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Dirk Schindelbeck » Blog Archiv » Die Geburt des Markenartikels aus dem Geist der Apotheke

Die Geburt des Markenartikels aus dem Geist der Apotheke

© 2005/11 Dirk Schindelbeck

Schon die Kleinsten wissen heute ganz genau, was eine Marke ist: ein Image, ein Zeichen, eine Vorstellung. Markenartikel sind Qualitätswaren, die an vielen Orten in gleichbleibender Qualität zu stets demselben Preis zu kaufen sind. Mit großer Selbstverständlichkeit bezieht sich unsere Wahrnehmung alt dessen, was „Marke” sei, ausschließlich auf industriell hergestellte Dinge. Gleichwohl sind die Bestrebungen, sich über seine Produktionen einen „guten Namen” zu erarbeiten, sehr viel älter. Künstler und Schriftsteller arbeiteten von jeher als Propagandisten in eigener Sache. Johann Wolfgang von Goethe etwa inszenierte sein Image überaus geschickt, sodass die Erzherzogin von Sachsen-Weimar bereits 1818 „die einheimischen Erzeugnisse der Einbildungskraft und des Nachdenkens” pries: Ihr erschienen die Werke der ortsansässigen Dichter gewissermaßen als Markenartikel.

Odol Anzeige aus "Die Jugend" (1906)

Odol Anzeige aus "Die Jugend" (1906)

Als sich in der Hochphase der industriellen Revolution im 19. Jahrhundert die technisch serielle Produktionsweise mit Macht durchsetzte, verlangten auch die Ingenieure danach, einem Millionen-Publikum ihre Erfindungen möglichst effektvoll zu präsentieren. Geeignete Bühnen, auf denen sich die industriell hergestellten Wunderwerke gut inszenieren ließen, wollten gefunden sein. Diese Funktion übernahmen die seit 1851 durchgeführten Weltausstellungen. Sie sorgten dafür, dass sich in der allgemeinen Wahrnehmung bestimmte Vorstellungen von Produkt Qualitäten verfestigten, wie sie noch heute in so klangvollen Namen wie Thonet, Bell und anderen lebendig sind.

Für die zersplitterten Aussteller des Deutschen Zollvereins ein Deutsches Reich gab es ja noch nicht hätte die Ausgangssituation im Vorfeld der ersten Weltausstellung in London 1851 kaum ungünstiger sein können. Schon das Gebäude, in welchem die Veranstaltung stattfinden sollte, war ein sprechendes Monument: Im Crystal Palace, dem ersten nur aus vorgefertigten Glas und Eisenteilen erstellten Bauwerk der Welt, sollte dem Rest der Welt die deutliche Überlegenheit der englischen Industrie vorgeführt werden. Um den hohen Entwicklungsstand ihrer Gusstechnologie zu demonstrieren, hatten Sheffielder Stahlkocher ein Unikat anfertigen lassen: einen Gusszylinder aus einem Stück, 27 Zentner schwer; darauf prangte die Achtung heischende Aufschrift “big block”. Doch auch in Essen wurde Gussstahl produziert, bei Alfred Krupp. Im Wissen um den geplanten Auftritt der englischen Konkurrenz hatte der seine Arbeiter angehalten, nahezu hundert Hochöfen gleichzeitig abzustechen und einen fast doppelt so schweren Block von etwa 43 Zentnern Gewicht zu gießen. Doch der eigentliche Paukenschlag sollte nicht die schiere Größe, sondern die „Kommunikation” des Schaustücks sein: Krupp ließ darauf die Worte einschlagen: „little block”. Die Engländer waren düpiert, Krupp hatte das lachende Publikum auf seiner Seite und zugleich den Grundstein zum Ruhm seiner „Marke” gelegt. Fortan wurden die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts stets willkommene Bühnen für die Auftritte seiner Firma, wobei dem Essener Stahlkocher nicht nur der Geist einer zutiefst eisengläubigen Zeit entgegenkam, sondern auch der Umstand, dass seine Produkte dem heraufziehenden Imperialismus mit seinem nationalen Imponiergehabe exakt entsprachen. Sicherlich war Krupp zu diesem frühen Zeitpunkt ein Einzelfall, der nicht nur die Bedeutung des „weichen Faktors” Kommunikation erkannte, sondern auch Genie und Mittel besaß, den beschriebenen Coup generalstabsmäßig umzusetzen.

Massenmärkte bedingen Massenkommunikation

Jenseits so spektakulärer Großereignisse wie Weltausstellungen entwickelten sich im Laufe des 19. Jahrhunderts die Voraussetzungen dessen, was noch heute die Beziehungen zwischen Produzenten und Verbrauchern bestimmt: der Massenmarkt und die Markenartikel. Die industrielle Revolution veränderte die Lebensbedingungen von Millionen von Menschen unumkehrbar und tief. Alterorten entstanden Fabriken, welche die „arbeitenden Massen” den Prozessen der industriellen Produktionsweise dienstbar machten mit den bekannten Folgeerscheinungen explodierender Städte, gewaltiger sozialer Umwälzungen und Probleme.

Typischer Krämerladen mit nur "loser Ware" (aus: Wilhelm Busch: Fritze 1874)

Typischer Krämerladen mit nur "loser Ware" (aus: Wilhelm Busch: Fritze 1874)

Andererseits sollte aber gerade dieses Millionenheer auch den Absatzmarkt für die neu entstehenden Erzeugnisse bilden. Mit deren massenhafter Produktion mussten zwangsläufig adäquate Mittel der Massenkommunikation geschaffen werden. Entsprechende Bühnen wurden benötigt, auf denen sich diese Waren präsentieren ließen: ein Leistungsfähiges Pressewesen etwa oder wirksame Formen der Außenwerbung. Neben technischen Innovationen wie der Erfindung des Steindrucks durch Aloys Senefelder, der die Grundlage für große und schnell hergestellte Zeitungsauflagen geschaffen hatte, sei hier die Chrom-Lithographie genannt, die farbige Darstellungen von Produkten auf Plakaten zu vertretbaren Kosten möglich machte. Jetzt, da es immer mehr „anzuzeigen” gab, eröffneten die Erfindung der Anschlagsäule durch Ernst Litfaß (1855) oder der Annoncenexpedition durch Rudolph Mosse (1867) geradezu den „Kommunikationsmarkt”. Denn die Entdeckung, dass sich mit der Bereitstellung und Vermittlung von Anzeigenraum ein blendendes Geschäft machen ließ - sowohl Litfaß wie Mosse wurden reiche Leute - sollte ja auch die Verleger beflügeln: Über Inserate zusätzliche Einnahmen zu erhalten, senkte die Kosten und Abgabepreise von Druckerzeugnissen - was sich wiederum in höheren Auflagen und der starken Zunahme der Titel im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts niederschlug. So erschienen 1877 im Deutschen Reich 3775 Zeitungen und Zeitschriften, um 1900 waren es schon 7070.

Apothekerware wird Markenware

Alles was dem unmittelbaren Bedarf einer wachsenden (Stadt-)Bevölkerung entsprach, wie Nahrung, Kleidung, Hygiene, war geeignet, diesen neuen Massenmarkt zu eröffnen, und bereitete den frühen Markenartikeln wie Maggi, Persil oder Dr. Oetker’s einen natürlichen Boden: allesamt Pfennigartikel mit sehr geringen Gewinnspannen. Als Waren des täglichen Bedarfs stellten sie im Wortsinn (Über )Lebensmittel dar, die ständig nachgekauft werden mussten. Voraussetzung für ihren Absatzerfolg war eine stabile, ja garantierte Qualität. Dieses Versprechen einzulösen war nur möglich aufgrund der Fortschritte in der Chemie in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Ob Seifen (Henkel’s Bleichsoda: 1878),

Henkels Bleich-Soda von 1878 (Quelle 100 Jahre Henkel, 1976)

Henkels Bleich-Soda von 1878 (Quelle 100 Jahre Henkel, 1976)

Schmerz (Bullrich Salz: 1834; Aspirin: 1897) oder Backpulver (Dr. Oetker’s: 1893), ob Suppenmehle oder -würzen (Maggi: 1885, 1887), ob Mundwasser (Odol: 1893) oder „Patent Medizin” (Coca Cola: 1886) - solche Substanzen in fast unbegrenzter Menge bei gleichbleibender Qualität ließen sich nur in chemischen Labors herstellen und so verwundert es nicht, dass ihre Erfinder fast ausnahmslos Apotheker waren (John Permberton, Atlanta - Coca-Cola; Karl August Lingner, Dresden - Odol; Dr. August Oetker, Bielefeld - Dr. Oetkers; Oskar Troplowitz, Hamburg - Eucerin; Felix Hofmann/Arthur Eichengrün, Leverkusen - Aspirin usw.) . Nur: Diese „Pülverchen” und „Wässerchen” ließen sich nicht beschriften, um dem Publikum ihre Herkunft anzuzeigen und ihre Qualität glaubhaft zu machen. So ergab sich wie von selbst die Notwendigkeit, die Flüssigkeiten unter ihnen (Odol, Maggi, Coca Cola) in Flaschen und die Schüttgüter (Bullrich Salz, Henkel’s Bleich Soda, Aspirin, Dr. Oetker’s Backpulver) in Tüten oder Pakete abzufüllen (die Salben wie Eucerin oder Nivea in Dosen, Tiegel oder Tuben). Damit war nicht nur der Schritt von der „losen Ware” hin zu einer Anbietform getan, die nicht allein herstellungs und vertriebstechnischen Anforderungen (exakte Portionierung, Versandfähigkeit) genügte, sondern auch die Möglichkeit bot, die Umverpackung für Informationen über den Wareninhalt und/oder vertrauensbildende Maßnahmen zu nutzen.

Reklamemarke für Bullrich-Salz (1911)

Reklamemarke für Bullrich-Salz (1911)

Unversehens dokumentierte sich damit der Qualitätsstandard der Ware als ein durch ihr „Kleid” ausgedrücktes Qualitätsversprechen. Aus der Sicht des Publikums waren diese Waren schon bald nur noch eins: Sicherheitsprodukte. Erleichtert konnte man sich bei ihrem Kauf immer wieder sagen: „Da weiß man, was man hat”- schließlich waren sie in dieser Qualität an vielen Orten zu fast jeder Zeit und Menge zu stets demselben Preis erhältlich. Freilich war der Weg dorthin oft lang und beschwerlich. Im Falle Coca Cola brauchte es volle 30 Jahre. 1886 zunächst als lose Ware in einer Soda Bar in Atlanta in Jacobs Pharmacy (sic!) als so genannte „Patent Medizin” ausgeschenkt (Sirup wurde in ein Glas gegeben und mit Soda Wasser aufgefüllt), war der nächste Schritt die genau portionierte Menge und fertige Mischung durch Abfüllung in Flaschen (1893). Zunehmender Absatzerfolg rief Nachahmer auf den Plan, unzählige Prozesse gegen unlautere Wettbewerber foIgten. Doch erst 1916 wurde das ultimative Mittel gefunden, das die Marke und ihr Qualitätsversprechen dauerhaft zu schützen in der Lage war: die uns noch heute so vertraute, unverwechselbare Tiffany Flasche. Jetzt erst war die Verpackung zum integralen Bestandteil der Marke geworden, denn nur diese Flasche garantierte dem Verbraucher die echte Coca Cola: Was drauf stand, war auch drin! Über einen ähnlich langen Zeitraum hin lässt sich die Entwicklung des wohl bekanntesten Waschmittels verfolgen. Von „Henkel’s Bleich Soda” (1878) bis zum noch heute erhältlichen „selbstthätigen” Waschmittel Persil (1907) waren es ebenfalls nahezu 30 Jahre. Wiederum machte erst dieser (Kunst-)Name mitsamt der unverwechselbaren Verpackung die Apothekerware zu einem sich selbst empfehlenden Markenartikel, der keines Vermittlers mehr bedurfte, den Einzelhändler faktisch zum Depotverwalter degradierte, dafür aber mit seiner Qualitäts Botschaft zum Endverbraucher in unmittelbare Beziehung trat.

Um 1900: der Reklame wilde Zeit

Als die „sich selbst empfehlenden” waren Markenartikel also schon damals, was sie noch heute sind: materiell-immaterielle Zwitterwesen, die einen Großteil ihrer Kommunikation selbst ableisten. Das freilich entband ihre Hersteller nicht davon, für deren angemessene Präsenz auch in der Presse und im öffentlichen Raum zu sorgen. Allein Henkel gab zur Bewerbung seines Persil im Einführungsjahr 1907 nur für Zeitungsinsertionen über 600 000 Mark aus.
Nun boomte seit etwa 1890 die Wirtschaft im Deutschen Reich, was allerorten „die Reklame” ins Kraut schießen ließ. Hemmungslos überschwemmten zunehmend auch wenig seriöse Anbieter nicht nur die lnseratenspalten. Was wurde nicht alles angepriesen! Vom Bartbindenwasser und Busennährpulver über Bein- und Nasenbegradigungsapparate bis hin zum „Mello”, einem Röhrchen, diskret im After zu tragen, zur stetigen Darmentlüftung!

Anzeige für den Mello-Darmentlüfter (ca. 1905)

Anzeige für den Mello-Darmentlüfter (ca. 1905)

Einen Begriff von der „Affichomanie” und der Überwucherung ganzer Landschaften mit Reklame-Monstrositäten gibt der Bericht eines zugfahrenden Zeitgenossen: „Wir lehnen, ermüdet von der Fahrt oder vorheriger Arbeit, behaglich ruhend in der Ecke unseres Abteils und lassen den Blick hinausschweifen über die wie im Fluge vorbeigleitende weite Landschaft… da plötzlich taucht Freund Jasmatzi vor unseren Blicken auf, und der Marinemann grüßt freundlich lächelnd zum Fenster herein. Der Zug nähert sich dem Walde: Verführerisch winkt Knorrs Suppenmehl in meterhohen Buchstaben aus dem Grün der Tannen oder Buchen herüber. Halb verdurstet reizt uns nach kurzer Weiterfahrt eine herrliche große Mercierflasche in unheimlicher Größe, aus Holz gesägt, mitten aus dem Saatfelde herausragend, und ehe es vollends dunkel wird, tröstet den Heimkehrenden schnell noch das mit Recht so beliebte Osram- und Wolfram-Lampen-Plakat mit der Aussicht auf kolossale Kostenersparnis in der Beleuchtung an langen Winterabenden daheim…” Und noch 1909 sah sich der Schriftsteller Karl Kraus in seiner berühmten Satire „Die Welt der Plakate” so von Reklamefratzen und sprüchen gejagt, dass ihm aus seinem Alptraum nur der (Reklame! )Appel zu erlösen vermochte: „Morde Dich selbst!”

Markenschutzbestrebungen und Professionalisierung der Reklamekünstler

Den Markenartikelherstellern konnten diese Entwicklungen nicht gefallen. Sie, die sich bemühten, durch Qualität den Verbraucher zu überzeugen, sahen sich durch den marktschreierischen Stil zwielichtiger Konkurrenz um die Früchte langjähriqer Arbeit gebracht. Längst reichte es nicht mehr aus, auf seinen Packungen zu verkünden: „Man hüte sich vor werthlosen Nachahmungen”. 1903 griffen Unternehmer wie Fritz Henkel und August Oetker zur Selbsthilfe und gründeten den Markenverband. Sein Zweck lag in der „Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs, insbesondere der Preisschleuderei, dem Ausbau der Markenschutzrechte, der Beratung der Mitglieder in gewerblichen Rechtsangelegenheiten”.
Aber auch offiziellen Stellen war das wuchernde Reklameunwesen längst ein Dorn im Auge, sodass in das erste Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts eine Reihe von ordnungspolitischen Maßnahmen fällt, welche die weitere Entwicklung der Werbewirtschaft nachhaltig prägen sollten. 1902 wurde (in Preußen) ein Gesetz gegen Verunstaltung der Landschaft durch Werbetafeln erlassen, 1909 folgte eines gegen unlauteren Wettbewerb, das den Zielen des Markenverbandes entsprach und werbliche Handlungen, die „gegen die guten Sitten verstoßen”, unter Strafe stellte.
Parallel zu diesen kanalisierenden Regelwerken waren jetzt auch deutliche Bestrebungen hin auf eine Erhöhung der ästhetischen Qualität werblicher Botschaften auszumachen. Es erwuchs bei seriösen Unternehmen ein Bedarf nach künstlerisch hochwertigerer Reklame, was sich im raschen Aufschwung der Gebrauchsgraphik niederschlug. Künstlerateliers entstanden wie das von Lucian Bernhard oder die Steglitzer Werkstatt um Fritz Ehmcke. Fast zwangsläufig ging dies mit einerwachsenden Professionalisierung im werbefachlich-berufsständischen Bereich einher: 1903 gründete sich der „Verein Berliner Reklamefachteute” (1908 ausgeweitet zum „Verband deutscher Reklamefachleute”). Fachzeitschriften wie „Moderne Reklame” (1902), „Seidels Reklame” (1913) oder „Das Plakat” (1910) entstanden und nicht zuletzt, als Instanz „modernen guten Geschmacks” und zugleich Zusammenschluss von „Kreativen”, der „Deutsche Werkbund” (1907): Er strebte die „Durchgeistigung der Arbeit im Zusammenwirken von Kunst, Industrie und Alltag” an. Manche der in ihm zusammengeschlossenen Künstler wurden durch ihre Arbeiten bald berühmt, soder Graphiker Ludwig Hohlwein, der Architekt Henry van der Felde oder Peter Behrens durch seine Arbeit für die Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft AEG. Auch auf Seiten der Kommunikations-Dienstleister war ein Selbstbewusstsein entstanden, dem Paul Ruben 1913 als goldene Maxime ins Stammbuch schrieb: „Die Reklame wird zur Kunst und Wissenschaft, wenn sie mit ethischen Mitteln die Wahrheit verkündet!”

Unternehmer und Werbekünstler: Einübungen in die Rollenverteilung

Für den nachhaltigen Erfolg eines (Marken )Produkts sollte die Zusammenarbeit von Unternehmern und Werbefachleuten fortan unverzichtbar werden. Einen plastischen Eindruck von der Rollenverteilung zwischen einem Fabrikanten hier Otto Ring, Hersteller des berühmten Klebstoffes “Syndetikon” und seinen „Kreativen” gibt der Bericht des Graphikers Fritz Ehmcke aus der Steglitzer Werkstatt: „Herrn Rings… große Bestellungen auf Rundschreiben, Bilderbogen, Schachtelausstattungen und allerlei Geschäftspapiere… waren willkommenes Futter für unsere Druckmaschinen… Er war auch immer mit Rat und Tat zur Stelle, tröstete in Nöten, ermunterte, wenn uns Zweifel kamen, und hatte allezeit eine offene Hand. Er gab immer unter Vorbehalt, vertrat dabei den Grundsatz, dass jeder Hilfe eine Gegenleistung entsprechen müsste, und erzog damit auf seine Weise. Rückblickend möchte ich ihm so recht die Rolle des wohlwollenden Gönners und Schutzpatrons unserer Gemeinschaft zusprechen.”
Freilich hätte sich ein derart paternalistisch veranlagter Fabrikant in sein strategisches Konzept, wie und in welcher Weise sein Produkt dem Publikum zu präsentieren sei, niemals hineinreden Lassen. Schließlich war er es, der als Produzent dessen „Markenkern” („Syndetikon klebt, leimt, kittet altes!”) definierte, entsprechende Aufträge an die Werbekünstler vergab, welche diese auszuführen hatten.

„Corporate Communications” 1912 aus der Leipziger „Werbewerkstatt zum Federmann”

Doch es gab auch Reklamefachleute, die schon um 1910 begannen, ihr Arbeitsgebiet zu analysieren und zu einer universellen Werbestrategie auszubauen. Hier ist Johannes Weidenmüller (1881 bis 1936) zu nennen, der 1908 in Leipzig die „Werkstatt für neue deutsche Wortkunst” gründete, einer der produktivsten Theoretiker werden sollte und über 30 Bücher und mehr als 1000 Aufsätze zu werbefachlichen Themen schrieb. Weidenmüller ging es nicht - wie den Gebrauchsgraphikern - darum, einzelne Aufträge für die Gestaltung von Plakaten oder Packungen zu erhalten, sondern er wollte seinen Auftraggebern von Anfang an mehr anbieten: umfassende Kommunikationskonzepte für alte ihre „Werbsachen”. Mit Vehemenz wendete er sich, der sich selbst „Werbeanwalt” oder „Kundenwerber” nannte, gegen die „alte Reklame” und verwendete, wo immer es ihm schon geboten schien, den Begriff Werbung. Und so arbeiteten in seiner Werkstatt - 1912 in „Werbewerkstatt zum Federmann” umbenannt - bereits „Sprachner” (= Texter) und „Bildner” (= Graphiker) in einem
zeitweise bis zu 30 Personen starken Team zusammen. Zunehmend gelang es Weidenmüller, seiner Unternehmer Kundschaft klar zu machen, dass nachhaltiger Absatzerfolg ihrer Waren zu erheblichen Teilen auf einer konsequent einheitlich durchgeführten Publikumsansprache beruhte - was zwangsläufig hieß, das Erscheinungsbild einer Firma vom Briefkopf über die Zeitungsanzeige, das Emailplakat, das „werbekräftige Aussehen der Geschäftsräume”, die Dienstkleidung der Angestellten bis hin zur Bemalung der Handkarren und LKWs von Spezialisten aus einem Guss gestalten zu lassen. Um den Unternehmen diese umfassende werbliche Betreuung anbieten zu können, brauche er selbst ein Team von geschulten Fachleuten. Schon für die Herstellung eines einfachen „Warenbuchs” (wir sagen heute: Prospekt oder Katalog) benötige er als Werbeanwalt „Sprachner, Drucksachner, Zeichner, Ätzer, Setzer, Drucker, Papierhändler, Buchbinder, Umschlagfabrikant, Adressenschreiber. Da nun alte Unterhandlungen mit fremden Arbeitern schwieriger sind als die Leitung eigener Angestellter, wird der Kundenwerber danach trachten, alle Werbehelfer möglichst im eigenen Hause zu haben.” Kurzum: Bereits 1912 war Johannes Weidenmüller Inhaber und Geschäftsführer einer „Full Service Werbeagentur”!

Markenartikel mithilfe neuer Strategien. Massenpsychologie und Markentechnik

Hatte Weidenmütter schon vor dem Ersten Weltkrieg Werbung als umfassende Kommunikationsdienstleistung definiert und praktiziert, so sollte Hans Domizlaff (1892 1971) als Berater und später Teilhaber des Zigarettenproduzenten Philipp Reemtsma der Entwicklung des Markenartikels ab 1922 entscheidende Impulse verleihen. Seit Domizlaff sind Markenartikel auch psychologisch subtil durchgearbeitete Produkte. Freilich hatte er das Glück, es mit einer Ware zu tun zu haben, deren Qualität vom Verbraucher nicht beurteilt werden konnte, sondern stets „reine Geschmackssache” blieb: die Zigarette. Schon von daher lag der Ansatzpunkt für seine „Markentechnik” nicht auf der Anbieter , sondern der Verbraucherseite. Überspitzt gesagt war ihm das Produkt unwichtig, es ging ihm ausschließlich um dessen Kommunikation, oder, mit seinen Worten, „die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens”.
Um dieses Ziel zu erreichen, befasste sich Domizlaff als erster auch konsequent mit allem, was einer Ware nachgesagt wurde: mit Gerüchten, Unwahrheiten, Mutmaßungen. „Markentechnik” hieß für ihn nichts anderes, als Ideen über das Vehikel einer Ware massenwirksam zu inszenieren. Alles, was ihm an wissenschaftlichen Erkenntnissen seinerzeit erreichbar war wie etwa die Massenpsychologie Le Bons (Verbraucherbefragungen auf empirischer Grundlage gab es ja noch nicht), arbeitete Domizlaff in seine Kreationen ein. Deren Warenkleid entwickelte und komponierte er vollständig aus dem tabakfachlichen Bereich: Denn auch wenn der Verbraucher ein Laie war und blieb, so fühlte er sich jetzt als Kenner angesprochen, weit man ihm hier „seine” Sorte, „seine” Mischung kredenzte. Im Vergleich mit der anarchischen Vielfalt von Zigarettenmarken aus der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg wird das Neue dieser psychologischen Technik der „Gewinnung des öffentlichen Vertrauens” deutlich. Seinerzeit trugen zum Beispiel die Produkte des Hauses Manoli illustre Namen wie „Rumpler Taube”, „Dandy” oder „Gibson Girl”.

Marke "Gibson-Girl" aus dem Hause Manoli

Marke "Gibson-Girl" aus dem Hause Manoli

Ein weites Feld von Assoziationen tat sich auf zur großen mondänen Wett (das „Gibson Girl” war eine Art Claudia Schiffer der Jahrhundertwende) oder kühnen Fliegerträumen (die „Rumpler Taube” war ein bekannter Flugzeugtyp). Demgegenüber wirkten die neuen Domizlaff Marken wie „R6″, „Gelbe Sorte” oder „Ernte 23″ geradezu phantasielos und ärmlich. Nur: Der riesige Markterfolg dieser Reemtsma Marken in den zwanziger und dreißiger Jahren gab Domizlaff recht.

Anzeige für Reemtsmas R6 mit Domizlaffs berühmten Solgan "doppelt fermentiert"

Anzeige für Reemtsmas R6 mit Domizlaffs berühmten Solgan "doppelt fermentiert"

Freilich lag hierin auch ein Konflikt-Potenzial: Denn wenn der Werbeberater sich so tief in die Markenkerne hineinarbeitete, waren fundamentale unternehmerische Entscheidungen betroffen oder gar in Frage gestellt. Das stolze Wort „Domizlaff nimmt keine Provisionen, er vergibt Lizenzen!” lässt davon mehr als nur Ahnung deutlich werden (vgl. hierzu das Theaterstück “Der Machtberater”)

Der Text erschien zuerst in Universitas. Oreientierung in der Wissenswelt, Heft 6/2005, S. 576-589

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Autor: Dirk Schindelbeck
Datum: Dienstag, 26. April 2011 8:37
Themengebiet: Reklame & Werbung