Fr 10-12 Uhr

Seit der Aufstellung der ersten Litfaßsäule in Berlin 1855 ist die zunehmende Besetzung des öffentlichen Raums mit Werbebotschaften (damals noch „Reklame“) nicht auszublendendes Kennzeichen unserer industriell geprägten Lebenswelt. Gleichwohl scheint die Entwicklung noch längst nicht abgeschlossen, wie immer neue Vorstöße zeigen (Jüngstes Beispiel: durchgängige Umbenennung vieler Fußballstadien nach den Namen ihrer Sponsoren). Seriell hergestellte Produkte für ein Massenpublikum brauchten aber schon damals seriell produzierte Ankündigungen, Annoncen, Affichen, Emailschilder, Reklamemarken, Werbefiguren etc., um ihr Massenpublikum zu erreichen. Eine ganze Reklameindustrie entstand, die auch manchem Künstler oder Schriftsteller reiche Entfaltungsmöglichkeiten bot. (Das ist im Kern noch heute so, auch wenn sich die Spezialisten dafür heute eher Graphiker bzw. Texter nennen). Dennoch: in der „guten alten Zeit“ war Reklame tendenziell eine Abgelegenheit der Sender. Fabrikantenstolz, Ingenieur-Ideologie („Gute Ware verkauft sich von selbst!“) sowie zweimaliger Neubeginn nach verlorenen Kriegen taten ein Übriges, um sich anbieterseitig einreden zu können, die Kunden würden den entsprechenden Appelle schon Folge leisten.

Diese Haltung ist heute sicherlich nicht mehr handlungsleitend, wo sich Produkte nur noch minimal durch ihre technische Ausstattung unterscheiden, dafür aber umso größere Kommunikationsrivalen geworden sind. Die Geschichte von Produkterfolgen ist seit mindestens fünfzig Jahren fast ausschließlich die Geschichte ihrer erfolgreichen Kommunikation durch Wort und Bild. Wenn der „Walkman“ nicht so geheißen hätte, sondern als „Gerät zur kontinuierlichen Beschallung während des Gehens“ eingeführt worden wäre, wir würden ihn vermutlich gar nicht kennen.

Zwischen der Aufstellung der ersten Litfaßsäule 1855 und der Eröffnung eines modernen Produkt-Disneylands (Beispiel: Autostadt Dresden) liegt also eine ungeheure Entwicklung, die es zu analysieren gilt: wirtschaftlich, sozial, ästhetisch, kommunikationshistorisch, psychologisch, ideengeschichtlich, (werbe-)literarisch: Grund genug, an signifikanten Beispielen Phänomene und Tendenzen dieser Alltagskultur genauer unter die Lupe zu nehmen.

Materialien und Zugänge:

Einführung aus unserem Buch “Ins Gehirn der Masse kriechen.” Werbung und Mentalitätsgeschichte einleitung_werbung_mentalitaetsgeschichte

© 1991 Rainer Gries / Dirk Schindelbeck

weitere Texte zum Thema

Das Plakat, das in der Woche vor der Bundestagswahl, also zwischen dem 28. August und dem 1. September 1953, an über 27.700 Anschlagstellen in der Bundesrepublik zu sehen war, hob sich wegen seiner Schlichtheit und Zurückhaltung angenehm vom Geschrei anderer Wahlplakate ab. Schließlich war Kalter Krieg, der Arbeiteraufstand vom 17. Juni des Jahres noch in frischer Erinnerung: dementsprechend regierte wüste Rhetorik die Anschlagwände: „Alle Wege des Marxismus führen nach Moskau!” und „Wo Ollenhauer pflügt, sät Moskau!” lauteten die Parolen. Noch heute ist die historischen Wahrnehmung der fünfziger Jahre durch diese überlauten Botschaften geradezu stigmatisiert: sie scheinen ihr so sehr die signifikanten Tendenzen des Zeitalters zu sein, daß ein stilles Plakat wie dieses, das Bezugsscheine ins Zentrum rückt, kaum wahrgenommen wird. Gegenüber der platten Einschüchterungstaktik mit der Beschwörung irrationaler Bolschewisten-Angst arbeitete dieses Plakat ja auch mit außergewöhnlichen, weil in der Sache positiven, Argumenten. Es konnte dies tun, weil es sich strikt auf die wirtschafts und sozialpolitische Binnensituation der Bundesrepublik beschränkte. Obwohl das Plakat namentlich für Erhard und dessen Idee der ‚Sozialen Marktwirtschaft’ warb und somit auch zur Wahl der Christdemokraten aufforderte, also ein politisches Plakat war, zeichnete jedoch keineswegs eine Regierungspartei dafür verantwortlich. Dies war ein Novum für die junge Bundesrepublik.

WAAGE-Plakat zur Bundestagswahl 1953

[weiter...]

Unter diesem Titel finden Sie verschiedene Texte zum Thema Soziale Marktwirtschaft, angefangen vom gemeinsam mit Volker Ilgen verfassten Buch über die Werbung für die soziale Makrtwirtschaft über einen Aufsatz zu heutigen Bestrebungen, sich den Glanz der alten Formel nutzbar zu machen (etwa durch die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft INSM) bis hin zu Zeitungsartikeln zum Thema.

“Haste was, biste was!” Werbung für die soziale Marktwirtschaft

Soziale Marktwirtschaft gestern und heute. Ein politischer Markenartikel im Wandel der Zeit

Der Wirtschaft letzte Werte. Die Comic-Figuren Fritz und Otto waren die wahre Brigade Erhard

Vergangenheiten, abgehakt: Das WAAGE-Plakat von 1953 (gemeinsam mit Rainer Gries)

Ein politischer Markenartikel im Wandel der Zeit

(Dieser Text, als erweiterte Fassung auch Auftakt-Vortrag zur Ringvorlesung an der Pädagogischen Hochschule Freiburg zum WS 2005/06, wurde zuerst in Universitas, Orientierung in der Wissenswelt, Nr. 2/2006, S. 145-157 abgedruckt)

© 2005 Dirk Schindelbeck

„Das Wort ‚sozial’ hat einen guten Klang!” Diese Feststellung des Geschäftsführers des Bundes katholischer Unternehmer BKU, Franz Greiss (1905-1995), aus den frühen fünfziger Jahren gilt nach wie vor. Es ist ein Wort mit verheißenden Konnotationen, ein Wort, das erfolgreich Politik gemacht hat und mit dem sich auch heute noch erfolgreich Politik machen lässt. In der Verbindung mit „Marktwirtschaft” ist es, nachdem es in den neunziger Jahren in der öffentlichen Wahrnehmung eine eher randständige Rolle gespielt hatte, seit einiger Zeit mit Macht ins Zentrum der politischen Diskussion zurückgekehrt. Informelle Kreise wie die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft INSM oder die Bundeskanzlerin selbst benutzen die Wortkombination oft und gern und erhoffen sich davon politische Wirkungen. Dabei ist unverkennbar, dass der Begriff heute - angesichts globalisierter Märkte - eine ganz andere Bedeutung angenommen hat und wohl auch annehmen muss als zu jener Zeit, da er erstmals in die öffentliche Wahrnehmung trat. Dessen ungeachtet mag niemand heute auf sein historisch gewachsenes Bedeutungskapital verzichten. „Soziale Marktwirtschaft” ist erinnerungsgesättigt. Sie beschwört Qualitäten herauf, die wir auch heute gern wieder hätten, jene guten Zeitqualitäten unseres traumhaften Wiederaufstiegs. [weiter...]

Bilanz: Eine PR Organisation als Kommunikationsphänomen in ihrer Zeit

© 1999 Dirk Schindelbeck/Volker Ilgen

Soll abschließend eine Bilanz gezogen werden, die über eine rein Kommunikator orientierte Betrachtung hinausgeht, so bietet sich an, die Analyse des Senders WAAGE in Relation zu setzen zur Darstellungsqualität seiner Botschaften und sofern möglich zu deren Wirkung bei den Empfängern.
Der Sender. Die WAAGE war in der sich zu einem souveränen Staat erst entwickelnden Bundesrepublik ein singuläres Phänomen und doch zugleich adäquater Ausdruck zeittypischer Verhältnisse. Der Verein läßt sich im Apparat der informellen Kreise verorten und somit als Produkt der Kalten Kriegs Axiome der frühen fünfziger Jahre begreifen.
Zum einen bekundete sich in ihr der Gestaltungswille der Transatlantiker, faßbar sowohl am Einfluß der Tochtergesellschaften amerikanischer Firmen als auch in der Zielstellung, in der Bundesrepublik die Amerikanisierung voranzutreiben. Mit der Übernahme politischer Verantwortung durch Unternehmer, ihrem engagierten Eingreifen in die Prozesse der Meinungsbildung, in den USA längst eine Selbstverständlichkeit, wurde die alte ‚deutsche’ Denkweise der Trennung von Staat und Wirtschaft durch ein neues Modell abgelöst.
Zugleich war die WAAGE Ausdruck eines in der Bundesrepublik sich rasch vollziehenden Strukturwandels von der Schwerindustrie hin zu zukunftsträchtigen Branchen wie Chemie, Elektro, Handel und Dienstleistungen. Nur in diesem der Wirtschaftswerbung nahen Umfeld ließen sich Interesse wie Mittel mobilisieren, um das in der Arbeiterschaft vermutete alte Klassenkampfbewußtsein durch ein langfristig angelegtes Beeinflussungswerk aufzubrechen und durch die Ideologie der sozial ausgerichteten Marktwirtschaft zu ersetzen. Deren mentale Verankerung, die zu einer generellen Verbürgerlichung der Gesellschaft beitragen sollte, manifestierte sich vorzugsweise im Leitbild des Angestellten als dem Arbeitnehmer neuen Typs; partiell war damit schon der Umbau der Arbeits- zur Dienstleistungsgesellschaft impliziert.
Diese modernen Tendenzen kontrastierten mit traditionellen, von der katholischen Soziallehre her bekannten Ideen (Subsidiaritätsprinzip etc.), wie sie auch der BKU vertrat.’ Die WAAGE dokumentiert den Versuch, das paternalistische Modell der Unternehmensführung, wie es beispielsweise in der Stahlindustrie nach wie vor gang und gäbe war, mit dem amerikanischen Prinzip des social management’ zu versöhnen und so ein im Rahmen der neuen Wirtschaftsordnung sozialharmonistisches Leitbild zu implantieren.
Im Lager der Unternehmer waren Stellung wie Funktion der WAAGE als PR Organisation und pädagogisches Instrument stets umstritten. Dies betrifft insbesondere ihr Verhältnis zum BDI, dessen die Arbeitnehmer ausgrenzende Machtpolitik eher der alten Klassenkampflogik entsprach als den Erfordernissen einer modernen Marktwirtschaft. Insofern war der BDI stets der ‚natürliche’ Gegner der WAAGE, wie umgekehrt Gleichgesinnte und Verbündete nur in den Reihen des BDA zu finden waren. Der Verein kann daher als Public Relations Arm des BDA begriffen werden in dem Bestreben, die Gewerkschaftsbewegung ‚im Zaume’ zu halten, ohne ihr die Berechtigung als wichtiger Sozialpartner abzusprechen.
Die langfristig angelegten gesellschaftspolitischen Zielsetzungen des Vereins wurden bei den Unternehmern oft nicht verstanden. Aus deren Sicht lag der Sinn der WAAGE ausschließlich darin, durch publizistische Mittel Streiks zu verhindern und Wahlen zu gewinnen.
Die Botschaft. Die WAAGE Aktionen richteten sich auf eine Stabilisierung der wirtschaftspolitischen Verhältnisse und nicht auf die Bekämpfung äußerer wie innerer Gegner. Der angestrebten Schiedsrichterrolle in der sozialpolitischen Auseinandersetzung entsprach die Kommunikationspolitik des „offenen Visiers” oder der „weißen Propaganda”. Mit diesem konsequent nicht aggressiven Kommunikationsstil trug die WAAGE dazu bei, einen Begriff von Öffentlichkeit in einer erst in der Entstehung befindlichen pluralistischen Gesellschaft zu konstituieren.
Inhaltlich zielte die Kommunikation des Vereins auf Integration, beeinflussungsstrategisch auf Resonanz (Verstärkerthese). Es herrschte die Überzeugung vor, daß nur mit und nicht gegen die öffentliche Meinung Beeinflussung möglich sei. In der Praxis war das auf einer paternalistischen Pädagogik beruhende Integrationskonzept allerdings in dem Augenblick, als Verteilungskämpfe den gesellschaftlichen Konsens ernsthaft in Frage stellten, überfordert: zu einer Krisen Public Relations im heutigen Verständnis war die WAAGE nicht mehr in der Lage.
Hinsichtlich Erarbeitung, Produktion und Distribution seiner werblichen Botschaften arbeitete der Verein gemeinsam mit seiner Werbeagentur nicht nur höchst effizient, sondern angesichts knapper Finanzressourcen auch sehr innovativ. So existierte eine Werbewirkungsforschung auf statistischer Grundlage, die auf eine Propagandakampagne angewandt und von der Marktforschung abgeleitet wurde, in Deutschland zuvor nicht. Auch hinsichtlich Konzeption und Gestaltung neuer Werbemittel und wege (Comic Strips) kann der Verein als Pionier moderner Polit Werbung gelten. Aus der Kommunikationslandschaft der fünfziger Jahre ragt das differenzierte WAAGE Illusionstheater des Alltags mit den Protagonisten Fritz und Otto hervor. Der kommunikative Vorsprung der WAAGE ist vor allem im Wahlkampf 1953 augenfällig, wie der Vergleich mit dem von den damaligen Parteizentralen ausgegebenen und eher dilettantisch aufbereiteten Propaganda Material zeigt.
Die Wirkung. Naturgemäß sind die tatsächlich erfolgten Persuasions- respektive Beeinflussungsleistungen am schwersten zu fassen. Auch die von den Demoskopen erhobenen Daten können hier nur Anhaltspunkte bieten und müssen mit Vorsicht interpretiert werden, zumal, wenn Kausalzusammenhänge behauptet werden wie der, daß die Kampagne der WAAGE bei der Bundestagswahl 1953 zu einer Wählerwanderung von 5% zugunsten der bürgerlichen Parteien geführt habe .4
Bescheinigen muß man der WAAGE, daß sie in ihren Kampagnen sensibel verfuhr und auf sozialpsychologische Phänomene (z. B. Funktion und Bedeutung des Kühlschranks) im Rahmen ihres Integrationskonzepts flexibel reagierte. Inwieweit es gelang, ihre Interpretationen und Lösungsvorschläge bewußtseinsverändernd im öffentlichen Diskurs zu verankern, muß aber dahingestellt bleiben.
Immerhin bleibt evident, daß sich die Kommunikationsziele der WAAGE mit erreichten Ist Zuständen der bundesrepublikanischen Gesellschaft decken. So fand ihre Predigt’ von Geduld und Vertrauen bis in die späten fünfziger Jahre hinein offene Ohren; sie korrespondiert mit dem faktisch erreichten “großen gesellschaftlichen Konsens”. In der glaubwürdigen Abbildung und Wertung des kollektiven Aufstiegs liegen denn auch ihre wirkungsästhetisch überzeugendsten Leistungen.
Von ihrer Existenz, Präsenz und Wirkung her bietet die WAAGE das Bild eines Kometen, dessen Feuerball Ende 1952 hell aufstrahlte, um mit einem stets dünner werdenden Schweif Mitte der sechziger Jahre zu verlöschen. Was bleibt, ist die historische Leistung des Vereins, zur Verankerung der Sozialen Marktwirtschaft als griffiger Formel und die Interessengegensätze harmonisierenden, letztlich identitätsstiftenden Ideologie in den Köpfen der bundesrepublikanischen Bevölkerung beigetragen zu haben.

Von Aktualität und Redundanz eines marktwirtschaftlichen Lernprogramms

© 1999 Dirk Schindelbeck

Mit dem Ende der WAAGE war fast alle unternehmerische Öffentlichkeitsarbeit’ an die Spitzenverbände der Wirtschaft gefallen,’ zumal die noch verbliebenen informellen Kreise wie die Wipog oder die ASM längst den Charakter von Studienzirkeln angenommen hatten. Gleichwohl bestand auf Seiten der für die Marktwirtschaft werbenden Kommunikatoren noch kein Anlass zur Panik trotz der durch die Studentenbewegung in Fragen der Ökonomie (”Vergesellschaftung der Produktionsmittel!”) und Öffentlichkeit (”Enteignet Springer!”) aufkeimenden Unruhe in der Gesellschaft. Neue Rahmenbedingungen ergaben sich erst mit dem endgültigen Abschied der Christdemokraten von der Macht 19692 So äußerte sich schon wenige Tage nach dem Regierungsantritt der sozial liberalen Koalition der ehemalige Wirtschaftsminister Ludwig Erhard in einem Zeitungsartikel unter der Überschrift “20 Jahre soziale Marktwirtschaft sind in Gefahr”: „Was als geplant erscheint, wird heute weitgehend toleriert, wenn nicht sogar gepriesen. ( … ) Das Ergebnis eines marktwirtschaftlichen Geschehens wird weil nicht so leicht erkennbar immer weniger akzeptiert. Der Kollektivismus, als ‚dein Freund und Helfer’ verkleidet, regiert die Stunde.”

Was Erhard als Bedrohung seines Lebenswerks empfand, wurde fortan auch für die Spitzenverbände zu einem echten Kommunikationsproblem, sahen sie sich doch zu einer ideologischen Stellungnahme herausgefordert, ohne sie leisten zu können oder zu wollen. Die Kaufhausbrandstiftung Andreas Baaders vom 2. April 1968 war ja ein Fanal, in dessen Folge ein breiter Strom bislang wenig bekannter Vokabeln wie “Bedürfnismanipulation” oder “Konsumterror” aus der sich formierenden Außerparlamentarischen Opposition’ (APO) in den öffentlichen Diskurs gelangte und zu einer fundamentalen Inspektion des Wirtschaftssystems als einem Relikt des “Spätkapitalismus” führte. Kritik am System formierte sich gleich aus vier Richtungen: “von traditionellen Marxisten’, Anarchisten’, liberalen Sozialisten’ ( … ) und von denjenigen, die der bestehenden Wirtschaftsordnung vorwerfen, sie sei nicht imstande, die großen Aufgaben der siebziger und achtziger Jahre zu lösen”. Hinzu kamen noch Dissidenten der Marktwirtschaft wie beispielsweise der Nationalökonom Hugo Ritter, welcher bekannte, ihr jahrelang „einen gesellschaftspolitischen Inhalt beigemessen” zu haben, den sie nicht besaß und, nach den Absichten der politisch und wirtschaftlich Mächtigen dieser Epoche, auch gar nicht haben sollte. Hier war unter einer Fabrikmarke „ein Produkt angeboten worden, das den Versprechungen auf der Verpackung nicht entsprach.” Vor allem mit dem sozialen Anspruch sei es nicht weit her: „Denn wenn es immer mehr Menschen gibt, die eine Verbesserung der Wirtschafts- und Gesellschaftsordnung fordern, dann ist das eine politische Realität, die niemand negieren kann. Wenn schließlich ( … ) eine Kausalität zwischen praktizierter Marktwirtschaft, sozialer Ungerechtigkeit und gesellschaftlicher Spannung besteht, so versäumt der Politiker einfach seine Aufgabe, wenn er es unterläßt, die Reformierung dieses Systems zu versuchen.”

Was in solchen Formulierungen als individuelles Urteil erschien, war auch Reflex einer von der jungen Generation geforderten und praktizierten neuen Haltung zu Arbeit, Konsum und Lebenswelt. “Dem Jugendprotest lag ein Umbruch in privaten Lebensbereichen zugrunde, eine atemberaubende rasche, tiefgreifende Veränderung der Mentalitäten und Maßstäbe. Viele junge Leute erwarteten und erhofften eine Welt im Aufbruch.”‘ Von den etablierten Parteien schien allein die SPD willens und in der Lage, diesen Zeitströmungen nicht nur zu entsprechen, sondern sie auch politisch umzusetzen, um, so der Wahlkampfslogan von 1969, “das moderne Deutschland mündiger Bürger” und erhöhter „Lebensqualität” zu bauen.

Demgegenüber befanden sich die Befürworter der Marktwirtschaft in einer Verteidigungsposition, zumal ihre gebetsmühlenhaft vorgetragenen Verweise auf die Erfolgsbilanz reichlich antiquiert wirkten.” Zur wichtigsten Abwehrwaffe’ gegen Kritik wurde der ständige Hinweis auf die Gefährdung des bereits Erreichten, meist mit „demonstrativem Selbstmitleid”" über die eigene Situation gepaart. Weder Nah- noch Fernbild des Unternehmers boten noch Ansatzpunkte zu einer positiven Zeichnung, so daß selbst die in der Vergangenheit als Sympathieträger kommunizierte Figur des „guten Unternehmer Patriarchen” obsolet geworden war. Als letzte verbliebene Rolle erschien der Unternehmerschaft die des gesichtslosen Dienstleisters, welcher dem Gemeinwesen das zur Bewältigung seiner sozialen Großaufgaben notwendige Steueraufkommen zu beschaffen hatte, ohne auf entsprechende Anerkennung hoffen zu dürfen.

1972 schöpften die in der Opposition stehenden Kräfte Mut, gegenüber einer wenig souveränen Regierung wieder aus der Defensive zu treten. Politischer Hintergrund war die Abwanderung mehrerer Abgeordneter zur CDU, was zum sukzessiven Abbröckeln der Mehrheitsbasis der Koalition Brandt/Scheel führte und schließlich zum konstruktiven Misstrauensvotum Ende April. Innerhalb von Monaten erwuchsen den wirtschaftsnahen Parteien und Verbänden publizistische Helfershelfer, die hier eine Chance sahen, das in ihren Augen verheerende sozial liberale Experiment endgültig zu beenden.

Das plötzliche Wiederaufleben informeller Kreise führte in der Folge zu einem propagandistischen Schlagabtausch, wie ihn die Bundesrepublik in dieser Heftigkeit noch nicht erlebt hatte. Aus den vielen oft nur über ein Briefpostfach greifbaren Gruppierungen wie der Steuer Notgemeinschaft, der Bürgerinitiative Aktion der Mitte oder der Konzentration demokratischer Kräfte sei eine Organisation herausgegriffen, über die einige Erkenntnisse vorliegen: der „Arbeitskreis Soziale Marktwirtschaft” in München. Sein Initiator war der Hamburger Heinrich Bauer Verlag in Gestalt des Junior Chefs Heinz Bauer, sein “politisches” Fundament der nach seinem Tagungs und Versammlungsort im Schlosshotel Kronberg im Taunus so benannte Kronberger Kreis. Dabei handelte es sich um eine Reihe meist mittelständischer Eigentümer Unternehmer (Rudolf Asbach, Heinrich Gütermann, Carl Hengstenberg), die sich nach dem WAAGE Muster zusammengetan hatten, um mit Hilfe der Bauer Illustrierten Presse unter dem Motto „Wir werden dieser Regierung in die Unterhosen schießen!” ihren Hoffnungsträger Rainer Barzel an die Macht zu katapultieren.

Ab Mitte 1972 tauchten Anzeigen des Arbeitskreises vorwiegend in Bauer Titeln wie Quick, Neue Revue, Neues Blatt, Sexy oder Wochenend unter dem Slogan “Wohlstand für uns alle! Soziale Marktwirtschaft. Die Kraft für den Fortschritt” auf. Im Gegensatz zur zurückhaltenden und kultivierten Art der WAAGE, durch subtil arrangierte Text Bild Kompositionen Zustimmung zum Wirtschaftssystem zu erzeugen, blieben die Inserate dem Stammtisch Niveau kleinbürgerlicher Ressentiments und antiintellektueller Affekte verhaftet, etwa in der Anzeige „Tatort Deutschland: Radikale Sozialisten haben unser Land aufs Korn genommen. Sie wollen das sicherste und freieste Wirtschaftssystem der Welt vernichten: die Soziale Marktwirtschaft”. In anderen Anzeigen wurde gar suggeriert, das individuelle Wohlstandsniveau, wie es sich im Kraftfahrzeug oder Eigenheim symbolisierte, sei unmittelbar bedroht: „Wir Deutschen haben ein Verhältnis zum Auto. Wir lieben es heiß und innig. Und wenn es einmal nicht fährt, ist der ganze Tag verregnet. Das Auto ist ein Stück von unserem Leben. Ein Zeichen, wie gut es uns geht.” Jetzt aber wollten, so der stets wiederkehrende Refrain, “radikale Sozialisten” den allgemeinen und individuellen Wohlstand im Westen Deutschlands vernichten. Die Formel “Soziale Marktwirtschaft”, von der WAAGE ausschließlich integrativ verstanden und eingesetzt, war längst zu einem Kampfbegriff mutiert, der nur noch das Ziel verfolgte, auszugrenzen, zu polarisieren, Angst zu schüren.”

So uneigennützig Bauers Geste zur Unterstützung der Kampagne durch zum Teil kostenlos zur Verfügung gestellten Anzeigenraum zunächst erschien, so schnell entpuppte sie sich als rüder Vorstoß im eigenen Geschäftsinteresse, wurde doch auf einem der Kronberger Treffen den anwesenden Unternehmern unverhohlen geraten, nicht mehr im Spiegel zu inserieren, sondern verstärkt die Bauer Presse mit Anzeigen zu bedenken. Die geladenen Verbandsvertreter und CDU Politiker waren von Bauers Wahlkampfhilfe nur bedingt angetan; Spendengelder der Industrie hätten sie lieber direkt in der Parteikasse klingeln hören als auf dem Konto der Bauer Anzeigenleitung. Obwohl es dem Arbeitskreis mit seiner Anzeigenlawine nicht gelang, für die Bundestagswahl im November 1972 die erhofften Wählerstimmen zugunsten der CDU zu mobilisieren, dürfte die propagandistische Offensive in der Folgezeit dennoch zu einer latenten Verunsicherung vor allem im kleinbürgerlichen Milieu beigetragen haben.

Auch Anfang 1974 war der Arbeitskreis wieder mit einer großen Kampagne präsent, nun unter dem Slogan „Freiheit führt weiter!”. Wieder waren die Sujets mit ebenso plakativen Parolen versehen wie die aufgerufenen Feindbilder 21 eindeutig: “Wenn sie (die Studenten) nicht demonstrieren könnten, müßten wir Angst um unsere Freiheit haben 11,27 hieß es, mit gespielter Generosität, in einem Inserat, mit gleichem Duktus in einem anderen: “Dieser 2 CV des Mathematik Studenten Rainer P. hat mehr von der Welt gesehen, als ein 60 Jähriger Kultur Preisträger eines sozialistischen Staates”.21 Um die finanzielle und publizistische Basis zu verbreitern, wurde in einem an potentielle Förderer verschickten Werbeblatt vor “Systemüberwindern” gewarnt: „Es ist Zeit, aktiv zu werden! Wir brauchen Ihre Unterstützung. Lassen Sie eine oder mehrere Anzeigen in einer Zeitung Ihrer Wahl veröffentlichen. Sie zahlen nur die reinen Einschaltkosten! 1129

Doch das größte Problem der Unternehmer, Bundeskanzler Brandt mit seiner Person für Sozialstaat und Wirtschaftsferne stehend , sollte sich im Laufe des Jahres von selbst erledigen: Brandt, amtsmüde, geschwächt durch die Kanalarbeiter seiner Partei und angeschlagen durch die Guillaume Affäre, trat zurück. Mit sichtlicher Befriedigung konnte der BDA Ende des Jahres 1974 feststellen, dass die marktwirtschaftliche Ordnung während der zurückliegenden Zeit “im Kern” eigentlich nicht verändert worden sei.” Wie sehr sich die Diskussion um das Wirtschaftssystem in der Folgezeit entspannte, bezeugte 1978 Bundeskanzler Helmut Schmidt selbst, der vor dem Parlament und ohne auf großen Widerspruch zu stoßen von der Sozialen Marktwirtschaft als einem „erfolgreichen Schlagwort” sprechen konnte. Erst als die Arbeitslosenzahlen deutlich anstiegen und keine Trendwende abzusehen war, bildete sich ein stehendes, rückwärtsgewandtes Fragemuster des Typs „Was würde Erhard heute tun?”. Seither wird, je nach Intensität gerade empfundener Krisenstimmung, das Andenken an seine Person als heilendes Gegenbild bemüht. Seit Anfang der neunziger Jahre ist Erhard zunehmend zu einer modernen Ikone geworden.” Immer häufiger taucht sein Porträt in Inseraten der Markenartikelindustrie auf und dient als Chiffre für die „besseren Zeiten” schlechthin, von deren mythischem Glanz das jeweils werbende Unternehmen sich einen Imagezuwachs erhofft.

Selbstverständlich erschienen die Ereignisse vom Herbst 1989 in der DDR samt der sich schon bald abzeichnenden Wiedervereinigung wie gerufen, den Menschen im Osten ein speziell auf sie zugeschnittenes Lernprogramm Soziale Marktwirtschaft’ zu verabreichen. In der Tat fehlte es an entsprechenden Aktivitäten von Seiten des Bundespresseamts nicht. Kurz nach der Einführung der neuen Währung und vor der staatlichen Vereinigung im Oktober 1990 sollte eine 25 Millionen DM teure Kampagne helfen, den Noch DDR Bürgern die Vorteile des auf sie zukommenden Staats und Wirtschaftssystem nahezubringen. Doch die Regierung Lothar de Maizière verwahrte sich energisch gegen das Ausschwärmen von 16 mit Werbematerial bereits bepackten Infobussen’ auf das Staatsgebiet der DDR. Auch die in den elektronischen Medien vorgesehenen Filmspots zum Thema “Grundbegriffe und Techniken der Marktwirtschaft” stießen bei Probevorführungen auf einhellige Ablehnung.” So hatte das Bundespresseamt in Zusammenarbeit mit dem Cartoonisten Thilo Graf Rothkirch einen Zeichentrickfilm über “Unsere D Mark” herstellen lassen. Dessen Held, der “kluge Ludwig”, warf darin seinem Dackel statt eines Knochens listigerweise ein Markstück zu, womit (”jaul boo die ist aber hart”) die erwünschte pädagogische Ausgangslage gegeben war: “ja, richtig unsere DM ist eine harte Währung, für die man sich viel kaufen kann”, dozierte der kluge Ludwig und erteilte folgende Lektion: „Wenn Du und viele andere faul sind und weniger produzieren, oder wenn Staat, Unternehmen und Verbraucher mehr ausgeben als sie erarbeiten also zu viele Schulden machen dann stimmt das Verhältnis von Geld und Wirtschaftskraft nicht mehr. Dann wird die D Mark weniger wert ( … ) Und wenn Du genug gespart hast, kannst Du sogar mit der D Mark ins Ausland reisen. D Mark tauscht jeder gerne ein. Du bist angesehen und kannst Dich verwöhnen lassen.”

Ein anderes Dokument überzogener Einigungseuphorie bot der HörZu-Reprint von Ludwig Erhards und Alfred Müller Armacks Werk „Soziale Marktwirtschaft Manifest ‘72″, kurz nach Einführung der neuen Währung in der Noch DDR im September 1990 wiederaufgelegt. “Soziale Marktwirtschaft”, so verkündet das Vorwort, sei ein Begriff von höchster gesamtdeutscher Aktualität. Für die Menschen in der DDR ist die soziale Marktwirtschaft ein Schlüsselwort, mit dem Aufschwung, Erfolg und persönliches Wohlergehen assoziiert werden.” Zur Zeit seiner Erstveröffentlichung im Jahre 1972 schien dem Professoren-Gespann der historische Sieg über den Sozialismus noch nicht einmal vorstellbar. Im Gegenteil empfanden sich Erhard und Müller Armack bis in die Titelwahl hinein veranlasst, die Diktion ihrer politischen Kontrahenten nachzuahmen: „Die Anziehungskraft des revolutionären Sozialismus auf einen Teil der politischen Jugend ist nicht zu verkennen. Der getarnte, raffinierte Versuch, die Schaltstellen der Wirtschaftspolitik mit revolutionären Utopisten zu besetzen, führt die Gefahr eines Umsturzes unserer gesellschaftlichen Ordnung herauf. Die Verwirrung der Geister wächst.”

Demgegenüber seien die Leistungen des marktwirtschaftlichen Systems, das ja die “Bewährungsprobe eines Vierteljahrhunderts” bestanden und “sozialen Fortschritt aus den Wurzeln einer freien Wirtschaft” ermöglicht habe, in der Vergangenheit kaum publik gemacht worden und infolgedessen zu wenig bewusst; auch habe man “ihre Ergebnisse nur zu selbstverständlich hingenommen und im rein Produktionellen lokalisiert”. Dabei könne dieses Wirtschaftssystem nachgerade zum Muster einer Wirtschafts und Gesellschaftsordnung für ganz Europa werden.” Mit Blick auf den feindlichen Bruder im Osten verstiegen sich die beiden dabei zu einer Vision: „Man stelle sich vor, daß über Nacht die Mauer der DDR fiele, so würde das Plebiszit der Füße, die innerdeutsche Wanderung in Richtung Bundesrepublik, deutlich zeigen, wie man in der Bevölkerung die Ordnungen sieht.`

1989/90 schien es, als bestätigte der Lauf der Geschichte Erhard und Müller Armack als gute Propheten: das Volk, welches die Mauer überwand, um sich, mit Begrüßungsgeld ausgestattet, anschließend in den “Kathedralen des Kapitalismus” kaufend zu berauschen, hatte über Wert und Unwert zweier Wirtschaftssysteme doch eindeutig abgestimmt. Freilich wurde in der grenzüberschreitenden Euphorie übersehen, dass die plötzliche Konfrontation mit dem riesigen Warenangebot des Westens notwendigerweise oberflächlich bleiben musste.` Insofern war das Begrüßungsgeld ein überaus kluger Schachzug Helmut Kohls, sich den größtmöglichen politischen Handlungsspielraum zur Herstellung der deutschen Einheit zu verschaffen, da ja die große Mehrheit der Noch DDR Bürger von nun an in einer von vagen Hoffnungen auf ihr persönliches Wirtschaftswunder erfüllten apolitischen Wartestellung ausharrte und die wenigen Amateurpolitiker des Ostens der Deutschland Konzeption des erfahrenen Bonner Polit Profis so gut wie nichts entgegenzusetzen hatten. “Nur eine Rechnungseinheit für alle Themen. Deutsche Interessen werden in Deutscher Mark gewogen und durchgesetzt”, befand Jürgen Habermas schon im März 1990 bitter.41 Mit der Einführung der DM, dem gepriesenen “Markenzeichen des Vereinigungsprozesses” (Bundesbank Präsident Karl Otto Pöhl), mussten auch negative Alltags Erfahrungen zwangsläufig Platz greifen: „Ein westfälischer Wurstverkäufer thronte auf seinem Verkaufs LKW und schrie pausenlos in ein Mikrofon. Dabei füllte er Plastiktüten mit fünf verschiedenen Würsten, riss jeweils einem seinen 20 DM Schein hochhaltenden Interessenten das Geld aus der Hand und warf die Plastiktüte hinterher. Abwechselnd wurden die Käufer gelobt: ‚Endlich gibt’s bei Muttern mal richtige Qualitätsware aus dem Westen!’ oder getadelt: ‚Da, Du Fettsack, bei Dir hilft ja doch keine Abmagerungskur mehr!’ Das herandrängende Publikum freute sich über die Kommentare und die Käufer verzogen sich schnell in der Menschentraube.
Plötzlich kam Bewegung in die Menge. Einige in Plastikfolien eingeschweißte Fische wurden zwischen die Menschen geworfen, die sich sogleich bückten, um ein Päckchen zu ergattern. Als die ersten sich wieder aufrichteten, um sich zu vergewissern, woher denn der Segen käme, warf der feixende Fischverkäufer vom Wagen nebenan noch ein paar Fische in die Menge. Auch er stopfte jeweils 5 Fische in einen Plastikbeutel und kassierte dafür 30 DM. Seine Zuschauer unterhielt er so: In eine Tüte steckte er demonstrativ nur zwei Fische und gab sie dem ungeduldig sein Geld hinstreckenden Mann mit den Worten: ‚Da, Du Trottel. Wenn Du nicht mehr für Dein Geld willst, bist Du selber schuld. Du mußt noch viel lernen!’ Verblüfft und beschämt suchte der Mann dem Gröhlen der Menge zu entkommen.”

Lektionen dieser Art, ohne Lehrbuch, aus der Alltagserfahrung mit Drückerkolonnen und Straßenhändlern gewonnen, waren nicht dazu angetan, das marktwirtschaftliche System als die Inkarnation der „sozialen Irenik”  Alfred Müller Armarcks auch nur erahnen zu lassen. Hatten die Westdeutschen ihr’ Wirtschaftssystem, über dessen Leistungskraft sie einen großen Teil ihrer Identität über Jahrzehnte ausgebildet und kultiviert hatten, in dieser Aggressivität nie erleben können, so wurde im Osten das Rollenmuster von Herr (BRD) und Hund (DDR), im ‚Klugen Ludwig’ nur eine Comic Vision, von der Tagesrealität nicht selten übertroffen. Die Zahlen, die Elisabeth Noelle Neumann hinsichtlich der Akzeptanz der
,Sozialen Marktwirtschaft’ im Osten Deutschlands vorgelegt hat, sind dafür ein sprechender Beleg. Von im Frühjahr 1990 noch 77% Befürwortern dieser Wirtschaftsordnung sank die Akzeptanzkurve im Osten auf gerade einmal 26% Ende 1995 .

Die Arroganz der Sieger, die sich kongenial vom Bundespresseamt bis hinunter zum westfälischen Wurstverkäufer bekundete, war nicht dazu angetan, den neuen Mitbürgern glaubhaft zu machen, sie würden, ob als Menschen oder Kunden, in einem vereinten Deutschland so ernst genommen, dass man sie der Mühe für wert befand, ehrlich um sie zu werben und sie zu gewinnen. Anfangs der fünfziger Jahre hatte es diese Scheinsicherheit einer auf der Basis von privatem Kapital und privater Initiative beruhenden Marktwirtschaft anbieterseitig’ noch gar nicht geben können; dafür jedoch ein intensives Nachdenken über Begriff und Funktion des öffentlichen Vertrauens, um ein soziales System auch mental erst zu stabilisieren. In einer politisch noch unkalkulierbaren Situation konnten nur diejenigen solche konsensbildenden Maßnahmen ergreifen, die sich selbst in der Führungs- und Eliterolle sahen und Motivationen und Mittel zu einem solchen Beeinflussungswerk aufbringen konnten. Schon von daher war die Entstehung des WAAGE Vereins historischen Bedingungen geschuldet, die einzigartig und so nicht wiederholbar waren.

1965: Auf dem Wege zur (re )”formierten” Gesellschaft?

© 1999 Dirk Schindelbeck

Im Januar 1964 beschrieb der WAAGE Vordenker Herbert Gross das deutsche Wohlstandsniveau: “Der Lebensstil wird zunehmend von einem Familientyp bestimmt, den man Konsum oder Wohlstandsfamilie nennen kann. Ihr Einkommen liegt zwischen 10.000 und 20.000 DM.” Sie zeichne sich durch “die Neigung zum Gerätekauf” (Auto, Fernseher, elektrische Hausartikel) sowie einen Hang zur “Pflegebequemlichkeit” aus. Hierunter wollte Gross “eingesiegelte Fußböden, bügelfreie Kleidung und Wäsche” und “verzehrfertige Nahrung” verstanden wissen, aber auch schon “Wegwerfartikel” wie Papiertaschentücher oder Einwegflaschen. Generell dominiere “die Neigung zum neuen und besseren Produkt”. Erstrebt allerdings werde der “Konsumakt bei einem Minimum an Vor und Nachleistung”.
Eine ähnliche Diagnose hatten kurz zuvor die Allensbacher Meinungsforscher gestellt. Vor dem Hintergrund der persönlichen Zukunftserwartungen der Befragten hatten sie versucht, “Wertsysteme in Bewegung” zu erfassen.’ Es habe sich ein Automatismus hinsichtlich des Glaubens an die stetige Erhöhung des Lebensstandards eingenistet: “Der Weg zu einer ,Gesellschaft im Überfluß’ scheint vorgezeichnet.”‘ Leider gehe dies mit einer “gewissen Entspannung in der Arbeitsmoral” einher und dem Wunsch, “das Leben zu genießen” (vgl. Abb. 44).1 Entsprechend habe sich das Auftreten der Arbeiter und Angestellten verändert’: „Die Arbeitnehmer schlagen im Umgang mit ihrem Vorgesetzten einen neuen Ton an. Die anhaltende Vollbeschäftigung und die Erfahrung, daß gute Aufstiegschancen bestehen, haben sie innerlich befreit.”

Eine Wohlfahrtsmentalität habe sich ausgebreitet: “Gewachsen ist das naive Vertrauen in die Kraft einer Volkswirtschaft, ein totales System sozialer Sicherung spielend zu finanzieren.” Um so erschreckender sei, wie blaß das Unternehmerbild geworden sei, ganz im Gegensatz zum gestiegenen Einfluß der Gewerkschaften, denen schon von 40% der Bevölkerung zugetraut werde, die Interessen der Arbeiter richtig zu vertreten.’ Allein “durch einen public relations Etat” lasse sich an diesen Einstellungen wenig ändern. Lediglich dort, wo die Aufstiegschancen von den Arbeitnehmern als gut empfunden würden, gewinne das Unternehmerbild freundlichere Züge.

Trotz der kritischen Haltung gegenüber den Allensbacher Methoden wurden solche Einschätzungen im WAAGE Kreis mit Interesse rezipiert und von der Sache her als zutreffend empfunden. Auch die Werbefachleute der Agentur Brose nahmen wenig günstige “Verschiebungen im Klima in der Bundesrepublik” wahr: Spiegel Affäre, Ludwig Erhards Nominierung zum Kanzler, die Bestallung des als links’ geltenden Hans Katzer zum Leiter der CDU Sozialausschüsse und der soeben nur mühsam beendete Streik in der Metallindustrie, all dies fassen sie in das Fazit zusammen: Wem “der Staat nicht paßt”, der sei nicht loyal und wer umgekehrt glaube, daß es ihm immer noch schlecht gehe, den interessiere “der schönste Staat nicht mehr. Fatal sei, daß den “Sozialfunktionären” der Gewerkschaft nur noch bleibe, “den Wohlfahrtsstaat zu propagieren”.ll Für die neue Kampagne wurde, trotz deutlich anklingender Skepsis zwischen den Zeilen, die Beibehaltung der Figuren Fritz und Otto dringend angeraten, “nachdem sie nun einmal aus wohlerwogenen Gründen ihre Wiederkehr gefeiert haben”.

In sechs meist längsspaltig geschalteten Anzeigen treten die beiden unter dem Slogan “Wohlstand ist mehr als Wohlfahrt (vgl. Abb. 45) im Frühjahr 1964 wieder auf. Es ist nicht nur ein Dialog der Köpfe’ wie zur Jahreswende 1962/63, sondern auch ihrer Anzüge und Hüte, Gesten und Haltungen. Geblieben ist das an Schwarz Weiß Malerei erinnernde Spiel mit harten Schattenwürfen. Bezeichnenderweise sind nun Straßen als Gesprächslokalität inszeniert, Nicht Orte sozusagen, die für die Anonymität und Hektik des modernen Lebens stehen. Diese Schauplätze erhalten eine jeweils pointierte Aufladung, eine Art Verortung, durch Gebäude im Hintergrund wie das Finanzamt, die Sparkassenfiliale oder die Lottoannahmestelle. Das Gespräch dreht sich nur noch um ein Thema: das Geld.”

Fritz und Otto haben sich sehr verändert; sie sehen wie mittlere Angestellte aus, repräsentieren faktisch Ideal Typen der nivellierten Mittelstandsgesellschaft.11 Sie haben begriffen, daß ihr Konsumniveau Sozial-Status anzeigt und einem System der “feinen Unterschiede” (Pierre Bourdieu) gehorcht.” Um so stärker kontrastiert der erreichte Lebensstandard mit der latenten Unzufriedenheit, wie sie Fritz formuliert: “So, Otto, jetzt die richtigen Zahlen, dann ‘ne halbe Million gewonnen, und von nächster Woche an interessiert mich der ganze Sozialversicherungs und Versorgungsquatsch nicht mehr!  Du, der Quatsch’ sind über 40 Milliarden D Mark im Jahr; Renten, Pensionen, Krankenversicherungsleistungen, Unterstützungen …”
“Ja, aber was kriegt der einzelne?”

Während Otto mit ernster Miene dem Allgemeinwohl nachsinnt, fragt Fritz nur nach seinem Vorteil. Dadurch aber wird die Lottoannahmestelle zu einem Meta Zeichen mit subtil kalkulierten (Be )Deutungsvarianten von ,Lottogewinn gleich Lotterleben!” bis hin zum Menetekel “Was setzen wir eigentlich aufs Spiel?”. Fritzens Gerede vom selbstlaufenden Wohlstand sollte, so das Kalkül der Werbefachleute, ihn ebenso borniert wie blind erscheinen lassen und ihn moralisch ins Abseits stellen. Was formal noch als Dialog daherkommt, ist in Wahrheit längst ein Ausgrenzungsmanöver geworden.
Verglichen mit dem zurückliegenden Metallarbeiterstreik hatte die Auseinandersetzung zwischen den Sozial,partnern’ nicht nur erneut an Schärfe zugenommen, sondern inzwischen eine im Kern konsenssprengende Qualität erreicht. Viele Faktoren hatten zu diesem Prozeß beigetragen. Seit dem Mauerbau 1961 hatte das andere deutsche System, auf dessen Unzulänglichkeiten sich bei Bedarf so bequem verweisen ließ, als Negativfolie ausgedient. Aufkommende Kritik richtete sich fortan an die eigene Adresse, wurde als Frage nach der Wandlungsfähigkeit des Systems vorgebracht. Sie zu formulieren fiel zunehmend einer Gruppe mit hoher verbaler Kompetenz zu: Intellektuelle begannen die bundesrepublikanischen Verhältnisse als ihr Aktionsfeld zu entdecken.` Schon 1961 hatte Walter Jens in einer Rede auf der Frankfurter Buchmesse angemahnt: “Die Welt, in der wir leben, ist noch nicht literarisch fixiert. Die Arbeitswelt zumal scheint noch nicht in den Blick gerückt zu sein.”" In der Folge bildete sich eine sozial engagierte, ästhetisch dem Realismus und der Form der Reportage verpflichtete Literatur heraus.` Genannt seien hier nur das von Hans Magnus Enzensberger seit Juni 1965 herausgegebene “Kursbuch”", der Almanach “Aus der Welt der Arbeit” der Gruppe 61 oder Günter Wallraffs “Industriereportagen”.

Im gleichen Zuge verfielen Bild und Autorität des Unternehmers rapide. Im Kursbuch 7 etwa berichtete der Schriftsteller Friedrich Christian Delius vom “Wirtschaftstag der CDU”, der Anfang Juli 1965 stattgefunden hatte. Neben Bundeskanzler Ludwig Erhard und einer Reihe von Unternehmern traten mit Götz Briefs, Elisabeth Noelle Neumann, Alphons Horten oder DIHT Präsident Ernst Schneider fast alle tonangebenden Persönlichkeiten der WAAGE auf. Delius nahm sich die Protokolle aus dem Arbeitskreis “Der Unternehmer in Wirtschaft und Gesellschaft” vor und verarbeitete sie zu einer satirischen O Ton Montage unter dem Leitmotiv “Wir brauchen mehr Unternehmer”. Eine dementsprechende Bearbeitung’ erfuhren beispielsweise Elisabeth Noelle Neumanns Ausführungen über das “marxistische Unternehmerbild”: “Das negative Unternehmerbild wird Sie, glaube ich, überraschen. An der Spitze steht nervös. Zurufe: Bitte? Noelle: Nervös! Unruhe Also nicht, wie Sie vielleicht denken könnten, egoistisch, brutal, rücksichtslos ( … ). Auf dem zweiten Platz steht vielleicht für Sie mindestens ebenso verblüffend ,Sie haben in der Politik überall ihre Hand drin.’ ( … ) Auf dem dritten Platz heißt es: Die meisten sind Millionäre!’ Lachen.`

Die Intellektuellen drängten nun darauf, aktiv an der Umgestaltung der gesellschaftlichen und ökonomischen Verhältnisse mitzuarbeiten. Eine Reihevon ihnen, an der Spitze Günter Grass, engagierte sich in sozialdemokratischen Wählerinitiativen, insbesondere für den Hoffnungsträger Willy Brandt. Der Wahlkampf 1965 wurde zu einem Schlagabtausch zwischen ungewöhnlichen Kontrahenten, angeheizt durch Rolf Hochhuths im Spiegel (vor )abgedruckten Essay “Der Klassenkampf ist nicht zu Ende!” Ausgerechnet eine Barackensiedlung in der Bundeshauptstadt Bonn führte der Dramatiker als schlagenden Beweis für bestehendes soziales Elend im Lande an. Nur aufgrund von Jublic Relations Lügen der westdeutschen Marktwirtschaft” sei ja die “Dressur des Arbeiters zum handzahmen Haustier in den Produktionsstätten seiner Ausbeuter” gelungen. Als ob Hochhuth dezidiert auf die Beeinflussungsarbeit der WAAGE abzielte, führte er aus, Aaß jene, die seit Jahren ihre industriellen Hausmächte aufbauen, die narkotisierende Parole versprühen, unsere Gesellschaft sei klassenlos geworden, das hat seine Logik. Daß die Deklassierten es glauben, nur weil sie inzwischen auf Raten einen Kühlschrank kaufen konnten, ist würdelos.”

Wie sehr dieser Angriff auf den Mythos vom allgemeinen Wohlstand Ludwig Erhard in Rage brachte und ihn zu seinem berüchtigten Ausfall gegen den “ganz kleinen Pinscher, der in dümmster Weise kläfft”", trieb, ist bekannt. Nach wie vor fest von der Popularität seiner Person “beim Volk” überzeugt und mit dem Willen, sich als Kanzler der Zukunft präsentieren zu können, hatte er schon im Frühjahr den verblassenden Markenruhm der Sozialen Marktwirtschaft, der alten “Zauberformel des deutschen Wirtschaftswunders”" durch zwei neue Begriffsprägungen ähnlicher Schlagkraft aufzufangen versucht: die Jormierte Gesellschaft” und das “Deutsche Gemeinschaftswerk”.” Daß diese konfektionierte Klein Utopie”, wie die Schweizer Weltwoche sie nannte, in der Öffentlichkeit nur wenig Resonanz für sich verbuchen konnte, lag natürlich auch daran, daß es keine “Brigade Erhard, die in Funk und Presse bedenkenlos das hohe Lied vom tüchtigen und braven Mann sang” 21 mehr gab und kein WAAGE Verein mehr mit flankierenden PR Aktionen das Meinungsklima günstig hätte beeinflussen können. Dennoch konnte Ludwig Erhard noch einmal die Wahl für sich entscheiden; allerdings nur, wie Elisabeth Noelle Neumann befand, aufgrund eines Wählerzulaufs in letzter Minute (”last minute swing”).” Dessenungeachtet war sein endgültiger Abschied von der Macht vorprogrammiert: “Erhard hatte in den beiden Jahren seiner Kanzlerschaft nicht nur als Politiker den erwarteten Schiffbruch erlitten, er hatte sich auch als Repräsentant und Symbol überlebt.”"

Hinsichtlich der Interpretation von Gegenwart und Zukunft war die Kommunikationsinitiative Mitte der sechziger Jahre an die Gewerkschaften übergegangen. Sie waren es, die am ehesten den Wunsch immer weitererTeile der Gesellschaft aufnehmen konnten, die verkrusteten Strukturen, wie sie das Regiment der Vätergeneration über Jahrzehnte hin geprägt hatte, aufzubrechen. Demokratisierung, wie sie in alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens vordringen sollte, konnte natürlich vor den Fabriktoren nicht haltmachen; folglich erschien die Übertragung des im Montan Bereich seit 1951 geltenden paritätischen Mitbestimmungs Modells` auf die produzierende Industrie als überfällig.”

Doch es war nicht allein die attraktivere Idee, die den DGB in die Offensive brachte, man hatte auch werbestrategisch und technisch dazugelernt. So war die Werbeabteilung beim Bundesvorstand personell ausgebaut worden, und seit 1965 wurden Aufträge zunehmend an Werbeagenturen vergeben, die ihrerseits von renommierten Graphikern wie Anton Stankowski oder Walter Breker Plakate, Flugblätter oder Broschüren herstellen ließen.` Eine Mixtur aus rationalen und emotionalen Appellen, wie sie von der Düsseldorfer acon Werbeagentur in der “Aktion Mitbestimmung ‘65″ realisiert wurde, erschien überaus geschickt. Ein psychologisch eher unbestimmtes Gefühl nicht eingelöster Gerechtigkeit wurde angesprochen, auf dessen Grundlage sich die handfeste Forderung nach ,Akzeptanz und Mitbestimmung wie von selbst exponieren ließ. Im Konzeptpapier zur “Aktion ‘65″ hieß es: “Die P.R. Serie soll deshalb mit dem notwendigen Gehalt an Informationen primär die Emotionen ansprechen. Der Grundgedanke der werblichen Konzeption stellt die Mitbestimmung als notwendigen Bestandteil des Fortschritts heraus.”"

Gegen diese kluge Besetzung von Geschichte und Zukunft blieb der Unternehmerseite nur Abwehr oder Rückzug. Ihre Uneinigkeit ist bezeichnend: Im April und Mai 1965 starteten BDI und BDA gemeinsaM16 eine ebenfalls als “Aktion ‘65″ bezeichnete Antl Mitbestimmungskampagne in 84% der bundesdeutschen Tagespresse”, wohingegen die noch immer patriarchalischen Denkmustern nachhängenden mittelständischen Unternehmer über die ASU die öffentliche Meinung umzustimmen suchten.”
Beispielhaft für die Technik der Besetzung von Vergangenheit aus Gewerkschaftssicht ist die Anzeige .. der Kommissar war machtlos” (vgl. Abb. 47),1′ werden doch in ihr genau jene Formeln und Topoi in den Dienst der Mitbestimmungs Botschaft gestellt, wie sie von der WAAGE dreizehn Jahre zuvor präfiguriert und kommuniziert worden waren. War seinerzeit das Zerreißen der Bezugscheine durch Ludwig Erhard als heroische Befreiungstat und Geburtsstunde von Sozialer Marktwirtschaft und Wirtschaftswunder gefeiert worden, so wird nun just dasselbe Bild bemüht: alliierte Demontagepläne werden durch den entschlossenen Willen “von unten” zerrissen. Und wie seinerzeit die Figuren Fritz und Otto, so spricht auch hier mit einem Hochofen Schmelzer der (Muster )Arbeiter selbst:
Der Kommissar der Besatzungsmacht hatte Panzer, Militärfahrzeuge und Polizei in unser Werk geholt. ( … )
Dreitausendfünfhundert Arbeitnehmer setzten sich auf die Fundamente, die in
wenigen Minuten in die Luft gesprengt werden sollten.
Das Militär war machtlos. Wir retteten unser Werk.
Das war die Stunde der Mitbestimmung, damals vor fünfzehn Jahren.

Die Kampagne des DGB konnte Modernität für sich reklamieren, ihren Absender als ebenso zukunftsfähig wie glaubwürdig präsentieren und dies auch durch eine Ästhetik beglaubigen, die in ihrer Nüchternheit, Wissenschaftlichkeit und Funktionalität der entwickelten Verwaltungs und Dienstleistungsgesellschaft Mitte der sechziger Jahre exakt entsprach. So äußerte sich etwa der Kommunikationstheoretiker Max Bense über den zeitgemäßen Werbetext, dieser rücke “als Literatur betrachtet in die Nachbarschaft der Konkreten Dichtung, zu deren Syntax weniger die Grammatik als das visuelle Arrangement der Wörter gehört.

Umgekehrt waren bei der WAAGE die Niedergangssymptome unübersehbar. Schon im Mai 1964 hatte Jacobi den Vorsitzenden gebeten, sich “über die Zukunft der WAAGE doch einmal grundsätzlich Gedanken” zu machen, um sie vielleicht unter einem neuen Dach weiterführen zu können.` Natürlich versuchte die Agentur Brose nach außen hin, ein positives Bild vom Erfolg der Anzeigenkampagne ‘64 zu zeichnen,` um potentiellen Geldgebern eine Beteiligung an Aktionen weiterhin schmackhaft zu machen: So habe das Frankfurter Mafo Institut die Anzeige “Der arme und der reiche Staat” untersucht und dabei festgestellt, daß die im Slogan implizit gestellte Frage “Ist Wohlstand mehr als Wohlfahrt’?” von mehr als 77% der Befragten bejaht worden Sei.4′ Ein letztes Mal wurde zu Weihnachten 1964 ein Folder Campagne ‘65′ unter dem Generalthema Automation’ an potentielle Förderer verschickt:

Wer den Unternehmern die Gewinne streitig macht, gefährdet das System der freien Wirtschaft und seinen eigenen Wohlstand in einem Staat, dessen Zukunft gesichert ist, wenn er nicht das Opfer von Interessenten Gruppen wird; denn Staat und Wirtschaft sind gesund wer beide stützt, sichert Fortschritt und Zukunft. Die Reaktion bei den Angeschriebenen war äußerst negativ; die Entwürfe wurden fast einhellig als “wirkungslos” abquallfiziert. Lakonisch hieß es im Antwortschreiben der SKF Kugellagerfabriken Schweinfurt: “Wir werden einen andern Weg finden, die Ziele von Herrn Bundeskanzler zu fördern.”‘

Der Anzeigenentwurf “Armer alter Marx” (vgl. Abb. 48) mit dem deformierten Porträt des Philosophen, dessen Tränenströme seinen historischen Irrtum versinnbildlichen sollen, zeigt den ästhetischen Niedergang. Nach Art eines Besinnungsaufsatzes heißt es: ” Was ist ein Proletarier’? Was ist Klassenkampf? Keiner von uns, die wir auf einer in unserer Geschichte bislang unerreichten Wohlstandsstufe stehen, wüßte auf diese Fragen anders zu antworten als mit einem Hinweis auf die Verhältnisse, die heute noch in manchen Ländern außerhalb der westlichen Welt herrschen. Und mit dieser westlichen Welt stehen auch wir vor einem neuen wirtschaftlichen Aufschwung durch Automation ( … ); die Automation, die eine harmonische Umschichtung der Erwerbstätigen aus dem industriellen und landwirtschaftlichen Sektor in den der Dienstleistungen, der Verwaltung und der freien Berufe ermöglichen wird die Automation, von der der arme, alte Marx keine Ahnung haben konnte.

Karl Marx stand längst nicht mehr draußen vor der Tür’: die Studentenunruhen kündigten sich an. Daß selbst die WAAGE auf sein Vokabular rekurrierte, das sie jahrelang als ein historisches betrachtet und tunlichst negiert hatte, ist dafür kein kleines Indiz. Der fortschreitende Zerfall des Vereins dokumentierte sich auch darin, wie die drei Vorsitzenden weiterhin in die Öffentlichkeit zu wirken gedachten. Franz Greiss wandte sich wieder seiner geistigen Heimat’, dem BKU, zu und publizierte fortan in dessen Umfeld nur noch für einen kleinen Kreis.” Mehr Breitenwirkung erhoffte sich der protestantische Pädagoge’ Fritz jacobi durch seine Bücher. Hatte er 1963 in “Personalpolitik heute und morgen” noch recht hoffnungsvoll formuliert. “Die Unternehmen sind gewiß nicht in erster Linie berufen, politische Erzieher zu sein. Sie kommen aber um die Verpflichtung, erzieherisch zu wirken, gar nicht herurn”,” so kam er Mitte der sechziger Jahre in seinen Schriften “Wer wollte da nicht mitbestimmen?” (1965) oder “Führen und Erziehen zur Mitbestimniung” (1966) angesichts einer offensichtlich unerziehbaren Plebs’ doch sehr ins Grübeln: “Es ist ein buntes Volk, das sich für die erweiterte Mitbestimmung erwärmt. Es reicht vom ahnungslosen Tor über den gutgläubigen Idealisten und den linientreuen Ideologen bis hin zum krassen Interessenten.”

Alphons Horten wiederum sah wie schon WAAGE Gründungsmitglied Fritz Burgbacher vor ihm nur noch eine Möglichkeit, für die Sache der Unternehmer zu wirken und zu werben: im Parlament. Über zwei Legislaturperioden hindurch nahm er ein Mandat als CDU Abgeordneter im Deutschen Bundestag wahn` Als Finanzexperte und stellvertretender Vorsitzender im Wirtschaftsrat der CDU kämpfte er von hier aus gegen den “Gewerkschaftsstaat” und war maßgeblich an der Entstehung der Aktionsgemeinschaft Sicherheit durch Fortschritt e.V. beteiligt, die 1968 mit großen Anzeigen Kampagnen gegen den “Mitbestimmungs Geist” an die Öffentlichkeit trat.”

Das endgültige Ende der WAAGE hat fast tragische Züge. Zwar wird aus Industriekreisen angesichts sich häufender Kommunikationserfolge der politischen Gegner stets lautstark nach einer gegen die Verzerrung des Unternehmerbildes wirkungsvoll anarbeitenden Propaganda gerufen, im gleichen Atemzug aber die Existenz eines der wenigen zur Verfügung stehenden PR Organe systematisch untergraben. Um diesem spiralartigen Niedergang zu entkommen, dient Jacobi das Aufklärungswerk WAAGE dem Präsidenten des BDI, Rolf Rodenstock, an.” Doch der gibt zu verstehen, daß man im BDI an eigenen Public Relations Aktionen arbeite und es ihm “in dieser Phase nicht sinnvoll erscheine, Entschlüsse über die Übernahme eines zusätzlichen, wenn auch bereits sehr bewährten publizistischen Instruments zu fassen”.” Wenig später entschließt sich der WAAGE Vorstand zum letzten noch übriggebliebenen Gang: dem Kniefall vor dem nach wie vor starken Mann im BDI und Ex Präsidenten Fritz Berg. In seinem Schreiben manifestiert sich auch verletzter Stolz, es zwar besser gewußt, aber leider nicht über entsprechende Finanz und Machtmittel verfügt zu haben. Wie nötig Public Relations Arbeit sei, hätte die WAAGE jedenfalls gezeigt, “die sich zu einem Zeitpunkt konstituierte, als nach jahrelangen Bemühungen offenkundig war, daß mit einer breit angelegten Öffentlichkeitsarbeit der großen Unternehmerverbände vorerst nicht gerechnet werden konnte. Deshalb halten wir es nach wie vor für bedeutungsvoll, die Argumente der Unternehmerseite auch in neutraler Verpackung vorzutragen. Hierzu bietet sich die WAAGE mit ihrem good will, den sie sich erobert hat, geradezu an. Diesen good will einzusetzen, halten wir gerade jetzt für erforderlich, wo der Erfolg der Aufbaujahre, der bisher schon nicht dem Unternehmer zuerkannt wird, langsam einer weniger guten Entwicklung weicht.”

Von einer Antwort Bergs, des poltrigen Drahtwarenfabrikanten, IntimFreund Adenauers und bekennenden Widersacher Erhards, ist nichts bekannt. Die WAAGE hatte ausgespielt.`

1962: Maßhalteappelle und Lohnkämpfe

© 1999 Dirk Schindelbeck

Mit Beginn der sechziger Jahre konnte der WAAGE Verein nicht mehr länger Propagandist jener Idee sein, für die er sich acht Jahre lang so stark gemacht hatte: zwangsläufig mußte seine Öffentlichkeitsarbeit einen anderen Charakter annehmen und auch zur Krisenbewältigung tauglich werden. Der Auftritt im Vorfeld des Bundestagswahlkampfes 1961, erstmals konsequent ohne Bezug auf Ludwig Erhard geführt, war schon davon geprägt und wirkte vergleichsweise farblos. Zudem war er ganz auf Zeitungsinserate abgestellt, da zu Produktion und Einsatz weiterer Werbemittel wie Plakat, Film oder Broschüre das Geld fehlte. Im Unterschied zu 1957 wurde jedoch eine doppelgleisige Strategie verfolgt, um einerseits durch eine intellektuell aufgemachte Serie die Meinungsführer anzusprechen, zum anderen die Masse’ durch mit einfachen Texten unterlegte Alltagsszenen zu erreichen.’ So traten mit einem Rentnerpaar erstmals auch nicht (mehr) erwerbstätige Personen als Testimonials’ des Wirtschaftssysterns auf, oder es wurde mit dem Sujet jahresurlaub’ ein bislang bewußt ausgesparter Lebensbereich thematisiert .2 Hier schritt, unter der Schlagzeile “Wir leben nicht mehr hinterm Zaun!” (vgl. Abb. 41), eine Kleinfamilie, soeben ihrem Lloyd Alexander’ entstiegen, stolzgeschwellt ihrer Ferienunterkunft in Italien entgegen: “Der wirtschaftliche Aufschwung seit 1948, die stabile Währung sie haben die Grenzen geöffnet. Viereinhalb Millionen Deutsche reisten 1959 allein nach Italien. Die Soziale Marktwirtschaft und zäher Fleiß haben Leistungen ermöglicht, auf die jeder von uns stolz sein kann, vor allem: sie haben unser Leben wieder lebenswert gemacht. Nun etwas Neues’ probieren - Zu riskant!”

Im Gegensatz zu solch plakativen Wohlstandsbeschwörungen wurden in der parallel geschalteten Intellektuellen’ Serie volkswirtschaftliche Betrachtungen angestellt. Die erreichte Vollbeschäftigung, so hieß es dort, sei als Zwischenstation “zur nächsten Etappe” der “zweiten Phase der Sozialen Marktwirtschaft” anzusehen,’ die Antwort darauf, was mit letzterem konkret gemeint war, blieb die Anzeige freilich schuldig.
Am raschen Wandel der Lebensverhältnisse konnten indessen auch die WAAGE Inserate nicht vorübergehen, wie die Formeln “Neues riskieren” und “nächste Etappe” verrieten. Im Straßenbild waren die Wunden, die der Krieg geschlagen hatte, weitgehend verschwunden. Längst standen westdeutsche Städte vor neuen Aufgaben: der enorm anschwellende Kraftverkehr forderte nun die autogerechte Stadt. In der neuen, urban funktionalen Welt schien jedwede Zukunft plan und machbar aus dem gefestigten Bewußtsein heraus, daß der Motor des marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystems wie der des VW Käfer auf unabsehbare Zeiten störungsfrei lief. Nach Wiederaufbau, zehnjährigen Demokatie Exerzitien und vom Ausland bestauntem Wirtschaftswunder wagten es die Westdeutschen, wieder die Grenzen zu überschreiten diesmal friedlich und devisenbringend. Kaum eine Vokabel beschwor das vorherrschende Gefühl treffender als die Werbung für eine Kopfschmerztablette: “für moderne menschen ein modernes schmerzmittel modern die wirkungsweise modern die zusammensetzung modern die taschenpackung in jeder hinsicht modern: temagin.”‘ Und kaum ein Produkt brachte die Sehnsucht nach Weltläufigkeit besser auf den Punkt als der einsame Zigarettenstar der frühen sechziger Jahre, die Peter StuYvesatit mit ihrem Versprechen vom “Duft der großen weiten Welt”.

Mit der Entstehung neuer Verbrauchergruppen’ begannen sich Märkte zu segmentieren. Eine jugendzeitschrift wie Bravo empfahl sich als Werbeträger, um die schnell wachsende Gruppe junger Konsumenten gezielt anzusprechen: “Klar und realistisch denken heute junge Menschen: Wir verdienen gutes Geld. Wer bietet uns was? ( … ) Als Käufer sind sie kritisch, als Verbraucher wählerisch. Bevor sie ihr selbstverdientes Geld ausgeben, wollen sie umfassend informiert sein.”

Auch das Gros der Arbeiter und Angestellten hatte gelernt, seinen Anteil am Wirtschaftswunder einzufordern, als lohnabhängig Beschäftigte ebenso wie als kritische Konsumenten. Vom deutlich veränderten Umgangsstil zwischen den gesellschaftlichen Gruppen kündete aber nicht nur die Produktwerbung (in der Glaubwürdigkeit zunehmend durch den Verweis auf Forschung und Wissenschaft gesucht wurde und “eine künstliche Nüchternheit, die überzeugte”,` eingekehrt war), sondern auch das Auftauchen einer Zeitschrift wie DM Test, die schon im ersten Jahr ihres Bestehens 1961 eine Auflage von fast 500.000 Exemplaren erreichte.` Als Anwalt ausschließlich der Verbraucher Interessen (”wirtschaftlich unabhängig, Anzeigen haben keinen Einfluß auf die Redaktion”) scheuten ihre Redakteure keinen Prozeß mit der Industrie: “Wir werden Autos so lange fahren, bis sie auseinanderfallen. Wir hoffen: Es werden die genauesten Auto Tests, die bisher in einer Zeitung zu lesen waren.”

Hier manifestierte sich nicht allein kritisches Konsumenten Bewußtsein”, es wurde auch eine moralische Autorität installiert, die den sich vollziehenden “Strukturwandel der Öffentlichkeit” (Jürgen Habermas) konkret mitbefördern sollte. Damit war die Wunderaura der Warenwelt und die kollektive Kindsfreude an den Meilensteinen des Aufstiegs unwiederbringlich dahin. Von nun an wurde bei der kritischen Produktbefragung auch immer stärker die Frage nach dem Selbstverständnis der Produzenten und implizit auch nach den Bedingungen des Produzierens gestellt.
In der Folge hatten die deutschen Unternehmer einen psychologischen Zwei Fronten Kampf auszufechten: Einerseits mußten sie sich durch vernichtende Test Urteile auf einen möglichen Verbraucher Boykott ihrer Waren einstellen, andererseits angesichts der Vollbeschäftigungssituation um jeden einzelnen Arbeitnehmer werben.` Da konnte selbst die gute Auftragslage kaum angetan sein, die Stimmung zu heben: Lohnrunde folgte auf Lohnrunde, und die Zuschläge lagen regelmäßig bei 7, 8 oder gar 10%.
Hinzu kamen Friktionen im eigenen Lager. Schon seit Ende der fünfziger Jahre war das Verhältnis zwischen Industrie und Bundeswirtschaftsminister nicht mehr ungetrübt.` Im Frühjahr 1961 hatte dieser den Forderungen der Amerikaner nachgegeben und einer Aufwertung der DM gegenüber dem Dollar um knapp 5% zugestimmt. Zwar ließ sich diese Maßnahme innenpolitisch mit dem Argument verkaufen, die Inflation bekämpft und den Wert der Sparguthaben der kleinen Leute erhalten zu haben. Aus Sicht der Unternehmer jedoch hatte es der Wirtschaftsminister einmal mehr an der notwendigen Standfestigkeit fehlen lassen. Zusätzlich verärgert und enttäuscht waren sie darüber, daß Erhard diesen Schritt entgegen der bislang geltenden Gepflogenheit, sich mit ihnen über solche, ihre Exportchancen direkt tangierenden Schritte zu besprechen, gewagt hatte. Die Strafe’ folgte auf dem Fuße: die Industrie sperrte der CDU die monatlichen Zuwendungen.

Daß der große Konsens der Vergangenheit angehörte, zeigte auch ein am 5. August 1961 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung erschienener Artikel des WAAGE Vordenkers Götz Briefs: “Forderungen ohne Maß!” Der Sozialphilosoph brachte darin die larmoyante Stimmung der Unternehmerschaft auf den Punkt. Sein Befund “Demokratismus!” sah im Gewande demokratischer Parolen marxistische Ideologien auf dem Vormarsch, die “alle natürlichen, seinsgerechten Stufungen” negierten: Die Unternehmerfunktion für die Gesellschaft werde nicht mehr erkannt, geschweige denn anerkannt. Geradezu resignierend stellte Briefs fest: Js gibt kein Machtzentrum außerhalb des Demos und es gibt kein Recht mehr über ihm.”" Was die Sozialpsychologen Alexander und Margarete Mitscherlich als kollektive Ablösung von tradierten Werten und Moralvorstellungen ausmachten und zugleich als notwendigen Demokratisierungsprozeß begriffen,` konnte Briefs nur als Götterdämmerung des ordoliberalen, ständestaatlich verfaßten Systems patriarchalischer Unternehmerschaft begreifen.
Der Bau der Mauer quer durch Berlin wenige Tage nach Briefs’ Artikel stoppte schließlich auch den Zufluß gut ausgebildeter Facharbeiter aus der DDR.` Angesichts der fortgefallenen Konkurrenz stieg das Selbstwertgefühl der heimischen Arbeitnehmer rapide an, und in den folgenden zwei Jahren stand der Bundesrepublik eine noch nicht dagewesene Welle von Arbeitskämpfen und Streiks ins Haus. Schon im Spätsommer kündigte die IG Metall in drei von 14 Tarifbezirken die Verträge zum 31. Dezember 196 1: hier verlangte sie 10 % mehr Lohn, in zehn anderen sechs zusätzliche Urlaubstage.11 Angesichts der Höhe der Forderungen waren die Unternehmer zu keinerlei Verhandlungen bereit und kündigten zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik ihrerseits alle Lohn und Gehaltstarife zum Jahresende.

Im Herbst und Winter 1961 verlautete aus Regierungskreisen immer wieder, wenn nicht bald zu einer “maßvollen und besonnenen Lohnpolitik” zurückgefunden werde, müsse man über “neue Formen der Zusammenarbeit” nachdenken. Am 21. März 1962 war Ludwig Erhard am Ende seiner Geduld. Kurz nach der Tagesschau richtete er seinen berühmt gewordenen Maßhalteappell über das Fernsehen an die Öffentlichkeit: “Noch ist es Zeit, aber es ist auch höchste Zeit, Besinnung zu üben und einem Irrwahn zu entfliehen, als ob es einem Volke möglich sein könnte, für alle öffentlichen und privaten Zwecke mehr verbrauchen’ zu wollen, als das gleiche Volk an realen Werten erzeugen kann.

Doch der altväterlich-pastorale Auftritt paßte nicht mehr ins kommunikative Selbstverständnis, wirkte in einer Gesellschaft, die im Begriff war, sich zu einer pluralen zu wandeln, wie ein Relikt aus abgelebten Zeiten. Nicht nur DGB Chef Ludwig Rosenberg äußerte Befremden, indem er erklärte, die Fernsehansprache sei ihm vorgekommen, als sei ein Krieg ausgebrochen, so sehr habe sich die Formel vom “Wohlstand für alle” in ein “Gruseln für alle” verkehrt. Dabei sei doch nichts weiter geschehen als das seit Jahren überfällige Abflachen der Konjunktur auf ein normales Maß. Auf die Frage, ob die nun überall zu hörende Parole “Nehmt, was ihr kriegen könnt!” moralisch vertretbar sei, antwortete der Gewerkschaftsführer kühl: “Diese Parole ist genau solange richtig, solange die andern auch nehmen, was sie kriegen können.

Drei Monate nach dem mißlungenen Erhard Auftritt lud Franz Greiss zum “Treffen der Einhundert” in die Redoute nach Bad Godesberg zur Krisensitzung` ein: “Sind Lohnkämpfe die Fortsetzung des Klassenkampfes mit anderen Mitteln?” Mit Bedacht war die Frage so provokant gestellt worden. Vielleicht konnten ja die WAAGE, ihre Förderer und Freunde leisten, woran der Wirtschaftsminister gescheitert war: Geduld, Vertrauen und Mäßigung einzuwerben. Um die Diskussion anzufachen, eröffnete Greiss die Versammlung mit einer Äußerung des IG Metall Chefs Otto Brenner: “Es geht darum, die gesellschaftliche Kontrolle über den Produktionsapparat zu erreichen. ( … ) Das Programm zur Gestaltung der neuen Ordnung hat vor allem drei Forderungen in den Mittelpunkt gestellt: die volkswirtschaftliche Gesamtplanung, die Überführung der Schlüsselindustrien in Gemeineigentum, die Mitbestimmung der Arbeitnehmer. Beschränkung der Unternehmergewinne, Hebung des Lebensstandards der breiten Massen, Erhöhung der Ausgaben für soziale Zwecke.”

Doch das vermeintliche Stimulans prallte wirkungslos an der Versammlung ab: Niemand der Anwesenden hielt es für notwendig, sich mit Brenners Forderung nach sozialistischer Umgestaltung der Gesellschaft auseinanderzusetzen, allen schien des Gewerkschaftsführers Utopie irrealem Wunschdenken entsprungen. Die anstehenden Probleme, darüber bestand Einmütigkeit, waren ausschließlich herrschaftstechnischer Natur. Franz Greiss legte darum, wiederum Otto Brenner zitierend, ein zweites Scheit nach: “Noch nie war die Gelegenheit so günstig, eine Umverteilung des Volksvermögens vorzunehmen, wie jetzt beim Nachlassen der Konjunktur und weiterhin angespanntem Arbeitsmarkt; denn nun können Lohnerhöhungen kaum im Preis weitergegeben werden, sondern müssen aus dem Gewinn bezahlt werden. Dieser Effekt ist beabsichtigt.”

Diese konkrete Forderung nach Schmälerung der Unternehmergewinne wirkte: Eine Gruppe der Anwesenden dachte laut über Maßnahmen nach, wie sich Arbeitsunlust’ und Anspruchsdenken’ wieder ins Gegenteil verkehren ließen, eine andere versuchte sich in Ursachenforschung. Vielsagend zitierte ein Vertreter des Oetker Konzerns einen hohen Beamten des Bundeswirtschaftsministeriums: ” Wir sind heute doch wohl der Ansicht, daß Überhitzungserscheinungen in der Konjunktur vom Staat nicht in den Griff zu bekommen sind, solange wir die Voll- oder die Volksbeschäftigung bei uns haben.”

Ein exportabhängiger Unternehmer, so der Oetker Mann weiter, müsse heute seine Leute, die auf dem Arbetsmarkt nicht zu bekommen seien, letztlich anderen Betrieben abjagen. Durch diese Situation sei eine sich immer schneller drehende Spirale aus Arbeitszeitverkürzung und Lohnerhöhung entstanden. Welche Wirkungen das aber auf einen 20jährigen Lohnempfänger habe, der inzwischen mit dem Auto zur Arbeit komme, bedenke niemand. Der müsse doch glauben, man könne erstens weniger arbeiten, zweitens mehr verdienen und drittens länger Urlaub machen.

WAAGE Schatzmeister Horten mochte sich dieser Meinung nicht anschließen. Immer noch gebe es “ein großes Kapital an gesundem Menschenverstand bei den einfachen Arbeitern”, das sich gegen die überzogenen Forderungen der Gewerkschaften wehre. Die Kunst sei nach wie vor, komplexe volkswirtschaftliche Zusammenhänge auf eine für Arbeiter verständliche Formel zu bringen. Er plädierte dafür, dies mit Hilfe der bewährten Fritz und Otto Kampagnen zu versuchen. Der Vertreter der ConcordiaLebensversicherung stimmte ihm zu und verwies auf eine emnid Umfrage. Danach würden, unter der Voraussetzung, die Preise blieben stabil, sogar 91% der Arbeitnehmer auf Lohnerhöhungen verzichten. Dies empfände er als ein besonders gutes Argument gegen die Forderungen der Gewerkschaft, die ja ihre Leute wie unmündige Knaben behandele. Warum käme nicht einfach jemand auf die Idee und sagte: “Den Arbeiter gibt es gar nicht mehr. Es gibt nur noch den Bürger, mit allen Rechten und Pflichten.”?

Franz Greiss dankte für die Anregungen und zog eine kurze Bilanz der WAAGE Arbeit. Daß man in der Vergangenheit neben der Werbung für “Erhards Soziale Marktwirtschaft” auch ein wenig Wahlpropaganda gemacht habe, sei ja nur allzu selbstverständlich. Stets habe er als das spezifische WAAGE Problem empfunden, daß sie mit ihren Anzeigen eigentlich auch immer die Unternehmerseite ansprechen mußte. Für ihn wäre es manchmal viel bequemer gewesen, im Sinne der Gewerkschaft zu argumentieren. Manche Argumente stellten sich nämlich in der Öffentlichkeit so dar, als ob sie gar nicht wahr seien. So hätten Unternehmer in der Vergangenheit stets beteuert, Lohnerhöhungen nicht verkraften zu können, um sie am Ende dann doch zu gewähren. Auf jeden Fall müsse ab jetzt klargemacht werden, daß Otto Brenners Forderung, den Unternehmern endlich die Gewinne “abzubaggern”, da die Betriebe nicht mehr über die Preise ausweichen könnten, der blanke Unsinn sei. Mit dem eindringlichen Appell um finanzielle Unterstützung mit “möglichst vielen Nullen dran” schloß Greiss die Versammlung.

Während das Unternehmerlager darum rang, seine Position in der Offentlichkeit zu finden, nahmen die Auseinandersetzungen zwischen den Tarifparteien im Sommer und Herbst 1962 noch an Härte und Intensität zu. Im Juli erreichten die Arbeitsniederlegungen den Steinkohlebergbau: “Der Bergmann an die Lohnspitze! 1121 In einem Verzweiflungsschritt entschloß sich der BDI, “unter Zustimmung aller seiner Mitgliedsverbände, zur Sicherung von Kaufkraft und Währung das Preisniveau stabil zu halten” in der stillen Hoffnung, “daß auch die Gewerkschaften der gegenwärtigen Lage Rechnung tragen und sich zu einer Stabilisierung der Löhne bereit finden” . Verstärkt erschienen in der Presse nun Anzeigen wie die der Beiersdorf AG: “Bei Nivea ist die Mark noch 100 Pfennige werC (vgl. Abb. 42).” Doch die Maßnahmen bewirkten nichts: IG Metall Chef Brenner kündigte das Schlichtungsabkommen mit dem Arbeitgeberverband zum Jahresende und läutete im Frühjahr 1963 die neue Lohnrunde ein. Da die Arbeitgeber nur eine Erhöhung von 3,5 Prozent anstatt der geforderten 8% anboten, fand am 18. April 1963 in ausgewählten Schlüsselbetrieben der metallverarbeitenden Industrie Baden Württembergs die Urabstimmung statt: Fünf Tage später legten die Beschäftigten die Arbeit nieder, und noch am gleichen Tage erfolgte der erste Aussperrungsbeschluß in der Geschichte der Bundesrepublik.” Als sich die Streiks auf das Ruhrgebiet auszudehnen drohten, startete Ludwig Erhard einen letzten Vermittlungsversuch. In einer dramatischen Nachtsitzung Anfang Mai 1963 gelang es ihm, die Kontrahenten zu einem für beide Seiten tragbaren Kompromiß zu animieren.

Die WAAGE Kampagne 1962/63 ist sowohl Spiegel der geschilderten Ereignisdynamik als auch des Versuches, Einfluß aus einer reaktiven Position heraus zu nehmen: Ein “etwas aggressiverer Tenor”, so die Werbeagentur, war “zu unterlegen, als dies bislang zweckmäßig erschien”. Inhaltlich habe man ein “Haltet den Dieb!” und “Macht nur so weiter bis ans Ende aller Sicherheit!” umzusetzen versucht und sich darauf konzentriert, die “für das Gemeinwohl gefährliche Lohnkampfpolitik der Gewerkschafts Bosse, die sowohl um eine veraltete Ideologie als auch um ihre Macht kämpfen”, mit Hilfe des bewährten Figurenpaares Fritz und Otto bloßzustellen”: “Dies könnte ( … ) zu dem höchst erwünschten Effekt beitragen, daß man das neuerliche Auftauchen dieser beiden bewußt oder unbewußt mit jenen Zeiten assoziiert und ihren Äußerungen’ mehr oder weniger bewußt erhöhtes Gewicht beimißt in dem Gefühl, sie hätten vielleicht die Bedeutung eines Menetekels.”

Doch war das betagte Illusionstheater mit Fritz und Otto geeignet, ein Menetekel zur Aufführung zu bringen? Ende Oktober 1962 erschien das erste Motiv der neuen Staffel unter der Schlagzeile Jin gefährliches Spielchen”. Nach einer Pause von “fünf, sechs Jährchen”, so der Text erklärend, träten gute Bekannte wieder an die Öffentlichkeit. Einer kleinen zwischen die Dialogpartner plazierten Vignette sollte die Aufgabe zufallen, die Wiedererinnerung und noch abrufbaren Goodwill zu mobilisieren. Dagegen wirkte die aktuelle graphische Gestaltung der WAAGE Anzeigen schockierend: extremer Schwarz Weiß Kontrast, Brustbilder mit starker Betonung von Gesichtsausdruck und Handgestik, Verzicht auf szenische Darstellung, Raumlosigkeit. Hier stritten nur noch hartgewordene Männer, (ihre) muttchenhaften Frauen hatten da nichts mehr verloren.

Die Reinszenierung von Fritz und Otto erinnert stark an ein absurdes Theater. In solchen Stücken, die dem Zuschauer “so etwas wie Marionetten” vorstellen, hat man es mit “Spiegelbildern von Träumen und Angstvorstellungen”" zu tun. War es diesen Abgründen zuzuschreiben, wenn die beiden jetzt ihre Rollen getauscht hatten? Der einstige Heißsporn Otto (”die Reichen werden immer reicher… “) immer noch der ältere und der mit dem Hut’ sollte jetzt plötzlich den Pädagogen Part übernehmen und Fritz in die Rolle des zu Belehrenden schlüpfen? Den WAAGE Verantwortlichen war damit nicht ihr genuines dramaturgisches Muster entglitten, sondern das wichtigste: ihr alter Musterschüler Fritz. Dieser hier, der Angestellte der sechziger Jahre, war der paternalistischen Ideenwelt der alten EigentümerUnternehmer entwachsen und zum DM Test lesenden, seines Funktionswertes wohl bewußten, kühl kalkulierenden und urteilenden Zeitgenossen mutiert. Damit hatte, was einst als Erziehungsziel galt, die Umformung des widerspenstigen Arbeiters zum biegsamen Angestellten, seine Dialektik offenbart. Vor die Wahl zwischen ihren Kreaturen und deren Entwicklungsmöglichkeiten gestellt, hatten sich die WAAGE Verantwortlichen ebenso unbewußt wie unausweichlich für Otto entschieden, ihren ehemaligen Antipoden, aber immerhin Vertreter ihrer eigenen, guten alten Zeit.

Zu solchen Glaubwürdigkeitsproblemen trat die schon beim Treffen der Einhundert’ im Sommer 1962 ersichtliche Finanzmisere des Vereins. Seit Ende Mai 1961 hatte man an einem Defizit von mehr als 1,2 Millionen DM aus vorhergehenden Verpflichtungen zu tragen und alle Hände voll zu tun, wenigstens die Außenstände einzutreiben. Im Herbst 1962, vor dem Anlaufen der neuen Kampagne, zeigte sich nun, daß es mit der bei der Redoute Veranstaltung beschworenen Solidarität nicht weit her war”: Zahlungszusagen gingen nur zögerlich ein, Absagen häuften sich, viele der einstigen Förderer wanderten zu neuentstehenden Institutionen ab, die ihnen einen direkteren Weg der politischen Einflußnahme versprachen.` So teilte etwa Hans Coenen, Vorstandsmitglied der Karstadt AG, der WAAGE mit, daß man in Zukunft von jeglichen Zuwendungen absehen werde, “weil auf der anderen Seite (der Arbeitnehmerschaft) nicht nur kein guter Wille, sondern ( … ) gar eine offene Gegnerschaft vorhanden ist. ( … ) Wir sind Ihnen jahrelang gefolgt und haben insgesamt der WAAGE ca. DM 590.000 zur Verfügung gestellt. Daraus mögen Sie unsere Bereitwilligkeit und unseren guten Willen ersehen. Haben Sie aber bitte nunmehr auch Verständnis für unser jetziges Verhalten.”

Schon aufgrund ihrer geringen Streuung konnte von einer durchschlagenden Breitenwirkung der Inserate nicht ausgegangen werden. Beachtet wurden sie gleichwohl vom politischen Gegner. Mitte Februar 1963 wandte sich der DGB Vorsitzende Ludwig Rosenberg an die Öffentlichkeit und forderte “Sachlichkeit statt Propaganda” in der Auseinandersetzung ein.” Ohne sie namentlich zu nennen, zielte er auf die Aktionen der WAAGE. Dieser Verein verpulvere seit Jahren Millionen an Steuergeldern, “um Ihnen durch Anzeigen in vielen Zeitungen und durch Filme in den Kinos einzureden, die Ziele der Gewerkschaften seien eine Gefahr für die deutsche Wirtschaft und das Wohlergehen des Volkes. ( … ) Sie sind gemeint! In der Meinung dieser Propagandisten, die von den Unternehmern bezahlt werden, sind die deutschen Arbeitnehmer neuerdings Faulenzer, Drückeberger und unvernünftige Nimmersatte. Das sind doch die gleichen, ohne die ein Wirtschaftswunder’ niemals möglich gewesen wäre. Das sind Sie, die Sie glauben, Tag für Tag ihre Pflicht zu tun. ( … ) Wir verlangen vor allem Sauberkeit in den Mitteln, Interessen zu vertreten. Wenn wir also den Unternehmern glauben sollen, daß jede gewerkschaftliche Forderung den letzten Pfennig vom Gewinn koste, dann schulden sie dafür den Beweis.”

Mit dieser Philippika war es Rosenberg erstmals gelungen, das Gesetz des Handelns an sich zu ziehen. Nun waren es die WAAGE Verantwortlichen, die nur reagieren konnten und dies auch schleunigst tun mußten, zum einen, um vor der eigenen Klientel der Geldgeber nicht als Versager’ dazustehen, zum anderen, um bei ihren Adressaten in der Öffentlichkeit nicht als industrielobbyisten abgetan zu werden.

Ihre Antwort “Was ist Sachlichkeit?” ist zugleich Ausdruck verletzter Arbeitgeber Ehre als auch der verzweifelte Versuch, den eigenen Standpunkt unter schlechten Kommunikationsbedingungen zu verteidigen (vgl. Abb. 43). Franz Greiss, der sich in die Gestaltung der zum Druck kommenden Suiets in der Vergangenheit nie eingemischt hatte, drang diesmal energisch auf Anderungen. So fand der Satz, in welchem die Werbeleute ausführten, der Gedanke, sich einen neuen Wagen zu kaufen, sei ja für Fritz inzwischen ganz normal geworden, seine Zustimmung nicht. “Meist”, so bemerkte Greiss energisch, “kaufen die Arbeiter einen alten Wagen.”" Geradezu als Spiel mit dem Feuer mußte der WAAGE Vorsitzende den Rekurs auf das Volkseinkommen empfunden haben. Da wollten die Brose Mitarbeiter Otto doch tatsächlich sagen lassen: “Alle unselbständig Beschäftigten haben 1962 zusammen einen Anteil von 64% am Gesamteinkommen des Volkes gehabt. Das sind rund 10% mehr als 1961. Hast Du Dich mit Deinen Ansprüchen im Rahmen dieser 10 % gehalten?”

Abgesehen vom hier erhobenen moralischen Zeigefinger war es natürlich ein Unding, der Öffentlichkeit implizit mitzuteilen, daß mehr als ein Drittel des Volkseinkommens sich in den Händen einiger weniger (Unternehmer) konzentrierte` von der unglaublichen und falschen Unterstellung, an der ein Otto Brenner seine helle Freude gehabt hätte, dieser Teil des Volkseinkommens (die Lohnquote) lasse sich tatsächlich wie die Reallöhne der Arbeitnehmer innerhalb eines Jahres um 10 Prozentpunkte steigern, gar nicht zu reden. Greiss änderte folgerichtig den verräterischen Passus und richtete an Fritz den eher sanften Vorwurf: “Du hast ja 1962 10 % mehr Lohn bekommen. Aber wie Du Dir das vorstellst höhere Löhne, kürzere Arbeitszeit, sinkende Preise, und das alle Jahre wieder…”

Da von einer Wirkung dieser Anzeige nichts bekannt ist, sei sie als Selbstaussage gedeutet. Der Versuch, Zahlen als Kronzeugen der eigenen Sache in Dienst zu stellen, die anderen Meinungen keine Chance der Artikulation lassen, da sie von vornherein alle Objektivität und Sachlichkeit’ für sich beanspruchen, zeigt das brüchig gewordene Fritz und Otto Konzept, zumal, wenn, wie hier, die so massiv vorgetragene Botschaft “Wir haben recht” auch den letzten Rest werblicher Bemühung unter sich begräbt. Die Folgen für die einst so respektheischende Strategie des Vertrauen einwerbenden Stellvertreter Gesprächs sind fatal. Zunächst entemotionalisierte, sachliche’ Inhalte lassen sich nicht durch die Protagonisten in emotional wirksarne Appelle zurückverwandeln: “Wenn der zwischenmenschliche Bezug schwindet, zerreißt der Dialog in Monologe!”" Zwangsläufig muß Fritz dadurch zu einer negativ besetzten Figur, gar zum personalisierten Feindbild werden: dies bedeutet nichts anderes als den völligen Dispens der einst zusammen mit den Demoskopen so filigran erarbeiteten und ausgewogenen Sympathie Verteilung der Protagonisten .4′ Aber vielleicht hatten sich die Unternehmer Patriarchen ja wirklich in nichts so sehr getäuscht wie in ihrem Homunkulus Fritz? Greiss’ Intervention jedenfalls zeigt exakt den Punkt an, wo die beschworene Sachlichkeit aufhört. Insofern gilt, was Hugo Müller Vogg schon 1979 feststellte: “Gleichwohl konnten und können sich die Unternehmer der Frage nach ihrer politischen Macht im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht stellen. Schließlich lassen schon die angewendeten Methoden der politischen Beeinflussung auf Machtquellen schließen, deren Basis ( … ) auf alle Fälle Geld ist.”

1959: Marktwirtschaft mit Wohlstandsbauch

© 1999 Dirk Schindelbeck

Schon in der Vergangenheit hatte so mancher Förderer der WAAGE Zweifel angemeldet, ob mit den Kampagnen auch die richtigen Adressaten erreicht würden. Es war ihnen nicht entgangen, daß der Verein mit seinen Inseraten wohl in der meinungsbildenden Presse und den überregionalen Zeitungen wie der Frankfurter Allgemeinen vertreten war, in den Massenblättern hingegen, denen viel eher zugetraut wurde, den einfachen Arbeiter zu erreichen, eine vergleichbare Präsenz vermissen ließ. So richtig diese Beobachtung auch war, der damit zuweilen verbundenen Forderung nach einer Änderung der Insertionspolitik kam der Verein nicht nach. Eins seiner ,Betriebsgeheimnisse’ hinsichtlich seines Auftretens in der Öffentlichkeit war ja eben, sich sowohl an die (vermeintlichen) Beeinflusser wie auch die Beeinflußten zu richten. Ohne daß der einzelne Unternehmer diese Eigenwerbung wahrnahm, wurde auch er mit der Idee des sozialen Ausgleichs beworben bzw. mit dem Angebot, sich für diese Idee zu engagieren.

Nur in der Zeit des Bundestagswahlkampfs 1957 wurde eine Ausnahme von dieser Strategie gemacht und im Vollsinn der Wortes Massenkommunikation betrieben.’ Mit drei in der Bild Zeitung, der Wochenend und Illustrierten Presse geschalteten Serien trat der Verein an die breite Öffentlichkeit: jeweils sechs Motive fanden sich zu einer Monolog , einer Dialogund erstmals auch einer Comic Strip Serie verarbeitet; zwangsläufig sank dadurch das intellektuelle Niveau der Anzeigen stark ab.’ Dafür rief nun jedes einzelne Inserat den Lebensalltag 1957 durch möglichst konkrete Bilder und Szenen in den Zeugenstand: Die Protagonisten Fritz und Otto, über fast zwei Jahre nicht mehr im Einsatz gewesen, erfuhren mitsamt ihren Familien eine fulminante Wiederkehr.

Beim Thema der kommenden Anzeigen setzte der Vereinsvorstand wie sich schon Mitte 1956 abzeichnete ganz auf die “Sozialbilanz”; selbst der engagierteste Gegner der Marktwirtschaft konnte ja nicht mehr ernsthaft bestreiten, daß der allgemeine Lebensstandard deutlich angestiegen war. Noch ein letztes Mal sollte sich also, als Strategie zur glaubhaften Vermittlung dieser Botschaft, der Vergleich mit dem Gestern anbieten, um im großen Wahlkampfkonzert mit den Leitgedanken “Wohlstand für alle! ” und “Keine Experimente!”‘ eine weitere wirkungsvolle Stimme abzugeben. Auf der anderen Seite konnte letzt auch vieles, was in den Fritz und OttoSerien der vorangegangenen Jahre motivisch nur angelegt war, als Beweis kollektiven wie individuellen Aufstiegs plastisch und offensiv ausgeführt werden. So war 1954 ein Sparbuch zwar gesprächsweise schon genannt, über seine Einlagenhöhe jedoch keine Angaben gemacht worden. jetzt aber, wo auch kleine’ Leute sich etwas zu leisten begannen und sich daran gewöhnten, dies auch zu zeigen, war die Zeit reif, der Marktwirtschaft ein glanzvolles Leistungszeugnis auszustellen: also verwandelte sich in den WAAGE Anzeigen das Sparbuch in einen Kleinwagen, der Bausparvertrag in ein Einfamilienhaus.

Es ist diese Änderung der Blickrichtung “vom Entbehrten zum Begehrten”‘, wie sie 1960 schon der Wirtschaftssoziologe Ernest Zahn beschrieben hat, die das letzte Drittel der fünfziger Jahre prägt und das Zeitalter der nur neuen Schuhe’ endgültig der Vergangenheit angehören läßt. In der Realität wie in den Inseraten hat der Wohlstand Einzug gehalten: “Wir haben die Schlüssel zu den Speisekammern der Welt”, verkündet, mit einem vollen Tablett, Brigitte ebenso selbstbewußt wie selbstverständlich.’ Gleichwohl legten die Werbefachleute der Agentur Brose Wert darauf, vor allem in den via Bild Zeitung verbreiteten Comic Strips die kleinbürgerliche Denk und Verhaltensweise von Fritz und Otto zu betonen. Da befinden sich Otto und Berta auf dem Weg zum Kino und sehen an der Bushaltestelle Fritz vorübereilen. “Hast du gesehen, er hat schon wieder ‘nen neuen Anzug. Daß er sich nicht mal übernimmt”, raunt Berta ihrem Mann zu. Während der Busfahrt entwickelt sich ein Gespräch über das Sparen und das Anschaffen; man erfährt, daß auch Berta sich von ihrem Nadelgeld eine Kaffeemühle gekauft hat. Kurz vor dem Hauptfilm (”So oft konnten wir uns früher auch keinen Kino Abend leisten!”) stößt sie ihren Mann erneut an: “Erinnere mich vor der Wahl noch einmal an Erhards Soziale Marktwirtschaft. ” So exakt Konsumniveau und mentaler Erwartungshorizont des Bild Lesers getroffen sind, so unsensibel und holzschnittartig wird die Politische Botschaft verabreicht.

Im Zentrum eines anderen Comic Strips steht Fritzens neuer Kleinwagen (vgl. Abb. 34).1 Um den wahrgewordenen Traum realistisch zu präsentieren, gibt der Graphiker sogar einen konkreten Fahrzeug Typ wieder: es ist eine BMW Isetta, ein “neuartiges Fahrzeug in freundlicher Verarbeitung”, wie die beliebte Zeitschrift Roller Mobil Kleinwagen wohlwollend befand .7 Seit etwa 1955 hegten immer mehr Arbeiter und kleine Angestellte, denen bislang nur Moped oder Motorrad erreichbar gewesen war, den Wunsch nach einem eigenen Auto, das dann ab 1956 von diesen Schichten auch zunehmend angeschafft wurde.’ Keine Entwicklung im bundesrepublikanischen Aufstiegsszenario hat, mentalitätshistorisch gesehen, stärkere Spuren in der kollektiven Erinnerung hinterlassen als die Massenmotorisierung: Millionen von Lebensgeschichten zerfallen in die Zeit vor und nach der Anschaffung des ersten Autos.9 Auf seiten der Produzenten führte die veränderte Nachfragesituation zu einem oft radikalen Wandel industrieller Strukturen, und nicht selten erwiesen sich Vorausahnung oder Verkennung neu aufkommender Konsumwünsche als entscheidend für die Existenz vieler Betriebe. Eindrücke, wie sie etwa den Fabrikanten Hans Glas überkamen, als dieser im verregneten Sommer 1953 von München in seinen Heimatort Dingolfing zurückkehrte und unter den Brücken hunderte durchnäßtet Zweiradfahrer wahrnahm, haben nicht selten impulsgebend gewirkt: Schlagartig wurde Glas bewußt, daß diese Leute, sobald sie nur über etwas mehr Geld verfügten, den Sprung zum ersten Automobil ihres Lebens wagen würden.` Der niederbayrische Firmenpatriarch, bislang vorwiegend Motorroller produzierend, stellte flugs seine Fertigungsanlagen auf ein viersitziges Motorrad mit Dach’ um, und ein Kassenschlager war geboren: das Goggomobil.

Analog zur Freiheit’ verbeißenden Auto Mobilität bestimmt in der zweiten Hälfte der fünfziger Jahre zunehmend dessen Gegenstück Sicherheit’ das kollektive Denken und Wünschen in Gestalt des Seßhaftigkeit symbolisierenden Eigenheims. So zeigt eine Bilderfolge Otto beim Bezug seines neuen Hauses (vgl. Abb. 35), wobei auch die Figur des freundlichen Finanzierungshelfers ihren wohldosierten Auftritt bekommt: “Herr Müller von der Bausparkasse kann dir sagen, wie’s zustande kam. Bin nämlich weder Hexer noch Kapitalist”, meint Otto zu seinem Kumpan, worauf besagter Herr Müller dem gespannt lauschenden Fritz anhand statistischer Erhebungen schlüssig die Sonnenseiten der Sozialen Marktwirtschaft demonstriert: Von 1954 1956 wurden 104.124 Eigenheime von privaten und öffentlichen Bausparkassen finanziert. Von 1955 neu abgeschlossenen Bausparverträgen gehörten 25,2% Arbeitern, 22,5% Angestellten, 7,2% Beamten.”

Die Idee der Eigenheimförderung mit günstigen Krediten und einer die Finanzierung organisierenden Bausparkasse, oftmals als genuines Kind der Adenauerzeit angesehen, ist freilich sehr viel älter. Schon in der Weimarer Republik gab es Versuche, durch Hausbesitz in Arbeiterhand deren Beheimatung und Integration zu fördern und damit, so die Meinung der Befürworter, den Klassenkampf zu entschärfen. Beispiele solcher Siedlungsgründungen finden sich sofern vom Krieg nicht zerstört in jeder deutschen Stadt. Die Neusiedler mußten sich verpflichten, bei der Erschließung des Gebietes, bei Kanalbauten oder dem Anlegen von Wegen mitzuhelfen und natürlich einen Großteil des Hausbaus aus eigener Kraft zu leisten.` In den fünfziger Jahren knüpfte man nicht nur aus Mangel an Wohnraum an die Idee der Förderung des Eigenheimbaus an, sondern auch oder gerade, weil man sich von der “Verwurzelung der Massen die Lösung aller sozialen Probleme versprach, glaubte man doch, in der Wurzellosigkeit und Leidenschaft der Massen’ die Ursachen für die Entstehung des Faschismus erkannt zu haben” .12 Deshalb, aber auch aus der Notwendigkeit heraus, Flüchtlinge und Heimatvertriebene in den jungen Staatsverband zu integrieren, avancierte das Eigenheim zum zentralen Bestandteil der Familien und Wohnungsbaupolitik11: Besonders stark für diesen Gedanken machte sich der Vorsitzende des Wohnungsbauausschusses des Bundestages und spätere Wohnungsbauminister Paul Lücke. Nur das Eigenheim, tönte er, könne die “Gesundung der Familie und damit auch des Volkes gewährleisten, da die Mietwohnung den Willen zum Kind töte und zur Empfängnisverhütung, Abtreibung und Entsittlichung und damit auch zum biologischen Volkstod führe.` Nicht nur Christdemokraten, sondern auch oder gerade Sozialdemokraten wie Kurt Schumacher waren der Ansicht, daß “Boden und Hausbesitz ( … ) die Abwehrbereitschaft gegen die ,kollektiven Mächte des Ostens’ (stärke) und gegen Extremismus (immunisiere). Freiheit der Menschenwürde und die Fähigkeit zur Gemeinschaft erwachten erst aus Besitz: Besitzlose Massen gefährdeten die Demokratie’, deshalb müsse eine staatstragende Schicht von Kleinbürgern geschaffen werden.”

Mit der pointierten Darstellung von Auto und Eigenheim hat sich in der WAAGE Kommunikation das vergleichsweise “bessere Leben” zum zeitgemäßen “Wohlstand für alle!” gemausert;` zugleich ist damit das konsumpolitische Erziehungsprogramm’ des Vereins an sein Ende gelangt, da keine qualitativ neuen Wünsche mehr zu realisieren bleiben: Von der Trümmerstraße der unmittelbaren Nachkriegszeit sind die umworbenen Bundesbürger der Fritz und Otto Generation stufenweise über die Kneipe als den Ort politischer Erziehung und den Arbeitsplatz als Ort sozialpolitischer Domestizierung heimgeholt worden in die geordneten Verhältnisse des eigenen Heimes.”

Daß diese Interpretation des Lebensalltags der späten fünfziger Jahre eine hohe Glaubwürdigkeit für sich verbuchen konnte, lag natürlich auch daran, daß sie von jeder Produktanzeige der Markenartikelindustrie eine geheime Bestätigung erfuhr, die ja ihrerseits vom Ankommen in der schönen neuen Warenwelt erzählte. Etwa ab 1956 kündet der Stil der Wirtschaftswerbung von einem gewandelten Verhältnis zwischen Produzenten und Konsumenten, als sei es nun an der Zeit, die Allianz zwischen Herstellern und Verbrauchern zu feiern.” “Wir können glücklich sein”, jubelt ein Möbelhersteller, “gute Polstermöbel haben sich selbst zum Mittelpunkt des Heimes gernacht.”‘9 Die “Hast du was bist du was” Ideologie” der “verbrieften Sicherheit” und des “Sorglos in die Zukunft Sehens” mit erhöhtem Geltungsnutzen (”Besitz und Ansehen steigern”) beginnt in der Mentalität der Verbraucher immer tiefere Wurzeln zu schlagen. Diese neue Leichtigkeit findet verstärkt Gestalt und Sprache in heiteren Vignetten und harmlosen Versen (vgl. Abb. 36)”:  “Wenn einer durch das Leben geht, wie es der Mann im Bild hier tut, sagt jeder, der noch abseits steht: “Der hat’s geschafft, dem geht es gut.” Der Mann hat überlegt gespart, in Pfandbriefen sein Geld verwahrt. jetzt macht ihm erst das Leben Spaß, denn hast Du was, dann bist Du was.”

Und als ob ein millionenfacher Anschaffungsplan nur aufgerufen werden müsse, entwickelt eine Gemeinschaftswerbung der Lebensversicherer im Frühjahr 1959 ein Muster Anschaffungsprofil für die Durchschnittsfamilie: ,Was kommt 1959 dran?”" Michael Wildt hat in seiner Studie vom :,kleinen Wohlstand” diesen Sprung in das neue konsumtive Selbstverständnis präzise beschrieben: “Am deutlichsten ließ sich diese Zäsur beim Besitz langlebiger Konsumgüter beobachten: Die weitaus meisten Haushalte in der Bundesrepublik konnten sich Kühlschränke, Fernsehgeräte oder elektrische Küchenmaschinen erst ab 1958 leisten,” jedoch unterschlagen, daß dieser “Durchbruch zur Mengenkonjunktur” (Ludwig Erhard) nur zum Teil aus gestiegenen Realeinkommen, vor allem aber aus massiven Preisreduktionen im Gebrauchsgütersektor resultierte. Seit 1955 hatte sich nämlich der Wechsel vom Anbieter zum Kundenmarkt angekündigt, der im letzten Drittel der fünfziger Jahre zu einer verschärften Konkurrenz auf der Produzentenseite führte” entsprechend waren die Bemühungen, den Absatz zu stimulieren. Nicht nur die Firma Grundig sah sich gezwungen, mit Argumenten wie diesen zu werben: “Noch nie waren unsere Markenerzeugnisse, für die wir mit unserem Namen und mit unserer Qualität bürgen, so preiswert wie heute.”" Erst beide Tendenzen zusammen konstituierten jene Anschaffungskultur’, die für die späten fünfziger Jahre als signifikant bezeichnet werden kann. Das langlebige Gebrauchsgut, Meilenstein persönlichen Aufstiegs, wird zugleich zu dessen vorzeigbarem Symbol.

Für die WAAGE geriet die Zeit nach der so erfolgreichen Bundestagswahl (50,2% für die CDU)’7 zu einer inhaltlich wie finanziell überaus schwierigen Phase. Bis Mitte 1958 lag kein schlüssiges Konzept vor, wie die Kampagnen der Zukunft aussehen konnten. Einigkeit herrschte nur darüber, daß die Protagonisten Fritz und Otto ausgedient hatten. So war man vorerst bestrebt, wenigstens präsent zu bleiben, wozu sich der zehnte Jahrestag der Währungsreform anbot, an welchem der schon zur Bundestagswahl eingesetzte Zeichentrickfilm “Behalte Deinen klaren Blick” noch einmal zur Aufführung kam. Es war zugleich die allerletzte Chance, sich des Wiederaufstiegsmotivs als Werbeargument zu bedienen. Die parallel geschaltete Anzeigenserie hingegen blieb, aufgrund allgemein gehaltener volkswirtschaftlicher Themen und abstrakter Illustrationen, blaß, auch wenn man durch einen Werbewirkungstest11 die Geldgeber von ihrer Effektivität zu überzeugen hoffte.” Ein Groß-Plakat, im Spätherbst 1958 mit dem Titel “Nur immer Löhne steigern ist nicht richtig” in 30 Großstädten der Bundesrepublik geklebt, erregte bei nicht wenigen der Förderer Unmut.

Auf einem Zusammentreffen im Herbst 1958 in der Industrie und Handelskammer Köln wurde schließlich eine Ausstellung der WAAGE Anzeigen präsentiert. Man wolle, so führte der Vorsitzende Franz Greiss aus, eine neue Phase in der Kommunikationspolitik einleiten, wobei man auch ein bislang belastendes werbetechnisches’ Problem gleich mit zu bewältigen suchte: “Da Professor Erhard und die herrschende Wirtschaftsordnung gleichgesetzt werden, waren wir geradezu genötigt, den für viele farblosen Begriff soziale Marktwirtschaft’ mit dem Namen Erhard zu verknüpfen, um Verwechselungen zu vermeiden.”

In der Tat hatten schon einige Fabrikanten erkannt, wie sehr der Wirtschaftsminister selbst inzwischen zum Markenartikel geworden war, so daß sich mit dem Hinweis auf seine Person sogar Werbung für einen Lippenstift machen ließ (vgl. Abb. 37). In der Vergangenheit seien daraus leider nicht wenige Mißverständnisse erwachsen. So hätten etliche Förderer der WAAGE den Vorwurf gemacht, sie “degradiere sich selbst zu einem Wahlhilfeinstrument”. Andere wiederum hätten sich ein noch deutlicheres Bekenntnis gewünscht, die Anzeigen als “zu sanft und zurückhaltend” empfunden und angeraten, “in aggressiver Form schwarz weiß zu malen”. Von nun an wolle man aber auf den Namen Erhard ganz verzichten und nur noch von unserer” Sozialen Marktwirtschaft sprechen,” um deren gewachsene Azeptanz zu betonen: “Man braucht sich nur einmal vorzustellen, welch fundamentalen Bruch es in der Entwicklung des einzelnen namhaften Unternehmens bedeuten würde, wenn in Deutschland ein bolschewistischer Staatskapitalismus russischer Prägung ans Ruder käme.”

Bewußt spielt der geschickte Conferencier Greiss mit solchen Bildern, um bei den anwesenden Fabrikanten die Arbeit der WAAGE auch nach dem formidablen Wahlergebnis als notwendig erscheinen zu lassen: “In Abwandlung der These von Marx: Wir müssen die Welt interpretieren, damit wir davon ablenken, sie zu verändern.” Dazu wünscht er sich allerdings reichlicher fließende Mittel: leider habe man in der Bundesrepublik nur 800 bis 1.000 Großbetriebe mit mehr als 1.000 Beschäftigten, von welchen ein großer Teil noch auf die Eisen und Stahlindustrie entfalle, die von jeher dem Konsumenten fernstünde und naturgemäß aller Werbung gegenüber wenig aufgeschlossen sei. Trotz aller Anstrengungen habe es sich auch als fast unmöglich erwiesen, die mittelständische Industrie für die Sache der WAAGE zu gewinnen, da man hier nicht gewöhnt sei, für etwas Geld zu geben, das über den reinen Produktions und Umsatzzweck hinausgehe. Erstaunt und bestürzt sei er auch immer wieder zu hören, wenn die WAAGE in der Wahrnehmung potentieller Zuwender mit einer karitativen Organisation gleichgesetzt werde und man nicht erkenne, daß es sich doch um Ausgaben handele, die im Endeffekt allen Unternehmern dienten.

Sodann erklärt der WAAGE Vorsitzende den Anwesenden die Entwürfe für die neue Jugendkampagne, bei der man sich bemüht habe, “überzeugend im pädagogischen Sinne für die jugendlichen und bestätigend im psychologischen Sinne für die Erwachsenen” zu sein. Schließlich sehe die junge Generation die heutigen Lebensumstände und das System der Sozialen Marktwirtschaft als selbstverständlich an; insofern liege bei dieser Zielgruppe ein Kapital an Goodwill vor, das sich publizistisch ausnutzen lasse. Möglichst viel von der Atmosphäre ihrer Lebenswelt habe man in diesen Anzeigen einzufangen versucht: “Eine gewisse physische Frühreife, ein Flair von Sexyness, eine Aufmachung von Typen, die bei allem Abstand von noch zu Vorkriegszeiten allgemein akzeptierten Konventionen durchaus nicht unbürgerlich in irgendeinem abfälligen Sinne ist. Als Orientierungsmaßstäbe jener Jahre dienen nicht selten gewisse Sport und Filmidole aus den Vereinigten Staaten.`

Sich dezidiert auf die Jugend und deren Lebenswelt einzulassen bedeutete für die WAAGE Neuland; wie man vereinsintern damit kommunikationsstrategisch und technisch umzugehen versuchte, dokumentiert die öffentliche Diskussion über ein Zeitphänomen, das von vornherein außerhalb der Erfahrungswelt der Unternehmer lag: die Halbstarken.” Die randalierenden Jugendlichen galten in der veröffentlichten Meinung als “übermütig, mutwillig, aufsässig, herausfordernd, frech, aggressiv gegen jedermann”. Sie seien zwar “abenteuerlustig und erlebnishungrig, aber zügellos, antriebsunmittelbar, hemmungs und rücksichtslos, gefühlsroh und brutal. Sie gelten als unstet, empfindlich, unsicher bis überheblich und betont geltungsbedürftig”. Ein Vor oder Leitbild fehle ihnen. Im ganzen seien sie “eine verwilderte, moralisch destruktive Jugend, ohne Ziel, ohne Glauben, ohne Zukunft”.”

Wer sich jedoch nur etwas eingehender mit ihnen befaßte, erhielt rasch ein anderes Bild. Reporter der illustrierten Quick, welche die “Motorradhorde von Moabit besuchten,” registrierten schnell eine tiefe Gespaltenheit bei den jungen Leuten. Ihr Anführer Kulle sei “an seinem Arbeitsplatz ein fleißiger bescheidener Metzgergeselle”, und seine Freundin Helga wolle gar “Auslandskorrespondentin” werden. Der Eindruck der Journalisten traf sich mit dem Befund des zeitgenössischen Soziologiepapstes. In seiner Studie über die “skeptische Generation” führte Helmut Schelsky unter dem Stichwort “Die Arbeitshaltung der Jugendlichen” aus, daß immerhin 55% von ihnen der Meinung seien, in ihren Betrieben eine gute Ausbildung zu erhalten.” Verglichen mit der älteren Generation habe diese Jugend jedoch neue Werthaltungen entwickelt; fremd seien ihr “Pathos, Programme und Parolen”,” sie sei aber “ungewöhnlich lebenstüchtig”. Schelsky kommt zu dem bemerkenswerten Ergebnis: “Diese Generation wird nie revolutionär!” Und er folgert, daß “Sich die berufliche Sachleistung in dieser Generation eher steigern als vermindern wird, daß zwar auf allen Ebenen die individuelle Pionierleistung zurücktritt, aber ein ungeahnt gründlicher Ausbau des Erreichten einsetzt”.”

Solche Einschätzungen konnten die WAAGE hinsichtlich ihrer geplanten Jugendkampagne nur ermutigen. Dennoch erschien es ratsam, zwar die von Rock ‘n’ Roll und Motorisierung aufgeladene Symbolwelt der Jugend aufzurufen, sich aber im gleichen Atemzug vom Negativ Image der Halbstarken deutlich abzuheben. In den Anzeigensujets erscheint die Zielgruppe denn auch wie nach Schelsky modelliert. Autoritätspersonen fehlen völlig, und die Dimension Freizeit’ wird in den Bildsujets stark betont, in den Texten hingegen die Lebenseinstellung der jugendlichen geradezu generös in Schutz genommen, denn, so die in jedem Inserat wiederkehrende Formel, sie “stehen mit beiden Füßen auf der Erde” .41 Es ist der Geist der Väter, der in dieser Wertewelt nicht zu Hause ist, gleichwohl aber über diesen Szenen wachen möchte und sich in Appellen an verinnerlichte Selbstdisziplin und Leistungsdenken bekundet, etwa in der Anzeige “Sein ganzer Stolz” (vgl. Abb. 38): “Das Moped ist sein ganzer Stolz. Vielleicht macht er manchmal reichlich viel Lärm damit, wenn er mit den Freunden plaudernd an der Ecke steht und ein wenig angeberisch’ am Gasgriff dreht. Aber seine jugendliche Besitzerfreude sollte man ihm deswegen nicht verübeln! Er hat sich das Geld selbst verdient und unter Verzicht auf manch anderen Spaß eisern gespart.”

Jedem der sechs von Anfang Januar bis Ende Juli geschalteten Sujets war zudem ein Ausschneidecoupon für den Gratisbezug einer 36seitigen Broschüre über die “Soziale Marktwirtschaft” eingedruckt, deren Verfasser erneut Greiss Intimus Wilfrid Schreiber war. “Mit beiden Füßen auf der Erde”, so auch ihr Titel, hatte eine Startauflage von 100.000 Exemplaren. Schon die erste Anzeige zog etwa 5.000 Couponeinsendungen nach Sich, was als “guter Anfang” eingeschätzt wurde. Nach der Veröffentlichung der dritten lag die Zahl der eingegangenen Coupons schon bei über 11.000.,’ Unprätentiös und illus’onslos wird hier eine Einstellung zu Leben und Arbeit propaglert, die aus der nüchternen Devise “Was leiste ich? Was bekornnie ich dafür?” abgeleitet ist. Der Umschlag zeigt auf der Rückseite ein junges Paar auf einer Autobahnbrücke. Es ist früher Morgen. Kein Fahrzeug ist zu sehen, und der Weg, der ihr (Lebens )Weg sein soll, ist frei: die Ideologie der persönlichen Freiheit ist das heimliche’ Thema der Broschüre.

Was die sehr moderat gehaltenen Anzeigentexte nicht entfalten konnten und wollten, wird mit Hilfe der Broschüre nachgeholt: die scharfe Auseinandersetzung mit einem Gegner, welcher nicht länger in der Bundesrepublik, sondern weiter östlich geortet wird. “Einkommen im Zwangsstaat”, heißt es schon auf der ersten Seite, “ist nicht Lohn für Leistung, Gegenwert für Gegenwert sondern Prämie für linientreues Verhalten.” Paradiesisch erscheinen hingegen die Zustände des eigenen Systems: “Bei uns in der Sozialen Marktwirtschaft regiert der Kunde, in der Planwirtschaft regiert der Funktionär.”‘ Nur in ersterer manifestiere sich das einzig realistische und auch menschliche Wirtschaftskonzept: “In der Welt der Tatsachen hat die Marktwirtschaft einen großen Teil der Ursachen für soziale Spannungen bereits beseitigt und dadurch wenigstens schon ein wenig den Ehrennamen Soziale Marktwirtschaft’ verdient.”‘ Mithin verwirkliche sie sogar ein Stück Gesellschaftsethik: “Soziale Marktwirtschaft ist nichts anderes als die Anwendung der Demokratie auf das wirtschaftliche Leben”; aufgrund ihrer Leistungsfähigkeit sei sie “gesund in ihrem sittlichen Gleichgewicht.”" Wie beweglich und effektiv sie auf eine plötzliche Änderung der Nachfrage reagieren könne, wird anhand der Hula Hoop Reifen Welle demonstriert, welche die Unternehmer vor gewaltige Beschaffungsproblerne gestellt hätte, die von ihnen aber bravourös bewältigt worden seien; als Negativ Beispiel einer nicht funktionierenden Zentral Verwaltungswirtschaft wird dagegen der groteske Fall einer Überproduktion von Streichhölzern ausgemalt: “Wenn in der östlichen Zwangswirtschaft einmal ein Produktivitätsfortschritt erzielt wird (und das kommt ja auch vor), zum Beispiel in der Streichholz Industrie, so sind auf einmal furchtbar viele Streichhölzer zu haben. Die HO Läden preisen in allen Schaufenstern Streichhölzer an. Es kommen Spruchbänder auf die Straße: Genossen, kauft Streichhölzer! Damit fördert ihr den sozialistischen Aufbau!’ Aber wenn eine geplagte Mutter im HO Laden 1 in Gummiband verlangt, um die ohnehin schon zehnmal gestopfte Unterhose des Juniors noch für ein weiteres Jahrzehnt gebrauchsfähig zu machen, dann heißt es: Haben wir nicht. Fragen Sie in drei Monaten noch mal nach. Vielleicht gibt es zu Weihnachten auch eine Zuteilung.”

Nur die Marktwirtschaft, so der Schluß, beschere dem Verbraucher ein Maximum an Qualität und Auswahl, Unsicherheiten berge sie nur für eine kleine Gruppe in der Gesellschaft, die Unternehmer, ihre gleichsam tragischen Exponenten: “Im Streben nach mehr Gewinn haben sie in der Sozialen Marktwirtschaft nicht viel bessere Aussichten als ein Dauerläufer, der seinen Schatten überholen will.”

Der westdeutsche Arbeitnehmer aber genieße nicht nur alle Freiheiten, sondern auch jede soziale Sicherheit; selbst bei einem Firmenkonkurs fange ihn der Arbeitsmarkt mit Sicherheit wieder auf.” Im Gegensatz zu der noch stark auf der Betriebsebene argumentierenden Broschüre von 1955 kann “Mit beiden Füßen auf der Erde!” als der Versuch begriffen werden, einer Generation, deren Nationalgefühl unausgebildet geblieben war, aufgrund der erreichbaren Verheißungen wirtschaftlicher Prosperität eine neue Form der Identität anzubieten.

Wie sehr dieses auf der erfolgreichen Marktwirtschaft fußende Selbstverständnis Ende der fünfziger Jahre bereits Fundament einer verbreiteten und zuweilen schon selbstgefällig anmutenden Wirtschaftswundermentalität geworden war, davon gab im Oktober des Jahres die Fahrt dreier Münchner Journalisten in die DDR ein beredtes Zeugnis ab. Hauptanlaß ihrer Reise war die “Spalterflagge” der DDR, welche, zum 10. Jahrestag am 7. Oktober eingeführt,` außenpolitisch für einigen Wirbel gesorgt hatte. Mittlerweile ließ sich ja nicht mehr bestreiten, daß das “Experiment” DDR nun (auch) schon zehn Jahre bestand. Im öffentlichen Diskurs der Bundesrepublik jedoch war dieser Staat weitgehend eine terra incognita geblieben: sofern von ihm überhaupt etwas verlautete, basierte dies regelmäßig auf dem Schreckbild einer mit Versorgungsengpässen kämpfenden Volkswirtschaft in einem stalinistischen Zwangskorsett.

Zehn Jahre nach ihrer Gründung interessiert die Journalisten nun, wie sich die Lebensumstände “in der Zone” tatsächlich entwickelt haben. Schon ihre Vorbereitungen sind ein eindrucksvolles Beispiel für eine bundesrepublikanische Haltung, die wie selbstverständlich von der Überlegenheit der Marktwirtschaft ausgeht. Da rüstet sich der eine mit einer Überlebensration Dauerwurst aus. Der zweite sorgt sich um das MinolBenzin, welches dem Motor schaden könnte, und denkt an das Mitführen gefüllter Benzinkanister. Der dritte packt einige Stangen Zigaretten ein: Nur diese Maßnahme wird sich als nützlich erweisen, weniger allerdings, weil die Versorgungsdecke in “jenem anderen Land, das auch Deutschland heißC, zu dünn wäre, sondern weil sich über die angebotene Zigarette so manches Gespräch anknüpfen lassen wird. Die Frage, welche die drei umtreibt: “Werden Sie uns einholen?”, war ja von Walter Ulbricht auf dem V. Parteitag im Jahr zuvor in seiner berühmten Formel vom “Überholen ohne einzuholen” als wirtschaftspolitische Zielstellung bis 1961 verkündet worden.` Die Erfahrungen jedoch, welche die drei Journalisten während ihres Aufenthalts in der DDR machen, fallen in der Bilanz sehr viel positiver aus, als es ihre Vorurteile gewesen waren: Von einer Versorgungskrise kann keine Rede sein. Die Ost Jugendlichen machen einen offenen Eindruck, der Petticoat ist auch in der DDR ein Phänomen, ebenso, wie es hier MotorradBräute gibt oder Weinbergschnecken im Gasthaus Elephant zu Weimar. Erst in Dresden im Haus Altmark wird ein Spürhund des Versorgungsnotstands fündig, ist in diesem Nobel Restaurant doch kein Zahnstocher aufzutreiben. Generös wird konzediert: “Es wäre albern, wegen nicht vorhandener Zahnstocher zu sagen: Seht her, der ganze sozialistische ostdeutsche Laden klappt nicht. Es ist und bleibt ein mieser Laden. Das auf die Verhältnisse in der Bundesrepublik gemünzte Wort Michael Wildts vom ,kleinen Wohlstand’ trifft Ende der fünfziger Jahre exakt die Zustände in der DDR. “Aus unseren Brüdern im Osten”, so das maliziöse Fazit der Journalisten, “ist ein Volk von Bockwurst Essern geworden.”

Indessen begann in der Bundesrepublik der Facharbeitermangel, schon Mitte der fünfziger Jahre spürbar, gegen Ende des Jahrzehnts zu einem akuten Problem zu werden. Auch diesen Problemhorizont hatte man in der Jugendkampagne im Blick, beispielsweise in der Anzeige “Mein bestes Stück”, die einen jungen Gesellen mit seiner Prüfungsarbeit in der Hand zeigte.` Gleichwohl schien zur Abrundung der Kampagne noch eins zu fehlen: bewegte Bilder. Ende Juni 1959 schreibt Brose Mitarbeiter Hans E. Haberfeld an den Karikaturisten Loriot, man plane einen Zeichentrickfilm über die Soziale Marktwirtschaft: “In welche Richtung unsere stilistischen Vorstellungen gehen, können Sie daraus ersehen, daß wir uns als Text Autor für diesen etwa 70 in langen Film um Eugen Roth bemühen. Seine Ein Mensch’ Gedichte würden unserer Vorstellung nach Loriot Figuren besonders gut auf den Leib passen.`

Im Herbst finden sich Cartoonist und Texter zusammen: es entsteht der Streifen “Mit beiden Füßen auf der Erde”.” In ihm entrollt sich ein bundesrepublikanischer Musterlebenslauf mit dem Loriotschen Knollennasenmännchen als Hauptdarsteller (vgl. Abb. 39).” Getreu der Rothschen Gedichtformel landet dieser “Ein Mensch” nach individuellen Verirrungen und sozialistischen Verlockungen letztendlich im Hafen der Sozialen Marktwirtschaft mit ihren üppigen Konsummöglichkeiten.” Voraussetzung zur Erreichung des Wohlstandsziels sind freilich harte Arbeit und der Wille, sich zum qualifizierten Facharbeiter weiterzubilden. Dieser Prozeß wird anhand eines Zahnrades versinnbildlicht, das der Held nach einigen fruchtlosen Versuchen perfekt herzustellen lernt: “Selbst ist der Mann, er hat’s geschafft zum Meister und zur Meisterschaft. Anstatt mit leerer Hand zu grollen, schöpft er nun plötzlich aus dem vollen. So ist der Mensch, wie man hier sieht, stets selber seines Glückes Schmied.”

Dem erfolgreichen Zahnradfacharbeiter schließlich fällt sein verdienter Lohn, ein Auto, ein Eigenheim und sogar eine Frau in den Arm offenbar ist er selbst, ohne es zu merken, zu einem wohlfunktionierenden (Zahn ) Rädchen im Getriebe der Sozialen Marktwirtschaft geworden.
Bei aller Leichtigkeit, mit welcher der Film sein Thema behandelt, seine Raffinesse war bemerkenswert. Dies galt sowohl für den Rothschen “Ein Mensch” Gedicht Typ, der, als patentiertes Sprachgebrauchsmuster, sich dem Gedächtnis wie von selbst einprägte”‘ als auch für die Loriotschen Knollennasen: Auch sie waren Ende der fünfziger Jahren bereits eingeführte Markenfiguren mit hohem Wiedererkennungswert.” Zu ihrer Konzeption äußerte sich Vicco von Bülow alias Loriot, sie seien “der Versuch, wie ihn jeder Karikaturist macht, einen Einheitsmenschentyp zu erfinden”.’
Auf den ersten Blick kommt der Eugen Roth Text unverdächtig daher wie die anderen der “Ein-Mensch” Texte auch. Seine Botschaft jedoch erwächst unmerklich aus einem geschickten Arrangement gängiger Redensarten. Neben einigen idiomatischen Ausdrücken leisten dies vier Sprichwörter (”Wie gewonnen, so zerronnen!”; “Wer sich auf andere verläßt, verlassen ist”; “Selbst ist der Mann”; und “jeder ist seines Glückes Schmied”), die sich allesamt bereits in der von Sebastian Franck im Jahre 1552 bei dem Frankfurter Drucker Christian Egenolff veröffentlichten Sammlung deutscher Sprichwörter finden.` Eugen Roth bedient sich also aus einem seit Jahrhunderten verfestigten Formelschatz im sozialen Gedächtnis und überführt ihn in ein didaktisches Konzept, das als Soziale Marktwirtschaft’ ein modernes Äquivalent des Grund und Glaubenssatzes “jeder ist seines Glückes Schmied” vorstellt.”

Ob die Botschaft auch eine entsprechende Langzeitwirkung auslösen konnte, muß dahingestellt bleiben. Didaktisch wie ästhetisch stellt der Film das Spitzenprodukt der WAAGE Werbung überhaupt dar.” Diese Einschätzung kommt auch in einer Selbstdarstellung der ausführenden Werbeagentur Brose aus dem Jahr 1960 unter dem Titel: “Soziale Marktwirtschaft die Wirtschaftsform freier Menschen” deutlich zum Ausdruck: “Man muß eine Reihe von Aufführungen des Streifens nicht vor geladenen Gästen, sondern unter dem Normalpublikum’ der Lichtspieltheater miterlebt haben, um den außerordentlichen Effekt ermessen zu können. Nur selten wirkt das Rezept, die Menschen über ein Schmunzeln zum Nachdenken zu bringen, so prompt wie in diesem Fall.”

Doch der Film ist nicht nur der krönende Abschluß dieser Kampagne, in ihm erfüllt sich das pädagogische Hauptziel der WAAGE Public Relations überhaupt: er ist das Dokument des Triumphs ihrer endgültigen Durchsetzung. Hieraus bezieht er seine Souveränität und Heiterkeit, die ihn so 1958 noch nicht und 1962 nicht mehr hätte entstehen lassen können. Schon im Sommer des Jahres hatte sich ja angedeutet, daß die sozialdemokratische Partei ihren wirtschaftspolitischen Kurs würde von Grund auf ändern müssen, wollte sie die Chance wahren, jemals regierungsfähig zu werden. Wie weit inzwischen ihre Abkehr vom planwirtschaftlichen Denken der Vergangenheit ging, sprach ihr Chefideologe Willi Eichler gegenüber dem Spiegel offen aus: “Die Zustände in der Ostzone entsprechen nicht unserem wirtschaftspolitischen Ideal!”" Im November des Jahres, knapp vor Beginn des neuen Jahrzehnts, wurde das Godesberger Grundsatzprogramm mit der überwältigenden Mehrheit der Delegierten von 324 gegen 16 Stimmen beschlossen. “Totalitäre Zwangswirtschaft zerstört die Freiheit”, heißt es darin, und: “Deshalb bejaht die Sozialdemokratische Partei den freien Markt, wo immer wirklich Wettbewerb herrscht.” Das Programm schließt im Kapitel “Unser Weg” mit einer deutlichen Abfuhr an die Adresse Ost Berlins: “Die SPD ist aus einer Partei der Arbeiterklasse zu einer Partei des Volkes geworden. Die Kommunisten unterdrücken die Freiheit radikal. Sie vergewaltigen die Menschenrechte und das Selbstbestimmungsrecht der Völker.” Damit war der wirtschaftspolitische Konsens in der Bundesrepublik erreicht, aber auch ein mentaler Entwicklungsprozeß hin zu einer homogenisierten’ Gesellschaft hatte seinen Abschluß gefunden.”

Was konnte vom Reeducation Programm der Unternehmer an der Schwelle der sechziger Jahre an Lektionen noch übrigbleiben? Die Antwort ergibt sich aus der technologischen und ökonomischen Entwicklung der Bundesrepublik. Es galt, die Verwandlung vom Arbeiter der Wiederaufbaujahre in den reibungslos funktionierenden’ Angestellten der Industriegesellschaft propagandistisch zu begleiten. Schließlich sollte er immer mehr zum Inbegriff der Dienstleistungsgesellschaft der kommenden Jahre werden. Schon 1958 war dieser Typus als Zeitphänomen treffend beschrieben worden: “Er hat ein Standesethos, er hält auf Prestige. Er ist antiproletarisch. ( … ) Er ist ( … ) an den hierarchischen Aufbau gewöhnt. Er dirigiert nach unten und gehorcht nach oben. Die Atmosphäre des Gehorsams, noch mehr der Gefügigkeit und Bereitschaft, zeichnet ihn gegenüber dem Arbeiterstande aus oder demütigt ihn. Er ist nie primär mit der Materie verbunden, faßt weder Hammer noch Metall und prüft nur selten die Artikel, die in abstrakten Zahlen auf seinem Papier verhandelt werden.”

So sehr das Gegensatzpaar Arbeiter Unternehmer’ in den fünfziger Jahren an Bedeutung verliert, um so mehr bildet sich der Dualismus Angestellter Manager’ heraus.` Steht der eine für das moderne Wirtschafts und Verwaltungssystem als ganzes, dessen Funktionieren er mit unendlich vielen seinesgleichen sicherstellt, so scheint sich im anderen das dynamische, innovative Element im Wirtschaftsgeschehen zu konkretisieren und zu symbolisieren. In einer jibel für Manager”, ebenfalls 1958 erschienen, wird für diesen so belasteten menschlichen Motor um Schonung gebeten: “Das Arbeitsleben des Managers ist ( … ) eine einzige fortdauernde Anspannung und Anstrengung. Deshalb bedarf er der Spannungen außerhalb des Berufes, bedarf er der Reize. Seine Frau muß ihm in kluger Weise Reize und Abwechslung verschaffen. Frieden und Heiterkeit und Genüsse, bei denen er sich wohl fühlt und die ihn erfrischen. ja, er hat die Reize nötig, und er hat sie verdient.”

In einer industriell geprägten Leistungsgesellschaft mit einem zunehmend sich ausdifferenzierenden Verwaltungs und Dienstleistungsbereich scheint der Angestellte der ideale Pufferschicht Typ zwischen Oben und Unten zu sein. Schon in den in dieser Hinsicht modernen’ zwanziger Jahren hat dieses Phänomen Soziologen und Sozialpsychologen stark beschäftigt, als ähnlich starke Rationalisierungsschübe nicht nur zur Ausweitung des distributiven und verwaltungstechnischen Apparates in Industrie und Handel führten, sondern auch zumindest in den Ballungszentren zu einem schnellen Anwachsen der Gruppe der Angestellten. Über deren innere Einstellung befand schon 1929 Erich Fromm, daß sie mit Vorliebe liberalistische Überzeugungen verträten, beispielsweise, daß “jeder seines Glückes Schmied sei und die Welt dem Stärksten gehöre”.” Im “Kabinett der Mentalitäten”, so unlängst Ulf Kadritzke und Werner Baetghe, repräsentiere der Angestellte den Vertreter einer Nicht Klasse: in ihm bleibe “ein Gegenbild zum Arbeiter zu besichtigen”.`

Dieses angestrebte “Gegenbild” führen gleich mehrere Motive der WAAGE Anzeigenserie von 1960 aus, beispielsweise das Stijet “Sein Tag ist noch nicht zu Ende” (vgl. Abb. 40)”. Hervorgehoben aus dem Strom heimkehrender Arbeitnehmer erscheint ein junger Mann, der einen in vielerlei Hinsicht musterhaften Eindruck macht. Nach einem langen Arbeitstag noch adrett gekleidet, strebt er energisch anderen, höheren Zielen entgegen. In einer Vorschau der Werbeagentur Brose auf die neue Kampagne wird dazu ausgeführt: “Die graphischen und typographischen Gestaltungsmittel tragen bewußt die Merkmale der Sachlichkeit, der Festigkeit, der Klarheit. ( … ) Inhaltlich gehen die Anzeigen von dem Faktum aus, daß die Soziale Marktwirtschaft nach ihrer Durchsetzung und Bewährung im ersten Jahrzehnt ihrer Praxis nunmehr in eine Phase tritt, in der es vom Verhalten jedes einzelnen abhängt, wie weit sie als Verfahren zur weiteren Verallgemeinerung des Wohlstands fruchtbar gemacht werden kann.”

Von der Lust, in einer Kneipe zu politisieren wie es für das Pärchen Fritz und Otto einst so bezeichnend gewesen war , ist bei dem jungen Mann nicht viel zu verspüren. Sein Blick ist nicht mehr auf den schnellen Konsum gerichtet, sondern auf eine Zukunft, an der er als seinem ganz persönlichen Aufstiegsprogramm konzentriert und emotionslos arbeitet: “Acht Stunden am Zeichenbrett. Schluß jetzt? Nach Hause? Ins Kino? Zum Skat? Viele mögen das tun”, hebt der Text an und folgert: “Er nicht! … Ob er nun allein zu einem Buch greift oder sein Rad zu einem Abendkursus lenkt sein so erworbenes neues Wissen wird ihn beruflich und menschlich voranbringen.”
Gerade hinsichtlich des behaupteten menschlichen Vorankommens scheinen Zweifel angebracht: Dieser Typ scheint eher durch Kontaktarmut und geringe soziale Kompetenz gekennzeichnet. Ob so einer’ jemals auf den Gedanken verfallen könnte, sich gewerkschaftlich zu organisieren? Seine Energie gehört der Firma, selbst in seiner Freizeit, wo er sich weiterbildet und damit für den Betrieb produktiver und nützlicher wird. Schon in jungen Jahren hat dieser Mensch den Anzug gewählt, in den er im Grunde erst hineinwachsen muß. In der hier vorgeführten Standardisierung ist er als Mensch von der Stange’ nur mehr die Karikatur eines mündigen Staatsbürgers, in summa eben ein Loriotscher Knollennasenmann.

1956: Rationalisierung und Hochkonjunktur

© 1999 Dirk Schindelbeck

Das Ergebnis der Bundestagswahl 1953 konnte den WAAGE Verein nur beflügeln, trotz mancherlei Anfeindungen durch den BDI und trotz erbitterter Konkurrenz von seiten der auf die Parteienfinanzierung spezialisierten Fördergesellschaften (um finanzielle Zuwendungen) oder der Aktionsgemeinschaft Soziale Marktwirtschaft (um die Interpretationsführerschaft) den eingeschlagenen Weg auf eigene Faust weiterzugehen. Die wachsenden organisatorischen Aufgaben ließen sich nun allerdings nicht länger nur informell und ehrenamtlich bewältigen: Überfällig war die Einrichtung einer Zentrale, zumal die bislang den Anzeigen beigegebene Anschrift der IHK Köln unter “konspirativen” Gesichtspunkten auf Dauer zu verräterisch war.’

Am 1. Juli 1954 wurde das Provisorium beendet; in der Kölner Schildergasse mietete der WAAGE Verein Büroräume an. Alfred Müller Armack rekrutierte über seinen Lehrstuhl an der Kölner Universität einen seiner Examenskandidaten, Karl Jesch, für den Posten des Geschäftsführers. Parallel zur Einrichtung der Büro Zentrale ging man an den Aufbau eines WAAGE-eigenen “Außendienstes”, um den lebenswichtigen Kontakt zur Unternehmerschaft zu pflegen, Informationen und Anregungen auszutauschen und neue Geldgeber zu gewinnen.

Als mit Abstand größtes Defizit wurde die bislang völlig unzureichende Bewerbung der weiblichen Klientel empfunden jener Zielgruppe also, die bekanntlich in fast 80% der privaten Haushalte das Budget verwaltete.’ In der Vergangenheit waren im Vorfeld der Bundestagswahl alle verfügbaren Finanzmittel auf Fritz und Otto Insertionen in Tageszeitungen und meinungsbildenden Magazinen konzentriert worden bei sträflicher Vernachlässigung der Modezeitschriften und der Illustrierten Presse. Einzelne Aktionen wie die in den Film des Deutschen Hausfrauenbundes „Eigenes Heim eigene Welt” eingefügten WAAGE Sequenzen oder die Anzeige vom September 1953 “Wir Frauen haben nichts vergessen und immerhin einiges dazugelernt” waren nur aus der Not geborene Schnellschüsse gewesen.’

Die angestrebte Erhöhung der Präsenz und Effizienz der WAAGE-Aktionen in der Öffentlichkeit wirkte sich natürlich auf Strategie und Konzeption der werblichen Botschaft selbst aus. In dieser Hinsicht stellten die inzwischen bekannten Markenfiguren’ Fritz und Otto zwar einen guten Anfang dar, aber noch längst kein ausgereiftes Ensemble. Wenn es gelänge, auch das ihnen entsprechende Sozialmilieu auszumalen, könnten über die typischen Bilder aus dem Arbeitsalltag’ hinaus glaubwürdige Präsentationen des besseren Lebens’ im privat familiären Umfeld der Zielgruppe erfolgen. Nicht nur die Straßenbahn, wo das Männergespräch auf der Fahrt zum Betrieb stattfand, nicht nur die Kneipe, wo man nach Feierabend noch auf ein Bier zusammensaß, bildeten dann den Kanon möglicher MiniBühnen, an denen die Pädagogik des sozialen Ausgleichs ansetzen konnte, sondern auch der Schrebergarten oder das Wohnzimmer der Adressaten, kurzum der gesamte Freizeitbereich.

Es sollte mehr als ein halbes Jahr dauern, ehe die beiden Musterdiskutanten in der bundesdeutschen Presselandschaft wieder auftraten.’ Daß sie im zurückliegenden Wahlkampf auch als Filmhelden gearbeitet hatten, war den Anzeigen anzumerken: Fritz und Otto wirkten jetzt wie fotografiert.’ Zugleich kamen mit der Einführung ihrer Ehefrauen Brigitte und später Berta alternative Gesprächspartner hinzu.’ Mit der Ausweitung des Arsenals an Musterfiguren ergaben sich eine Reihe weiterer Möglichkeiten, die werblichen Botschaften milieuecht’ zu verorten wie etwa in der Anzeige “Brigittes Haushaltsgeld reicht nicht”. Innerhalb dieses sich komplettierenden Ensembles sollte auch die bisher sorgsam ausgesparte Figur des Unternehmers ihren Part spielen.’ Gerade in den Jahren zwischen 1954 und 1956 befand sich die Bundesrepublik in einer Phase außergewöhnlich starken Wirtschaftswachstums mit deutlichen Anzeichen konjunktureller Überhitzung, und die Arbeitgeber standen wiederum im Zentrum heftiger Kritik’: Aus Sicht des einzelnen Arbeitnehmers konzentrierten sich die Anstrengungen der Unternehmer lediglich darauf, den Produktionsausstoß zu erhöhen, um vom Boom möglichst stark zu profitieren, ohne die eingefahrenen Gewinne zumindest teilweise an ihre Mitarbeiter weiterzugeben.

Die WAAGE Anzeige vom Oktober 1954 unter der Schlagzeile “Aus nichts kommt nichts” (vgl. Abb. 27)1′ spiegelt diese außergewöhnlich gute Auftragslage wider. Auch führt sie zum ersten Mal die Figur des guten Chefs’ ein, der seinen Arbeitern Fritz und Otto unmittelbar gegenübersteht. Offensichtlich findet das Gespräch zwischen den drei Akteuren im Betrieb statt, allerdings nicht an Fritzens und Ottos Arbeitsplatz, sondern im Büro des Chefs.” Nicht er also hat sich zu ihnen, sondern die beiden haben sich zu ihm begeben. Was sie wollen, ist klar: Lohnerhöhung. 12 UM ihr Ziel)zu erreichen, haben sie ihren Blaumann (den sie in anderen Motiven der Serie tragen) ausgezogen: korrekt gekleidet bemühen sie sich, ihrem Chef als gleichberechtigte Verhandlungspartner gegenüberzutreten. Mit dem Wechsel ihrer Kleidung sind sie auf den geforderten Weg der Anpassung eingeschwenkt, können gar als artige Benimm Probanden im Sinne Gertrud Oheims gelten, der Verfasserin des 1955 erschienenen, auflagestärksten Knigges der fünfziger Jahre:

Das Zimmer des Chefs betritt man, falls man nicht hineingeführt wird, erst nach vorherigem Anklopfen und, wenn man mit dem Chef hineingeht, nach ihm ( … ). Bei der Unterredung sind Zurückhaltung und Ruhe die besten Mittel, einen vorteilhaften Eindruck zu machen und gut abzuschneiden. Man sitzt manierlich auf seinem Stuhl ‘ rutscht nicht nervös hin und her ( … ). Man wartet, bis man gefragt wird, und antwortet dann deutlich, klar und sachlich. Beim Reden braucht man seinem Gegenüber nicht dauernd starr in die Augen zu sehen, es macht aber einen schlechten Eindruck, wenn man das überhaupt vermeidet oder nicht wagt und die Blicke dafür mehr oder weniger verlegen durch den Raum schweifen läßt.”

Schon über das Outfit’ der Protagonisten hat die Anzeige ihre wohl wichtigste Botschaft visuell vorbereitet: Dieser Otto und dieser Fritz gehören nicht zu denen, die ihre Lohnforderungen über das Mittel des Streiks durchsetzen wollen. Diese beiden hier suchen, an ihrer Angestellten Maskerade unschwer zu erkennen, den gütlichen Weg des Gesprächs. Dennoch bleiben sie, ebenfalls Zeichen ihrer Zweitrangigkeit und verglichen mit dem Chef, der wie eine Lichtgestalt im weißen Kittel vor ihnen steht, grafisch dunkler schattiert. Seine Attitüde er hat seine Brille abgenommen und sieht Otto unverwandt in die Augen ist die des Arztes, welcher die Krankengeschichte seines Patienten geduldig anhört, bevor er gütig seine Diagnose stellt. Das schließt energisches Auftreten nicht aus: Die Geste des Zeigefingers, mit der er Otto in die Schranken weist, verrät es. Otto ist die zwar zentrale, aber mit Abstand auch kleinste Figur der Gruppe, weil er sowohl Gebot der Höflichkeit als auch Signal argumentativer Unterlegenheit sein Markenzeichen, den Hut, abgelegt hat. Ausdruck seiner vermessenen’ Lohnforderungen ist auch sein verklemmter Blick; er kann seinem Herrn nicht in die Augen sehen und fuchtelt hilflos mit den Händen herum.” Wie gelöst und gesund erscheint hingegen Fritz, als ob die Diskussion ihn gar nicht tangiere. Es gefällt ihm, wie souverän sich sein Chef gegenüber Otto verhält.

Mit einer Mischung aus Liebe und Hochachtung sieht er ihn an als ob’s sein eigener Vater wäre.” Schon dadurch wird die patriarchalische Stellung des Chefs betont, noch bevor dieser überhaupt zu sprechen beginnt; und selbstverständlich spricht er seine beiden Arbeiter auch mit einem vertraulichen “ihr” an (umgekehrt wird eine Anrede bewußt vermieden). Rein menschlich betrachtet kann der Chef den Wunsch nach höherem Lohn wohl nachfühlen, nicht aber die moralische Berechtigung dazu. Schon sein erster Satz: “Höhere Löhne? Die müssen verdient sein!” zielt äußerst subtil auf die moralische Dimension des Wortes “verdienen”: Ehrenmänner denken nie zuerst an sich oder ihren Gewinn. Der Chef malt, wie der Sozialtherapeut der kollektiven Begehrlichkeit, die Wirkung zu hoher Lohnforderungen auf die Verbraucherpreise aus: “Denkt an die Frauen, die Rentner, das Volk!” Mehr Lohn bei gleichzeitig stabilen Preisen, so sein zwingendes’ Fazit, läßt sich einzig und allein über gesteigerte Produktivität erreichen. Als Otto unbeherrscht herausplatzt: “Also mehr schuften!”, gibt der Chef abermals ein Beispiel besonnener Überlegenheit. Nicht Erhöhung des Arbeitstempos, sondern rationellerer Einsatz der Maschinen sei doch gemeint und führt ein schlagendes’ Beispiel an: “Du ziehst selbst den Pflug. Oder du läufst hinter dem Gaul. Kannst dich aber auch selbst auf die Zugmaschine setzen! Eine Stunde später sieht’s jeder. das meiste schaffst du aufs bequemste.”

Daß der Chef ausgerechnet bei der Mechanisierung der Landwirtschaft argumentativ fündig wird, entspricht pädagogischem Kalkül. Entscheidend sind Plastizität und Kontrastwirkung des Beispiels (”Ihr arbeitet heute halb so lang wie die Großväter”), nicht aber, ob und wie es sich mit den Rationalisierungsschüben in einem westdeutschen Industriebetrieb zwischen 1953 und 1956 zusammenfügt. Mit einem derartigen Totschlag Argument fällt die Schlußfolgerung für die Gegenwart leicht: “Mehr Güter pro Stunde, besser, billiger produziert, das erhöht den Gewinn. Daraus mehr Lohn da habt ihr den Wohlstand für alle! Und so ergibt sich zwingend: “Haltet darum mit den Lohnforderungen den goldenen Mittelweg!” Ottos Vorstoß ist abgeschmettert. Als Vertreter des Normalverbrauchers, des Lesers, darf er allerdings nicht ausgegrenzt bleiben; ganz im Gegenteil: Zurechtgestutzt wird er ja noch benötigt. Den Anze’gengestaltern gelingt seine Reintegration’ mit der sozialharmonistischen Beschwörung des Unternehmens als Familienverband, für den alle Angehörigen, also auch Otto, verantwortlich sind: “Es ist ja auch Euer Betrieb!”

Trotz des Großaufgebots an mehr oder minder subtilen Beeinflussungsmitteln: die Glaubwürdigkeitsprobleme dieser Anzeige waren schwerlich zu übersehen. Zudem mochten wohl selbst manche Förderer der WAAGE, auf diese Weise mit ihrem eigenen Bilde konfrontiert, sich so denn doch wohl nicht dargestellt wissen. In der Folge blieb jedenfalls die Präsentation des “guten Chefs” im werblichen (Euvre der WAAGE die Ausnahme, verzichteten Inserate, die dezidiert zur Disziplin bei Lohnforderungen und Arbeitszeitverkürzungen aufriefen, auf diese Figur und versuchten ihr Anliegen über unverfänglichere Motive zu kommunizieren. 17
Im Bereich des privaten Lebens jedoch und auf der Seite des Konsums war die szenische Präsentation der Philosophie vom “goldenen Mittelweg” mit weitaus weniger Problemen behaftet entsprach sie doch auf kongeniale Weise der Denkungsart des Normalverbrauchers und seiner alles andere in den Schatten stellenden Kultur’ des Anschaffens. Die Herausbildung eines daraus resultierenden kollektiven mentalen Strukturmusters hatten die Demoskopen schon im Mai 1954 festgestellt:

Es zeichnet sich ab, daß alle Versuche, die öffentliche Meinung zu beeinflussen, zur Zeit einen günstigen Ausgangspunkt finden, wenn sie von persönlichen Angelegenheiten ausgehen. Offensichtlich befinden wir uns in einer Phase, in welcher die Menschen in Westdeutschland sehr stark mit sich selbst beschäftigt sind.`

„Publizierte Werbung”, so rieten die Demoskopen, sollte daher “auf die Darstellung gehobenen Lebensstandards nicht verzichten”. Getreu dieser Empfehlung war die nächste WAAGE Anzeige gestaltet, in welcher, inmitten eines Gartenidylls, zum ersten Mal Fritzens Frau Brigitte der Öffentlichkeit präsentiert wurde (vgl. Abb. 28). Schon vom Typ her mutet diese Figur an, als wäre sie einer zeitgenössischen Anzeige für “Frauengold” (vgl. Abb. 29) entsprungen, in welcher es beispielsweise hieß: “Frauenwünsche gipfeln stets in dem Streben nach körperlicher Frische und innerem Gleichgewicht, den Voraussetzungen für Liebreiz und harmonische Schönheit … Nimm Frauengold und Du blühst auf.”" Auf Ausgleich bedacht, ja die Ausgeglichenheit in Person, kommt Brigitte die Aufgabe zu, zwischen den hier wohldosiert gesetzten Symbolen des “gehobenen Lebensstandards” wie dem sichtbaren Bohnenkaffee und dem unsichtbar bleibenden Bausparvertrag gute Mitte` und richtiges Maß zu verkörpern (”Einkaufen oder das Geld sparen eine Entscheidung, die wir Hausfrauen täglich treffen müssen!”). In ihrer Doppelrolle als moderne Frau und “Muttchen” wird zudem ihre sozialhygienische Funktion sichtbar, für den Mann Puffer zu sein gegen die Anfeindungen und den Streß des Außenraumes, des Arbeitsalltages. Als ruhender Pol in der Familie, als Trägerin und Vermittlerin individueller wie kollektiver Emotionen, ist sie Garant für den seelischen Haushalt nicht nur ihres männlichen Gegenstücks, sondern der gesamten Gesellschaftsordnung. Nicht von ungefähr findet das Gespräch über familiäre Zukunftsträume und pläne im Garten und am Sonntag statt. Ort” und Zeit sind schon qua Konvention dazu prädestiniert, gesellschaftlich sanktionierte Räume des Rückzugs, der Erholung und Entspannung zu sein; hier und jetzt lassen sich sonst nicht mögliche Einblicke in die persönlichen Lebensplanungen glaubwürdig abrufen. Dazu gehört das kleine Wettrennen’ zwischen Fritz und Otto um die höhere Sparleistung` GOtto, wir legen jeden Monat auf Biegen und Brechen auch eine Summe für die Sparkasse beiseite” “und ich für die Bausparkasse!” triumphiert Otto): ein weiterer gelungener’ Schritt im Projekt angestrebter Befriedung und Sedierung der Arbeiterschaft.” Vor dem Hintergrund der hier so offen liegenden Hoffnungen und Erwartungen wird verständlich, warum “Frau Brigitte” so positiv gezeichnet ist: In den Frauen sahen die WAAGE Vorsitzenden die heimlichen und besten Verbündeten ihrer werblichen Ziele.

Dessenungeachtet blieben ihrem männerbündischen Denken 21 “die Frauen” fremd, deren Gefühlswelt unzugänglich. Wie man in Wirklichkeit über sie dachte, illustrieren Franz Greiss’ Auslassungen während einer Vorstandssitzung. Die Psychologie der Frau, so der Vorsitzende, kenne er zwar “nicht erschöpfend”, doch habe er bisher immer feststellen können, daß das größte Interesse der Frauen an den Illustrierten auf den Fortsetzungsroman gerichtet Sei.21 Er glaube, die Frauen werden die WAAGE Anzeigen lesen, wenn man sie nur “in ihrer Form” darstelle: “Wir müssen sie eben mi einem größeren Wortschwall bedienen. 1121 UM jedoch noch mehr Sicherheit über die neuen Entwürfe zu gewinnen, wolle er die “Damen der Firma Glanzstoff um ein Urteil über diese Anzeigen bitten”. Und Fritz Jacobi, über die neuen Entwürfe gebeugt, wußte eigentlich nur technische Anmerkungen zu machen und mäkelte: “Das links oben dargestellte Mädchen soll durch eine solide Frau und einen weniger modernen Sessel ersetzt werden.” Weit wichtiger jedoch war ihm dies: “Der Motor an der elektrischen Nähmaschine sollte stärker betont werden, damit jedermann (sic!) sieht, daß es eine elektrische Nähmaschine iSt.1129 Als 1955 verstärkt Anzeigen in Frauen und Illustriertenzeitschriften geschaltet wurden, bei denen eingedruckte Coupons zum Bezug einer Broschüre über Fragen der Produktivität aufforderten, wurde diesen Anfragen kurzerhand ein achtseitiges Vorwort beigepackt, das auf der Titelseite wie ein Mode Journall’ aufgemacht war (vgl. Abb. 30). Im Stil eines Erbauungstraktats wurden Frauen an ihre Rolle als handelnde Wirtschaftssubjekte erinnert:

In der Sozialen Marktwirtschaft hat die Frau eine besondere Mission … Da Sie als Frau dem lebendigen Leben so nahestehen, haben Sie möglicherweise Angst, es könnte durch die angestrebte Steigerung der Produktivität beeinträchtigt werden. Sie befürchten, Rationalisierung und Automatisierung könnten zu immer stärkerer Entpersönlichung, ja zur Entmenschlichung des Lebens führen und aus Ihren Kindern seelenlose Roboter machen. Das ist auf jeden Fall eine echt frauliche Sorge. Ihre Sorge wird von fortschrittlichen Unternehmern geteilt.

Nach dem vermeintlich verständnisvoll väterlichen Blick in die seelischen Nöte des schwachen Geschlechts’ wurde das heilbringende Konzept präsentiert: “Auch als Gefährtin des Mannes muß die Frau wissen, was die … Produktivitätssteigerung zu bieten vermag. Sonst lebt die Frau nicht nur wie die kleine unwissende Frau’ von ehedem an wesentlichen Zeitfragen, sondern zugleich an den Möglichkeiten eines besseren Lebens vorbei.”

Indessen: Seit Beginn der neuen WAAGE Aktivitäten nach der Bundestagswahl war es um die finanziellen Möglichkeiten des Vereins nicht gut bestellt. Im Vergleich zu 1953 waren die einlaufenden Geldbeträge allein der großen Förderer von etwa 2,4 Millionen DM auf knapp 600.000 DM zurückgegangen.” Daß die Geldakquise das fundamentale Problem der WAAGE war und zu bleiben drohte, hatte schon beim Treffen der Förderer kurz vor Weihnachten 1953 Daimler Benz Chef Fritz Könecke geahnt und gefordert, die den Firmen entstehenden Lasten müßten in Zukunft auf sehr viel mehr Schultern verteilt werden. Doch alle Bemühungen, durch persönliche Fühlungnahme, Empfehlungen 12 und immer wieder Bettelbriefe den Kreis der Geldgeber zu vergrößern, zeitigten wenig Erfolg. Als eins von zahllosen Beispielen sei die auf mittelständische Unternehmen zielende sogenannte 1000 Mann Aktion’ vom November 1954 angeführt.` Im standardisierten Bettelbrief wurde zunächst der “kleine Kreis weitblickender Unternehmer” gepriesen, der alle WAAGE Kampagnen bisher bezahlt habe und den es nun zu erweitern gelte: “Wir möchten Sie deshalb bitten, sich auf dem Wege der Selbsteinschätzung mit einem Betrag zwischen 1.000 und 10.000 DM zu beteiligen.”

Trotz der vorgeschlagenen bescheidenen Summen blieb die Resonanz so gut wie aus. Dennoch ließ man sich so schnell nicht von den ehrgeizigen Plänen abbringen, zumal die Hochkonjunktur aus Sicht der Unternehmen ja eine welle kollektiver Begehrlichkeiten bei den kleinen Leuten’ erweckte, zu deren Kanalisierung und Disziplinierung eine Organisation wie die WAAGE doch gerade da war. Vereinsintern hieß es denn auch im Juni 1955, jetzt sei man an einem “turning point” angelangt und müsse zu einem Instrument in den sozialpolitischen Auseinandersetzungen werden, die Situation entschärfen, Begriffe klären und neue Gesichtspunkte in die Diskussion bringen.`

Freilich ließ sich die angestrebte Erzieher und Entgifter’ Rolle in der sozialpolitischen Auseinandersetzung nicht allein über das Instrument der Anzeige wahrnehmen: die Vermittlung eines echten und tiefergehenden Verständnisses für die Idee der Sozialen Marktwirtschaft erforderte andere, tiefer reichende Medien wie etwa Broschüren.` Allerdings zeigte sich an diesem Punkt immer wieder das grundlegende Mißverständnis zwischen der WAAGE und vielen ihrer Förderer: von deren Seite als schnelle Eingreif-Truppe zur Gewinnung von Wahlen oder zur Verhinderung von Streiks aufgefaßt, flossen dem Verein nur in solchen “Notzeiten” ausreichend Mittel für Anzeigenkampagnen zu. Produktion und Distribution von aufwendig gestalteten Lehr Materialien’ oder gar Filmen ließ der knappe Finanzrahmen dann nicht mehr zu.”

So machten die von der WAAGE realisierten Broschüren nur einen Bruchteil der ursprünglich geplanten Aktivitäten aus.” Allein im Jahr 1955 sollten zunächst deren vier erarbeitet werden: zu den Komplexen Produktivitätssteigerung, Planwirtschaft Marktwirtschaft, Soziale Leistungen und Eigentumsbildung.40 Obgleich die Themen verteilt, die Manuskripte in ersten Fassungen vorlagen, Streupläne existierten: realisiert wurde nur das dem Unternehmerinteresse am nächsten liegende Heft “Steigende Produktivität wachsender Wohlstand”, das bis Ende 1958 die einzig verfügbare WAAGE Broschüre blieb.

In acht Kapiteln versucht die 24seitige, dreifarbig gestaltete Schrift, einen Grundkurs in Sozialer Marktwirtschaft zu verabreichen. Im Zentrum der Argumentation steht der Begriff Produktivität: “Das Wort überproduktion’ gibt es in der Marktwirtschaft nicht.” Immerhin fällt der Name von Karl Marx, der das Massenelend der Arbeiterklasse zwar “richtig beobachtet”, aber darauf eine “falsche Theorie” aufgebaut habe. Dessen historisch ökonomische “Gesetzmäßigkeiten” wie die “Verelendung des Proletariats” seien jedoch längst durch das Gesetz ständig steigenden Wohlstands und “veredelter Arbeitskraft” widerlegt worden: “Weniger schuften, mehr schaffen!” All dies leiste die für den Arbeitnehmer risikoloseste Wirtschaftsform, die Soziale Marktwirtschaft. Erst die dritte Fassung, welche die Marktwirtschaft zu einer “einzigartigen Perspektive” erhob, wurde jedoch gedruckt. Wie rückwärtsgewandt’ die Diktion in den beiden ersten Fassungen noch war, dokumentiert u. a. dieser Abschnitt: Jn den neu gewonnenen Nahrungsspielraum schoß mit der Urgewalt des Elementaren die in all den Jahrhunderten der vorindustriellen Zeit aufgestaute und zurückgedrängte biologische Vermehrungskraft der Bevölkerung. Die Zahl der Menschen weißer Rasse hat sich im Verlauf dieses einen Jahrhunderts bekanntlich mehr als verdreifacht.” Reminiszenzen an die noch nicht allzu weit zurückliegenden Tage nationalsozialistischer Eroberungspolitik offenbarten gar die Fritz und Otto Dialoge der ersten Fassung: “Fritz: Na, in der vorindustriellen Zeit hätte man gesagt, wir wollen mal ein bißchen unser Nachbarvolk überfallen und ihm den Boden wegnehmen. D. h. man hätte auf Kosten anderer seinen eigenen Wohlstand erhöht. So war das damals. Und von dieser einfachen und ziemlich plumpen Verfahrensweise träumen heute noch die hoffnungslosen Nationalisten in der ganzen Welt. Vor allem die Russen. Marktwirtschaft aber ist eine Friedens Idee, lieber Otto. Und bedeutet: Ausdehnung nach innen.”‘ Immerhin muß man dem Vereinsvorstand zugute halten, daß diese allzu verräterischen Formulierungen letztlich doch nicht zum Druck kamen; gleichwohl fiel das Bild vom Osten noch kontrastreich und belehrend genug aus: “Auch die Zwingherren der Zwangswirtschaft haben schließlich viel für Produktivität übrig. Sie verlangen und erzwingen die Leistung mit Drohung und Gewalt. Man denke nur an die ganze Skala von Planziffern und überhöhten Arbeitsnormen bis zu den Zwangsarbeitslagern. ( … ) Eine Steigerung der Produktivität, die allen nützt, kann eben nur, wie wir gesehen haben, von freien Menschen in einer freien Wirtschaft verwirklicht werden.”

Das gesamte Arsenal an Horrorvisionen, wie sie der Kalte Krieg erzeugte, wird in diesem Mini Panorama abgerufen, angefangen von der unterstellten geradezu mittelalterlichen Rückständigkeit des Ostens (Zwingherren) über die Gulag Visionen (Zwangsarbeitslager) bis hin zu den noch frischen Erinnerungen an den 17. Juni.

Zunehmend zu schaffen machten dem Verein die von den Spitzenverbänden der Industrie zur Parteienfinanzierung und Lobbybildung eingerichteten Fördergesellschaften. Wenngleich sich zeitweise und auf regionaler Ebene etwa durch das Film Engagement der WAAGE im hessischen Landtagswahlkampf 1954 das Verhältnis kurzzeitig entspannt hatte, die Fördergesellschaften sollten sich auf die Dauer als die ärgsten Widersacher des Vereins erweisen. So häufig auch in der Anfangszeit seitens wohlmeinender, aber ahnungsloser Mitglieder ein “Zusammengehen”‘ beider Organisationen favorisiert wurde, vom Selbstverständnis her bestand dazu aus Sicht der WAAGE nicht die Möglichkeit und noch weniger die Neigung. Was diese Gesellschaften betrieben, hatte für sie mit Überzeugungsarbeit an der Basis nicht das geringste zu tun, sondern war auf reine Machtpolitik abgestellt. Solange die Fördergesellschaften noch dezentral operierten, hatte die WAAGE gute Chancen, im Wettrennen um die Geldmittel nicht völlig an den Rand gedrängt zu werden .41 Mit der Gründung der dem BDI assoziierten “Staatsbürgerlichen Vereinigung”‘ im November 1954 aber entstand eine Zentrale, die auch über die Akquisetätigkeit anderer Fördergesellschaften wachte, um auflaufende Gelder besser kanalisieren und kontrollieren zu können .44 Diesem Gegner konnte die WAAGE auf Dauer nicht gewachsen sein. Den ständigen Interessenkonflikt dokumentiert z. B. ein Besuch des WAAGE Außendienstlers Hermann Bar~z in Bremen beim “Verein zur Förderung der freien Marktwirtschaft e.V.” am 26. April 1955: “Die Einstellung dieser Fördergesellschaft ist etwas naiv. Mein Standpunkt, daß die WAAGE in Bremen nur stärker in Erscheinung treten könne, wenn von Bremen (der ortsansässigen Industrie) mehr Mittel aufgebracht würden, berührte unsympathisch. ( … ) Meiner Bitte, mir Verbindung zu den leitenden Herren der großen Unternehmungen in Bremen zu verschaffen, konnte nicht entsprochen werden. ( … ) Wie immer bei den Fördergesellschaften zieht man vor, daß die WAAGE verschwindet, weil man für die eigenen Gelder fürchtet.”

Um so ärgerlicher waren die gelegentlich auftauchenden Verwechslungen und Mißverständnisse, etwa wenn von Angestellten der Industrie Verbände die Auffassung zu hören war, Fördergesellschaften und WAAGE verfolgten ja dieselben Ziele, oder wenn Unternehmer glaubten, die Fördergesellschaften würden die zur Verfügung gestellten Gelder nach einem internen Umlageschlüssel auch an die WAAGE weiterleiten, eine gesonderte Überweisung an den Verein sich daher erübrigen würde.” Als im Herbst 1955 noch Ludwig Erhard an deutsche Unternehmen herantrat, um sich Mittel für die Insertion seiner Kolumnen zu beschaffen, war dem Verein zu allem Überfluß ein Konkurrent aus den eigenen Reihen erwachsen.

Die Beziehung zum Bundeswirtschaftsminister war auch aus inhaltlichen Gründen Spannungen und Belastungen ausgesetzt. Schließlich war die Intention des Vereins die Bewerbung einer Idee, nicht eines Politikers. Da schon der Begriff der Sozialen Marktwirtschaft, spröde und abstrakt wie er nun einmal war, konkret und überzeugend am ehesten als Qualitäts Produkt einer Person zu bewerben war, hatte man im Vorfeld der Bundestagswahl 1953 faktisch Image und Wahlwerbung für Ludwig Erhard betreiben müssen. Der Mythos vom Wirtschaftswundermann, zum großen Teil gerade durch die Propaganda Arbeit der WAAGE in der Vorstellung der Bevölkerung erzeugt, erwies sich für den Verein zur Zeit der Maßhalte-Appelle ab Herbst 1955 aber als schwere Hypothek. Dabei waren die ,’ Erhard Kolumnen” vor dem Hintergrund der WAAGE Inserate zunächst als konzertierte Aktion mit verteilten Rollen gedacht gewesen. Während die Botschaften des Vereins darauf abzielten, Vertrauen in das Wirtschaftssystem langfristig aufzubauen, sollte der Minister in heiklen wirtschaftspolitischen Situationen mit seinem ganz persönlichen Kredit punktuell Vertrauen einwerben. Faktisch jedoch drohte die WAAGE hinter den Auftritten Erhards, der sich zunehmend in der Rolle des Mahners und Predigers gefiel, mehr und mehr zu verschwinden. Mal gerierte er sich, wie im Oktober 1955, unter der Schlagzeile “An alle Hausfrauen!” (vgl. Abb. 32) als omnipotenter Preisbrecher (”Mein Aufruf zu Preissenkungen war nicht vergebens!”), ein anderes Mal als Gralshüter der Geldwertstabilität (”An die Sparer!”): “Wer in der Hochkonjunktur nicht Maß zu halten bereit ist, versündigt sich ob Arbeitgeber oder Arbeitnehmer am Sparer. Die Bereitschaft des deutschen Volkes zum Sparen ist die schönste Anerkennung für die Politik der Sozialen Marktwirtschaft.”

Besonders deutlich zeigte sich die vermeintliche Höherrangigkeit der Erhard Kolumnen gegenüber den WAAGE Anzeigen in dessen Versuchen, auch auf die Unternehmerseite einzuwirken. Hier waren, da von ihnen finanziert, der WAAGE die Hände gebunden, der Minister hingegen konnte sich kraft seiner Autorität Appelle wie “Ludwig Erhard spricht zu den Arbeitern und Unternehmern” erlauben und sibyllinisch fragen: Finden Sie nicht auch, daß es falsch ist, trügerischem Gewinn nachzueilen? 114′ Der Eindruck drängte sich auf, daß die WAAGE das Feld zu räumen hatte, sobald es Erhard nur gelüstete, das Wort zu ergreifen. Erst wenn die Wirkung seiner Ansprachen verpufft war, durfte der Verein mit eigenen Aktionen wieder in den öffentlichen Raum zurückkehren oder als dienstbarer Geist seine Aufrufe nachbereiten’ wie in der Fritz und Otto Anzeige “Was soll denn schlecht sein an unserer guten Konjunktur?” vom November 1955: “Deswegen”, so folgert der einsichtige Fritz, “hat in den letzten Wochen Bundeswirtschaftsminister Erhard auch so oft gemahnt. Der will nämlich die günstige Konjunktur für alle nutzen.”

Zwangsläufig hinterließen Erhards Auftritte auch im WAAGE Freundeskreis Irritationen. Mehrfach mußte versichert werden, daß der Wirtschaftsminister seine Inserate nicht aus dem Topf der WAAGE bezahle und daß es auch in Zukunft eigenständige WAAGE Kampagnen gebe. In einem Brief an den Markenverband Wiesbaden vom 15. November 1955 erläuterte Franz Greiss die vornehme Zurückhaltung des Vereins während der Kolumnenlaufzeit so: “Die WAAGE hat dem Minister auf seinen Wunsch hin ihren technischen Dienst zur VerfÜgung gestellt, d. h. die Anzeigen entworfen, geschrieben und auch an die Presse weitergeleitet. Die Wirkung der Erhard Anzeigen wäre nicht erzielt worden, wenn nebenher und gleichzeitig eine WAAGE Aktion, die vorlag, gestartet worden wäre.”

Verständlicherweise wuchs im Vorstand das Bestreben, Erhards Volkstribunen Attitüde auszubremsen. Als im Januar 1957, im Vorfeld der Bundestagswahl, der Minister gegenüber dem gesamten WAAGE Vorstand wie selbstverständlich meinte, daß “die Erhard Kolumnen in den nächsten Monaten im Vordergrund stehen müßten und daß die Kräfte einschließlich der Finanzierung auf diese Kolumnen anzusetzen wären”,” die WAAGE sich daher mit eigenen Aktionen bis nach der Wahl zurückhalten solle, erfolgte der Gegenangriff des Vorstands: im Wahlkampf entschied man sich gegen den Minister zugunsten von Fritz und Otto mit einer nie dagewesenen Anzeigen Offensive in den großen Massenblättern.
Gleichwohl schätzte man die Chancen und Möglichkeiten der Musterdiskutanten inzwischen sehr viel realistischer ein auch aufgrund zunehmender Kritik aus den eigenen Reihen. Intern wurde ständig darüber diskutiert, ob man mit den Sketchen die bestmögliche Form der Beeinflussung gefunden habe und ob es nicht noch andere Mittel und Wege gebe, den für die Adressaten “richtigen Ton” zu treffen, ehe die Abnutzungserscheinungen dieser Werbe Idee allzu offensichtlich wurden.` Vor allem im Vergleich mit den Propagandamöglichkeiten in zentral gelenkten Gesellschaftssystemen schienen die Defizite offenkundig. Schon im April 1956 hatte Franz Greiss entsprechende Gedanken zu Papier gebracht: “Die Arbeiterschaft hat nicht das Gefühl, dem herrschenden Regime so viel zu bedeuten wie dem nationalsozialistischen Regime, in dem sie mit großen Worten erwärmt und hervorgehoben worden ist.”

Der Wunsch nach effektiverer Beeinflussung über eingängige Parolen und Appelle war besonders evident geworden, seit der Deutsche Gewerkschaftsbund mit seinen Kampagnen zur 40 Stunden Woche als ernstzunehmender Public Relations Konkurrent aufzutreten begonnen hatte. Sich der potentiellen Auswirkungen auf den Arbeitsfrieden bewußt, hätte mancher Unternehmer gar zu gern mit einer praktischen Aktion geantwortet und seiner Belegschaft Handzettel oder WAAGE Broschüren mit in die Lohntüten gesteckt.` Und im Juli 1954 war im Rahmen einer “Sonderaktion zum Lohn und Streikproblem” die Idee geboren worden, reine Textanzeigen als Großplakate an Litfaßsäulen zu kleben, um sie wie öffentliche Aufrufe wirken zu lassen.` Zeitweise war auch das Kokettieren mit dem aus Propaganda Traditionen bekannten Verlautbarungsstil im Unternehmerlager wieder in Mode: “Der deutsche Unternehmer bekennt sich zu den sozialen und ökonomischen Grundrechten des Individuums: Sicherung des Arbeitsplatzes, Recht auf Urlaub und Erholung, Recht auf Mutterschutz, Recht auf wirtschaftliche Sicherheit im Alter, bei Arbeitslosigkeit oder Arbeitsunfähigkeit, Recht auf freie Konsumwahl. Der Unternehmer ist willig, den Erwerb persönlichen Eigentums für immer breitere Volksschichten zu unterstützen und an der Schaffung menschenwürdiger Wohnungen tatkräftig mitzuwirken. Die meisten sozialen und ökonomischen Grundrechte des Individuums sind in unserer Sozialordnung schon gesetzlich verankert. Es handelt sich überhaupt nicht mehr um das Grundsätzliche, sondern nur noch um die ökonomischen Ausmaße, die ihre Grenzen in der Leistungsfähigkeit der Gesamtwirt schaft finden. Für Klassenkampf ist kein Raum mehr.”

Zur Frage des “ökonomischen Ausmaßes” eines Lebensstandards, der ge eignet sei, schwelende Klassenkampf Gelüste der unteren Schichten schon im Keim zu ersticken, äußerte sich 1955 auch Konrad Adenauers Staats sekretär Otto Lenz im Vorwort einer Studie des Instituts für Demoskopie “Die soziale Wirklichkeit”.19 Mit ihrer Entlohnung überhaupt nicht zufrieden waren nur noch 28% der Befragten, bereits 42% gaben an, sie verdienten ausreichend und 27% waren sogar sehr zufrieden. Besonders beeindruckt zeigte sich Lenz vom “Kulissenwechsel”, der sich seit 1945 in den westdeutschen Arbeiterhaushalten vollzogen habe und als dessen Symbol er den mittlerweile weit verbreiteten Kühlschrank als “Ausdruck des Zivili sationsstrebens der breitesten Bevölkerungsschicht” diagnostizierte (vgl. Abb. 33). Hier, so meinte er, müsse die Politik ansetzen und die “Tendenz dieser Wunschbilder” richtig erfassen: “Was der Kommunismus tut, um eine schlechte Herrschaft mit propagandistischen Mitteln zu befestigen, das sollten wir in Freiheit tun, um durch die Entfaltung der geistigen und moralischen Kräfte unseres Volkes der bestmöglichen Demokratie eine überzeugte Gefolgschaft zu geben.”

Die Erziehung der kleinen Leute’ in Westdeutschland zu einer begeisterten Kühlschrank “Gefolgschaft” schien in das entscheidende Stadium getreten.” Was im Konsumbereich schon als soziale Wohltat’ herhalten konnte, forderte auch hinter den Werkstoren seine Einlösung: Zeugnis hiervon war die bis zu diesem Zeitpunkt längste und am hartnäckigsten geführte Auseinandersetzung zwischen Unternehmern und Gewerkschaften in der Nachkriegsgeschichte: der Streik der Metallarbeiter in Schleswig Holstein.” Hinsichtlich der weiteren Ausgestaltung der bundesdeutschen Arbeitsgesell schaft sollte er zu einem Prüfstein für die soziale wie psychosoziale In tegrationskraft des Systems selbst werden. Um eine Gleichstellung mit der Gruppe der Angestellten zu erreichen, lagen jetzt auch Forderungen nach Urlaubsgeld und Lohnfortzahlung im Krankheitsfall auf dem Verbandlungstischll: damit sollten auch die Unternehmen in die soziale Verantwortung eingebunden werden. Insofern war dieser scheinbar nur’ regionale Streik Gradmesser und Ausdruck einsetzender sozialer Umgestaltung” mit einer entsprechend lauten publizistischen Begleitung in beiden Lagern.

In dieser Situation schien sich die WAAGE ihres programmatischen Untertitels zu besinnen: “Gemeinschaft zur Förderung des sozialen Ausgleichs”, also vermittelnd und pazifizierend ins Geschehen einzugreifen. Und welcher Zeitpunkt schien für eine Anzeige dieses Stils am besten geeignet? Zu Weihnachten, dem Fest des Friedens. So wurde die Idee der Jahresend Anzeige geboren: “Der Klassenkampf ist zu Ende. Den Begriff des Proletariers gibt es nicht mehr. Im freien Deutschland vollzieht sich eine geschichtliche Wandlung: der ehemals klassenbewußte Arbeiter wird zum selbstbewußten, freien Bürger.
Ein Mann, der auf lange Sicht plant, der für seine Kinder eine gründliche Schulung verlangt, der durch Eigentum die Freiheit seiner Familie zu sichern sucht, das ist der Arbeiter von heute.
Das Vertrauen in die Zukunft beruht auf den bisherigen Erfolgen der Sozialen Marktwirtschaft. Der gesicherte Arbeitsplatz, das feste Einkommen, erspartes Geld und das eigene Heim sind ihre Wegzeichen! Wir sind auf dem richtigen Wege zur Bewältigung von Not und Furcht. Vertraue dem Morgen.`

Schon vorab hatte sich der WAAGE Vorstand entschlossen, den wegen seiner Relzwörter nicht unproblematischen Text an die Förderer zu versenden, um deren kollektives Imprimatur einzuholen.” Die Reaktionen waren jedoch überwiegend positiv, in Einzelfällen schlug echte Begeisterung durch. So befand Otto Stewens von der Westdeutschen Kepa Kaufhaus GmbH: Jür die weitere Propagandatätigkeit sollte man diesen Text sich zum Vorbild nehmen.” Geradezu emphatisch äußerte sich James Cloppenburg von Peek & Cloppenburg, der die Anzeige “ganz ausgezeichnet und propagandistisch sehr wertvoll” einstufte. Nüchtern und kritisch äußerte sich Jacob Herle von der Wasag Chemie. Eine im Kern gute Idee sei hier mit einem Begriff “aus der Mottenkiste” transportiert worden: “Das gleiche gilt für den Proletarier. Wenn wir auf der Straße oder in öffentlichen Gesellschaften sind, kann man äußerlich nicht einmal unterscheiden, wer Arbeiter und wer Fabrikant ist. Der Arbeiter bewegt sich mit der gleichen Sicherheit wie die Bürger. Er ißt auch mit Messer und Gabel.”

Bei den eigentlichen Adressaten bewirkte die Anzeige anscheinend wenig. Sechs Wochen später, kurz nach der Beilegung des Streiks Ende Februar 1957, wurde sie daher noch einmal geschaltet. Nun, in der Retrospektive, konnte sie wenigstens als Bestätigung des richtigen Kurses kommuniziert werden. In einem Punkt hatte sie zweifellos recht: In der Bundesrepublik waren auch die Arbeiter im Begriff, ein “Mittelstands” Bewußtsein auszubilden. Im “Entwurf eines Aktionsprogramms 1957″ der GfG Broses, “zur Weitergabe an die Förderer bestimmt”, hieß es denn auch, es verbreitere sich “die Schicht der bürgerlich denkenden und handelnden Menschen: Eigentum, gute Berufsausbildung der Kinder, aktive Teilnahme am Staatsleben mit der Ehe und dem Wohl der Familie als Kern allen menschlichen Strebens”.