Lemma [Akronym aus Buchstabenmaterial des Namens vom Firmengründer RObert WEiNTrAud]

Definition: Markenname des in der alten Bundesrepublik sehr bekannten heute zur französischen SEB-Groupe gehörenden Herstellers von Kleinelektrogeräten

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Wirtschaftswunder und Klein-Elektrogeräte
Klassische Marke im globalen Wettbewerb
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

1884 gründete Robert Weintraud mit zwei Teilhabern in Offenbach am Main mit der „Weintraud & Comp.” ein Unternehmen, das als Zulieferer der örtlichen Lederindustrie Metallaccessoires wie Gürtelschnallen und Beschläge herstellte. 1909 wurde die Firma zur „Weintraud & Co GmbH” umgewandelt; aus den Buchstaben des Firmengründers entstand der 1913 angemeldete Markenname Rowenta. Unter dieser Bezeichnung wurden bereits vor dem Ersten Weltkrieg Elektrohaushaltsgeräte wie Toaster, Heiz- und Kochplatten vertrieben.
Nach dem ersten Weltkrieg erfolgte die Erweiterung des Haushaltsgeräte-Sortiments um Bügeleisen, Kaffeemaschinen und Wasserkocher. Für den gastronomischen Bedarf produzierte Rowenta mit großem Erfolg Kaffeeautomaten. 1927 übernahmen die Brüder Carl und Albert Heukeroth die Geschäftsführung.

Elektroinnovationen und Wirtschaftswunder

Nach dem Zweiten Weltkrieg erfolgte 1948 die Wiederaufnahme der Produktion mit Kochplatten und erstmals auch Benzin-Feuerzeugen; als das bekannteste Modell galt „snip” von 1952. Vor allem im Markt der Handbügeleisen machte sich Rowenta bald einen Namen: 1949 kam das erste Modell mit Thermostatregler heraus, 1957 das erste elektrische Dampfbügeleisen überhaupt, in den frühen 60er Jahren der Bügelautomat „Federleicht”. Der Erfolg machte Rowenta auch in den USA zu einer bekannten Marke. 1959 wurde in Erbach im Odenwald ein Zweigwerk errichtet.
1963 erhielt das Rowenta-Feuerzeug „men” einen Preis des New Yorker Museums of modern Art. Im selben Jahr verkauften die Firmeninhaber das Unternehmen an die kalifornische Sunbeam Corporation, deren dichtes Vertriebsnetz in den USA den Rowenta-Produkten jahrelang gute Verkaufszahlen bescherten. 1970 arbeiteten in den hessischen Werken etwa 2.200 Menschen.

Alte Marke im globalen Wettbewerb

Nach mehreren Übernahmen durch verschiedene us-amerikanische Konzerne zwischen 1963 und 1987 kam Rowenta schließlich zur französischen SEB-Groupe. Für das mit über 14.000 Mitarbeitern weltweit operierende Unternehmen war und ist die Marke freilich nur ein Baustein unter vielen ehemals eigenständigen und nun ihrem Dach zusammengefassten Haushaltsgeräteherstellern wie Krups, Tefal, Moulinex oder Calor. Unter der Marke Rowenta werden heute Haartrockner, Epiliergeräte sowie Staubsauger (auch ohne Staubbeutel) angeboten.
Nach der Jahrtausendwende spürte der SEB-Konzern die Konkurrenz aus Billiglohnländern und verlegte 2005 einen Teil der Produktion nach China. Am Standort Erbach wurden von 570 Stellen über 200 gestrichen.

Weiterführende Literatur:
Hans Tischert: Stätten deutscher Arbeit, Bd. 10, Frankfurt/M. 1958
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblinks:
www.hr-online.de Rowenta-Werke GmbH. Im Konkurrenzkampf mit Fernost
www.rowenta.de

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Lemma [bildhafter, dem Märchen der Gebrüder Grimm bewusst nachempfundener Eigenname]

Definition: Markenname des mit einer roten Verschlusskappe produzierten Sekts der Kellerei Kloß & Förster in Freyburg an der Saale/Unstrut

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Niedergang und Neuanfang nach dem Krieg
Rotkäppchen als DDR-Produkt
Ein gesamtdeutscher Sekt nach der Wende
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1856 gründeten die Gebrüder Moritz und Julius Kloß gemeinsam mit Carl Foerster die Weinhandlung ‚Kloß & Foerster‘, die bald darauf zur „Freyburger Champagner Fabrik-Gesellschaft” umfirmierte. Spitzenprodukt des Hauses war die Marke Monopol. Mit Inkrafttreten des „Gesetzes zum Schutz der Warenbezeichnungen” von 1894 war diese Marke nicht mehr zu gebrauchen, da die Rechte bei der französischen Champagnerkellerei Heidsieck & Co. Monopole S.A. aus Reims lagen, die sich das Wortzeichen „Monopole” schon 1875 hatte schützen lassen. Vordergründig leitete sich der neue Name „Rotkäppchen” von dem bekannten deutschen Märchen her, zielte aber insgeheim auf den ‚Red Top Champagne‘ des Konkurrenten Heidsieck, der ebenfalls eine rote Verschlusskappe hatte. Schon 1893 zählten ‚Kloß & Foerster‘ zu den fünfzehn deutschen Kellereien, die auf der Weltausstellung in Chicago ausstellten und in der Folgezeit zahlreiche Auszeichnungen für die Qualität ihrer Schaumweine erhielten. Ein Grund für den steilen Aufstieg der Marke resultierte aber auch aus politischer Protektion: Von Kaiser Wilhelm II. mehrfach wärmstens empfohlen, wurde Rotkäppchen zum „Offiziersgetränk”.

Niedergang und Neuanfang nach dem Krieg

Nach weiterhin hervorragenden Absätzen während des Ersten Weltkriegs - vor allem aufgrund der Beliebtheit beim Offizierscorps - folgte der kontinuierliche Niedergang von ‚Kloß & Foerster‘ während der Zeit der Inflation und der Weltwirtschaftskrise. Der Wiederaufstieg begann 1936 und setzte sich bis in den Zweiten Weltkrieg hinein fort. 1946 wurde die Sektkellerei zugunsten der Provinz Sachsen zwangsenteignet. Der geschäftsführende Gesellschafter Günther Kloß setzte sich noch im selben Jahr nach dem Westen ab. 1952/53 gelang es ihm, die Sektkellerei ‚Kloß & Foerster‘ wieder zu begründen - in Rüdesheim am Rhein.

Rotkäppchen im DDR-Alltag

Im Juli 1948 wurde das Unternehmen zum „VEB Rotkäppchen-Sektkellerei Freyburg/Unstrut” umgewandelt. Von da an erfolgte die kontinuierliche Steigerung der Produktion. Im planwirtschaftlichen Wirtschaftssystem der DDR hatte sie jedoch mit vielen Hemmnissen zu kämpfen, angefangen von oft fehlenden Grundweinen bis hin zu Beschaffungs- und Qualitätsproblemen bei Flaschen oder Korken. Quantitativ wie qualitativ konnte der Bedarf nie gedeckt werden; dennoch war Rotkäppchen bald der bekannteste und beliebteste Sekt in der DDR. Im Gegensatz zur Bundesrepublik, wo sich Schauweine seit Ende der fünfziger Jahre einen festen Platz im Lebensalltag erobern konnten, blieb Sekt in der DDR aber ein ausgesprochenes Festtagsgetränk. Hinzu kam, dass die Marke Rotkäppchen wie keine andere geeignet war, Repräsentationsbedürfnissen zu entsprechen - im privaten Bereich bei der Bewirtung westdeutscher Gäste ebenso wie bei Staatsempfängen.

Ein gesamtdeutscher Sekt nach der Wende

Nach der Wiedervereinigung brach der Absatz deutlich ein; 1990 wurde das Unternehmen in eine GmbH unter Führung der Treuhand umgewandelt, 1993 im Rahmen eines Management-Buy-Out privatisiert. Fünf Mitglieder der Geschäftsführung halten seitdem knapp 60 Prozent der Anteile an der Sektkellerei Rotkäppchen GmbH, Harald Eckes-Chantré wurde als externer Gesellschafter von der Treuhand einbezogen. In den neunziger Jahren folgte ein erstaunlicher Wiederaufstieg auch im den westlichen Bundesländern. Offenbar mobilisiert der Name latent vorhandene Sympathien in ganz Deutschland. Heute gehört Rotkäppchen zu den erfolgreichsten ostdeutschen Unternehmen und ist nach der Übernahme von Mumm, MM und Geldermann Marktführer seiner Branche in Gesamtdeutschland.

Weiterführende Literatur:
Helmut Arntz: Die Geschichte der Sektkellerei Kloss & Foerster 1856-1948 Rotkäppchen 1948-1994. Festschrift zum 100-jährigen Markenjubiläum, Wiesbaden 1994
Horst Scharfenberg: Sekt. Perlendes Deutschland, Bern/Stuttgart 1993
Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003
Ralf Rahmann: Eine prickelnde Geschichte: die Rotkäppchen-Sektkellerei 1856-2006, Freyburg/Unstrut 2006
Weblink: www.rotkaeppchen.de

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Rama im Blauband 1930

Lemma [Kunstwort mit bewusst semantisch-phonetischer Ähnlichkeit zu Rahm]

Definition: Markenname der bekanntesten deutschen Kunstbutter aus dem Unilever-Konzern

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Gesetzliche Beschränkungen und Mangeljahre
Wiedereinführung und Neupositionierung
Von der Arbeiterbutter zum wertvollen Vitaminspender
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1866 hatte Kaiser Napoleon III. ein Preisgeld von 100.000 Goldfrancs ausgeschrieben, um sowohl die Ernährungsgrundlage ärmerer Bevölkerungsgruppen als auch die seines Heeres zu verbessern: Gesucht war ein preiswerter, gleichwohl nahrhafter und wohlschmeckender Ersatz für Butter. Sieger des Wettbewerbs wurde Hippolyte Mège-Mouriés, dessen streichfähige Emulsion aus Magermilch, Wasser und Rindertalg 1869 den Preis erhielt und als Oleomargarin (lat. oleum = Öl; gr. Margaros = Perlmuschel) patentiert wurde.
Dass sich aus dem Fettersatz vor allem bei der schnell wachsenden Arbeiterschaft ein Geschäft machen ließ, erkannten die niederländischen Butterhändler Jurgens und van den Bergh. 1871 erwarben sie das Patent zur Herstellung dieser „französischen Butter”, begannen sie industriell herzustellen und unter verschiedenen Bezeichnungen in Deutschland zu vertreiben.
Schon früh wurde dabei immer wieder gern die Butterähnlichkeit des Produkts betont, sodass Kaiser Wilhelm II. bereits 1897 ein Margarinegesetz erließ, wonach die Unterschiede zwischen den beiden Speisefetten fortan mit allen Mitteln deutlich zu machen seien. Margarine durfte nur noch als abgestumpfter Kegel im Becher oder als Würfel angeboten werden, und die Verpackungen mussten einen sichtbaren roten Streifen mit der Aufschrift „Margarine” tragen.
Um dennoch vom Butterimage profitieren zu können, entwickelten die Jurgens und van den Bergh raffiniertere Werbeauftritte. 1924 brachten beide Konkurrenten ihre Speisefette mit neuen Markenbezeichnungen und unter Verwendung weiblicher Sympathie-Figuren, die den Idealtyp der gut wirtschaftenden Hausfrau symbolisierten, auf den Markt: van den Bergh die Marke Schwan mit dem Blauband-Mädchen und Jurgens die Marke Rahma mit dem Rahma-Mädchen, wobei die Assoziation zum Rahm - durch den Zusatz „butterfein” noch unterstrichen - mit Kalkül gewählt war. Dagegen wehrten sich die Butterhändler und setzten 1927 durch, dass wenigstens das „h” aus dem Markennamen wieder verschwand. In diesem Jahr kam es auch zur Einigung zwischen den sich erbittert bekämpfenden Konkurrenten Jurgens und van den Bergh. Es entstand die Margarine-Union als Hersteller der „vereinten” Marke Rama mit dem Blauband-Mädchen.

Gesetzliche Beschränkungen und Mangeljahre

1932 wurde das Margarinegesetz noch einmal verschärft, um auch die entferntesten Assoziationen an „Milch, Butter, andere Milcherzeugnisse oder Schweineschmalz oder deren Gewinnung” auszuschließen. Mit Beginn des Zweiten Weltkriegs im Herbst 1939 wurde die Produktion von Margarine gänzlich eingestellt, da Fette und Öle jetzt zu den kriegswichtigen Rohstoffen zählten.

Wiedereinführung und Neupositionierung

Im Gegensatz zu den meisten Markenartikeln, die in der Bundesrepublik schon kurz nach der Währungsreform „wieder da” waren, entschied man sich bei Unilever erst 1954 zur Wiedereinführung der Rama. Unter bewusster Hintanstellung der bereits seit 1904 am Markt vorhandenen Sanella aus dem eigenen Sortiment erfolgte der Rama-Neustart unter Einbeziehung mit seinerzeit modernsten Methoden der Markt- und Werbewirkungsforschung. Tests ergaben, dass „Rama im Blauband” als auch das Mädchen mit dem markanten Hut bei den Hausfrauen selbst nach 15 Jahren Abwesenheit noch ein Begriff waren; allerdings konnte es nun nicht mehr als Holländerin auftreten, da für eine solche Figur inzwischen anderweitig Rechtschutz beantragt worden war. Kurzerhand wurde aus dem Rama-Mädchen eine „Vierländerin”, die dann bis 1967 die Werbung prägen sollte. In den achtziger und neunziger Jahren wurde sie schließlich durch eine gesundheitsbewusste Frühstücksfrau ersetzt. Das Rama-Mädchen findet sich heute noch in einer modernisierten Variante auf dem Kunststoff-Deckel.

Von der Arbeiterbutter zum wertvollen Vitaminspender

Noch bis weit in die sechziger Jahre stand die Margarine im Ruf, ein Nahrungsmittel für arme Leute zu sein. Dies änderte sich erst mit dem aufkommenden Gesundheitsbewusstsein ab den siebziger Jahren. Damit konnte auch auf den jahrzehntelangen Vergleich mit der „guten” Butter verzichtet werden. Heute kann das Produkt selbstbewusst auftreten als rein pflanzlich erzeugtes, cholesterinfreies und vitaminreiches Lebensmittel, das der Butter in vielerlei Belangen überlegen ist.

Weiterführende Literatur:
Die Rama-Story. Die 75-jährige Erfolgsgeschichte von Deutschlands beliebtester Margarine, Hamburg 2000
Deutsche Union Lebensmittelwerke GmbH: 111 Jahre Fett nach Maß. Zeitdokumente von Napoleon bis heute erzählen die Geschichte der Margarine am Beispiel Rama, Sanella, Palmin, Hamburg 1980
Willi Bongard: Fetische des Konsums, Hamburg 1964
Birgit Pelzer/Reinhold Reith: Margarine. Die Karriere der Kunstbutter, Berlin 2001
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihre Geschichte, Frankfurt 2001
Weblink: www.rama.de

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Lemma [Kunstwort, gebildet aus den Silbenbestandteilen der chemischen Begriffe Natrium-Perborat (Bleichmittel) und Natrium-Silikat (Schmutzlöser)]

Definition: Markenname des „ersten selbstthätigen Waschmittels” und zugleich bekanntesten Produktes der Düsseldorfer Henkel AG

Reklamemarke für Persil 1913

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Persil - Synonym für Waschmittel schlechthin
Waschmaschinen und synthetische Gewebe
Persil im Volksmund
Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

„Durch Versuche stellte ich fest, dass ein vorzügliches billiges Waschmittel hergestellt werden konnte, wenn man Wasserglas mit kalzinierter Soda mengte und diese Gemengsel in pulverisierter Form verkaufte.” Nach diesem Rezept brachte Fritz Henkel (1848-1930), der Gründer des Düsseldorfer Weltkonzerns, 1876 sein in Standbeuteln vertriebenes „Henkels Bleichsoda” auf den Markt.

Im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts explodierten im Deutschen Reich die Städte. Wegen zunehmend beengter Wohnverhältnisse war es für die meisten Hausfrauen unmöglich, Wiesen zum Bleichen der Wäsche zu finden. Da erschien am 6. Juni 1907 das erste „selbstthätige Waschmittel” unter dem Kunstnamen Namen „Persil” am Markt. Seine chemische Zusammensetzung löste den Schmutz, machte das Schrubben überflüssig und enthielt zugleich eine chemische Bleiche. Perborat hat die Eigenschaft, Sauerstoff abzugeben, und Sauerstoff bleicht. Mit Silikat lässt sich der Sauerstoffsprudel bremsen, was den Bleicheffekt verlängert. Das Waschmittel, in einer standardisierten dunkelgrünen Verpackung angeboten, war einer der ersten Markenartikel im modernen Sinne, der sich nachhaltig und langfristig das Vertrauen des Publikums erwarb. Dennoch verzögerte sich die Patentanmeldung bis 1917, zum einen wegen Einspruchs des Konkurrenten Thompson, zum andern weil im Französischen Persil „Petersilie” bedeutet.

Persil - Synonym für Waschmittel schlechthin

Für kaum ein Produkt ist so viel und so phantasievoll Reklame gemacht worden wie für Persil. Im Einführungsjahr 1907 gab Henkel allein für Zeitungsannoncen über 600.000 Mark aus. In den zwanziger und dreißiger Jahren fand sich kaum ein Hausgiebel, an dem nicht die vom Grafiker Kurt Heiligenstaedt 1922 geschaffene „Weiße Frau” prangte. Auch kamen Sandwichmänner zu Einsatz, wurden Schulungskurse mit „Haushaltsberaterinnen” (1924) abgehalten, der Markenname durch Rauchbuchstaben mit Hilfe von Paraffinöl und Henkel-eigenen Flugzeugen an den Himmel geschrieben (1926) oder abendfüllende Kinofilme wie „Wäsche, Waschen, Wohlergehen” (1932) gezeigt. Während des Zweiten Weltkriegs und der anschließenden Besatzungszeit musste die Herstellung aufgrund der Rohstoffbewirtschaftung eingestellt werden. Welche Stellenwert das Waschmittel in der Wahrnehmung der Verbraucher behalten hatte, belegt ein Ausspruch von Ludwig Erhard von 1950: „Wir haben es erlebt, als Persil und die anderen Henkel-Fabrikate wieder in den Verkehr gelangten, dass im Volke das Vertrauen wuchs, dass nun wieder Frieden eingekehrt sei.”

Die Zeit der Waschmaschinen und synthetischer Gewebe

Nach dem zweiten Weltkrieg veränderten neu auf den Markt kommende synthetische Gewebe wie Nylon und Perlon und der Einzug der Waschmaschine in die Haushalte die Anforderungen an ein Waschmittel. Die neuen Persil-Generationen auf der Basis synthetischer Waschmittel reagierten darauf mit entsprechend veränderten chemischen Zusammensetzungen und versuchten sich durch den Zusatz der Jahreszahl als auf dem neuesten Stand der Forschung zu empfehlen (Persil 59, 65, 70). Seit Mitte der siebziger Jahren veränderten zunehmend auch ökologische Erwägungen die Zusammensetzung von Waschmitteln (Waschen mit weniger Waschmittel und bei niedrigeren Temperaturen) und führten zu Produktneuentwicklungen entsprechend modifizierten Produkten wie Flüssig-Konzentraten oder Mega-Perls.

Persil im Volksmund

Wie tief Persil in den allgemeinen Sprachgebrauch eindrang, belegen der als Vertriebenen-Koffer gemeinhin bezeichnete „Persilkarton” als auch der „Persilschein”. Dieser galt als Bezeichnung für jemanden, der als „sauber” eingestuft wurde, da die Alliierten Militärbehörden ihm eine Bescheinigung ausgestellt hatten, nicht ins Unrechtssystem des Nationalsozialismus verstrickt gewesen zu sein.
Noch gut im kollektiven Gedächtnis ist der Persil-Präsenter, der im Werbefernsehen mit der Attitüde des Nachrichtensprechers litaneihaft verkündete: „Da weiß man, was man hat!” Der Slogan wurde so populär, dass ihn sogar VW übernahm.

Weiterführende Literatur:
Persil - der Weg einer Marke, Düsseldorf 1962
1876 - 1976 Hundert Jahre Henkel, Düsseldorf 1976
Michael Kriegeskorte: Werbung in Deutschland 1945-1965, Köln 1992
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Weblinks:
www.persil.de

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Werbeblatt für Pelikan-Radiergummi (30er Jahre)

Lemma [Familien- und Gattungsbezeichnung von Wasservögeln aus der Ordnung der Ruderfüßer: hier Bildmarke]

Definition: Dachmarke für die Produkte der Farben- und Tintenfabrik Günther Wagner in Hannover, aus dem Familienwappen des Inhabers entwickelt

Inhaltsverzeichnis
Die Geburt des Markenartikels
Vom Wettbewerb zum Künstlerplakat
Tinte, Tusche, Schreibgerät
Diversifizierung und Globalisierung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

Nachdem Günther Wagner, 1863 als Chemiker und Werksleiter bei der bereits 1838 in Hannover gegründeten Farben- und Tintenfabrik Carl Hornemann tätig, 1871 die Firma übernommen hatte, meldete er 1878 den Pelikan als eines der ersten deutschen Warenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt an. Obwohl die Firma 1881 nur knapp 40 Mitarbeiter beschäftigte, wurden ihre Büroartikel bereits damals schon nach Österreich, Italien, Russland und in den Orient geliefert. 1894 wurde Fritz Beinhoff, der Schwiegersohn Wagners, Geschäftsführer. Das Produktpalette umfasste bald auch Artikel wie Klebstoffe, Stempelkissen und Radiergummis. 1896 kam mit Tusche das Produkt hinzu, mit welchem Pelikan bald die Marktführerschaft erlangen sollte - ebenso wie mit der 1901 unter der Markenbezeichnung „4001″ angebotenen „behördlich geprüften Eisengallustinte” - jene Ziffernmarke, unter der noch heute Tintenpatronen verkauft werden.

Vom Wettbewerb zum Künstlerplakat

Für einen Hersteller von Büromaterial, Tusche und Zeichenbedarf lag es auf der Hand, enge Beziehungen zu Malern und Grafikern, die ja täglich mit diesen Produkten arbeiteten, aufzubauen. Schon 1898 wurde ein Plakatwettbewerb mit der Zielvorgabe ausgelobt, man wolle für die „vor kurzem in den Handel gebrachten Pelikan-Farben ein diesem Artikel entsprechendes Plakat erwerben.” 550 Entwürfe gingen ein, von denen 200 anschließend auf eine Wanderausstellung quer durch das Deutsche Reich geschickt wurden. Was aus heutiger Sicht wie eine geschickte PR-Maßnahme erscheint, sollte seinerzeit weit über die Firma Pelikan hinauswirken und die Entwicklung der Gebrauchsgrafik insgesamt beeinflussen. Nicht zuletzt durch solche Wettbewerbe entdeckten Künstler die Reklame als Erwerbsquelle, wie umgekehrt ab 1900 die Qualität der Werbegrafik in Deutschland insgesamt deutlich anstieg. Pelikan verfolgte die so erfolgreiche Strategie der Veranstaltung von Plakatwettbewerbe bis in die zwanziger Jahre hinein.

Tinte, Tusche, Schreibgerät

Der Bezug eines neuen Büro- und Produktionsgebäudes in der Podbielskistraße in Hannover 1906 ermöglichte starke Produktionsausweitungen und den Aufbau des Massenmarkts. Zwischen 1906 und 1913 verdoppelte sich der Umsatz. Ab 1912 unterstützte Pelikan den Mal- und Zeichenunterricht an den Schulen durch die Zeitschrift „Der Pelikan”. Speziell für Schüler konzipierte Produkte wie Füllfederhalter und Malkästen kamen aber erst ab Ende der zwanziger Jahre ins Programm. So bestimmte der schon 1935 eingeführte Deckfarbkasten 735 D/12 den Schulbetrieb über Generation hin bestimmte - ebenso wie der 1960 eingeführte Füllfederhalter Pelikano.

Diversifizierung und Globalisierung

Mit Beginn der siebziger Jahre schreitet die Diversifizierung der Produktpalette (z.B. Tintenlöschstifte) voran, begleitet von dem Versuch, in neue Segmente wie den Kopierermarkt (Pelikan Hardcopy) oder den Freizeitsektor einzudringen. Zugleich fordert die einsetzende Globalisierung ihren Tribut: Ergebnis sind die Umwandlung der GmbH in eine AG, Ausgliederung einzelner Betriebsteile zu einzelnen Gesellschaften, Bildung der Pelikan Holding AG in Zug/Schweiz, schließlich 1996 die Übernahme der Aktienmehrheit durch einen malayischen Investor. Erst nach der Jahrtausendwende erfolgt die verstärkte Rückbesinnung auf die Wurzeln jener Produktsparten, welche die Marke Pelikan einst zum Begriff werden ließen.

Weiterführende Literatur:
Susanne Bäumler: Im Zeichen des Pelikan, in: dies.: Die Kunst zu werben. Das Jahrhundert der Reklame, Katalog zur Ausstellung des Münchner Stadtmuseums vom 15.3. - 30. Juni 1996, Köln 1996
Weblinks: www.Pelikan.de

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Lemma [Nominale Wortbildung aus engl. to pamper = verwöhnen, verhätscheln]

Definition: Markenname der zur Gattungsbegriff gewordenen Höschen-Wegwerfwindel

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Produktverbesserungen und -diversifizierungen
Einwegwindeln versus Stoffwindeln - eine Bilanz
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Schon 1946 hatte die amerikanische Unternehmerin Marion Donovan (1917-1998) den „Boater”erfunden, eine Einmalwindel, die ab 1949 erhältlich war und durch eine Überhose aus Fallschirm-Nylon und Druckknöpfen zusammengehalten wurde. In den frühen fünfziger Jahren gab es in den USA auch Einwegwindeln unter Markennamen wie Chux oder Dryper. Ihr Marktanteil blieb jedoch stets unter einem Prozent, da sie wenig Nässeschutz und Tragekomfort boten und allenfalls als Notlösungen für die Reise galten.
Erst durch Victor Mills (1896-1997), der bei Procter & Gamble eine leitende Position inne hatte und als Großvater des öfteren mit dem Problem des Windelwechselns konfrontiert war, sollte aus der Produktidee ein erfolgreicher und äußerst profitabler Markenartikel werden. Zu diesem Zweck kaufte P&G 1957 die Chamin Paper Company in Green Bay, Wisconsin. Doch erst nachdem geeignete Maschinen entwickelt und in einer großen Untersuchung Tausende von Müttern befragt worden waren, schienen die Marktchancen für ein solches Produkt trotz latenter Ängste hinsichtlich Hautreizungen gegeben. 1959 wurde die Nullserie auf Testmärkten erprobt. Die Ergebnis war jedoch wenig ermutigend. Die Wegwerfwindel, zum Stückpreis von 10 cts. angeboten, wurde als zu teuer empfunden. Erst bei einem Stückpreis von 6 cts. stellte sich eine ausreichend große Akzeptanz für dieses Produkt ein.
1961 wurden „Pampers” in den USA landesweit einführt; Ende des Jahrzehnts konnte die Wegwerfwindel bereits 25 % Markanteil für sich verbuchen, Mitte der siebziger Jahre waren es schon 50 %, gegen Ende des Jahrzehnts 75 %. Inzwischen hatte P&G allerdings starke Konkurrenz durch Kimberly/Clark bekommen, die ebenfalls Wegwerfwindeln anboten.
Nachdem P&G 1973 in Westdeutschland ein Zweigwerk eröffnet hatte, wurden Pampers auch hierzulande eingeführt. Heute sind Einmalwindeln ein Zehn-Billionen-Dollar-Geschäft. Seither ist Pampers zum Synonym für Wegwerfwindeln schlechthin geworden.

Produktverbesserungen und -diversifizierungen

Die ersten Pampers waren noch sehr unförmig, weil das Ziel, möglichst viel an Feuchtigkeit aufzusaugen, von der Haut fernzuhalten und dadurch Wundreiben zu vermeiden, zu immer dickeren Krepppapier- und Zellstoffpolstern (dem sogenannten Fluff) führte. Erst durch die Entwicklung eines Polymers, das im Windelinneren als Saugkern fungierte, war der Weg zur modernen leichten und immer dünner werdenden Höschenwindel (30 bis 50 g) mit hoher Saugkraft geebnet. Der Saugkern, von den Chemikern Carlyle Harmon und Billy Gene Harper 1966 entwickelt, war die Vorstufe des ab Mitte der achtziger Jahre in Babywindeln standardmäßig eingearbeiteten Superabsorbers. Dieses Material, ein Polyacrylat, nimmt das bis zum Dreihundertfachen seines Eigengewichts an Flüssigkeit auf und gibt diese auch unter Druck nicht ab. Auch nach drei- oder viermaligem Einnässen bleibt die Babyhaut noch trocken.
Heute ähneln sich alle am Markt erhältlichen Höschenwindeln im Aufbau: Sie verfügen im Innern über einen Saugkern, der auf der Innenseiten von einem Trockenvlies und außen von einer Polyethylenfolie überzogen ist. Am Babykörper werden die Windeln mithilfe von wiederlösbaren Klebe- oder Klettverschlüssen fixiert.
Auch die Form der Windelhöschen, die in der Anfangszeit noch weitgehend rechteckig war, hat seit der Einführung der Pampers-Spitzenmarke Luvs 1976 die Form einer Sanduhr; heute bieten fast alle Windelhersteller elastische Bündchen an, die das Auslaufen des Urins zusätzlich verhindern.
Im Laufe der Zeit kamen weitere Verbesserungen hinzu wie eingearbeitete Nässeindikatoren, atmungsaktive Außenhüllen sowie zahlreiche Sondergrößen wie Windeln für Schulkinder (bis zu 35 kg) oder inkontinente Erwachsene.
Die kontinuierliche Reduktion von Volumen und Eigengewicht der Höschenwindeln bei zugleich stark verbesserten Saugeigenschaften haben zudem sich günstig auf Lagerhaltung, Transportkosten und Präsentation am Ort des Verkaufs ausgewirkt.

Einwegwindeln versus Stoffwindeln - eine Bilanz

Heute werden in Deutschland mindestens 80 Prozent aller Babys und Kleinkinder mit Einmalwindeln gewickelt. Obwohl im Laufe der Zeit immer größere Einmalwindeln auf den Markt gebracht wurden, soll sich, Untersuchungen zufolge, der Durchschnittszeitpunkt des Sauber-Werdens dadurch nicht hinausgeschoben haben. Im Hinblick auf Wundwerden, Hautausschlägen oder Pilzbefall hat sich die Wegwerfwindel gegenüber der Stoffwindel als überlegen erwiesen. Weniger eindeutig fällt Umweltbilanz aus. Fallen bei der Verwendung von Stoffwindeln Wasserverbrauch und -belastung durch Waschmittel sowie Energiekosten verstärkt ins Gewicht, so sind es bei Wegwerfwindeln neben dem sichtbaren Müll die Frage der weiterhin nicht befriedigend gelösten Kompostierbarkeit. Wegwerfwindeln bestehen zu 75 % aus Zellstoffflocken und Polymer und zu 25 % aus Klebebändern, Klebstoffen und Polypropylen. Was die Gesamtkosten betrifft, erweist sich die Verwendung von Mehrfachwindeln als etwas günstiger als bei vergleichbaren Wegwerfprodukten.

Weiterführende Literatur:
Oscar Schisgall: Blick nach vorn: Der Aufstieg des Markenartikel-Herstellers Procter & Gamble, Wiesbaden 1985
Alecia Swasy: Soap Operan: the Inside Story of Procter & Gamble, New York 1993
Alecia Swasy: Schwarze Flecken auf weißer Weste: Der Procter & Gamble-Report. Praktiken und Managementmethoden eines der größten Markenartikler der Welt, München 1997
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & Co. 50 Produkte, die die Welt veränderten, St. Gallen 1998
Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario: Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble, Boston 2004
Weblink: www.pampers.de

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Lemma [Nachname und akademischer Grad des Firmengründers August Oetker]

3 Reklamemarken für Dr. Oetker's (ca. 1912)

Definition: Markenname (Dachmarke) des im Lebensmittel-, Getränke- und Reedereisektor international tätigen Familienkonzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung des Backpulvers „Backin”
Musterbeispiel eines Markenartikels
Aufstieg zum Großunternehmen
Diversifikation zur Oetker-Gruppe
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung des Backpulvers „Backin”

1891 hatte August Oetker (1862-1918) die Aschhoffsche Apotheke im Zentrum Bielefelds erworben. Aus der eigenen Familie waren ihm die Probleme und die Mühe des Backens vertraut. Als Triebmittel wurde gemeinhin Hirschhornsalz verwendet, wie es auch in seiner Apotheke zu haben war. Zwar gab es auch schon ein Backpulver - Justius Liebig hatte es schon 60 Jahre zuvor erfunden -, es war allerdings relativ teuer, nicht geschmacksneutral und zudem nicht lagerfähig. Im Hinterzimmer der Apotheke führte Oetker zwei Jahre lang Experimente durch, um ein Backpulver zu erfinden, das „ohne Fehlzündung” funktionierte. 1893 gelang ihm die richtige Mischung: er gab ihr den Namen Backin.

Musterbeispiel eines Markenartikels

Den Umstand, dass ein Pulver nicht ohne Verpackung zum Verbraucher kommen konnte, nutzte August Oetker markentechnisch optimal aus. Er bot sein Backin zum Preis von 10 Pfennig in kleinen Tütchen an. Deren Inhalt war für jeweils exakt ein Pfund Mehl berechnet. Aufgrund des Mischungsverhältnisses und der Qualität der eingesetzten Rohstoffe war auf diese Weise garantiert, dass jeder Kuchen gelang. Schon um die Jahrhundertwende ließ Oetker das Warenzeichen für seine Produkte eintragen - den rot-weißen „Hellkopf”, der noch heute auf allen Dr. Oetker Produkten prangt. Mit den Tütchen wurden zudem neue Wege der Werbung beschritten: die auf der Rückseite abgedruckten Rezepte machten Mut für weitere Backversuche. In der Summe all dieser Maßnahmen erwies sich Backin als Musterbeispiel eines frühen Markenartikels.

Sicherlich hatte August Oetker bei der Gestaltung seines Produkts auch seinen akademischen Titel bewusst eingesetzt. Welche tiefenpsychologischen Wirkungen damit verbunden waren, dürfte er aber noch kaum geahnt haben. Nach den Erkenntnissen des Motivforscher Ernest Dichter (1907-1991) stellt der Kuchen, den die Hausfrau bäckt, ein symbolisches Baby dar, mit dem sie ihre Familie beschenkt. Umgekehrt ist der missratene Kuchen eine psychologische Katastrophe. Hier spendet die fachliche Autorität des Kuchen-Doktors Sicherheit - wenn er als symbolischer Geburtshelfer beim Backprozess hilft.

Aufstieg zum Groß-Unternehmen

1908 wurde bei Wien die erste Auslandsfertigung aufgenommen. 1912 setzte die „Grösste Backpulverfabrik des Continents” schon 99 Millionen Päckchen ab - neben dem Backpulver auch Gustin, Rote Grütze, Dibona-Creme-Pulver oder Vanillin-Zucker. 1920 übernahm Dr. Richard Kaselowsky die Führung des Unternehmens, das nun schon über 600 Mitarbeiter zählte. Schwesterfirmen in Frankreich, Polen, Belgien, Dänemark und Italien kamen hinzu. Technischer Fortschritt führte in den zwanziger Jahren zu neuen Werbemethoden. So rollte ein Werbeomnibus durch die Landschaft, der eine komplett eingerichtete Versuchsküche enthielt und den Hausfrauen ganze Kochseminare anbot.

Diversifikation zur Oetker-Gruppe

Nach dem Zweiten Weltkrieg weitete der Enkel des Firmengründers, Rudolf-August Oetker (1916-2007), die Aktivitäten des Unternehmens auf andere Lebensmittelteilmärkte wie Eiskrem (1962) oder Tiefkühlpizza (1970) aus. Noch heute liegt das Kerngeschäft der Dr. August Oetker KG im Nahrungsmittelmarkt. Um durch Diversifikation zur Risikoreduzierung für das Gesamtunternehmen zu kommen, entstand die Oetker-Gruppe. Außer im Nahrungsmittelsegment engagiert sie sich im nationalen Biermarkt (Radeberger, Jever, Schöfferhofer Weizen), im Geschäftsbereich Sekt, Wein und Spirituosen (Henkell; Söhnlein, Deinhard, Wodka Gorbatschow) sowie im Finanzdienstleistungs- und Reedereigeschäft. Hinzu kommen Engagements im sozialen, kulturellen und ökologischen Bereich.

Weiterführende Literatur:
Rüdiger Jungbluth: Die Oetkers, Frankfurt 2004
Nahrungsmittel KG, Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit: Die Marke Dr. Oetker, in: Der Minden-Ravensberger, 64. Jg., 1992, S. 69-70.
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Rainer Gries/Stefan Schwarzkopf (Hg.): Ernest Dichter. Doyen der Verführer. Zum 100. Geburtstag des Vaters der Motivforschung, Wien 2007
Weblink: www.dr.oetker.de

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Zeppelin "bombardiert" Berlin mit Odol-Produkten (1930)

Lemma [Kunstwort, gebildet aus griechisch Odous = Zahn, lateinisch Oleum = Öl] das, -s / -

Definition: Markenname des ersten in Drogerien frei verkäuflichen Mundwassers, das antiseptische mit kosmetischen Wirkungen vereinte

Inhaltsverzeichnis
Die Entstehung der Marke
Musterbeispiel frühen Marketings
Volkshygiene als pädagogische Aufgabe
Stationen der Firmengeschichte
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Entstehung der Marke

Im Jahr 1892 gründete Karl August Lingner (* 1861, t 1916) in Dresden das Chemische Laboratorium Lingner GmbH. 1893 erschien als erstes Produkt des Unternehmens am Markt das antiseptische Mundwasser Odol. Zuvor hatte Lingner einen Wasch-Frottierapparat, einen Stiefelzieher und ein biegsames Stahllineal produziert und vertrieben. Nachdem Lingner die Bekanntschaft des Chemiker Dr. Richard Seifert gemacht hatte, der 1885 das Desinfektionsmittel Salol entwickelt hatte, widmete er sich nur noch der Herstellung von Produkten für die Körperhygiene. Mehrere Faktoren begünstigten den raschen Aufstieg von Odol zum weltweit anerkannten Markenartikel. Die Fortschritte in der Chemie machten die Herstellung großer Menge einer Substanz bei konstanter Qualität möglich. Die Propagierung der Individualhygiene wurde als gesellschaftliche Aufgabe angesehen. Angesichts einer explodierenden Bevölkerungszahlen wiesen Mediziner und Bakteriologen auf die Bedeutung hygienischer Mindeststandards hin. Neue Gesellschaftsschichten wie die Angestellten entstanden, zu deren Selbstverständnis gepflegtes Aussehen gehörte. Nicht zuletzt war der Erfolg von Odol das Verdienst August Lingners, der instinktiv ein Bündel strategisch richtiger Maßnahmen ergriff, um dieses Produkt innerhalb weniger Jahre zum Synonym für Mundwasser werden zu lassen. Zwanzig Jahre nach seiner Einführung konnte man Odol in über sechzig Ländern kaufen.

Musterbeispiel frühen Marketings

Schon früh galt Lingner als „Reklamekönig”. Ohne dass es den Begriff schon gab, betrieb er aber schon Marketing im heutigen Verständnis des Wortes. Untrennbar mit dem Begriff Odol verbunden ist sein „Warenkleid”, die milchige Flasche mit dem gekröpften Hals. Einerseits fungiert sie als Tropfenzähler, andererseits sorgt die Form für eine Unverwechselbarkeit, die so nur die Coca Cola- oder die Maggi-Flasche besitzen. Ebenso einprägsam ist der lateinisch und formelhaft anmutende Produktname, der in allen Sprachen gleich klingt und immer im selben Schriftbild gedruckt wird.

Von Anfang an verfolgte Karl August Lingner eine zweigleisige Kommunikationsstrategie. Einerseits machte er sein Produkt durch gewaltige Werbekampagnen in Zeitschriften populär, die bis zu 14 Prozent des Umsatzes verschlangen. Andererseits suchte er stets die Unterstützung von Bakteriologen und Medizinern, da sein frei verkäufliches medizinisches Mundwasser bei Apothekern und Ärzten auf Kritik und Widerstand stieß. Nötig war diese Rückendeckung schon wegen der auf der Flasche aufgedruckten Behauptung „Nach dem heutigen Stande der Wissenschaft ist Odol nachweislich das beste Mittel zur Pflege der Zähne und des Mundes”.

Volkshygiene als pädagogische Aufgabe

Der Gedanke der Volkshygiene führte Lingner aus 1897 zur Entwicklung eines Desinfektionsapparates. Als Mitglied im Verein „Kinderpoliklinik mit Säuglingsheim in der Johannstadt” gründete er die Säuglingsklinik Dresden sowie die Zentralstelle für Zahnhygiene. 1901 folgte die Eröffnung der öffentlichen Zentralstelle für Desinfektion, 1902 die Desinfektorenschule. 1903 entwickelte er im Rahmen der Städteausstellung eine Lehrschau „Volkskrankheiten und ihre Bekämpfung”, 1911 folgte die große von fünf Millionen Menschen besuchte Hygiene-Ausstellung. Mit dem Erlös seines Odol legte er den Grundstock für das Nationale Hygiene-Museum, das noch heute besteht. Lingner starb 1916 in seiner Heimatstadt Dresden hochgeehrt.

Stationen der Firmengeschichte

Nach dem Ersten Weltkrieg fiel das Unternehmen in den Inflationsjahren 1922 an eine internationale Aktionärsgruppe um Martin Sternberg. Um 1930 umfasste die Produktpalette neben Mundwassern und Zahnpasten auch Präservative und Rasierklingen. Im Zweiten Weltkrieg wurde die Firma kriegswichtiger Betrieb, da mit Sepso ein dringend benötigter Jodersatz produziert wurde. Beim Bombenangriff auf Dresden am 12. Februar 1945 wurden die Firmengebäude völlig zerstört. Schon im Herbst 1945 erfolgte die Wiederaufnahme der Produktion in Düsseldorf-Holthausen. Seit 1974 wird Odol von der Firma Lingner + Fischer hergestellt und vertrieben, heute von GlaxoSmithKline. Sein Anteil am Mundwassermarkt beträgt 70 Prozent.

Weiterführende Literatur:
H. Väth-Hinz: Odol. Reklame-Kunst um 1900, Werkbund-Archiv 14, Gießen 1985
N. Roth u.a. (Hg.): In aller Munde. Einhunert Jahre Odol, Deutsche Hygiene-Museum, Dresden 1993
Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblinks
www.odol.de (offizielle Webpräsenz des Odol heute herstellenden und vertreibenden Unternehmens GlaxoSmithKline Consumer Healthcare)

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Lemma [Kunstwort aus engl. nut = Nuss sowie der ital. Verkleinerungsform -ella]

Definition: Markenname der als Brotaufstrich weltweit bekannten Haselnuss-Nougatcreme des Ferrero-Konzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Die Eroberung des deutschen Markts
Markenauftritt und länderspezifische Differenzen
Nutella als lexikalisches Problem
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1940 kam der italienische Konditormeister Pietro Ferrero (1898-1949) aus Alba Cuneo südlich von Turin auf die Idee, den teuren Import-Kakao mit Haselnüssen aus dem Piemont zu verlängern. Er nannte die Masse, mit welcher er seine Kekse und Törtchen füllte, Pasta Gianduja - ähnlich der zur Pralinenherstellung aus Nüssen, Zucker und Kuvertüre verwendeten Gianduja. Nach Ferreros Tod veränderte sein Sohn Michele 1951, unter dem die Firma zum international tätigen Unternehmen aufstieg, die Rezeptur und nannte sie fortan Supercrema Gianduja. Als 1964 in Italien ein Gesetz erlassen wurde, das dem inflationären Gebrauch euphemistischer Präfixe wie „super” zur Bewerbung von Waren einen Riegel vorschob, wurde aus der Supercrema Nutella.

Die Eroberung des deutschen Markts

Mit der Einführung von Nutella 1965 auf dem deutschen Markt veränderten sich die Frühstücksgewohnheiten tiefgreifend. Einen vergleichbaren Brotaufstrich hatte es bis dahin allenfalls in Form der von der Stuttgarter Firma Staengel & Ziller seit 1933 unter der Bezeichnung „eszet-Schnitten” vertriebenen hauchdünnen Schokoladenplättchen gegeben. Doch die Vorstellung, sich Schokolade in Tafelform aufs Brot zu legen, hatte - zumindest in den sechziger Jahren - etwas Snobistisch-Anrüchiges, sodass dieses Produkt stets nur eine Randerscheinung blieb. Im Gegensatz dazu war die süße Haselnuss-Nougat-Creme streichfähig wie Marmelade und für den Massenmarkt wie gemacht. Das machte sie vor allem bei den Kindern als der eigentlichen Zielgruppe schnell beliebt und legte ihnen zugleich den Wunsch in den Mund, Marmelade durch Nutella zu ersetzen. Wie wenige andere Unternehmen kalkulierte Ferrero bei der Neueinführung von Produkten immer wieder den Generationen-Konflikt bzw. die Macht der kleinen Konsumenten (z.B. Hanuta, Kinder-Schokolade, Milch-Schnitte, Überraschungs-Ei usw.) und deren Rückwirkung auf das faktische Einkaufsverhalten der Eltern in ihre Strategien mit ein. Inzwischen konnte in jüngeren Werbeauftritten bereits die zweite Generation angesprochen werden, die als Kind (z.B. Boris Becker) noch häufig für ihren Lieblingsbrotaufstrich kämpfen musste und sich heute in der Elternrolle wiedersieht.
Mit dieser Strategie wurde Nutella in Deutschland zum Marktführer mit Begriffsmonopol in der Sparte Nuss-Nougatcreme. Heute werden in Deutschland etwa 100 Millionen Gläser Nutella im Jahr verkauft.

Markenauftritt und länderspezifische Differenzen

Nutella besteht aus Zucker, Pflanzenöl, Haselnüssen, Kakao, Magermilchpulver und den Emulgatoren Sojalecithin und Vanillin. Nutella gibt es in den meisten allen Industrieländern der Welt. Seine Marktpräsenz in verschiedenen Staaten Europas hat dazu geführt, dass Nutella, dem vorherrschenden Geschmacksempfinden angepasst, jeweils leicht verändert angeboten wird. In Frankreich und Südeuropa bevorzugt der Verbraucher ein etwas süßeres und weicheres Nutella, in Deutschland eher die streichfestere und herbere Variante.
Kaum bewusst ist sich der Verbraucher, welch essenzielle Bedeutung das ovale Nutella-Glas, das ihm die beste Wiedererkennung ermöglicht, für den Auftritt der Marke hat.
In der Nutella-Werbung bedient sich Ferrero gern bekannter Sportler wie Boris Becker oder derzeit ausgewählter Fußballnationalspieler aus der Bundesliga.

Nutella als lexikalisches Problem

Seit Bastian Sicks „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod” von 2004 steht die Frage im Raum, ob es der, die oder das Nutella heiße. Sie ist bis heute ungelöst.
Ferrero selbst gibt sich diplomatisch und verwendet Nutella artikellos.

Weiterführende Literatur:
Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hg.): Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, Bonn 2002
Bastian Sick: Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod, Köln 2004
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblinks:
www.ferrero.de
www.nutella.de

Lemma [Neulateinisches Kunstwort, abgeleitet von niveus bzw. dessen Stamm nix, nivis = Schnee bedeutet, metaphorisch auch „weißes Haar"]

Definition: Markenname der ersten stabilen Haut-Emulsionscreme aus Fett, Glyzerin, Salz, Wasser und ätherischen Ölen. Bekanntestes Produkt der Hamburger Beiersdorf AG

Inhaltsverzeichnis
Von Beiersdorf zu Troplowitz
Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme
Markenbild und Werbegeschichte
Traditionsprobleme bei der Markenführung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Von Beiersdorf zu Troplowitz

Im Jahre 1890 trat der Chemiker und Pharmazeut Dr. Oscar Troplowitz (1863-1920) in die Firma des Hamburger Apothekers Carl Paul Beiersdorf (1836-1896) ein. Beiersdorf, der zusammen mit dem Arzt und Dermatologen Dr. Paul Gerson Unna (1850-1929) ein „Laboratorium dermato-therapeutischer Präparate” aufgebaut hatte, war seit 1882 mit medizinischen Pflastern am Markt. Troplowitz, von 1891 an Alleininhaber von P. Beiersdorf & Co, zeigte im Gegensatz zum Firmengründer absatzpolitisches Geschick. Eine seiner ersten Modernisierungsmaßnahmen war der Druck von Etiketten für die Produkte des Hauses; seit 1891 wurden sie nicht mehr von Hand geschrieben, sondern aufgeklebt. Im selben Maße, wie sich die Palette der Produkte erweiterte - etwa durch Leukoplast oder die millionenfach verkaufte Zahncreme Pebeco -, wurde 1897 wurde auch eine Reklameabteilung eingerichtet.

Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme

Bis kurz der Jahrhundertwende war man bei der Herstellung von Hautsalben auf tierische oder pflanzliche Fette angewiesen, die sich leicht zersetzten und kein Wasser aufnehmen konnten. Kurz nach der Jahrhundertwende gelang es dem Chemiker Dr. Issac Lifschütz (1852-1938), aus Wollfett einen wasseraufnahmefähigen Wirkstoff zu isolieren, das Eucerit. In Kombination mit Mineralfetten ergab sich eine neuartige Salbengrundlage: Eucerin, dessen Patent Troplowitz 1911 erwarb. Ein Jahr später kam mit Nivea die erste Fett- und Feuchtigkeitscreme auf den Markt - eine Wasser-in-Öl-Emulsion.

Markenbild und Werbegeschichte

Von Anfang an wurde Nivea in einer flachen Aluminiumdose angeboten. Bis 1924 prangten der etwas verspielte Schriftzug und rahmende Ornamente auf zunächst braunem, dann gelblichen Fond. Seit 1925 präsentiert sich die Creme bis heute nahezu unverändert in der bekannten Kombination aus weißer Schrift - in Versalien - und tiefblauem Hintergrund. Seither ist das Erscheinungsbild puristisch Auf dem Deckel stand und steht nichts als Nivea Creme. Farb- und wahrnehmungspsychologisch ist mit der Kombinationen zweier Farben, die für Makellosigkeit, Reinheit und Vertrauen stehen, das Maximum dessen erreicht, was ein Markenartikel an Aussage transportieren kann. In den dreißiger Jahren machte Nivea Rundfunkgeschichte durch die lyrischen Werbetexte von Elly Heuss-Knapp, der Frau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss: „Mit Nivea in Luft und in Sonne.”

Markenführung in Gefahr

Nach dem Zweiten Weltkrieg schien sich die Erfolgsgeschichte von Nivea zunächst komplikationslos fortzuschreiben - bis sich in den frühen siebziger Jahren plötzlich neue gesellschaftliche Tendenzen selbst im Körperpflegemarkt überdeutlich bemerkbar machten. Unter dem Namen „Creme 21″ tauchte, in einer aggressiv-orange-farbigen Dose, plötzlich ein Wettbewerber auf und versuchte die Herrschaft der ewigen alten Marke und ihre Botschaft „Hautcreme ist Nivea” zu untergraben - als wenn die Jugend gegen die Väter, die Erneuerung gegen die Tradition Front bezog. Das blau-orange Duell dauerte noch bis in die achtziger Jahre. 1896 wurde Creme 21 wieder vom genommen, Nivea hatte den Angriff abgewehrt. Heute gilt Nivea als größte Körperpflegemarke der Welt und gehört zu den „most trusted brands”.

Weiterführende Literatur:
Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003
Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblinks:
www.nivea.de

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