Lemma [Kunstwort aus umgangssprachlich Tippen = mit der Schreibmaschine schreiben und lat. Ex = aus, fort]

Definition: Markenname der zum Rückgängig-Machen bzw. Überschreiben von beim Maschinenschreiben entstehenden Fehlern dienenden Korrekturblättchen und Flüssigkeiten

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Computerzeitalter und neue Märkte
Gebrauchsprodukt mit kuriosen Seiten
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1951 kam die in Dallas bei einer Bank beschäftigte Sekretärin Bette Nesmith (1924-1980) auf die Idee, die beim Maschinenschreiben entstehenden Tippfehler durch eine selbst angefertigte Mischung aus Temperafarbe und Wasser zu überdecken. Schnell sprach sich das Verfahren herum: in gebrauchte mit handgeschriebenen „Mistake out”-Aufklebern versehene Nagellackfläschchen abgefüllt, belieferte Nesmith ihre Kolleginnen mit der abends zuvor zusammengemixten Korrekturflüssigkeit. Freunde ermutigten sie, daraus einen marktfähigen Artikel zu machen - unter dem Namen Liquid Paper. Nachdem der Versuch, die Firma IBM dafür zu interessieren, erfolglos verlaufen war, gründete Nesmith eine eigene Firma und begann mit der Herstellung von Korrektur-Fluid in der eigenen Garage - 1957 waren es gerade 100 Fläschchen im Monat. Als die Handelszeitung „Office” Liquid Paper in einer Liste neuer Produkte anführte, steigerte sich die Nachfrage explosionsartig. Betrug die Monatsproduktion noch 1962 bescheidene 2000 Fläschchen, waren es 1976 bereits 25 Millionen. 1979 übernahm die Firma Gillette für 48 Millionen Dollar das Unternehmen, das inzwischen 38 Millionen Dollar im Jahr umsetzte.

In der Bundesrepublik gründete Otto W. Carls 1959 unter dem Namen Tipp-Ex eine Firma, die unter demselben Markennamen ein ähnliches Produkt herstellte. Mittels einer dünnen, mit weißem Farbstaub beschichteten Korrekturfolie von der Größe eines Zigarettenpapiers ließen sich fälschlich eingetippte Buchstaben und Zeichen auf dem Schreibmaschinenbogen rückgängig machen, indem man dasselbe Zeichen an entsprechender Position noch einmal eintippte und so unter dem Korrekturdeckweiß verschwinden lassen konnte. Anschließend ließ sich an dieser Stelle das richtige Zeichen einfügen.
1965 kam unter dem Namen „C Fluid” eine dem Liquid Paper vergleichbare flüssige Variante auf den deutschen Markt. Sie wurde mithilfe eines kleinen Pinsels aufgetragen, deckte weitaus besser als die Blättchen und sich ließ sich auch besser überschreiben. Stand das Fläschchen längere Zeit offen, verdickte sich allerdings das Fluid, sodass bald auch ein entsprechender Verdünner angeboten wurde. Wie nur wenige Begriffe ist Tipp Ex ohne jede Erklärung in allen Sprachen verständlich; nicht zuletzt deswegen gelang es diesem so Produkt, als Begriff eine Monopolstellung zu erreichen. Selbst in den englischen Sprachschatz ist „to tippex” oder „to tippex out” eingegangen. Heute zählt Tipp-Ex zu den zehn im Ausland bekanntesten deutschen Markennamen.

Computerzeitalter und neue Märkte

Die größten Wachstumsmargen erzielte Tipp Ex während der Boom-Zeit der Copy-Shops in den siebziger bis in die Mitte der neunziger Jahre, als es die einzige Möglichkeit darstellte, ausgebesserte Schreibmaschinen-Texte mithilfe des Fotokopierers in makellose Manuskripte zu verwandeln.
Des öfteren war auch von Gesundheitsbeeinträchtigungen durch Tipp Ex die Rede, von austretenden chlororganischen Lösungsmitteln verursacht. 1988 wurde in England der Gebrauch von Tipp Ex in den Schulen sogar zeitweise verboten. Die Firma reagierte durch die Einführung eines lösungsmittelfreien Variante des Korrektur-Fluids.
Seitdem sich in den neunziger Jahren die Nachfrage nach Tipp Ex durch die Verbreitung von Computern, Textverarbeitungs-Software, Tintenstrahl- oder Laserdruckern reduziert hat, wurden zeitgemäßere Produkte wie Korrekturroller, Korrekturstift, Kautschuk-Radierer oder ein Mini Pocket Mouse Correction Tape auf den Markt gebracht.
Seit 1997 werden Tipp Ex-Produkte von der englischen Firma Bic, die vor allem durch ihre Einweg-Feuerzeuge bekannt ist, vertrieben.

Gebrauchsprodukt mit kuriosen Seiten

Nur wenige von der technischen Entwicklung überholte Produkte sind nach wie vor so populär geblieben wie Tipp-Ex, nicht zuletzt deswegen, weil dieses Universalmittel zum Rückgängigmachen „dummer Fehler” zu allerlei Witzen reizt. Schon 1993 gab es unter dem Titel „Tipp-Ex für den Direx” eine Sammlung von Schülersprüchen; heute sind Witze, die es sowohl in der Ostfriesen- wie in der Blondinen-Variante gibt, populär: „Woran erkennt man, ob eine Blondine am Computer saß? Am Tipp-Ex auf dem Monitor.” - „Und woran, ob eine weitere Blondine an diesem Computer saß?” - „Das Tipp-Ex wurde überschrieben.”

Weiterführende Literatur:
Wolf von Henschelsberg/ Holger Aue: Tipp-Ex für den Direx. Schüler-Sprüche IV, Frankfurt 1993
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & co. 50 Produkte, die die Welt eroberten, St. Gallen 1997
Weblink: www.bicworld.com

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Lemma [Kunstwort aus Tetraeder und schwedisch Paket = Schachtel]

Definition: Markenname des weltweit eingesetzten Verbundverpackungssystems mit Konservierungseigenschaften für verderbliche Güter wie Milch, Saft usw.

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Von der luftdichten zur aseptischen Verpackung
Tetraeder und Oktoeder
Aufstieg zum Welt-Konzern
Nachhaltigkeit und Recycling
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Als in Deutschland während des Zweiten Weltkriegs noch das Einwecken als die beste Methode zum Konservieren verderblicher Lebensmittel propagiert wurde, arbeitete in südschwedischen Lund bereits ein Team von Chemikern und Ingenieuren in der Verpackungsfirma Akerlund & Rausing an einer neuartigen
Verpackung auf der Basis von Karton. 1943 gelang es ihnen, Papier mit einer hauchdünnen Kunststoffschicht zu überziehen, die die geforderten Konservierungseigenschaften besaß - die Grundvoraussetzung einer speziell für Flüssigkeiten einsetzbaren Verbundverpackung. Diese bestand in einem runden mit Milch befüllten, inwendig mit Polyethylen beschichteten Kartonrohr, das in gleichen Abständen um jeweils 90 Grad verdreht und dann luftdicht abgeklemmt wurde. Die auf diese Weise entstehenden befüllten Behälter hatten die Form von stabilen Tetraedern.
1951 gründete Firmeninhaber Dr. Ruben Rausing (1895-1983) zusammen mit dem Chemiker Erik Wallenberg (1915-1999) in Lund die Firma Tetra Pak AB - als Tochtergesellschaft von Åkerlund & Rausing - , um diese Verpackungstechnologie marktfähig zu machen. Doch erst nachdem der Ingenieur Harry Järund die dazu notwendige Maschine zur Produktionsreife gebracht hatte, konnte das Tetra Pak-System der Öffentlichkeit am 18. Mai 1951 der Öffentlichkeit vorgestellt werden. Im September 1952 wurde die erste Abfüllanlage an eine ortsansässige Molkerei ausgeliefert, die damit pro Tag 10.000 Einheiten einer 100ml-Sahne-Packung herstellte.
Je nach zu verpackendem Inhalt wurde die Beschichtung später modifiziert, etwa durch eine zusätzliche hauchdünne Aluminiumfolie, die besonders lichtundurchlässig war, um Säfte besser zu schützen. Bekanntschaft mit dem Tetraeder machten große Teile der bundesdeutsche Bevölkerung aber erst gut 15 Jahre später, als die Firma Sunkist 1969 mit kleinen Fruchtsaft-Pyramiden auf den Markt kam. Beigeklebt war ein Trinkhalm, der durch ein vorperforiertes Loch zu stecken war. Die neue Verpackung erfreute sich vor allem Schulkindern großer Beliebtheit, da der Tetraeder immer sicher stand.

Von der luftdichten zur aseptischen Verpackung

Bis Ende der fünfziger Jahre gab es immer wieder Probleme mit der Dichtheit der oft als „Picasso-Euter” verspotteten Tetraeder. Hinzu kamen deren begrenzte Transport- und Stapelfähigkeit, die spezielle Hexagonalkörbe erforderten. Grenzen des Systems zeigten sich auch bei Verpackungseinheiten im Volumen von einem Liter und darüber.
Dennoch wurde das Tetra Pak System schon 1959 in über 30 Länder exportiert. Keine andere Verpackungsform entsprach dem in dieser Zeit sich rasant ausbreitenden Selbstbedienungsprinzip besser als Tetra Pak.
Mitte 1961 gelang es erstmals, während des Verpackungsprozesses mittels steriler Heißluft eine aspetische Milch zu erzeugen. Dazu wurde diese kurzzeitig auf 130 bis 155 Grad erhitzt (sogenannte UHT-Behandlung), wodurch ihre Lagerfähigkeit auch bei Zimmertemperatur auf drei bis fünf Monate gesteigert werden konnte.

Tetraeder und Oktoeder

Als in den frühen sechziger Jahren norwegische und us-amerikanische Konkurrenten (Purepak; Elopak) erstmals mit kubischen Giebeldach-Verpackungen auf den Markt drängten, wie sie noch heute zur Verpackung von Frischmilch Verwendung finden, forcierte man in Lund parallel mit der Weiterentwicklung der aseptischen Verpackungstechnik die Entwicklung des ziegelsteinförmigen Tetra Brick. Dieser kam 1963 auf den Markt, war aber wie der Tetraeder in den Anfangsjahren nicht immer dicht. Im Gegensatz zu den Giebeldachverpackungssystemen der Konkurrenz war der Tetra Brick mit seinen Bodenabmessungen von 100 x 66,7 mm exakt auf die Europapalette (80 x 120 cm) zugeschnitten und damit diesen im Hinblick auf Stapel- und Transportfähigkeit deutlich überlegen. Maschinen für den Brick aseptic wurden erstmals 1969 ausgeliefert.
1986 erschien der Prototyp eines Tetra Brick mit einer wiederverschließbaren Kunststoffkappe, doch erst in den späten neunziger Jahren löste der weiterentwickelte Tetra Top den zuvor immer noch aufzuschneidenden Tetra Brick als Standard-Verpackung ab.
Heute ist der Begriff Tetra Pak trotz großer Konkurrenz zum Synonym für das Verbundverpackungssystem schlechthin geworden.

Aufstieg zum Welt-Konzern

Allein zwischen 1970 und 1985 eröffnete Tetra Pak weltweit 17 neue Fabriken.
1992 übernahm das Unternehmen mit Alfa Laval einen Hersteller von Melkmaschinen und erreichte dadurch in Westeuropa eine marktbeherrschende Stellung, was ihm eine Strafe von 144 Millionen DM vonseiten der EU-Wettbewerbskommission bescherte. 2003 erzielte man mit 21.000 Mitarbeitern in 165 Ländern einen Umsatz von fast 7,5 Milliarden Euro, wovon etwa 62 % auf Getränkekartons für Milch entfielen.

Nachhaltigkeit und Recycling

Heute werden weit mehr als 100 Milliarden Tetra Paks jährlich gepresst, befüllt, verkauft, geleert und entsorgt. Dennoch wird die Verbundverpackung, die zu 75% aus dem nachwachsenden Rohstoff Holz besteht, vom Umweltbundesamt wie die Mehrwegsysteme als „ökologisch vorteilhaft” und damit pfandfrei eingestuft, da sie leicht ist, zusammengefaltet wenig Volumen hat und sich ihre Aluminium- und Kunststoffbestandteile relativ leicht voneinander trennen lassen.

Weiterführende Literatur:
Lars Leander: Tetra Pak. Eine Vision wird Wirklichkeit. Die andere Unternehmensgeschichte, Lund 1995
Tetra Pak und die Kunst, Hochheim am Main, o.J.
Heike Leitschuh-Fecht: Nachhaltig die Zukunft managen. Pioniere in globalen Unternehmen. Porträts und Hintergründe, Bern 2005
Marcus Lüppens: Der Markendiamant. Marken richtig vermarkten. Mit Fallbeispielen: Bosch, Lacroix, Nestlé, Opel, Sparkassen Finanzgruppe, Tetra Pak, Wiesbaden 2006
Weblink: www.tetrapak.de

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Papier-Tüte mit Tesafilm-Werbung von 1959

Lemma [Kunstwort aus Silbenpartikeln der bei Beiersdorf 1908 beschäftigten Sekretärin Elsa Tesmer]

Definition: Markenname des unter dieser Bezeichnung vertriebenen klarsichtigen Klebefilms der Beiersdorf AG

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Diversifizierungen und Weiterentwicklungen
Tesafilm als Datenträger
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Schon im Jahre 1908 hatte sich das Hamburger Unternehmen Beiersdorf die Markenbezeichnung tesa schützen lassen. Das Silbenmaterial war dem Eigennamen der Sekretärin Elsa Tesmer entlehnt, die zu dieser Zeit im Unternehmen beschäftigt gewesen war. Verwendet werden sollte der Kunstname ursprünglich zur Bezeichnung einer Patenttube für Zahnpasta. Doch das Produkt blieb erfolglos - ebenso wie ein zweiter Versuch im Jahre 1926, einen synthetischen Wurstdarm namens tesa am Markt zu positionieren. Der Name geriet in Vergessenheit und schlummerte jahrelang im Firmenarchiv.
1934 kam der junge Industriekaufmann Hugo Kirchberg zu Beiersdorf. Er erkannte, dass viele Produkte aufgrund zu komplizierter Vertriebsstrukturen kein Erfolg beschieden war. So wurde das aus dem Pflaster „Cito” hervorgegangene Lassoband (ein einseitig mit Kautschukklebstoff beschichtetes Klebeband mit einem Träger aus Zellwollgewebe) nur auf Bestellung angefertigt und ausgeliefert - ein Massenabsatz war damit von vornherein ausgeschlossen.
Kirchberg dachte über Möglichkeiten nach, Produktion, Distribution und Preisgestaltung des Klebebands zu optimieren und entwickelte ein verkaufsgerechtes Sortiment. Doch im eigenen Hause stand zur Massenproduktion zu wenig Zellstoffgewebe zur Verfügung; auch waren die Chemiker nicht in der Lage, geeignetes Ersatzmaterial herzustellen. Liefern konnten hingegen die Münchner Wacker-Chemie, wenn auch kein Lassoband, sondern Acetatfolie. Daraus wurde nun ein durchsichtiges Band hergestellt und ab 1936 zunächst unter dem Namen Beiersdorf Klebefolie, später als Tesa-Klebefilm, ab 1941 als Tesafilm verkauft. Den praktischen Abroller mit Abreißkante hatte Kirchberg gleich mitentwickelt. Der Name tesa als Bezeichnung für technische Beiersdorf-Klebebänder bedeutete den endgültigen Durchbruch zum Markenartikel.

Diversifizierungen und Weiterentwicklungen

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann Beiersdorf das Potenzial des Markenartikels konsequent zu nutzen und tesa zur Dachmarke einer heute mehr als 6500 Produkte umfassenden Palette für Büro, Haushalt, Handwerk und Industrie auszubauen - von tesakrepp, Abdeckfolie, Maler- und Teppichklebeband, wasserlöslichen Klebebändern bis hin zu „Haushaltshelfern” wie Tesastick oder Power-strips. Heute entfallen 78 Prozent des Umsatzes auf technische Systemlösungen für die Industrie.
Auch das Urprodukt wurde während dieser Zeit beständig verbessert. Mit der Zeit schmierenden Kleber als auch braun oder brüchig werdenden Film gibt es dank alterungsbeständigem Akrylatkleber und Polypropylenfolie heute nicht mehr.
Der Bekanntheitsgrad von tesa liegt inzwischen bei 98 Prozent - ein Spitzenwert, der die Monopolstellung der Marke als Synonym für „Klebefilm” schlechthin unterstreicht.
2001 wurde die tesa AG als eigenständiges Unternehmen, aber weiterhin 100%ige Tochter aus der Beiersdorf AG ausgegründet.

Tesafilm als Datenträger

Im März 1998 entdeckten die Physiker Dr. Steffen Noethe und Matthias Gerspach von der Universität Mannheim durch Zufall, dass sich tesafilm - im Gegensatz zu Konkurrenzprodukten - als Datenträger nutzen lässt. Auf eine handelsübliche Rolle ließ sich die Datenmenge von zehn Gigabyte unterbringen, was die Entwicklung von kleinen Speichermedien zu extrem günstigem Preis möglich erscheinen ließ. Die Datenübermittlung funktioniert per Laserstrahl, welcher ein digitales Hologramm auf den Klebestreifen brennt; dort, wo der Strahl auftrifft, zieht sich der Kunststoff zusammen, wird dicht und bildet Strukturen, die von einem anderen Laser gelesen werden können. Mit dem darauf basieren und seit 2003 verfügbaren „tesa Holospot-Systems” werden neue Möglichkeiten im Fälschungsschutz eröffnet - etwa bei Raubkopien oder Produktplagiaten. Für die Weiterentwicklung dieser Technologien hat die tesa AG gemeinsam mit den Forschern die tesa scribos GmbH in Heidelberg gegründet.

Weiterführende Literatur:
Katrin Cura: Vom medizinischen Heftpflaster zum technischen Klebeband - 70 Jahre tesa, in: Naturwissenschaftliche Rundschau 59, 2006, S. 654-656
Martin Schneider: Eine klare Sache. Morgenwelt. Magazin für Wissenschaft und Kultur, Nr.12/1998
Hartwig Lödige: Tesa, Tuc und Teddybär. Das große Lexikon der rätselhaften Wörter, München 2001
Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblink: www.tesa.de

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Lemma [ital. Zeitmaß, Geschwindigkeit, hier assoziativ]

Definition: Markenname des im deutschen Sprachraum verbreitetsten Papiertaschentuchs

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Aufstieg zum Marktführer in Deutschland
Gebrauchswertversprechen und Verpackungsfragen
Wegwerfmentalität und ökologische Verträglichkeit
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Schon 1894 hatte sich die Göppinger Papierfabrik G. Krum beim kaiserlichen Patentamt ein glyzeringetränktes Papiertaschentuch schützen lassen. 35 Jahre später, am 29. Januar 1929, meldeten die Vereinigten Papierwerke in Heroldsberg bei Nürnberg ebenfalls ein Papiertaschentuch unter dem Markennamen Tempo an. Hergestellt aus reinem Zellstoff, wurde es anfangs in Heimarbeit zugeschnitten, gefaltet, im Werk dann zu jeweils 18 Stück in Pergamin-Folie verpackt. Schon 1933 konnten ca. 35 Millionen Stück abgesetzt werden.
Nachdem der Fürther Unternehmer Gustav Schickedanz 1935 die Firma sowie die Markenrechte am Produkt erworben hatte, konnte durch Einsatz von Verpackungsmaschinen der Ausstoß erhöht und der Absatz rasant gesteigert werden. 1937 hatte er sich mit 150 Millionen Stück vervierfacht, 1939 wurden schon 400 Millionen Tempos verkauft. Entscheidend für den Markterfolg war die Verfügbarkeit nach Schickedanz’ Prinzip: „Der Verbraucher muss die Ware dort erhalten, wo er sie sucht. Ein Markenartikel unserer Art ist dazu bestimmt, in möglichst vielen Verkaufsstellen feilgehalten zu werden.” Bevorzugte Plätze des Verkaufs waren also nicht Apotheken oder Drogerien, sondern der Lebensmitteleinzelhandel oder der Bahnhofskiosk. Noch heute gelangen 70 Prozent der Tempotaschentücher auf diese Weise zum Kunden.

Aufstieg zum Marktführer in Deutschland

Nachdem die Produktion gegen Ende des Zweiten Weltkriegs zum Erliegen gekommen war, stand Tempo ab 1947 wieder zur Verfügung. Schon 1955 wurden mehr als 1 Milliarde Taschentücher abgesetzt. Die Nachfrage erforderte die Errichtung neuer Produktionsstandorte (Neuss; Glückstadt), die wiederum den Absatz von 10 Milliarden Stück 1977 möglich machten. Nach der Umwandlung der Gesellschaft in eine AG 1986, dem Verkauf an Procter& Gamble 1994 wurde die 20-Milliarden-Marke übersprungen.
Dieser von keinem Konkurrenten erreichten Präsenz im Lebensalltag verdankt die Marke ihren Status, der ihr 44 Prozent Marktanteil beschert und sie zum Synonym für das Papiertaschentuch im deutschen Sprachraum werden ließ - ähnlich wie kleenex in den USA.

Gebrauchswertversprechen und Verpackungsfragen

Kein Produkt ist in den halbintimen Lebensalltag stärker eingedrungen als das Tempo-Taschentuch. Sein Erfolg beruhte nicht zuletzt auf massiver Werbung, die neben dem Hygiene-Argument („Bazillen fahren Straßenbahn, ich schaff mir Tempo-Taschentücher an”) stets auch das Verhüten von „wunden Nasen” versprach. Beide Argumente trugen dazu bei, das Stofftaschentuch geradezu zu desavouieren. Ständig wurde an der Optimierung des Produkts gearbeitet, das möglichst weich und zugleich „durchschneuzsicher” sein sollte, was angesichts der Struktur der Zellstofffasern immer einen Kompromiss bedingt.
Ein hohen Stellenwert hat auch die Verpackung, die „notfallsicher” Zugriff und blitzschnelles Entfalten (Z-Faltung) ermöglichen muss. Schon 1953 kam mit der „Brechpackung” eine entsprechende Anbietform auf den Markt, die wiederverschließbare Packung erst 1988, nachdem einige Konkurrenten sie bereits eingeführt hatten.

Wegwerfmentalität und ökologische Verträglichkeit

Das Papiertaschentuch hat der Entwicklung der Wegwerfmentalität beim deutschen Verbraucher zwangsläufig Vorschub geleistet, ja ihn geradezu dahingehend erzogen. In der Bundesrepublik müssen inzwischen jährlich weit über 100.000 Tonnen gebrauchter Papiertaschentüchern entsorgt werden. Immerhin wird seit 1990 bei der Herstellung an das Umweltbewusstsein eine Konzession gemacht, indem nur noch chlorfrei gebleichter Zellstoff verwendet wird.

Weiterführende Literatur:
Eigen Roth: das kleine Buch vom Taschentuch, Nürnberg 1954
Reinhold Kraus (Hg.). Tempo 60 Jahre. Die Geschichte einer bahnbrechenden Idee, Nürnberg 1989
Markus Kuchler: Der Siegeszug des Papiertaschentuchs, in: Gabriele Donder-Langer, H.M. Zwergel; Menschen, Nasen, Taschentücher, Kassel 1998
Weblink: www.tempo.de

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Salamander-Produktpalette (20er Jahre)

Lemma [Amphibienart aus der Ordnung der Schwanzlurche: hier bildhaft gebraucht]

Definition: Markenname des Schuhherstellers mit dem als Erkennungszeichen und Werbefigur eingesetzten Feuersalamander

Inhaltsverzeichnis
Von der Schumacherwerkstatt zum Schuhkonzern
Die Werbefigur Lurchi als Markenbotschafter
Wiederaufstieg, Krisenjahre und Neuorientierung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Von der Schuhmacherwerkstatt zum Schuhkonzern

Am 1. Juli 1885 eröffnete der Schuhmachermeister Jakob Sigle (1862-1935) in Kornwestheim ein Ladengeschäft mit angeschlossener Werkstatt. Sechs Jahre später fusionierte Sigle mit dem Ledervertreter Max Levi. Der Berliner Schuhhändler Rudolf Moos ließ sich, um kostengünstigere Schuhe produzieren und verkaufen zu können, diverse Angebote von Herstellerfirmen machen. Seine Wahl fiel auf die Firma Sigle & Cie. Um sich aber mit diesem Produkt von den Wettbewerben abzuheben, ließ sich Moos 1904 das Markenzeichen des „liegenden Salamanders im Ring” schützen. Bereits 1906 führten die Erfolge dieser Strategie zur Gründung der Salamander-Schuh-Vertriebsgesellschaft, die Sigle, Levi und Moos zu gleichen Teilen gehörte. Neben der Belieferung kooperierender Alleinverkäufer baute man ein eigenes Filialsystem auf. Damen- und Herrenschuhe wurden zu einheitlichen Preisen angeboten - in der Normalausführung zu 12,50 Mark, in der Luxusausführung zu 16,50 Mark. Schon 1909 hatten sich der Vertriebsgesellschaft 26 Einzelhändler angeschlossen. 1914 produzierten fast 3000 Mitarbeiter über zwei Millionen Paar Schuhe, 1927 war die Marke in 123 Staaten eingetragen. 1930 folgte die Gründung der Salamander AG. 1935 beschäftigte das Unternehmen bereits 6500 Mitarbeiter.

Die Werbefigur Lurchi als Markenbotschafter

Mit dem 1937 erschienenen ersten Lurchi-Heft hatte das Unternehmen aus seinem Markenzeichen eine echte Werbefigur entwickelt. Ihre Popularität ist bis heute ungebrochen. Die Bildergeschichten, die vor allem Kinder - als die Konsumenten der Zukunft - ansprachen, wurden als Ruhigstellungslektüre eingesetzt, um den Eltern einen ungestörten Schuhkauf zu ermöglichen. Zu dieser Zeit hatte Salamander nämlich noch gar keine Kinderschuhe im Programm. 1939 wurde die Produktion der Lurchi-Hefte kriegbedingt eingestellt, 1951 mit neuen Folgen fortgeführt. In ihrer Blütezeit zwischen 1952 und 1972 erreichten die Hefte - dank des Zeichners Heinz Schubel - eine außerordentliche Beliebtheit und trugen viel zum Bekanntheitsgrad der Marke von heute 97 Prozent bei.

Wiederaufstieg, Krisenjahre und Neuorientierung

Stolz verkündete Kino-Werbefilme der fünfziger Jahre, dass Salamander die größte westeuropäische Schuhfabrik sei - mit einem Tagesausstoß von 31000 Paaren, die in Kartons aufeinandergeschichtet die Höhe der Zugspitze erreichten. In den siebziger und frühen achtziger Jahren fand, durch verstärkt auf den Markt drängende Wettbewerber, ein Schrumpfungsprozess statt, der die Schuhproduktion von 13,5 Millionen auf 8 Millionen Paare und die Mitarbeiterzahl von 17.800 (1967) auf 7.566 (1981) sinken ließ.
Heute ist Salamander ein gemischter Konzern, der aus den Sparten Immobilien, Industrie, Schuhe und Service besteht. Im Schuhsegment wurde die Marke durch ein neues Ladenbaukonzept einer grundlegenden Neupositionierung unterzogen.

Weiterführende Literatur:
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co, Berlin 2000
Jens Kräubig (Hg.): Lurchi. Dem Feuersalamander auf der Spur. Galerie der Stadt Kornwestheim, Kornwestheim 1994
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: „Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Weblinks: www.Salamander.de

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Lemma [Akronym aus Buchstabenmaterial des Namens vom Firmengründer RObert WEiNTrAud]

Definition: Markenname des in der alten Bundesrepublik sehr bekannten heute zur französischen SEB-Groupe gehörenden Herstellers von Kleinelektrogeräten

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Wirtschaftswunder und Klein-Elektrogeräte
Klassische Marke im globalen Wettbewerb
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

1884 gründete Robert Weintraud mit zwei Teilhabern in Offenbach am Main mit der „Weintraud & Comp.” ein Unternehmen, das als Zulieferer der örtlichen Lederindustrie Metallaccessoires wie Gürtelschnallen und Beschläge herstellte. 1909 wurde die Firma zur „Weintraud & Co GmbH” umgewandelt; aus den Buchstaben des Firmengründers entstand der 1913 angemeldete Markenname Rowenta. Unter dieser Bezeichnung wurden bereits vor dem Ersten Weltkrieg Elektrohaushaltsgeräte wie Toaster, Heiz- und Kochplatten vertrieben.
Nach dem ersten Weltkrieg erfolgte die Erweiterung des Haushaltsgeräte-Sortiments um Bügeleisen, Kaffeemaschinen und Wasserkocher. Für den gastronomischen Bedarf produzierte Rowenta mit großem Erfolg Kaffeeautomaten. 1927 übernahmen die Brüder Carl und Albert Heukeroth die Geschäftsführung.

Elektroinnovationen und Wirtschaftswunder

Nach dem Zweiten Weltkrieg erfolgte 1948 die Wiederaufnahme der Produktion mit Kochplatten und erstmals auch Benzin-Feuerzeugen; als das bekannteste Modell galt „snip” von 1952. Vor allem im Markt der Handbügeleisen machte sich Rowenta bald einen Namen: 1949 kam das erste Modell mit Thermostatregler heraus, 1957 das erste elektrische Dampfbügeleisen überhaupt, in den frühen 60er Jahren der Bügelautomat „Federleicht”. Der Erfolg machte Rowenta auch in den USA zu einer bekannten Marke. 1959 wurde in Erbach im Odenwald ein Zweigwerk errichtet.
1963 erhielt das Rowenta-Feuerzeug „men” einen Preis des New Yorker Museums of modern Art. Im selben Jahr verkauften die Firmeninhaber das Unternehmen an die kalifornische Sunbeam Corporation, deren dichtes Vertriebsnetz in den USA den Rowenta-Produkten jahrelang gute Verkaufszahlen bescherten. 1970 arbeiteten in den hessischen Werken etwa 2.200 Menschen.

Alte Marke im globalen Wettbewerb

Nach mehreren Übernahmen durch verschiedene us-amerikanische Konzerne zwischen 1963 und 1987 kam Rowenta schließlich zur französischen SEB-Groupe. Für das mit über 14.000 Mitarbeitern weltweit operierende Unternehmen war und ist die Marke freilich nur ein Baustein unter vielen ehemals eigenständigen und nun ihrem Dach zusammengefassten Haushaltsgeräteherstellern wie Krups, Tefal, Moulinex oder Calor. Unter der Marke Rowenta werden heute Haartrockner, Epiliergeräte sowie Staubsauger (auch ohne Staubbeutel) angeboten.
Nach der Jahrtausendwende spürte der SEB-Konzern die Konkurrenz aus Billiglohnländern und verlegte 2005 einen Teil der Produktion nach China. Am Standort Erbach wurden von 570 Stellen über 200 gestrichen.

Weiterführende Literatur:
Hans Tischert: Stätten deutscher Arbeit, Bd. 10, Frankfurt/M. 1958
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblinks:
www.hr-online.de Rowenta-Werke GmbH. Im Konkurrenzkampf mit Fernost
www.rowenta.de

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Lemma [bildhafter, dem Märchen der Gebrüder Grimm bewusst nachempfundener Eigenname]

Definition: Markenname des mit einer roten Verschlusskappe produzierten Sekts der Kellerei Kloß & Förster in Freyburg an der Saale/Unstrut

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Niedergang und Neuanfang nach dem Krieg
Rotkäppchen als DDR-Produkt
Ein gesamtdeutscher Sekt nach der Wende
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1856 gründeten die Gebrüder Moritz und Julius Kloß gemeinsam mit Carl Foerster die Weinhandlung ‚Kloß & Foerster‘, die bald darauf zur „Freyburger Champagner Fabrik-Gesellschaft” umfirmierte. Spitzenprodukt des Hauses war die Marke Monopol. Mit Inkrafttreten des „Gesetzes zum Schutz der Warenbezeichnungen” von 1894 war diese Marke nicht mehr zu gebrauchen, da die Rechte bei der französischen Champagnerkellerei Heidsieck & Co. Monopole S.A. aus Reims lagen, die sich das Wortzeichen „Monopole” schon 1875 hatte schützen lassen. Vordergründig leitete sich der neue Name „Rotkäppchen” von dem bekannten deutschen Märchen her, zielte aber insgeheim auf den ‚Red Top Champagne‘ des Konkurrenten Heidsieck, der ebenfalls eine rote Verschlusskappe hatte. Schon 1893 zählten ‚Kloß & Foerster‘ zu den fünfzehn deutschen Kellereien, die auf der Weltausstellung in Chicago ausstellten und in der Folgezeit zahlreiche Auszeichnungen für die Qualität ihrer Schaumweine erhielten. Ein Grund für den steilen Aufstieg der Marke resultierte aber auch aus politischer Protektion: Von Kaiser Wilhelm II. mehrfach wärmstens empfohlen, wurde Rotkäppchen zum „Offiziersgetränk”.

Niedergang und Neuanfang nach dem Krieg

Nach weiterhin hervorragenden Absätzen während des Ersten Weltkriegs - vor allem aufgrund der Beliebtheit beim Offizierscorps - folgte der kontinuierliche Niedergang von ‚Kloß & Foerster‘ während der Zeit der Inflation und der Weltwirtschaftskrise. Der Wiederaufstieg begann 1936 und setzte sich bis in den Zweiten Weltkrieg hinein fort. 1946 wurde die Sektkellerei zugunsten der Provinz Sachsen zwangsenteignet. Der geschäftsführende Gesellschafter Günther Kloß setzte sich noch im selben Jahr nach dem Westen ab. 1952/53 gelang es ihm, die Sektkellerei ‚Kloß & Foerster‘ wieder zu begründen - in Rüdesheim am Rhein.

Rotkäppchen im DDR-Alltag

Im Juli 1948 wurde das Unternehmen zum „VEB Rotkäppchen-Sektkellerei Freyburg/Unstrut” umgewandelt. Von da an erfolgte die kontinuierliche Steigerung der Produktion. Im planwirtschaftlichen Wirtschaftssystem der DDR hatte sie jedoch mit vielen Hemmnissen zu kämpfen, angefangen von oft fehlenden Grundweinen bis hin zu Beschaffungs- und Qualitätsproblemen bei Flaschen oder Korken. Quantitativ wie qualitativ konnte der Bedarf nie gedeckt werden; dennoch war Rotkäppchen bald der bekannteste und beliebteste Sekt in der DDR. Im Gegensatz zur Bundesrepublik, wo sich Schauweine seit Ende der fünfziger Jahre einen festen Platz im Lebensalltag erobern konnten, blieb Sekt in der DDR aber ein ausgesprochenes Festtagsgetränk. Hinzu kam, dass die Marke Rotkäppchen wie keine andere geeignet war, Repräsentationsbedürfnissen zu entsprechen - im privaten Bereich bei der Bewirtung westdeutscher Gäste ebenso wie bei Staatsempfängen.

Ein gesamtdeutscher Sekt nach der Wende

Nach der Wiedervereinigung brach der Absatz deutlich ein; 1990 wurde das Unternehmen in eine GmbH unter Führung der Treuhand umgewandelt, 1993 im Rahmen eines Management-Buy-Out privatisiert. Fünf Mitglieder der Geschäftsführung halten seitdem knapp 60 Prozent der Anteile an der Sektkellerei Rotkäppchen GmbH, Harald Eckes-Chantré wurde als externer Gesellschafter von der Treuhand einbezogen. In den neunziger Jahren folgte ein erstaunlicher Wiederaufstieg auch im den westlichen Bundesländern. Offenbar mobilisiert der Name latent vorhandene Sympathien in ganz Deutschland. Heute gehört Rotkäppchen zu den erfolgreichsten ostdeutschen Unternehmen und ist nach der Übernahme von Mumm, MM und Geldermann Marktführer seiner Branche in Gesamtdeutschland.

Weiterführende Literatur:
Helmut Arntz: Die Geschichte der Sektkellerei Kloss & Foerster 1856-1948 Rotkäppchen 1948-1994. Festschrift zum 100-jährigen Markenjubiläum, Wiesbaden 1994
Horst Scharfenberg: Sekt. Perlendes Deutschland, Bern/Stuttgart 1993
Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003
Ralf Rahmann: Eine prickelnde Geschichte: die Rotkäppchen-Sektkellerei 1856-2006, Freyburg/Unstrut 2006
Weblink: www.rotkaeppchen.de

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Rama im Blauband 1930

Lemma [Kunstwort mit bewusst semantisch-phonetischer Ähnlichkeit zu Rahm]

Definition: Markenname der bekanntesten deutschen Kunstbutter aus dem Unilever-Konzern

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Gesetzliche Beschränkungen und Mangeljahre
Wiedereinführung und Neupositionierung
Von der Arbeiterbutter zum wertvollen Vitaminspender
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1866 hatte Kaiser Napoleon III. ein Preisgeld von 100.000 Goldfrancs ausgeschrieben, um sowohl die Ernährungsgrundlage ärmerer Bevölkerungsgruppen als auch die seines Heeres zu verbessern: Gesucht war ein preiswerter, gleichwohl nahrhafter und wohlschmeckender Ersatz für Butter. Sieger des Wettbewerbs wurde Hippolyte Mège-Mouriés, dessen streichfähige Emulsion aus Magermilch, Wasser und Rindertalg 1869 den Preis erhielt und als Oleomargarin (lat. oleum = Öl; gr. Margaros = Perlmuschel) patentiert wurde.
Dass sich aus dem Fettersatz vor allem bei der schnell wachsenden Arbeiterschaft ein Geschäft machen ließ, erkannten die niederländischen Butterhändler Jurgens und van den Bergh. 1871 erwarben sie das Patent zur Herstellung dieser „französischen Butter”, begannen sie industriell herzustellen und unter verschiedenen Bezeichnungen in Deutschland zu vertreiben.
Schon früh wurde dabei immer wieder gern die Butterähnlichkeit des Produkts betont, sodass Kaiser Wilhelm II. bereits 1897 ein Margarinegesetz erließ, wonach die Unterschiede zwischen den beiden Speisefetten fortan mit allen Mitteln deutlich zu machen seien. Margarine durfte nur noch als abgestumpfter Kegel im Becher oder als Würfel angeboten werden, und die Verpackungen mussten einen sichtbaren roten Streifen mit der Aufschrift „Margarine” tragen.
Um dennoch vom Butterimage profitieren zu können, entwickelten die Jurgens und van den Bergh raffiniertere Werbeauftritte. 1924 brachten beide Konkurrenten ihre Speisefette mit neuen Markenbezeichnungen und unter Verwendung weiblicher Sympathie-Figuren, die den Idealtyp der gut wirtschaftenden Hausfrau symbolisierten, auf den Markt: van den Bergh die Marke Schwan mit dem Blauband-Mädchen und Jurgens die Marke Rahma mit dem Rahma-Mädchen, wobei die Assoziation zum Rahm - durch den Zusatz „butterfein” noch unterstrichen - mit Kalkül gewählt war. Dagegen wehrten sich die Butterhändler und setzten 1927 durch, dass wenigstens das „h” aus dem Markennamen wieder verschwand. In diesem Jahr kam es auch zur Einigung zwischen den sich erbittert bekämpfenden Konkurrenten Jurgens und van den Bergh. Es entstand die Margarine-Union als Hersteller der „vereinten” Marke Rama mit dem Blauband-Mädchen.

Gesetzliche Beschränkungen und Mangeljahre

1932 wurde das Margarinegesetz noch einmal verschärft, um auch die entferntesten Assoziationen an „Milch, Butter, andere Milcherzeugnisse oder Schweineschmalz oder deren Gewinnung” auszuschließen. Mit Beginn des Zweiten Weltkriegs im Herbst 1939 wurde die Produktion von Margarine gänzlich eingestellt, da Fette und Öle jetzt zu den kriegswichtigen Rohstoffen zählten.

Wiedereinführung und Neupositionierung

Im Gegensatz zu den meisten Markenartikeln, die in der Bundesrepublik schon kurz nach der Währungsreform „wieder da” waren, entschied man sich bei Unilever erst 1954 zur Wiedereinführung der Rama. Unter bewusster Hintanstellung der bereits seit 1904 am Markt vorhandenen Sanella aus dem eigenen Sortiment erfolgte der Rama-Neustart unter Einbeziehung mit seinerzeit modernsten Methoden der Markt- und Werbewirkungsforschung. Tests ergaben, dass „Rama im Blauband” als auch das Mädchen mit dem markanten Hut bei den Hausfrauen selbst nach 15 Jahren Abwesenheit noch ein Begriff waren; allerdings konnte es nun nicht mehr als Holländerin auftreten, da für eine solche Figur inzwischen anderweitig Rechtschutz beantragt worden war. Kurzerhand wurde aus dem Rama-Mädchen eine „Vierländerin”, die dann bis 1967 die Werbung prägen sollte. In den achtziger und neunziger Jahren wurde sie schließlich durch eine gesundheitsbewusste Frühstücksfrau ersetzt. Das Rama-Mädchen findet sich heute noch in einer modernisierten Variante auf dem Kunststoff-Deckel.

Von der Arbeiterbutter zum wertvollen Vitaminspender

Noch bis weit in die sechziger Jahre stand die Margarine im Ruf, ein Nahrungsmittel für arme Leute zu sein. Dies änderte sich erst mit dem aufkommenden Gesundheitsbewusstsein ab den siebziger Jahren. Damit konnte auch auf den jahrzehntelangen Vergleich mit der „guten” Butter verzichtet werden. Heute kann das Produkt selbstbewusst auftreten als rein pflanzlich erzeugtes, cholesterinfreies und vitaminreiches Lebensmittel, das der Butter in vielerlei Belangen überlegen ist.

Weiterführende Literatur:
Die Rama-Story. Die 75-jährige Erfolgsgeschichte von Deutschlands beliebtester Margarine, Hamburg 2000
Deutsche Union Lebensmittelwerke GmbH: 111 Jahre Fett nach Maß. Zeitdokumente von Napoleon bis heute erzählen die Geschichte der Margarine am Beispiel Rama, Sanella, Palmin, Hamburg 1980
Willi Bongard: Fetische des Konsums, Hamburg 1964
Birgit Pelzer/Reinhold Reith: Margarine. Die Karriere der Kunstbutter, Berlin 2001
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihre Geschichte, Frankfurt 2001
Weblink: www.rama.de

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Lemma [Kunstwort, gebildet aus den Silbenbestandteilen der chemischen Begriffe Natrium-Perborat (Bleichmittel) und Natrium-Silikat (Schmutzlöser)]

Definition: Markenname des „ersten selbstthätigen Waschmittels” und zugleich bekanntesten Produktes der Düsseldorfer Henkel AG

Reklamemarke für Persil 1913

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Persil - Synonym für Waschmittel schlechthin
Waschmaschinen und synthetische Gewebe
Persil im Volksmund
Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

„Durch Versuche stellte ich fest, dass ein vorzügliches billiges Waschmittel hergestellt werden konnte, wenn man Wasserglas mit kalzinierter Soda mengte und diese Gemengsel in pulverisierter Form verkaufte.” Nach diesem Rezept brachte Fritz Henkel (1848-1930), der Gründer des Düsseldorfer Weltkonzerns, 1876 sein in Standbeuteln vertriebenes „Henkels Bleichsoda” auf den Markt.

Im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts explodierten im Deutschen Reich die Städte. Wegen zunehmend beengter Wohnverhältnisse war es für die meisten Hausfrauen unmöglich, Wiesen zum Bleichen der Wäsche zu finden. Da erschien am 6. Juni 1907 das erste „selbstthätige Waschmittel” unter dem Kunstnamen Namen „Persil” am Markt. Seine chemische Zusammensetzung löste den Schmutz, machte das Schrubben überflüssig und enthielt zugleich eine chemische Bleiche. Perborat hat die Eigenschaft, Sauerstoff abzugeben, und Sauerstoff bleicht. Mit Silikat lässt sich der Sauerstoffsprudel bremsen, was den Bleicheffekt verlängert. Das Waschmittel, in einer standardisierten dunkelgrünen Verpackung angeboten, war einer der ersten Markenartikel im modernen Sinne, der sich nachhaltig und langfristig das Vertrauen des Publikums erwarb. Dennoch verzögerte sich die Patentanmeldung bis 1917, zum einen wegen Einspruchs des Konkurrenten Thompson, zum andern weil im Französischen Persil „Petersilie” bedeutet.

Persil - Synonym für Waschmittel schlechthin

Für kaum ein Produkt ist so viel und so phantasievoll Reklame gemacht worden wie für Persil. Im Einführungsjahr 1907 gab Henkel allein für Zeitungsannoncen über 600.000 Mark aus. In den zwanziger und dreißiger Jahren fand sich kaum ein Hausgiebel, an dem nicht die vom Grafiker Kurt Heiligenstaedt 1922 geschaffene „Weiße Frau” prangte. Auch kamen Sandwichmänner zu Einsatz, wurden Schulungskurse mit „Haushaltsberaterinnen” (1924) abgehalten, der Markenname durch Rauchbuchstaben mit Hilfe von Paraffinöl und Henkel-eigenen Flugzeugen an den Himmel geschrieben (1926) oder abendfüllende Kinofilme wie „Wäsche, Waschen, Wohlergehen” (1932) gezeigt. Während des Zweiten Weltkriegs und der anschließenden Besatzungszeit musste die Herstellung aufgrund der Rohstoffbewirtschaftung eingestellt werden. Welche Stellenwert das Waschmittel in der Wahrnehmung der Verbraucher behalten hatte, belegt ein Ausspruch von Ludwig Erhard von 1950: „Wir haben es erlebt, als Persil und die anderen Henkel-Fabrikate wieder in den Verkehr gelangten, dass im Volke das Vertrauen wuchs, dass nun wieder Frieden eingekehrt sei.”

Die Zeit der Waschmaschinen und synthetischer Gewebe

Nach dem zweiten Weltkrieg veränderten neu auf den Markt kommende synthetische Gewebe wie Nylon und Perlon und der Einzug der Waschmaschine in die Haushalte die Anforderungen an ein Waschmittel. Die neuen Persil-Generationen auf der Basis synthetischer Waschmittel reagierten darauf mit entsprechend veränderten chemischen Zusammensetzungen und versuchten sich durch den Zusatz der Jahreszahl als auf dem neuesten Stand der Forschung zu empfehlen (Persil 59, 65, 70). Seit Mitte der siebziger Jahren veränderten zunehmend auch ökologische Erwägungen die Zusammensetzung von Waschmitteln (Waschen mit weniger Waschmittel und bei niedrigeren Temperaturen) und führten zu Produktneuentwicklungen entsprechend modifizierten Produkten wie Flüssig-Konzentraten oder Mega-Perls.

Persil im Volksmund

Wie tief Persil in den allgemeinen Sprachgebrauch eindrang, belegen der als Vertriebenen-Koffer gemeinhin bezeichnete „Persilkarton” als auch der „Persilschein”. Dieser galt als Bezeichnung für jemanden, der als „sauber” eingestuft wurde, da die Alliierten Militärbehörden ihm eine Bescheinigung ausgestellt hatten, nicht ins Unrechtssystem des Nationalsozialismus verstrickt gewesen zu sein.
Noch gut im kollektiven Gedächtnis ist der Persil-Präsenter, der im Werbefernsehen mit der Attitüde des Nachrichtensprechers litaneihaft verkündete: „Da weiß man, was man hat!” Der Slogan wurde so populär, dass ihn sogar VW übernahm.

Weiterführende Literatur:
Persil - der Weg einer Marke, Düsseldorf 1962
1876 - 1976 Hundert Jahre Henkel, Düsseldorf 1976
Michael Kriegeskorte: Werbung in Deutschland 1945-1965, Köln 1992
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Weblinks:
www.persil.de

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Werbeblatt für Pelikan-Radiergummi (30er Jahre)

Lemma [Familien- und Gattungsbezeichnung von Wasservögeln aus der Ordnung der Ruderfüßer: hier Bildmarke]

Definition: Dachmarke für die Produkte der Farben- und Tintenfabrik Günther Wagner in Hannover, aus dem Familienwappen des Inhabers entwickelt

Inhaltsverzeichnis
Die Geburt des Markenartikels
Vom Wettbewerb zum Künstlerplakat
Tinte, Tusche, Schreibgerät
Diversifizierung und Globalisierung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Erfindung der Marke

Nachdem Günther Wagner, 1863 als Chemiker und Werksleiter bei der bereits 1838 in Hannover gegründeten Farben- und Tintenfabrik Carl Hornemann tätig, 1871 die Firma übernommen hatte, meldete er 1878 den Pelikan als eines der ersten deutschen Warenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt an. Obwohl die Firma 1881 nur knapp 40 Mitarbeiter beschäftigte, wurden ihre Büroartikel bereits damals schon nach Österreich, Italien, Russland und in den Orient geliefert. 1894 wurde Fritz Beinhoff, der Schwiegersohn Wagners, Geschäftsführer. Das Produktpalette umfasste bald auch Artikel wie Klebstoffe, Stempelkissen und Radiergummis. 1896 kam mit Tusche das Produkt hinzu, mit welchem Pelikan bald die Marktführerschaft erlangen sollte - ebenso wie mit der 1901 unter der Markenbezeichnung „4001″ angebotenen „behördlich geprüften Eisengallustinte” - jene Ziffernmarke, unter der noch heute Tintenpatronen verkauft werden.

Vom Wettbewerb zum Künstlerplakat

Für einen Hersteller von Büromaterial, Tusche und Zeichenbedarf lag es auf der Hand, enge Beziehungen zu Malern und Grafikern, die ja täglich mit diesen Produkten arbeiteten, aufzubauen. Schon 1898 wurde ein Plakatwettbewerb mit der Zielvorgabe ausgelobt, man wolle für die „vor kurzem in den Handel gebrachten Pelikan-Farben ein diesem Artikel entsprechendes Plakat erwerben.” 550 Entwürfe gingen ein, von denen 200 anschließend auf eine Wanderausstellung quer durch das Deutsche Reich geschickt wurden. Was aus heutiger Sicht wie eine geschickte PR-Maßnahme erscheint, sollte seinerzeit weit über die Firma Pelikan hinauswirken und die Entwicklung der Gebrauchsgrafik insgesamt beeinflussen. Nicht zuletzt durch solche Wettbewerbe entdeckten Künstler die Reklame als Erwerbsquelle, wie umgekehrt ab 1900 die Qualität der Werbegrafik in Deutschland insgesamt deutlich anstieg. Pelikan verfolgte die so erfolgreiche Strategie der Veranstaltung von Plakatwettbewerbe bis in die zwanziger Jahre hinein.

Tinte, Tusche, Schreibgerät

Der Bezug eines neuen Büro- und Produktionsgebäudes in der Podbielskistraße in Hannover 1906 ermöglichte starke Produktionsausweitungen und den Aufbau des Massenmarkts. Zwischen 1906 und 1913 verdoppelte sich der Umsatz. Ab 1912 unterstützte Pelikan den Mal- und Zeichenunterricht an den Schulen durch die Zeitschrift „Der Pelikan”. Speziell für Schüler konzipierte Produkte wie Füllfederhalter und Malkästen kamen aber erst ab Ende der zwanziger Jahre ins Programm. So bestimmte der schon 1935 eingeführte Deckfarbkasten 735 D/12 den Schulbetrieb über Generation hin bestimmte - ebenso wie der 1960 eingeführte Füllfederhalter Pelikano.

Diversifizierung und Globalisierung

Mit Beginn der siebziger Jahre schreitet die Diversifizierung der Produktpalette (z.B. Tintenlöschstifte) voran, begleitet von dem Versuch, in neue Segmente wie den Kopierermarkt (Pelikan Hardcopy) oder den Freizeitsektor einzudringen. Zugleich fordert die einsetzende Globalisierung ihren Tribut: Ergebnis sind die Umwandlung der GmbH in eine AG, Ausgliederung einzelner Betriebsteile zu einzelnen Gesellschaften, Bildung der Pelikan Holding AG in Zug/Schweiz, schließlich 1996 die Übernahme der Aktienmehrheit durch einen malayischen Investor. Erst nach der Jahrtausendwende erfolgt die verstärkte Rückbesinnung auf die Wurzeln jener Produktsparten, welche die Marke Pelikan einst zum Begriff werden ließen.

Weiterführende Literatur:
Susanne Bäumler: Im Zeichen des Pelikan, in: dies.: Die Kunst zu werben. Das Jahrhundert der Reklame, Katalog zur Ausstellung des Münchner Stadtmuseums vom 15.3. - 30. Juni 1996, Köln 1996
Weblinks: www.Pelikan.de

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