeitsproduktivität bei Borgward, Daimler‑Benz und VW 1959″, nach welcher der Umsatz pro Beschäftigten bei Borgward 27.270, bei Daimler‑ Benz 39.000 und bei VW 65.500 DM betrug.
[11] Borgwards Produktpalette umfaßte 1960 vom Kleinwagen mit 600 ccm bis zum repräsentativen 2,3 Liter‑6‑Zylinder Modell (”P 100″) insgesamt zehn verschiedene PKW­-Typen, außerdem Last‑ und Lieferwagen bis hinauf zum 5‑Tonner. Eberwein/Tholen spre­chen von einem “Teufelskreis: Aufgrund der enormen Typenvielfalt Borgwards konnten nur geringe Stückzahlen produziert werden, die einen höheren Grad an Automatisierung nicht zuließen. Dies wiederum bedeutete eine geringere Arbeitsproduktivität, damit war ein höherer Kostenanteil verbunden, und so konnte auch die chronische Finanzknappheit nicht gelindert werden.» zit: Eberwein/Tholen (1987), S. 42
[12] Eberwein/Tholen sehen vor allem vier Gründe für die wirtschaftliche Anfälligkeit und den späteren Konkurs der Borgward‑Gruppe: “Viele Modelle, drei unterschiedliche Fir­men, handwerkliche Produktion, kaum Kapital”. Insbesondere die “chronische Liquiditäts­schwäche” machte das Unternehmen direkt abhängig auch von den kleinsten saisonalen konjunkturellen Schwankungen. Zur Finanzierung mußte “Borgward auf Lieferantenkre­dite zurückgreifen”, zit: Eberwein/Tholen (1987), S. 42. ) Vgl. S. 222, Tabelle 6, nach der der Anteil des Grundkapitals an der Bilanzsumme im Jahre 1955 bei Borgward 6,1, bei VW 10,5, bei BMW 31,1 Prozent betrug.
[13] Ebda, S. 32
[14] Podzun (1985), S. 8
[15] Kubisch (1984), S. 154
[16] So der Werbeprospekt der Automobil‑Edition, der zur Buchmesse 1987 herauskam.
[17] „Erst im Zuge der ‘Borgward‑Welle’und des Aufbaus des Borgward‑ Mythos erlagen auch sie (d.i. die Autoren) der Faszination: Ein Borgward B 611 wurde gekauft und… zu einem Campingbus umgebaut,” in: Eberwein/Tholen (1987), S. 8
[18] so der Titel der ersten Borgward‑Firmengeschichte von H. Flieger, Düsseldorf, 1959
[19] Schon die Lieferwagen der Borgward‑Gruppe fallen für gewöhnlich aus dem Bild, gelten nur im kleinen Kreis der Liebhaber, Motor‑Spezialisten oder Modellbauer als Thema von Interesse. Ebenso unbekannt ist weithin auch die Rolle der Borgward‑Gruppe als Produzent von Rüstungsgütern für das NS‑Regime. Ab 1939 wurden Halbkettenfahrzeuge und Zug­maschinen der 8-t‑Klasse nach Krauss‑Maffei‑Baumustern hergestellt (höchste Monatspro­duktion 130 Stück im August 1944), das Werk wies den höchsten Anteil (65%) an Zwangs­und Fremdarbeitern aller Bremer Betriebe auf. Auch die Anfänge C.F.W. Borgwards vom Ersatzteilhersteller (Kühler und Kotflügel) zum Automobilproduzenten mit eigenem Werk ist nur in Fachkreisen bekannt. Siehe dazu D. Pfliegensdörfer: “An allen Fronten. Wehr­wirtschaftsführer Carl C.F. Borgward läßt rüsten”, in: Kubisch (1984), S. 26ff.
[20] P.C.F. Borgward (Sohn von Carl C.F.): Der Wettbewerb auf dem westdeutschen Au­tomobilmarkt seit 1948, Diss. Kiel 1967, Schaubild S. 87.
[21] Der Spiegel Nr. 51/1960, S. 61 22) ebda.
[22] ebda.
[23] “Carl F.W. Borgward wollte… zeitlebens nichts anderes, als Autos eigener Konstruk­tionen bauen” zit. nach Eberwein/Tholen (1987), S. 17. Symptomatisch ist übrigens auch, wie sich noch sein Sohn Peter (seit seiner Dissertation, die sich schon ganz auf die Isabella­Modelle konzentrierte) ausschließlich mit den Produkten, die den Familiennamen tragen, identifizierte.
[24] Der Spiegel Nr. 51/1960, S. 57
[25] Kubisch (1984), S. 52
[26] ebda., S. 53
[27] FAZ vom 11.6.1954, zit. nach Kubisch (1984), S. 52
[28] Borgward‑Werbeabteilung, zit. nach Kubisch (1984), S. 53
[29] “Auto‑ und Motorrad‑Welt” vom 25.6.1954, zit, nach Kubisch (1984), S. 53
[30] ebda., S. 54
[31] Borgward‑Werbeabteilung, zit. nach B. Podszun: Die Autos der Wirtschaftswunder­zeit, Brilon, S. 42
[32] So in Quick Nr. 24 vom 16.6.1956, S. 35
[33] O. Carstens, der Finanzdirektor von Borgward zitiert in einem Brief seinen Chef, der gesagt habe, man müsse “sich zur ‘Marke’ durcharbeiten. Sie (d.i. Carl C.F. Borgward) verwiesen auf den Mercedes‑Stern, der ja hochbezahlt würde?’ zit. nach Eberwein/Tholen (1987), S. 48
[34] In einem Brief an den Verfasser (19.2.1988) gibt der Borgward‑Club Bremen einen Eindruck von der soziologischen Struktur der heutigen Borgward‑Besitzer: „Klempner, Restauratoren, Zim­merleute, Maschinenbauer, Kaufleute, Bankangestellte, Versicherungsangestellte, Bahn‑, Post‑ und Polizeibeamte sowie Hausfrauen und Rentner sind so im groben die Berufe der Mitglieder?’ Die Abgrenzung zu Mercedes wird wie folgt beschrieben: „Es sind keine einkommensstarken Leute, wie z.B. im Mercedes‑Veteranen‑Club.”
[35] Kubisch (1984), S. 74
[36] Sogar die Namensgebung ist zur Legende geworden. Selbst Kubisch macht dazu wider­sprüchliche Angaben: s. S. 52 vs. S. 74, in: Kubisch (1984)
[37] ebda., S. 52
[38] ebda.
[39] Der Spiegel Nr. 51/1960, S. 57
[40] ebda.
[41] Ebda.
[42] ebda., S. 57
[43] zit. nach Kubisch (1984), S. 9
[44] Der Spiegel Nr. 51/1960, S. 52
[45] ebda., S.58
[46] zit. nach Eberwein/Tholen (1987), S. 54
[47] ebda., S. 57
[48] ebda.
[49] Eberwein/Tholen charakterisieren die Person C.C.F. Borgwards; er sei ein “Indivi­duum, (das) handwerklichen und auch kleinbürgerlichen Vorstellungen nachhing… ein Ver­treter eines eher für das 19. Jahrhundert typischen Familienkapitalismus,” eine “Synthese aus Patriarch und Kapitalist”, zit. Eberwein/Tholen (1987) S. 48 und S. 65
[50] ebda., S. 51
[51] P.C.F. Borgward (1967), S. 323
[52] Ein anderer großer Vorteil der dreigeteilten Borgward‑Gruppe zu Anfang der fünfziger Jahre, der Zeit der Rohstoffbewirtschaftung, bestand darin, dass, da jeder deutschen Au­tomobilfabrik das gleiche Rohstoffkontingent zugeteilt” wurde, auch “drei Firmen dreimal soviel wie eine erhielten”, zit. Eberwein/Tholen (1987), S. 24.
[53] Kubisch (1984), S. 112
[54] „Der Chef von BMW ist 1964 gefeiert worden…. als er mit dem 1500 und dann dem 1800 gekommen ist… Der hat nichts anderes gemacht, als… die Isabella unter dem Namen BMW unter das Volk zu bringen”, so P. Borgward im Gespräch mit W. Eberwein und J. Tholen, zit. nach Eberwein/Tholen (1987), S. 39.
[55] „So war es für einen Arbeiter, selbst für einen Borgwardarbeiter, fast unmöglich, Be­sitzer einer Isabella zu sein. Und dies nicht nur aus finanziellen Zwängen (Anschaffungs­- und Unterhaltungskosten), sondern auch aus Statusgründen. Es ‚gehörte sich einfach nicht’ für einen Arbeiter, einen solchen Mittelklassewagen zu fahren ‑ der Lloyd war seinem ge­sellschaftlichen Status angemessen”, zit. Eberwein/Tholen (1987), S. 83.
[56] In mancherlei Hinsicht ähnelt das Schicksal der Borgward‑Gruppe dem Untergang der Automobilfabrik von Hans Glas. Glas in den fünfziger Jahren, das war ausschließlich ein Produkt, das drollige Goggomobil. Glas in den sechziger Jahren hingegen, das wa­ren high‑tech‑Automobile der 1300‑Klasse mit überragenden Fahrleistungen, war ein den Aufsteiger‑Fahrzeugen der BMW 1500/1800 Baureihe entsprechender Mittelklassewagen (Glas 1700) und das war ein Achtzylinder‑Sportwagen mit italienischem Design. Dennoch rankte sich um Glas nie die mythische Aura, die das Borgward‑Image ausmacht. Ein wei­teres Indiz dafür, dass das Versprechen der Mittelklasse(gesellschaft), wie es von Borgward schon in den fünfziger Jahren mit der Isabella beantwortet und eingelöst wurde, vom Epo­chenimage der fünfziger Jahre selbst abhängt.
[57] so der Titel der Firmenzeitschrift “Wir Lloyd‑Leute”, s. dazu auch Eberwein/Tholen: Lloyd‑Leute und Leukoplastbomber. Arbeit in einer Autofabrik in den fünfziger Jahren, Bremen 1986

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Mittwoch, 8. Juli 2009 8:48
Themengebiet: Kulturgeschichte allgemein