In dieser Rubrik finden Sie verschiedene kulturhistorische Texte zum Thema Konsum und/oder Marken. Damit ist fast die gesamte Material aus meinem Buch Marken, Moden und Kampagnen online verfügbar, inklusive aller Ministories zum Konsumalltag. Wer sich besonders für die Verhältnisse in der ehemaligen DDR interessiert, findet hier entsprechendes Material. Selbstverständlich berühren sich diese Themen des öfteren mit Texten in den Rubriken Reklame & Werbung, Soziale Marktwirtschaft oder anderen. Ebenso gibt es zum Thema Marken etliche literarische Arbeiten unter der Großrubrik Delectare, z.B. Sonette als Produkte.

Marken, Moden und Kampagnen Illustrierten Konsumgeschichte der Nachkriegszeitsamt Ministories

Theorie und Geschichte des Markenartikels. Aufsätze zur Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland

Die Geburt des Markenartikels aus dem Geist der Apotheke (aus: Universitas, 6/2005)

Kleines Markenlexikon. Bausteine zu einem Markenkompass

Lemma [Kunstwort aus der Stammsilbe von lat. vivere = leben und den letzten Buchstaben von engl. oil = Öl]

Vivil-Reklamemarke von 1910

Definition:  Markenname des ältesten deutschen Erfischungsbonbons auf der Basis von Pfefferminzöl

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Planmäßige und intensive Werbung
Werkswohnungen und Automaten
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Als der Kaufmann August Müller in der 10. Kompanie des Infanterie-Regiments Nr. 126 „Großherzog von Baden” auf einem Straßburger Kasernenhof exerzierte, sehnte er sich nach einer Erfrischung. Ihm schwebte ein bequem in der Tasche mitzuführendes Bonbon vor. Nach seinem Militärdienst begann er am heimischen Herd zu experimentieren, um mithilfe von natürlicher Pfefferminze eine belebende Tablette herzustellen. 1902 gründete er die Firma A. Müller & Co. und brachte ein Bonbon unter dem Kunstnamen Vivil auf den Markt. Bald wurde die „feinste Pfeffermünzpastille” auch jenseits der deutschen Grenzen verkauft, und schon 1908 begann „Vivil Peppermint” auf dem nordamerikanischen Kontinent Fuß zu fassen.

Planmäßige und intensive Werbung

Nachdem das Elsass in Folge des Ersten Weltkriegs wieder zu Frankreich gekommen war, siedelte das Unternehmen von Straßburg nach Offenburg am Fuße des Schwarzwaldes über. August Müllers Sohn, Dr. Bruno Müller, sorgte dafür, dass der Bekanntheitsgrad von Vivil kontinuierlich anstieg. Bald gab es keinen Bahnhof, kein Kulturereignis, keine Sportveranstaltung mehr, wo der Name des Produkts in Form von Emailschildern oder Bandenreklame nicht auch auftauchte.

Werkswohnungen und Automaten

Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde am Produktionsstandort Offenburg die Dr. Bruno Müller Siedlung gebaut, um den Betriebsangehörigen dringend benötigten Wohnraum zur Verfügung zu stellen. In den fünfziger und sechziger Jahren stieg die Präsenz der Marke im öffentlichen Raum noch deutlich an, vor allem durch Aufstellung von Selbstbedienungs-Automaten an Bahnhöfen und Verkehrsknotenpunkten. Heute ist der Markenname neun von zehn Bundesbürgern ein Begriff.

Weiterführende Literatur:
Julius Keil: Die westdeutsche Wirtschaft und ihre führenden Männer, Land Baden-Württemberg, Teil III, Frankfurt/M. 1963
Werner Vogel: Produktstars. Erfolgsgeheimnisse großer Weltmarken, Idstein 1993
Weblink: www.vivil.de

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Lemma [Kunstwort aus dem weiblichen Vornamen Victoria und Inox-Stahl]

Definition: Markenname des weltweit bekannten Multifunktions-Taschenmessers bzw. „Schweizer Offiziersmessers”

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Überlebensinstrument und Souvenir
Herausforderungen durch Plagiate und Nine Eleven
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Ende der achtziger Jahre des 19. Jahrhunderts schrieb die Schweizer Armee einen Auftrag für die Lieferung von Soldatenmessern aus. Üblicherweise wurden solche Messer von der deutschen Konkurrenz in Solingen bezogen. Der Messerschmied Karl Elsener, der bereits 1884 ein Geschäft in Ibach im Kanton Schwyz eröffnete hatte, gründete daraufhin im Jahr 1890 die Vereinigung der Schweizer Messerschmiede mit dem Ziel, diesen Auftrag im eigenen Lande zu behalten. Schon 1891 konnte er ein den Vorgaben entsprechendes Produkt eigener Herstellung liefern: ein Soldatenmesser mit langer Klinge, Schraubendreher, Bohrahle und Dosenöffner.
Doch die Solinger Konkurrenz produzierte günstiger; die einheimischen Messerschmiede kamen nicht ins Geschäft. Viele von ihnen gaben auf; nur Elsener konnte, trotz großer Verluste und mithilfe von Nachlassstundung und finanzieller Unterstützung von Verwandten, den Konkurs seines Betriebes abwenden.
Aus dem unter so widrigen Umständen entstanden Urmuster des handlichen Soldatenmesser sollte im zivilen Bereich jedoch ein großer Markterfolg werden.
Elsener begann verschiedene Varianten seines Messers mit besonderen Zusatzfunktionen für spezielle Käufergruppen zu entwickeln. Ein mit zusätzlicher kleinere Klinge und Korkenzieher ausgestattetes Modell ließ er als „Offiziersmesser” 1897 patentieren.
Schon bald führte dessen Erfolg zu zahllosen Fälschungen und Nachahmungen, sodass sich Elsener gezwungen sah, sein Erzeugnis durch einen eingängigen Markennamen und ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu schützen. Ab 1909 wählte er dazu den Vornamen seiner verstorbenen Mutter Victoria und bedruckte seine Messer mit dem Schweizer Kreuz.
Der endgültige Markenname wurde jedoch erst nach dem Ersten Weltkrieg und der Verbreitung rostfreien (= inoxidablen) Stahls gefunden.

Überlebensinstrument und Souvenir

Zur Marke mit weltweiter Bekanntheit brachte es das Victorinox erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Angehörige der US-Armee hatten es als ebenso praktisches wie formschönes Souvernir entdeckt und machten es auf diese Weise in den USA bekannt. Sie nannten es schlicht „Swiss Army Knife”. Für den vor allem in den USA wachsenden Markt entwickelten Elseners Nachfolger ständig neue Ausführungen mit Höhenmesser, Fischschupper oder Hakenlöser. Bald galt es als das universelle Taschenwerkzeug für Bergsteiger, Angler oder Jäger. Zur Legendenbildung trugen auch abenteuerliche Geschichten vom Victorinox als Lebensretter in Notsituationen bei. Als Ikone klassisch-modernen Designs fand das Swiss Army Knife Eingang ins Museum of Modern Art in New York.

Herausforderungen durch Plagiate und Nine Eleven

Das Victorinox-Messer gehört zu den am meisten kopierten und gefälschten Markenartikeln von Weltruf. Schon in den neunziger Jahren gab das Unternehmen zwei Prozent des Umsatzes allein für die juristische Verfolgung von Produkt-Piraten aus. Im Zuge der fortschreitenden Globalisierung hat sich diese Situation noch deutlich verschärft.
Nachdem bekannt wurde, dass einer der Attentäter vom 11. September 2001, Mohammed Atta, Anfang Juli 2001 auf dem Flughafen Zürich, zwei Victorinox-Messer gekauft hatte und die Kontrollen im Flugverkehr seit den Anschlägen rigoros verschärft wurden, sanken die Verkaufszahlen des Schweizer Offiziersmessers rapide ab. In den Duty-free-Shops der Flughäfen galten sie als unverkäuflich. Obwohl das Unternehmen Victorinox selbst mit dem Markteinbruch schwer zu kämpfen hatte, konnte Wenger, der andere noch stärker angeschlagene Anbieter von Schweizer Messern, im April 2005 durch Übernahme vor dem Konkurs bewahrt werden.
Beide Hersteller produzieren zusammen mehr als 25 Millionen Messer im Jahr. Insgesamt beschäftigt die Victorinox-Gruppe etwa 1600 Mitarbeiter.
Neue Entwicklungsvarianten des Offiziersmessers mit eingebautem MP3 Player oder USB-Stick mit Laser-Pointer sowie seine Neupositionierung weniger als Messer denn als Taschenwerkzeug mit universeller Verwendbarkeit sollen neue Verbraucherschichten erschließen und die Marke stabilisieren.

Weiterführende Literatur:
Victorinox. Das Messer und seine Geschichte. Geschrieben zum Jubiläum „100 Jahre Victorinox”, Einsiedeln 1984
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & Co. 50 Produkte, die die Welt veränderten, St. Gallen 1998
Ruedi Leuthold: Die dritte Hand, in: Die Zeit vom 11.8. 2005
Weblink: www.victorinox.ch

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Lemma [Eigenname des Firmengründers Hubert Underberg]

Underberg-Werbezettel von 1954

Definition: Markenname des bekanntesten deutschen Magenbitterlikörs

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Rohstoffknappheit und Portionsflasche
Handzeichen und Colonel Bogey Marsch
Familienunternehmen im globalen Zeitalter
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1846 gründete Hubert Underberg in Rheinberg eine Firma, um unter dem Namen Boonekamp einen magenbitteren Kräuterlikör auf den Markt zu bringen. Wie der Produktname selbst war auch der Begleittext anfangs niederländisch formuliert, mit zwei schwarzen Stempeln versehen und beeindruckte durch einen gelehrt anmutenden lateinischen Spruch, der die gesundheitsfördernde Wirkung dieses medizinisch wirkenden Alkohols herausstreichen sollte: „Occidit, qui non servat („Wer sich nicht schützt, geht zugrunde!”). Quer über das schwarz-weiße Etikett lief ein roter Überdruck „gesetzlich deponirt”. Damit gehörte Underberg - wie 4711, Klosterfrau Melissengeist oder Coca-Cola - zur Gruppe der im 19. Jahrhundert sehr verbreiteten „Geheimmittel”, deren Markenprofile sich gleichwohl noch heute zu erheblichen Teilen aus solch magischen Elementen („Geheimrezept”) speisen.
Doch selbst der kluge Hinweis auf den gesetzlichen Schutz in der Absicht, Nachahmer abzuschrecken, sollte wenig Wirkung zeigen. Schon 1851 sah sich Hubert Underberg veranlasst, auch per Zeitungsannonce gegen zunehmende Fälschungen Front zu machen. Nur solche Flaschen seien als echt anzusehen, „deren Etiquets durch mich eigenhändig unterschrieben sind.”
Wie kaum ein anderer Markenartikel dokumentiert der Fall Underberg Notwendigkeit und Geschichte des Markenschutzes in Deutschland. Gegen Hersteller von Plagiaten musste das Unternehmen mehr als 1200 Prozesse führen - und ging dabei nicht immer als Sieger hervor. Denn als 1874 im Deutschen Reich das erste Markenschutzgesetz in Kraft trat, waren die als „Boonekamp” umlaufenden Magenbitter-Liköre bereits so zahlreich im Umlauf, dass der Name, da zum Gattungsbegriff geworden, nicht mehr schutzfähig war. 1896 wurde in der Zeichenrolle Underbergs Anspruch auf „Boonekamp” als auch „occidit, qui non servat” gelöscht.
Hubert Underberg blieb nichts übrig, als sein Produkt unter dem eigenen Namen (zunächst als „Underberg Boonekamp”) als Markenartikel neu aufzubauen. Von Anfang an unternahm er diesmal die größten Anstrengungen, die Ausstattung der Flasche bis ins letzte Detail patentrechtlich absichern zu lassen - samt dem neugewählten lateinischen Sinnspruch als nahezu ewigem Qualitätsversprechen „semper idem” (immer dasselbe). In dieser Form hat sich das Erscheinungsbild der in gelbes Strohpapier gehüllten Flasche bis heute kaum verändert.

Rohstoffknappheit und Portionsflasche

Gegen Ende des Zweiten Weltkriegs wurde die Rohstoffbeschaffung immer schwieriger. 1943 musste die Produktion des aus 43 verschiedenen Kräutern hergestellten Magenbitters eingestellt werden. Als nach der Währungsreform die Herstellung 1949 wieder anlaufen konnte, waren ihr gleichwohl noch enge Grenzen gesetzt - angefangen von den noch weiterhin knappen Rohstoffen bis hin zu den sich erst allmählich wieder aufbauenden Produktionskapazitäten. Um trotz dieser Beschränkungen von Anfang an eine möglichst flächendeckende Belieferung zu gewährleisten und sich bei vielen Verbrauchern in Erinnerung zu rufen, entschloss sich der Enkel des Firmengründers, Emil Underberg, zu einem kühnen Schritt - der Umstellung auf eine kleine Portionsflasche mit nur zwei Zentilitern Inhalt.
Die Gastronomie, vor dem Krieg Hauptumsatzträger, sah ihre Ausschank-Hoheit unterlaufen und sperrte sich vehement. Es dauerte oft Jahre, bis der einzelne Gastwirt seinen Widerstand gegen die ihm vorgegebene Anbietform aufgab und seinen Gästen das kleine Fläschchen servieren mochte.
Dafür waren schon früh Einzelhandel und Endverbraucher gewonnen - angesichts des sich nach dem Zweiten Weltkrieg in der Bundesrepublik rasant ausbreitenden Selbstbedienungsprinzips ein unschätzbarer Vorteil. Schon Anfang 1962 wurden über einer Milliarde der kleinen Fläschchen verkauft.

Handzeichen und Colonel Bogey Marsch

Kaum ein Markenartikel wurde und wird so konservativ - und getreu dem „semper idem” Gedanken - beworben wie Underberg - in den Nachkriegsjahrzehnten durch den Slogan „Nimm Underberg und Du fühlst Dich wohl”, von 1970 bis in die späten neunziger Jahre durch den mit der Melodie des bekannten Colonel Bogey Marschs unterlegten Appell „Komm doch mit auf den Underberg”. In den letzten Jahren wird versucht, ein Handzeichen zur allgemeinen Verkehrsgeltung zu bringen, das durch gespreizten Daumen und Zeigefinder die Größe der Flasche verdeutlicht und so auch in lärmerfüllten Gaststuben eine Bestellung ohne Worte ermöglicht.

Familienunternehmen im globalen Zeitalter

Obwohl inzwischen in über 20 Einzelgesellschaften aufgegliedert, befindet sich die Firma Underberg noch heute in Familienbesitz. Seit 2002 gehört der Rüdesheimer Weinbrandhersteller Asbach zum Unternehmen. Hauptprodukt ist nach wie vor der klassische Magenbitter.

Weiterführende Literatur:
Underberg (Hg.): Carl Underberg, 25 Mai 1896-1966, Rheinberg 1966
Underberg weiß Rat. Ein nützlicher Helfer für die Hausfrau, Rheinberg 1955
Willi Bongard: Fetische des Konsums, Hamburg 1964
Peter-Paul Schwarz: Underberg. Kleine Flaschenpost, Heidelberg 1956
Barbier, Hans D. / Krause-Brewer, Fides (Hg.): Die Person hinter dem Produkt. 40 Porträts erfolgreicher Unternehmer, Bonn 1988.
Weblink: www.underberg.de

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Anzeige für UHU Alleskleber von 1955

Lemma [Vogelart aus der Gattung der Uhus, die zur Ordnung der Eulen gehört: hier bildhaft gebraucht]

Definition: Markenname des ersten Allesklebers auf Kunstharz-Basis, der zum Synonym für Klebstoff wurde. Erfolgreichstes Produkt der Firma Lingner & Fischer in Bühl

Inhaltsverzeichnis
Vom Fischleim zum Kunstharz
Aufbaujahre eines Markenartikels
Werbetrommel und Jugendarbeit nach dem Krieg
Chemische Superkonzerne

Vom Fischleim zum Kunstharz

Noch im Deutschen Kaiserreich und bis zum Ende der Weimarer Republik galt die Marke „Syndetikon” als Synonym für Klebstoff. Sein Hersteller Otto Ring hatte sein Produkt über Jahrzehnte hin nicht nur sehr humorvoll beworben, sondern mit kluger Strategie dafür gesorgt, dass der Verkauf mittels komplementärer Produkte wie Ausschneide- und Bastelbögen stets stimuliert wurde. Der Slogan „Syndetikon leimt, klebt, kittet alles” war allgegenwärtig.
Ab 1932 waren die Tage dieses auf Fischleim basierenden Produkts gezählt. Dem Apotheker August Fischer im badischen Bühl war es gelungen, einen Klebstoff auf der Basis von Kunstharz zu entwickeln. Dieser war glasklar, eignete sich zum Kleben von Papier, Pappe, Leder, Keramik, Porzellan und sogar für den damals neuen Kunststoff Bakelit - eben ein Alleskleber. Die Klebestelle blieb zudem elastisch, wasserfest und unempfindlich gegen verdünnte Säuren.

Aufbaujahre eines Markenartikels

Nach dem Muster vieler Wettbewerber, die ihre Klebstoffe nach Vögeln zu benennen pflegten (Pelikan, Greif, Marabu, Schwan) erhielt auch das Produkt des Bühler Familienbetriebs einen solchen Namen: Uhu. August Fischer und seine Söhne waren sich im Klaren, dass sich der neue Alleskleber auf Kunstharz-Basis zu einem Markenartikel machen ließ. In Handarbeit lief die Produktion an, etwa 2500 Tuben am Tag, nach Augenmaß abgefüllt. Von Anfang an setzte man auf junge Verwender, schrieb regelmäßig Schulen an, überließ Kindergärten den Ausschuss kostenlos, brachte 1938 mit Uhu hart einen Spezialklebstoff für die an Modellbau interessierte Jugend auf den Markt. Geschickte Werbung tat ein übriges, Uhu schnell bekannt zu machen. Gern wurde der Satz kolportiert, Graf Zeppelin habe sein Luftschiff mit Uhu geklebt. Noch in den dreißiger Jahren erlangte Uhu auf diese Weise in der Wahrnehmung der Verbraucher die Stellung, die Syndetikon einst besessen hatte: Synonym für Klebstoff schlechthin zu sein.

Werbetrommel und Jugendarbeit nach dem Krieg

Musste in der unmittelbaren Nachkriegszeit aufgrund schlechter Produktionsbedingungen Uhu zeitweilig sogar in Tablettenform angeboten werden, so änderte sich mit der Währungsreform nicht nur die Rohstofflage zum besseren, sondern auch das Erscheinungsbild des Artikels. Mit nur geringfügigen Änderungen hat sich die auf schwarz und gelb gestellte Packung bis auf den heutigen Tag erhalten; sie führte in den achtziger Jahren zu einem zeitweiligen Sponsor-Engagement beim farbengleichen Fußballverein Borussia Dortmund.
Auch die bereits in den dreißiger Jahren angelegte Strategie der Marktdurchdringung über komplementäre Produkte wurde aufgenommen und perfektioniert. Seit 1955 bietet die Firma Graupner den Segelflugzeug-Baukasten „Der kleine Uhu” an, dessen Zusammenkleben der Balsaholz-Teile nur der Klebstoff Uhu hart garantiert. Nichts aber dürfte den Bekanntheitsgrad von Uhu mehr gesteigert haben als der sprichwörtlich gewordene und nicht zu verbessernde Werbeslogan „Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles”. Seit den fünfziger Jahren versinnbildlicht er mit humorvollen Karikaturen die Qualitäten des Klebstoffs. Dass Syndetikon einst mit fast denselben Worten beworben worden war, wusste zu dieser Zeit kein Verbraucher mehr.

Diversifizierung und Globalisierung

Schon in den fünfziger Jahren versuchte die Firma Fischer auch auf anderen Märkte erfolgreich zu sein, etwa mit der Wäschesteife Uhu-Line. Heute ist Uhu als Tochter der Bolton-Gruppe ein weltweit tätiges Unternehmen, das - vom Hauptsitz Bühl aus - mit einer großen Palette von Klebstoff-Produkten über 60 Prozent seines Umsatzes im Ausland erzielt.

Weiterführende Literatur:
Uhu 50 Jahre. Die Uhu-Story, Sonderdruck aus dem Heimatbuch des Landkreises Rastatt 9/1982
Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche, München 1999
Hans-Georg Böcher: Design in Hülle und Fülle. Gefaltete Schachteln - entfaltete Marken, Heidelberg 2001
Weblinks:
www.uhu.de

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Lemma [Kunstwort aus umgangssprachlich Tippen = mit der Schreibmaschine schreiben und lat. Ex = aus, fort]

Definition: Markenname der zum Rückgängig-Machen bzw. Überschreiben von beim Maschinenschreiben entstehenden Fehlern dienenden Korrekturblättchen und Flüssigkeiten

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Computerzeitalter und neue Märkte
Gebrauchsprodukt mit kuriosen Seiten
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1951 kam die in Dallas bei einer Bank beschäftigte Sekretärin Bette Nesmith (1924-1980) auf die Idee, die beim Maschinenschreiben entstehenden Tippfehler durch eine selbst angefertigte Mischung aus Temperafarbe und Wasser zu überdecken. Schnell sprach sich das Verfahren herum: in gebrauchte mit handgeschriebenen „Mistake out”-Aufklebern versehene Nagellackfläschchen abgefüllt, belieferte Nesmith ihre Kolleginnen mit der abends zuvor zusammengemixten Korrekturflüssigkeit. Freunde ermutigten sie, daraus einen marktfähigen Artikel zu machen - unter dem Namen Liquid Paper. Nachdem der Versuch, die Firma IBM dafür zu interessieren, erfolglos verlaufen war, gründete Nesmith eine eigene Firma und begann mit der Herstellung von Korrektur-Fluid in der eigenen Garage - 1957 waren es gerade 100 Fläschchen im Monat. Als die Handelszeitung „Office” Liquid Paper in einer Liste neuer Produkte anführte, steigerte sich die Nachfrage explosionsartig. Betrug die Monatsproduktion noch 1962 bescheidene 2000 Fläschchen, waren es 1976 bereits 25 Millionen. 1979 übernahm die Firma Gillette für 48 Millionen Dollar das Unternehmen, das inzwischen 38 Millionen Dollar im Jahr umsetzte.

In der Bundesrepublik gründete Otto W. Carls 1959 unter dem Namen Tipp-Ex eine Firma, die unter demselben Markennamen ein ähnliches Produkt herstellte. Mittels einer dünnen, mit weißem Farbstaub beschichteten Korrekturfolie von der Größe eines Zigarettenpapiers ließen sich fälschlich eingetippte Buchstaben und Zeichen auf dem Schreibmaschinenbogen rückgängig machen, indem man dasselbe Zeichen an entsprechender Position noch einmal eintippte und so unter dem Korrekturdeckweiß verschwinden lassen konnte. Anschließend ließ sich an dieser Stelle das richtige Zeichen einfügen.
1965 kam unter dem Namen „C Fluid” eine dem Liquid Paper vergleichbare flüssige Variante auf den deutschen Markt. Sie wurde mithilfe eines kleinen Pinsels aufgetragen, deckte weitaus besser als die Blättchen und sich ließ sich auch besser überschreiben. Stand das Fläschchen längere Zeit offen, verdickte sich allerdings das Fluid, sodass bald auch ein entsprechender Verdünner angeboten wurde. Wie nur wenige Begriffe ist Tipp Ex ohne jede Erklärung in allen Sprachen verständlich; nicht zuletzt deswegen gelang es diesem so Produkt, als Begriff eine Monopolstellung zu erreichen. Selbst in den englischen Sprachschatz ist „to tippex” oder „to tippex out” eingegangen. Heute zählt Tipp-Ex zu den zehn im Ausland bekanntesten deutschen Markennamen.

Computerzeitalter und neue Märkte

Die größten Wachstumsmargen erzielte Tipp Ex während der Boom-Zeit der Copy-Shops in den siebziger bis in die Mitte der neunziger Jahre, als es die einzige Möglichkeit darstellte, ausgebesserte Schreibmaschinen-Texte mithilfe des Fotokopierers in makellose Manuskripte zu verwandeln.
Des öfteren war auch von Gesundheitsbeeinträchtigungen durch Tipp Ex die Rede, von austretenden chlororganischen Lösungsmitteln verursacht. 1988 wurde in England der Gebrauch von Tipp Ex in den Schulen sogar zeitweise verboten. Die Firma reagierte durch die Einführung eines lösungsmittelfreien Variante des Korrektur-Fluids.
Seitdem sich in den neunziger Jahren die Nachfrage nach Tipp Ex durch die Verbreitung von Computern, Textverarbeitungs-Software, Tintenstrahl- oder Laserdruckern reduziert hat, wurden zeitgemäßere Produkte wie Korrekturroller, Korrekturstift, Kautschuk-Radierer oder ein Mini Pocket Mouse Correction Tape auf den Markt gebracht.
Seit 1997 werden Tipp Ex-Produkte von der englischen Firma Bic, die vor allem durch ihre Einweg-Feuerzeuge bekannt ist, vertrieben.

Gebrauchsprodukt mit kuriosen Seiten

Nur wenige von der technischen Entwicklung überholte Produkte sind nach wie vor so populär geblieben wie Tipp-Ex, nicht zuletzt deswegen, weil dieses Universalmittel zum Rückgängigmachen „dummer Fehler” zu allerlei Witzen reizt. Schon 1993 gab es unter dem Titel „Tipp-Ex für den Direx” eine Sammlung von Schülersprüchen; heute sind Witze, die es sowohl in der Ostfriesen- wie in der Blondinen-Variante gibt, populär: „Woran erkennt man, ob eine Blondine am Computer saß? Am Tipp-Ex auf dem Monitor.” - „Und woran, ob eine weitere Blondine an diesem Computer saß?” - „Das Tipp-Ex wurde überschrieben.”

Weiterführende Literatur:
Wolf von Henschelsberg/ Holger Aue: Tipp-Ex für den Direx. Schüler-Sprüche IV, Frankfurt 1993
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & co. 50 Produkte, die die Welt eroberten, St. Gallen 1997
Weblink: www.bicworld.com

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Lemma [Kunstwort aus Tetraeder und schwedisch Paket = Schachtel]

Definition: Markenname des weltweit eingesetzten Verbundverpackungssystems mit Konservierungseigenschaften für verderbliche Güter wie Milch, Saft usw.

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Von der luftdichten zur aseptischen Verpackung
Tetraeder und Oktoeder
Aufstieg zum Welt-Konzern
Nachhaltigkeit und Recycling
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Als in Deutschland während des Zweiten Weltkriegs noch das Einwecken als die beste Methode zum Konservieren verderblicher Lebensmittel propagiert wurde, arbeitete in südschwedischen Lund bereits ein Team von Chemikern und Ingenieuren in der Verpackungsfirma Akerlund & Rausing an einer neuartigen
Verpackung auf der Basis von Karton. 1943 gelang es ihnen, Papier mit einer hauchdünnen Kunststoffschicht zu überziehen, die die geforderten Konservierungseigenschaften besaß - die Grundvoraussetzung einer speziell für Flüssigkeiten einsetzbaren Verbundverpackung. Diese bestand in einem runden mit Milch befüllten, inwendig mit Polyethylen beschichteten Kartonrohr, das in gleichen Abständen um jeweils 90 Grad verdreht und dann luftdicht abgeklemmt wurde. Die auf diese Weise entstehenden befüllten Behälter hatten die Form von stabilen Tetraedern.
1951 gründete Firmeninhaber Dr. Ruben Rausing (1895-1983) zusammen mit dem Chemiker Erik Wallenberg (1915-1999) in Lund die Firma Tetra Pak AB - als Tochtergesellschaft von Åkerlund & Rausing - , um diese Verpackungstechnologie marktfähig zu machen. Doch erst nachdem der Ingenieur Harry Järund die dazu notwendige Maschine zur Produktionsreife gebracht hatte, konnte das Tetra Pak-System der Öffentlichkeit am 18. Mai 1951 der Öffentlichkeit vorgestellt werden. Im September 1952 wurde die erste Abfüllanlage an eine ortsansässige Molkerei ausgeliefert, die damit pro Tag 10.000 Einheiten einer 100ml-Sahne-Packung herstellte.
Je nach zu verpackendem Inhalt wurde die Beschichtung später modifiziert, etwa durch eine zusätzliche hauchdünne Aluminiumfolie, die besonders lichtundurchlässig war, um Säfte besser zu schützen. Bekanntschaft mit dem Tetraeder machten große Teile der bundesdeutsche Bevölkerung aber erst gut 15 Jahre später, als die Firma Sunkist 1969 mit kleinen Fruchtsaft-Pyramiden auf den Markt kam. Beigeklebt war ein Trinkhalm, der durch ein vorperforiertes Loch zu stecken war. Die neue Verpackung erfreute sich vor allem Schulkindern großer Beliebtheit, da der Tetraeder immer sicher stand.

Von der luftdichten zur aseptischen Verpackung

Bis Ende der fünfziger Jahre gab es immer wieder Probleme mit der Dichtheit der oft als „Picasso-Euter” verspotteten Tetraeder. Hinzu kamen deren begrenzte Transport- und Stapelfähigkeit, die spezielle Hexagonalkörbe erforderten. Grenzen des Systems zeigten sich auch bei Verpackungseinheiten im Volumen von einem Liter und darüber.
Dennoch wurde das Tetra Pak System schon 1959 in über 30 Länder exportiert. Keine andere Verpackungsform entsprach dem in dieser Zeit sich rasant ausbreitenden Selbstbedienungsprinzip besser als Tetra Pak.
Mitte 1961 gelang es erstmals, während des Verpackungsprozesses mittels steriler Heißluft eine aspetische Milch zu erzeugen. Dazu wurde diese kurzzeitig auf 130 bis 155 Grad erhitzt (sogenannte UHT-Behandlung), wodurch ihre Lagerfähigkeit auch bei Zimmertemperatur auf drei bis fünf Monate gesteigert werden konnte.

Tetraeder und Oktoeder

Als in den frühen sechziger Jahren norwegische und us-amerikanische Konkurrenten (Purepak; Elopak) erstmals mit kubischen Giebeldach-Verpackungen auf den Markt drängten, wie sie noch heute zur Verpackung von Frischmilch Verwendung finden, forcierte man in Lund parallel mit der Weiterentwicklung der aseptischen Verpackungstechnik die Entwicklung des ziegelsteinförmigen Tetra Brick. Dieser kam 1963 auf den Markt, war aber wie der Tetraeder in den Anfangsjahren nicht immer dicht. Im Gegensatz zu den Giebeldachverpackungssystemen der Konkurrenz war der Tetra Brick mit seinen Bodenabmessungen von 100 x 66,7 mm exakt auf die Europapalette (80 x 120 cm) zugeschnitten und damit diesen im Hinblick auf Stapel- und Transportfähigkeit deutlich überlegen. Maschinen für den Brick aseptic wurden erstmals 1969 ausgeliefert.
1986 erschien der Prototyp eines Tetra Brick mit einer wiederverschließbaren Kunststoffkappe, doch erst in den späten neunziger Jahren löste der weiterentwickelte Tetra Top den zuvor immer noch aufzuschneidenden Tetra Brick als Standard-Verpackung ab.
Heute ist der Begriff Tetra Pak trotz großer Konkurrenz zum Synonym für das Verbundverpackungssystem schlechthin geworden.

Aufstieg zum Welt-Konzern

Allein zwischen 1970 und 1985 eröffnete Tetra Pak weltweit 17 neue Fabriken.
1992 übernahm das Unternehmen mit Alfa Laval einen Hersteller von Melkmaschinen und erreichte dadurch in Westeuropa eine marktbeherrschende Stellung, was ihm eine Strafe von 144 Millionen DM vonseiten der EU-Wettbewerbskommission bescherte. 2003 erzielte man mit 21.000 Mitarbeitern in 165 Ländern einen Umsatz von fast 7,5 Milliarden Euro, wovon etwa 62 % auf Getränkekartons für Milch entfielen.

Nachhaltigkeit und Recycling

Heute werden weit mehr als 100 Milliarden Tetra Paks jährlich gepresst, befüllt, verkauft, geleert und entsorgt. Dennoch wird die Verbundverpackung, die zu 75% aus dem nachwachsenden Rohstoff Holz besteht, vom Umweltbundesamt wie die Mehrwegsysteme als „ökologisch vorteilhaft” und damit pfandfrei eingestuft, da sie leicht ist, zusammengefaltet wenig Volumen hat und sich ihre Aluminium- und Kunststoffbestandteile relativ leicht voneinander trennen lassen.

Weiterführende Literatur:
Lars Leander: Tetra Pak. Eine Vision wird Wirklichkeit. Die andere Unternehmensgeschichte, Lund 1995
Tetra Pak und die Kunst, Hochheim am Main, o.J.
Heike Leitschuh-Fecht: Nachhaltig die Zukunft managen. Pioniere in globalen Unternehmen. Porträts und Hintergründe, Bern 2005
Marcus Lüppens: Der Markendiamant. Marken richtig vermarkten. Mit Fallbeispielen: Bosch, Lacroix, Nestlé, Opel, Sparkassen Finanzgruppe, Tetra Pak, Wiesbaden 2006
Weblink: www.tetrapak.de

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Papier-Tüte mit Tesafilm-Werbung von 1959

Lemma [Kunstwort aus Silbenpartikeln der bei Beiersdorf 1908 beschäftigten Sekretärin Elsa Tesmer]

Definition: Markenname des unter dieser Bezeichnung vertriebenen klarsichtigen Klebefilms der Beiersdorf AG

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Diversifizierungen und Weiterentwicklungen
Tesafilm als Datenträger
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Schon im Jahre 1908 hatte sich das Hamburger Unternehmen Beiersdorf die Markenbezeichnung tesa schützen lassen. Das Silbenmaterial war dem Eigennamen der Sekretärin Elsa Tesmer entlehnt, die zu dieser Zeit im Unternehmen beschäftigt gewesen war. Verwendet werden sollte der Kunstname ursprünglich zur Bezeichnung einer Patenttube für Zahnpasta. Doch das Produkt blieb erfolglos - ebenso wie ein zweiter Versuch im Jahre 1926, einen synthetischen Wurstdarm namens tesa am Markt zu positionieren. Der Name geriet in Vergessenheit und schlummerte jahrelang im Firmenarchiv.
1934 kam der junge Industriekaufmann Hugo Kirchberg zu Beiersdorf. Er erkannte, dass viele Produkte aufgrund zu komplizierter Vertriebsstrukturen kein Erfolg beschieden war. So wurde das aus dem Pflaster „Cito” hervorgegangene Lassoband (ein einseitig mit Kautschukklebstoff beschichtetes Klebeband mit einem Träger aus Zellwollgewebe) nur auf Bestellung angefertigt und ausgeliefert - ein Massenabsatz war damit von vornherein ausgeschlossen.
Kirchberg dachte über Möglichkeiten nach, Produktion, Distribution und Preisgestaltung des Klebebands zu optimieren und entwickelte ein verkaufsgerechtes Sortiment. Doch im eigenen Hause stand zur Massenproduktion zu wenig Zellstoffgewebe zur Verfügung; auch waren die Chemiker nicht in der Lage, geeignetes Ersatzmaterial herzustellen. Liefern konnten hingegen die Münchner Wacker-Chemie, wenn auch kein Lassoband, sondern Acetatfolie. Daraus wurde nun ein durchsichtiges Band hergestellt und ab 1936 zunächst unter dem Namen Beiersdorf Klebefolie, später als Tesa-Klebefilm, ab 1941 als Tesafilm verkauft. Den praktischen Abroller mit Abreißkante hatte Kirchberg gleich mitentwickelt. Der Name tesa als Bezeichnung für technische Beiersdorf-Klebebänder bedeutete den endgültigen Durchbruch zum Markenartikel.

Diversifizierungen und Weiterentwicklungen

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann Beiersdorf das Potenzial des Markenartikels konsequent zu nutzen und tesa zur Dachmarke einer heute mehr als 6500 Produkte umfassenden Palette für Büro, Haushalt, Handwerk und Industrie auszubauen - von tesakrepp, Abdeckfolie, Maler- und Teppichklebeband, wasserlöslichen Klebebändern bis hin zu „Haushaltshelfern” wie Tesastick oder Power-strips. Heute entfallen 78 Prozent des Umsatzes auf technische Systemlösungen für die Industrie.
Auch das Urprodukt wurde während dieser Zeit beständig verbessert. Mit der Zeit schmierenden Kleber als auch braun oder brüchig werdenden Film gibt es dank alterungsbeständigem Akrylatkleber und Polypropylenfolie heute nicht mehr.
Der Bekanntheitsgrad von tesa liegt inzwischen bei 98 Prozent - ein Spitzenwert, der die Monopolstellung der Marke als Synonym für „Klebefilm” schlechthin unterstreicht.
2001 wurde die tesa AG als eigenständiges Unternehmen, aber weiterhin 100%ige Tochter aus der Beiersdorf AG ausgegründet.

Tesafilm als Datenträger

Im März 1998 entdeckten die Physiker Dr. Steffen Noethe und Matthias Gerspach von der Universität Mannheim durch Zufall, dass sich tesafilm - im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten - als Datenträger nutzen lässt. Auf eine handelsübliche Rolle ließ sich die Datenmenge von zehn Gigabyte unterbringen, was die Entwicklung von kleinen Speichermedien zu extrem günstigem Preis möglich erscheinen ließ. Die Datenübermittlung funktioniert per Laserstrahl, welcher ein digitales Hologramm auf den Klebestreifen brennt; dort, wo der Strahl auftrifft, zieht sich der Kunststoff zusammen, wird dicht und bildet Strukturen, die von einem anderen Laser gelesen werden können. Mit dem darauf basieren und seit 2003 verfügbaren „tesa Holospot-Systems” werden neue Möglichkeiten im Fälschungsschutz eröffnet - etwa bei Raubkopien oder Produktplagiaten. Für die Weiterentwicklung dieser Technologien hat die tesa AG gemeinsam mit den Forschern die tesa scribos GmbH in Heidelberg gegründet.

Weiterführende Literatur:
Katrin Cura: Vom medizinischen Heftpflaster zum technischen Klebeband - 70 Jahre tesa, in: Naturwissenschaftliche Rundschau 59, 2006, S. 654-656
Martin Schneider: Eine klare Sache. Morgenwelt. Magazin für Wissenschaft und Kultur, Nr.12/1998
Hartwig Lödige: Tesa, Tuc und Teddybär. Das große Lexikon der rätselhaften Wörter, München 2001
Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblink: www.tesa.de

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Lemma [ital. Zeitmaß, Geschwindigkeit, hier assoziativ]

Definition: Markenname des im deutschen Sprachraum verbreitetsten Papiertaschentuchs

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Aufstieg zum Marktführer in Deutschland
Gebrauchswertversprechen und Verpackungsfragen
Wegwerfmentalität und ökologische Verträglichkeit
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Schon 1894 hatte sich die Göppinger Papierfabrik G. Krum beim kaiserlichen Patentamt ein glyzeringetränktes Papiertaschentuch schützen lassen. 35 Jahre später, am 29. Januar 1929, meldeten die Vereinigten Papierwerke in Heroldsberg bei Nürnberg ebenfalls ein Papiertaschentuch unter dem Markennamen Tempo an. Hergestellt aus reinem Zellstoff, wurde es anfangs in Heimarbeit zugeschnitten, gefaltet, im Werk dann zu jeweils 18 Stück in Pergamin-Folie verpackt. Schon 1933 konnten ca. 35 Millionen Stück abgesetzt werden.
Nachdem der Fürther Unternehmer Gustav Schickedanz 1935 die Firma sowie die Markenrechte am Produkt erworben hatte, konnte durch Einsatz von Verpackungsmaschinen der Ausstoß erhöht und der Absatz rasant gesteigert werden. 1937 hatte er sich mit 150 Millionen Stück vervierfacht, 1939 wurden schon 400 Millionen Tempos verkauft. Entscheidend für den Markterfolg war die Verfügbarkeit nach Schickedanz’ Prinzip: „Der Verbraucher muss die Ware dort erhalten, wo er sie sucht. Ein Markenartikel unserer Art ist dazu bestimmt, in möglichst vielen Verkaufsstellen feilgehalten zu werden.” Bevorzugte Plätze des Verkaufs waren also nicht Apotheken oder Drogerien, sondern der Lebensmitteleinzelhandel oder der Bahnhofskiosk. Noch heute gelangen 70 Prozent der Tempotaschentücher auf diese Weise zum Kunden.

Aufstieg zum Marktführer in Deutschland

Nachdem die Produktion gegen Ende des Zweiten Weltkriegs zum Erliegen gekommen war, stand Tempo ab 1947 wieder zur Verfügung. Schon 1955 wurden mehr als 1 Milliarde Taschentücher abgesetzt. Die Nachfrage erforderte die Errichtung neuer Produktionsstandorte (Neuss; Glückstadt), die wiederum den Absatz von 10 Milliarden Stück 1977 möglich machten. Nach der Umwandlung der Gesellschaft in eine AG 1986, dem Verkauf an Procter& Gamble 1994 wurde die 20-Milliarden-Marke übersprungen.
Dieser von keinem Konkurrenten erreichten Präsenz im Lebensalltag verdankt die Marke ihren Status, der ihr 44 Prozent Marktanteil beschert und sie zum Synonym für das Papiertaschentuch im deutschen Sprachraum werden ließ - ähnlich wie kleenex in den USA.

Gebrauchswertversprechen und Verpackungsfragen

Kein Produkt ist in den halbintimen Lebensalltag stärker eingedrungen als das Tempo-Taschentuch. Sein Erfolg beruhte nicht zuletzt auf massiver Werbung, die neben dem Hygiene-Argument („Bazillen fahren Straßenbahn, ich schaff mir Tempo-Taschentücher an”) stets auch das Verhüten von „wunden Nasen” versprach. Beide Argumente trugen dazu bei, das Stofftaschentuch geradezu zu desavouieren. Ständig wurde an der Optimierung des Produkts gearbeitet, das möglichst weich und zugleich „durchschneuzsicher” sein sollte, was angesichts der Struktur der Zellstofffasern immer einen Kompromiss bedingt.
Ein hohen Stellenwert hat auch die Verpackung, die „notfallsicher” Zugriff und blitzschnelles Entfalten (Z-Faltung) ermöglichen muss. Schon 1953 kam mit der „Brechpackung” eine entsprechende Anbietform auf den Markt, die wiederverschließbare Packung erst 1988, nachdem einige Konkurrenten sie bereits eingeführt hatten.

Wegwerfmentalität und ökologische Verträglichkeit

Das Papiertaschentuch hat der Entwicklung der Wegwerfmentalität beim deutschen Verbraucher zwangsläufig Vorschub geleistet, ja ihn geradezu dahingehend erzogen. In der Bundesrepublik müssen inzwischen jährlich weit über 100.000 Tonnen gebrauchter Papiertaschentüchern entsorgt werden. Immerhin wird seit 1990 bei der Herstellung an das Umweltbewusstsein eine Konzession gemacht, indem nur noch chlorfrei gebleichter Zellstoff verwendet wird.

Weiterführende Literatur:
Eigen Roth: das kleine Buch vom Taschentuch, Nürnberg 1954
Reinhold Kraus (Hg.). Tempo 60 Jahre. Die Geschichte einer bahnbrechenden Idee, Nürnberg 1989
Markus Kuchler: Der Siegeszug des Papiertaschentuchs, in: Gabriele Donder-Langer, H.M. Zwergel; Menschen, Nasen, Taschentücher, Kassel 1998
Weblink: www.tempo.de

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Salamander-Produktpalette (20er Jahre)

Lemma [Amphibienart aus der Ordnung der Schwanzlurche: hier bildhaft gebraucht]

Definition: Markenname des Schuhherstellers mit dem als Erkennungszeichen und Werbefigur eingesetzten Feuersalamander

Inhaltsverzeichnis
Von der Schumacherwerkstatt zum Schuhkonzern
Die Werbefigur Lurchi als Markenbotschafter
Wiederaufstieg, Krisenjahre und Neuorientierung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Von der Schuhmacherwerkstatt zum Schuhkonzern

Am 1. Juli 1885 eröffnete der Schuhmachermeister Jakob Sigle (1862-1935) in Kornwestheim ein Ladengeschäft mit angeschlossener Werkstatt. Sechs Jahre später fusionierte Sigle mit dem Ledervertreter Max Levi. Der Berliner Schuhhändler Rudolf Moos ließ sich, um kostengünstigere Schuhe produzieren und verkaufen zu können, diverse Angebote von Herstellerfirmen machen. Seine Wahl fiel auf die Firma Sigle & Cie. Um sich aber mit diesem Produkt von den Wettbewerben abzuheben, ließ sich Moos 1904 das Markenzeichen des „liegenden Salamanders im Ring” schützen. Bereits 1906 führten die Erfolge dieser Strategie zur Gründung der Salamander-Schuh-Vertriebsgesellschaft, die Sigle, Levi und Moos zu gleichen Teilen gehörte. Neben der Belieferung kooperierender Alleinverkäufer baute man ein eigenes Filialsystem auf. Damen- und Herrenschuhe wurden zu einheitlichen Preisen angeboten - in der Normalausführung zu 12,50 Mark, in der Luxusausführung zu 16,50 Mark. Schon 1909 hatten sich der Vertriebsgesellschaft 26 Einzelhändler angeschlossen. 1914 produzierten fast 3000 Mitarbeiter über zwei Millionen Paar Schuhe, 1927 war die Marke in 123 Staaten eingetragen. 1930 folgte die Gründung der Salamander AG. 1935 beschäftigte das Unternehmen bereits 6500 Mitarbeiter.

Die Werbefigur Lurchi als Markenbotschafter

Mit dem 1937 erschienenen ersten Lurchi-Heft hatte das Unternehmen aus seinem Markenzeichen eine echte Werbefigur entwickelt. Ihre Popularität ist bis heute ungebrochen. Die Bildergeschichten, die vor allem Kinder - als die Konsumenten der Zukunft - ansprachen, wurden als Ruhigstellungslektüre eingesetzt, um den Eltern einen ungestörten Schuhkauf zu ermöglichen. Zu dieser Zeit hatte Salamander nämlich noch gar keine Kinderschuhe im Programm. 1939 wurde die Produktion der Lurchi-Hefte kriegbedingt eingestellt, 1951 mit neuen Folgen fortgeführt. In ihrer Blütezeit zwischen 1952 und 1972 erreichten die Hefte - dank des Zeichners Heinz Schubel - eine außerordentliche Beliebtheit und trugen viel zum Bekanntheitsgrad der Marke von heute 97 Prozent bei.

Wiederaufstieg, Krisenjahre und Neuorientierung

Stolz verkündete Kino-Werbefilme der fünfziger Jahre, dass Salamander die größte westeuropäische Schuhfabrik sei - mit einem Tagesausstoß von 31000 Paaren, die in Kartons aufeinandergeschichtet die Höhe der Zugspitze erreichten. In den siebziger und frühen achtziger Jahren fand, durch verstärkt auf den Markt drängende Wettbewerber, ein Schrumpfungsprozess statt, der die Schuhproduktion von 13,5 Millionen auf 8 Millionen Paare und die Mitarbeiterzahl von 17.800 (1967) auf 7.566 (1981) sinken ließ.
Heute ist Salamander ein gemischter Konzern, der aus den Sparten Immobilien, Industrie, Schuhe und Service besteht. Im Schuhsegment wurde die Marke durch ein neues Ladenbaukonzept einer grundlegenden Neupositionierung unterzogen.

Weiterführende Literatur:
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co, Berlin 2000
Jens Kräubig (Hg.): Lurchi. Dem Feuersalamander auf der Spur. Galerie der Stadt Kornwestheim, Kornwestheim 1994
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: „Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Weblinks: www.Salamander.de

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