Lemma [Nominale Wortbildung aus engl. to pamper = verwöhnen, verhätscheln]

Definition: Markenname der zur Gattungsbegriff gewordenen Höschen-Wegwerfwindel

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Produktverbesserungen und -diversifizierungen
Einwegwindeln versus Stoffwindeln - eine Bilanz
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Schon 1946 hatte die amerikanische Unternehmerin Marion Donovan (1917-1998) den „Boater”erfunden, eine Einmalwindel, die ab 1949 erhältlich war und durch eine Überhose aus Fallschirm-Nylon und Druckknöpfen zusammengehalten wurde. In den frühen fünfziger Jahren gab es in den USA auch Einwegwindeln unter Markennamen wie Chux oder Dryper. Ihr Marktanteil blieb jedoch stets unter einem Prozent, da sie wenig Nässeschutz und Tragekomfort boten und allenfalls als Notlösungen für die Reise galten.
Erst durch Victor Mills (1896-1997), der bei Procter & Gamble eine leitende Position inne hatte und als Großvater des öfteren mit dem Problem des Windelwechselns konfrontiert war, sollte aus der Produktidee ein erfolgreicher und äußerst profitabler Markenartikel werden. Zu diesem Zweck kaufte P&G 1957 die Chamin Paper Company in Green Bay, Wisconsin. Doch erst nachdem geeignete Maschinen entwickelt und in einer großen Untersuchung Tausende von Müttern befragt worden waren, schienen die Marktchancen für ein solches Produkt trotz latenter Ängste hinsichtlich Hautreizungen gegeben. 1959 wurde die Nullserie auf Testmärkten erprobt. Die Ergebnis war jedoch wenig ermutigend. Die Wegwerfwindel, zum Stückpreis von 10 cts. angeboten, wurde als zu teuer empfunden. Erst bei einem Stückpreis von 6 cts. stellte sich eine ausreichend große Akzeptanz für dieses Produkt ein.
1961 wurden „Pampers” in den USA landesweit einführt; Ende des Jahrzehnts konnte die Wegwerfwindel bereits 25 % Markanteil für sich verbuchen, Mitte der siebziger Jahre waren es schon 50 %, gegen Ende des Jahrzehnts 75 %. Inzwischen hatte P&G allerdings starke Konkurrenz durch Kimberly/Clark bekommen, die ebenfalls Wegwerfwindeln anboten.
Nachdem P&G 1973 in Westdeutschland ein Zweigwerk eröffnet hatte, wurden Pampers auch hierzulande eingeführt. Heute sind Einmalwindeln ein Zehn-Billionen-Dollar-Geschäft. Seither ist Pampers zum Synonym für Wegwerfwindeln schlechthin geworden.

Produktverbesserungen und -diversifizierungen

Die ersten Pampers waren noch sehr unförmig, weil das Ziel, möglichst viel an Feuchtigkeit aufzusaugen, von der Haut fernzuhalten und dadurch Wundreiben zu vermeiden, zu immer dickeren Krepppapier- und Zellstoffpolstern (dem sogenannten Fluff) führte. Erst durch die Entwicklung eines Polymers, das im Windelinneren als Saugkern fungierte, war der Weg zur modernen leichten und immer dünner werdenden Höschenwindel (30 bis 50 g) mit hoher Saugkraft geebnet. Der Saugkern, von den Chemikern Carlyle Harmon und Billy Gene Harper 1966 entwickelt, war die Vorstufe des ab Mitte der achtziger Jahre in Babywindeln standardmäßig eingearbeiteten Superabsorbers. Dieses Material, ein Polyacrylat, nimmt das bis zum Dreihundertfachen seines Eigengewichts an Flüssigkeit auf und gibt diese auch unter Druck nicht ab. Auch nach drei- oder viermaligem Einnässen bleibt die Babyhaut noch trocken.
Heute ähneln sich alle am Markt erhältlichen Höschenwindeln im Aufbau: Sie verfügen im Innern über einen Saugkern, der auf der Innenseiten von einem Trockenvlies und außen von einer Polyethylenfolie überzogen ist. Am Babykörper werden die Windeln mithilfe von wiederlösbaren Klebe- oder Klettverschlüssen fixiert.
Auch die Form der Windelhöschen, die in der Anfangszeit noch weitgehend rechteckig war, hat seit der Einführung der Pampers-Spitzenmarke Luvs 1976 die Form einer Sanduhr; heute bieten fast alle Windelhersteller elastische Bündchen an, die das Auslaufen des Urins zusätzlich verhindern.
Im Laufe der Zeit kamen weitere Verbesserungen hinzu wie eingearbeitete Nässeindikatoren, atmungsaktive Außenhüllen sowie zahlreiche Sondergrößen wie Windeln für Schulkinder (bis zu 35 kg) oder inkontinente Erwachsene.
Die kontinuierliche Reduktion von Volumen und Eigengewicht der Höschenwindeln bei zugleich stark verbesserten Saugeigenschaften haben zudem sich günstig auf Lagerhaltung, Transportkosten und Präsentation am Ort des Verkaufs ausgewirkt.

Einwegwindeln versus Stoffwindeln - eine Bilanz

Heute werden in Deutschland mindestens 80 Prozent aller Babys und Kleinkinder mit Einmalwindeln gewickelt. Obwohl im Laufe der Zeit immer größere Einmalwindeln auf den Markt gebracht wurden, soll sich, Untersuchungen zufolge, der Durchschnittszeitpunkt des Sauber-Werdens dadurch nicht hinausgeschoben haben. Im Hinblick auf Wundwerden, Hautausschlägen oder Pilzbefall hat sich die Wegwerfwindel gegenüber der Stoffwindel als überlegen erwiesen. Weniger eindeutig fällt Umweltbilanz aus. Fallen bei der Verwendung von Stoffwindeln Wasserverbrauch und -belastung durch Waschmittel sowie Energiekosten verstärkt ins Gewicht, so sind es bei Wegwerfwindeln neben dem sichtbaren Müll die Frage der weiterhin nicht befriedigend gelösten Kompostierbarkeit. Wegwerfwindeln bestehen zu 75 % aus Zellstoffflocken und Polymer und zu 25 % aus Klebebändern, Klebstoffen und Polypropylen. Was die Gesamtkosten betrifft, erweist sich die Verwendung von Mehrfachwindeln als etwas günstiger als bei vergleichbaren Wegwerfprodukten.

Weiterführende Literatur:
Oscar Schisgall: Blick nach vorn: Der Aufstieg des Markenartikel-Herstellers Procter & Gamble, Wiesbaden 1985
Alecia Swasy: Soap Operan: the Inside Story of Procter & Gamble, New York 1993
Alecia Swasy: Schwarze Flecken auf weißer Weste: Der Procter & Gamble-Report. Praktiken und Managementmethoden eines der größten Markenartikler der Welt, München 1997
Allyn Freeman/Bob Golden: Post it, Pampers, Melitta & Co. 50 Produkte, die die Welt veränderten, St. Gallen 1998
Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario: Rising Tide: Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble, Boston 2004
Weblink: www.pampers.de

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Lemma [Nachname und akademischer Grad des Firmengründers August Oetker]

3 Reklamemarken für Dr. Oetker's (ca. 1912)

Definition: Markenname (Dachmarke) des im Lebensmittel-, Getränke- und Reedereisektor international tätigen Familienkonzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung des Backpulvers „Backin”
Musterbeispiel eines Markenartikels
Aufstieg zum Großunternehmen
Diversifikation zur Oetker-Gruppe
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung des Backpulvers „Backin”

1891 hatte August Oetker (1862-1918) die Aschhoffsche Apotheke im Zentrum Bielefelds erworben. Aus der eigenen Familie waren ihm die Probleme und die Mühe des Backens vertraut. Als Triebmittel wurde gemeinhin Hirschhornsalz verwendet, wie es auch in seiner Apotheke zu haben war. Zwar gab es auch schon ein Backpulver - Justius Liebig hatte es schon 60 Jahre zuvor erfunden -, es war allerdings relativ teuer, nicht geschmacksneutral und zudem nicht lagerfähig. Im Hinterzimmer der Apotheke führte Oetker zwei Jahre lang Experimente durch, um ein Backpulver zu erfinden, das „ohne Fehlzündung” funktionierte. 1893 gelang ihm die richtige Mischung: er gab ihr den Namen Backin.

Musterbeispiel eines Markenartikels

Den Umstand, dass ein Pulver nicht ohne Verpackung zum Verbraucher kommen konnte, nutzte August Oetker markentechnisch optimal aus. Er bot sein Backin zum Preis von 10 Pfennig in kleinen Tütchen an. Deren Inhalt war für jeweils exakt ein Pfund Mehl berechnet. Aufgrund des Mischungsverhältnisses und der Qualität der eingesetzten Rohstoffe war auf diese Weise garantiert, dass jeder Kuchen gelang. Schon um die Jahrhundertwende ließ Oetker das Warenzeichen für seine Produkte eintragen - den rot-weißen „Hellkopf”, der noch heute auf allen Dr. Oetker Produkten prangt. Mit den Tütchen wurden zudem neue Wege der Werbung beschritten: die auf der Rückseite abgedruckten Rezepte machten Mut für weitere Backversuche. In der Summe all dieser Maßnahmen erwies sich Backin als Musterbeispiel eines frühen Markenartikels.

Sicherlich hatte August Oetker bei der Gestaltung seines Produkts auch seinen akademischen Titel bewusst eingesetzt. Welche tiefenpsychologischen Wirkungen damit verbunden waren, dürfte er aber noch kaum geahnt haben. Nach den Erkenntnissen des Motivforscher Ernest Dichter (1907-1991) stellt der Kuchen, den die Hausfrau bäckt, ein symbolisches Baby dar, mit dem sie ihre Familie beschenkt. Umgekehrt ist der missratene Kuchen eine psychologische Katastrophe. Hier spendet die fachliche Autorität des Kuchen-Doktors Sicherheit - wenn er als symbolischer Geburtshelfer beim Backprozess hilft.

Aufstieg zum Groß-Unternehmen

1908 wurde bei Wien die erste Auslandsfertigung aufgenommen. 1912 setzte die „Grösste Backpulverfabrik des Continents” schon 99 Millionen Päckchen ab - neben dem Backpulver auch Gustin, Rote Grütze, Dibona-Creme-Pulver oder Vanillin-Zucker. 1920 übernahm Dr. Richard Kaselowsky die Führung des Unternehmens, das nun schon über 600 Mitarbeiter zählte. Schwesterfirmen in Frankreich, Polen, Belgien, Dänemark und Italien kamen hinzu. Technischer Fortschritt führte in den zwanziger Jahren zu neuen Werbemethoden. So rollte ein Werbeomnibus durch die Landschaft, der eine komplett eingerichtete Versuchsküche enthielt und den Hausfrauen ganze Kochseminare anbot.

Diversifikation zur Oetker-Gruppe

Nach dem Zweiten Weltkrieg weitete der Enkel des Firmengründers, Rudolf-August Oetker (1916-2007), die Aktivitäten des Unternehmens auf andere Lebensmittelteilmärkte wie Eiskrem (1962) oder Tiefkühlpizza (1970) aus. Noch heute liegt das Kerngeschäft der Dr. August Oetker KG im Nahrungsmittelmarkt. Um durch Diversifikation zur Risikoreduzierung für das Gesamtunternehmen zu kommen, entstand die Oetker-Gruppe. Außer im Nahrungsmittelsegment engagiert sie sich im nationalen Biermarkt (Radeberger, Jever, Schöfferhofer Weizen), im Geschäftsbereich Sekt, Wein und Spirituosen (Henkell; Söhnlein, Deinhard, Wodka Gorbatschow) sowie im Finanzdienstleistungs- und Reedereigeschäft. Hinzu kommen Engagements im sozialen, kulturellen und ökologischen Bereich.

Weiterführende Literatur:
Rüdiger Jungbluth: Die Oetkers, Frankfurt 2004
Nahrungsmittel KG, Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit: Die Marke Dr. Oetker, in: Der Minden-Ravensberger, 64. Jg., 1992, S. 69-70.
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
Rainer Gries/Stefan Schwarzkopf (Hg.): Ernest Dichter. Doyen der Verführer. Zum 100. Geburtstag des Vaters der Motivforschung, Wien 2007
Weblink: www.dr.oetker.de

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Zeppelin "bombardiert" Berlin mit Odol-Produkten (1930)

Lemma [Kunstwort, gebildet aus griechisch Odous = Zahn, lateinisch Oleum = Öl] das, -s / -

Definition: Markenname des ersten in Drogerien frei verkäuflichen Mundwassers, das antiseptische mit kosmetischen Wirkungen vereinte

Inhaltsverzeichnis
Die Entstehung der Marke
Musterbeispiel frühen Marketings
Volkshygiene als pädagogische Aufgabe
Stationen der Firmengeschichte
Weiterführende Literatur
Weblinks

Die Entstehung der Marke

Im Jahr 1892 gründete Karl August Lingner (* 1861, t 1916) in Dresden das Chemische Laboratorium Lingner GmbH. 1893 erschien als erstes Produkt des Unternehmens am Markt das antiseptische Mundwasser Odol. Zuvor hatte Lingner einen Wasch-Frottierapparat, einen Stiefelzieher und ein biegsames Stahllineal produziert und vertrieben. Nachdem Lingner die Bekanntschaft des Chemiker Dr. Richard Seifert gemacht hatte, der 1885 das Desinfektionsmittel Salol entwickelt hatte, widmete er sich nur noch der Herstellung von Produkten für die Körperhygiene. Mehrere Faktoren begünstigten den raschen Aufstieg von Odol zum weltweit anerkannten Markenartikel. Die Fortschritte in der Chemie machten die Herstellung großer Menge einer Substanz bei konstanter Qualität möglich. Die Propagierung der Individualhygiene wurde als gesellschaftliche Aufgabe angesehen. Angesichts einer explodierenden Bevölkerungszahlen wiesen Mediziner und Bakteriologen auf die Bedeutung hygienischer Mindeststandards hin. Neue Gesellschaftsschichten wie die Angestellten entstanden, zu deren Selbstverständnis gepflegtes Aussehen gehörte. Nicht zuletzt war der Erfolg von Odol das Verdienst August Lingners, der instinktiv ein Bündel strategisch richtiger Maßnahmen ergriff, um dieses Produkt innerhalb weniger Jahre zum Synonym für Mundwasser werden zu lassen. Zwanzig Jahre nach seiner Einführung konnte man Odol in über sechzig Ländern kaufen.

Musterbeispiel frühen Marketings

Schon früh galt Lingner als „Reklamekönig”. Ohne dass es den Begriff schon gab, betrieb er aber schon Marketing im heutigen Verständnis des Wortes. Untrennbar mit dem Begriff Odol verbunden ist sein „Warenkleid”, die milchige Flasche mit dem gekröpften Hals. Einerseits fungiert sie als Tropfenzähler, andererseits sorgt die Form für eine Unverwechselbarkeit, die so nur die Coca Cola- oder die Maggi-Flasche besitzen. Ebenso einprägsam ist der lateinisch und formelhaft anmutende Produktname, der in allen Sprachen gleich klingt und immer im selben Schriftbild gedruckt wird.

Von Anfang an verfolgte Karl August Lingner eine zweigleisige Kommunikationsstrategie. Einerseits machte er sein Produkt durch gewaltige Werbekampagnen in Zeitschriften populär, die bis zu 14 Prozent des Umsatzes verschlangen. Andererseits suchte er stets die Unterstützung von Bakteriologen und Medizinern, da sein frei verkäufliches medizinisches Mundwasser bei Apothekern und Ärzten auf Kritik und Widerstand stieß. Nötig war diese Rückendeckung schon wegen der auf der Flasche aufgedruckten Behauptung „Nach dem heutigen Stande der Wissenschaft ist Odol nachweislich das beste Mittel zur Pflege der Zähne und des Mundes”.

Volkshygiene als pädagogische Aufgabe

Der Gedanke der Volkshygiene führte Lingner aus 1897 zur Entwicklung eines Desinfektionsapparates. Als Mitglied im Verein „Kinderpoliklinik mit Säuglingsheim in der Johannstadt” gründete er die Säuglingsklinik Dresden sowie die Zentralstelle für Zahnhygiene. 1901 folgte die Eröffnung der öffentlichen Zentralstelle für Desinfektion, 1902 die Desinfektorenschule. 1903 entwickelte er im Rahmen der Städteausstellung eine Lehrschau „Volkskrankheiten und ihre Bekämpfung”, 1911 folgte die große von fünf Millionen Menschen besuchte Hygiene-Ausstellung. Mit dem Erlös seines Odol legte er den Grundstock für das Nationale Hygiene-Museum, das noch heute besteht. Lingner starb 1916 in seiner Heimatstadt Dresden hochgeehrt.

Stationen der Firmengeschichte

Nach dem Ersten Weltkrieg fiel das Unternehmen in den Inflationsjahren 1922 an eine internationale Aktionärsgruppe um Martin Sternberg. Um 1930 umfasste die Produktpalette neben Mundwassern und Zahnpasten auch Präservative und Rasierklingen. Im Zweiten Weltkrieg wurde die Firma kriegswichtiger Betrieb, da mit Sepso ein dringend benötigter Jodersatz produziert wurde. Beim Bombenangriff auf Dresden am 12. Februar 1945 wurden die Firmengebäude völlig zerstört. Schon im Herbst 1945 erfolgte die Wiederaufnahme der Produktion in Düsseldorf-Holthausen. Seit 1974 wird Odol von der Firma Lingner + Fischer hergestellt und vertrieben, heute von GlaxoSmithKline. Sein Anteil am Mundwassermarkt beträgt 70 Prozent.

Weiterführende Literatur:
H. Väth-Hinz: Odol. Reklame-Kunst um 1900, Werkbund-Archiv 14, Gießen 1985
N. Roth u.a. (Hg.): In aller Munde. Einhunert Jahre Odol, Deutsche Hygiene-Museum, Dresden 1993
Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblinks
www.odol.de (offizielle Webpräsenz des Odol heute herstellenden und vertreibenden Unternehmens GlaxoSmithKline Consumer Healthcare)

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Lemma [Kunstwort aus engl. nut = Nuss sowie der ital. Verkleinerungsform -ella]

Definition: Markenname der als Brotaufstrich weltweit bekannten Haselnuss-Nougatcreme des Ferrero-Konzerns

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Die Eroberung des deutschen Markts
Markenauftritt und länderspezifische Differenzen
Nutella als lexikalisches Problem
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

1940 kam der italienische Konditormeister Pietro Ferrero (1898-1949) aus Alba Cuneo südlich von Turin auf die Idee, den teuren Import-Kakao mit Haselnüssen aus dem Piemont zu verlängern. Er nannte die Masse, mit welcher er seine Kekse und Törtchen füllte, Pasta Gianduja - ähnlich der zur Pralinenherstellung aus Nüssen, Zucker und Kuvertüre verwendeten Gianduja. Nach Ferreros Tod veränderte sein Sohn Michele 1951, unter dem die Firma zum international tätigen Unternehmen aufstieg, die Rezeptur und nannte sie fortan Supercrema Gianduja. Als 1964 in Italien ein Gesetz erlassen wurde, das dem inflationären Gebrauch euphemistischer Präfixe wie „super” zur Bewerbung von Waren einen Riegel vorschob, wurde aus der Supercrema Nutella.

Die Eroberung des deutschen Markts

Mit der Einführung von Nutella 1965 auf dem deutschen Markt veränderten sich die Frühstücksgewohnheiten tiefgreifend. Einen vergleichbaren Brotaufstrich hatte es bis dahin allenfalls in Form der von der Stuttgarter Firma Staengel & Ziller seit 1933 unter der Bezeichnung „eszet-Schnitten” vertriebenen hauchdünnen Schokoladenplättchen gegeben. Doch die Vorstellung, sich Schokolade in Tafelform aufs Brot zu legen, hatte - zumindest in den sechziger Jahren - etwas Snobistisch-Anrüchiges, sodass dieses Produkt stets nur eine Randerscheinung blieb. Im Gegensatz dazu war die süße Haselnuss-Nougat-Creme streichfähig wie Marmelade und für den Massenmarkt wie gemacht. Das machte sie vor allem bei den Kindern als der eigentlichen Zielgruppe schnell beliebt und legte ihnen zugleich den Wunsch in den Mund, Marmelade durch Nutella zu ersetzen. Wie wenige andere Unternehmen kalkulierte Ferrero bei der Neueinführung von Produkten immer wieder den Generationen-Konflikt bzw. die Macht der kleinen Konsumenten (z.B. Hanuta, Kinder-Schokolade, Milch-Schnitte, Überraschungs-Ei usw.) und deren Rückwirkung auf das faktische Einkaufsverhalten der Eltern in ihre Strategien mit ein. Inzwischen konnte in jüngeren Werbeauftritten bereits die zweite Generation angesprochen werden, die als Kind (z.B. Boris Becker) noch häufig für ihren Lieblingsbrotaufstrich kämpfen musste und sich heute in der Elternrolle wiedersieht.
Mit dieser Strategie wurde Nutella in Deutschland zum Marktführer mit Begriffsmonopol in der Sparte Nuss-Nougatcreme. Heute werden in Deutschland etwa 100 Millionen Gläser Nutella im Jahr verkauft.

Markenauftritt und länderspezifische Differenzen

Nutella besteht aus Zucker, Pflanzenöl, Haselnüssen, Kakao, Magermilchpulver und den Emulgatoren Sojalecithin und Vanillin. Nutella gibt es in den meisten allen Industrieländern der Welt. Seine Marktpräsenz in verschiedenen Staaten Europas hat dazu geführt, dass Nutella, dem vorherrschenden Geschmacksempfinden angepasst, jeweils leicht verändert angeboten wird. In Frankreich und Südeuropa bevorzugt der Verbraucher ein etwas süßeres und weicheres Nutella, in Deutschland eher die streichfestere und herbere Variante.
Kaum bewusst ist sich der Verbraucher, welch essenzielle Bedeutung das ovale Nutella-Glas, das ihm die beste Wiedererkennung ermöglicht, für den Auftritt der Marke hat.
In der Nutella-Werbung bedient sich Ferrero gern bekannter Sportler wie Boris Becker oder derzeit ausgewählter Fußballnationalspieler aus der Bundesliga.

Nutella als lexikalisches Problem

Seit Bastian Sicks „Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod” von 2004 steht die Frage im Raum, ob es der, die oder das Nutella heiße. Sie ist bis heute ungelöst.
Ferrero selbst gibt sich diplomatisch und verwendet Nutella artikellos.

Weiterführende Literatur:
Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hg.): Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat, Bonn 2002
Bastian Sick: Der Dativ ist dem Genitiv sein Tod, Köln 2004
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, München 2006
Weblinks:
www.ferrero.de
www.nutella.de

Lemma [Neulateinisches Kunstwort, abgeleitet von niveus bzw. dessen Stamm nix, nivis = Schnee bedeutet, metaphorisch auch „weißes Haar"]

Definition: Markenname der ersten stabilen Haut-Emulsionscreme aus Fett, Glyzerin, Salz, Wasser und ätherischen Ölen. Bekanntestes Produkt der Hamburger Beiersdorf AG

Inhaltsverzeichnis
Von Beiersdorf zu Troplowitz
Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme
Markenbild und Werbegeschichte
Traditionsprobleme bei der Markenführung
Weiterführende Literatur
Weblinks

Von Beiersdorf zu Troplowitz

Im Jahre 1890 trat der Chemiker und Pharmazeut Dr. Oscar Troplowitz (1863-1920) in die Firma des Hamburger Apothekers Carl Paul Beiersdorf (1836-1896) ein. Beiersdorf, der zusammen mit dem Arzt und Dermatologen Dr. Paul Gerson Unna (1850-1929) ein „Laboratorium dermato-therapeutischer Präparate” aufgebaut hatte, war seit 1882 mit medizinischen Pflastern am Markt. Troplowitz, von 1891 an Alleininhaber von P. Beiersdorf & Co, zeigte im Gegensatz zum Firmengründer absatzpolitisches Geschick. Eine seiner ersten Modernisierungsmaßnahmen war der Druck von Etiketten für die Produkte des Hauses; seit 1891 wurden sie nicht mehr von Hand geschrieben, sondern aufgeklebt. Im selben Maße, wie sich die Palette der Produkte erweiterte - etwa durch Leukoplast oder die millionenfach verkaufte Zahncreme Pebeco -, wurde 1897 wurde auch eine Reklameabteilung eingerichtet.

Die Geburt der Fett- und Feuchtigkeitscreme

Bis kurz der Jahrhundertwende war man bei der Herstellung von Hautsalben auf tierische oder pflanzliche Fette angewiesen, die sich leicht zersetzten und kein Wasser aufnehmen konnten. Kurz nach der Jahrhundertwende gelang es dem Chemiker Dr. Issac Lifschütz (1852-1938), aus Wollfett einen wasseraufnahmefähigen Wirkstoff zu isolieren, das Eucerit. In Kombination mit Mineralfetten ergab sich eine neuartige Salbengrundlage: Eucerin, dessen Patent Troplowitz 1911 erwarb. Ein Jahr später kam mit Nivea die erste Fett- und Feuchtigkeitscreme auf den Markt - eine Wasser-in-Öl-Emulsion.

Markenbild und Werbegeschichte

Von Anfang an wurde Nivea in einer flachen Aluminiumdose angeboten. Bis 1924 prangten der etwas verspielte Schriftzug und rahmende Ornamente auf zunächst braunem, dann gelblichen Fond. Seit 1925 präsentiert sich die Creme bis heute nahezu unverändert in der bekannten Kombination aus weißer Schrift - in Versalien - und tiefblauem Hintergrund. Seither ist das Erscheinungsbild puristisch Auf dem Deckel stand und steht nichts als Nivea Creme. Farb- und wahrnehmungspsychologisch ist mit der Kombinationen zweier Farben, die für Makellosigkeit, Reinheit und Vertrauen stehen, das Maximum dessen erreicht, was ein Markenartikel an Aussage transportieren kann. In den dreißiger Jahren machte Nivea Rundfunkgeschichte durch die lyrischen Werbetexte von Elly Heuss-Knapp, der Frau des späteren Bundespräsidenten Theodor Heuss: „Mit Nivea in Luft und in Sonne.”

Markenführung in Gefahr

Nach dem Zweiten Weltkrieg schien sich die Erfolgsgeschichte von Nivea zunächst komplikationslos fortzuschreiben - bis sich in den frühen siebziger Jahren plötzlich neue gesellschaftliche Tendenzen selbst im Körperpflegemarkt überdeutlich bemerkbar machten. Unter dem Namen „Creme 21″ tauchte, in einer aggressiv-orange-farbigen Dose, plötzlich ein Wettbewerber auf und versuchte die Herrschaft der ewigen alten Marke und ihre Botschaft „Hautcreme ist Nivea” zu untergraben - als wenn die Jugend gegen die Väter, die Erneuerung gegen die Tradition Front bezog. Das blau-orange Duell dauerte noch bis in die achtziger Jahre. 1896 wurde Creme 21 wieder vom genommen, Nivea hatte den Angriff abgewehrt. Heute gilt Nivea als größte Körperpflegemarke der Welt und gehört zu den „most trusted brands”.

Weiterführende Literatur:
Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003
Florian Langenscheidt (Hg.): Deutsche Standards. Marken des Jahrhunderts, Köln 2007
Weblinks:
www.nivea.de

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Lemma [Eigenname des Firmeninhabers]

Definition: Markenname des bekanntesten noch immer in Familienbesitz befindlichen Lübecker Marzipanherstellers

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Zaubermasse Marzipan
Handwerk, Marketing, Lübeck
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Im Jahr 1806 kam der gelernte aus Ulm stammende Konditorgeselle Johann Georg Niederegger (1777-1856) nach Lübeck. Er fand Arbeit in der Mareeschen Konditorei am Markt. Als der Inhaber starb, übertrug ihm dessen Witwe das Geschäft, sodass Niederegger am 1. März 1806 das Unternehmen auf eigene Rechnung übernehmen konnte und mit der Herstellung von Süßwaren und Marzipan begann. 1822 erwarb Niederegger ein größeres Gebäude in der Breiten Straße gegenüber der Rathaustreppe, das Raum für ein Café und eine Marzipanfabrik bot und zum Stammhaus des Unternehmens wurde. 1832 wurde Niederegger als Federführender unter Lübecks Konditoren genannt. In seinem Todesjahr 1856 belieferte das Haus Niederegger bereits den Russischen Zarenhof. Zu dieser Zeit wurden die Marzipanprodukte bereits in Kisten, die mit den Initialen J.G.N. versehen waren, geliefert.
Niedereggers Nachfolger Karl Georg Barth (1804-1884) und Wilhelm Köpf (1838-1895) perfektionierten die Marzipan-Produktion durch Einsatz von Maschinen und vergrößerten den Kundenkreis durch ausgedehnte Geschäftsreisen. Zahlreiche Preise und Medaillen (z.B. Weltausstellung in Wien 1873) mehrten den Ruf des Hauses. 1908 wurde Niederegger zum Hoflieferanten Kaiser Wilhelm II..

Zaubermasse Marzipan

Dem Marzipan haftet - ähnlich wie den Geheimmitteln - die Aura des Wunderbaren an. 1407 soll es Lübecks Einwohner sogar vor einer Hungersnot bewahrt haben. Selbst die Herkunft des Wortes liegt im Dunkeln. Die Spannweite der Erklärungen reicht von Marci panis (Markus Brot) bis hin zur birmanischen Stadt Martaban, wo Keramiktöpfe zur Aufbewahrung von Süßigkeiten hergestellt wurden. Als sicher gilt, dass es im Orient entstand („Speise der Kalifen”), im 16. Jahrhundert in den Mittelmeerraum gelangte und sich über Italien als marzapane weiter verbreitete. In Franken wurden bereits im 17. Jahrhundert an Weihnachten Marzipanfiguren in Modeln geformt. Lange Zeit blieb die Herstellung von Marzipan Apothekern vorbehalten, bis sich im 18. Jahrhundert zunehmend auch Zuckerbäcker an dessen Produktion wagten.
Die Marzipanrohmasse besteht aus zermahlenen Mandeln, Puderzucker und Rosenöl. Schon früh regte ihre gute Formbarkeit die Konditoren an, daraus kleine Kunstwerke wie Miniaturstädte oder die berühmten Vexierfrüchte zu zaubern.

Handwerk, Marketing, Lübeck

Auch wenn das Produkt Marzipan ein hohes Maß an handwerklichen Traditionswerten verheißt, so wurde seine Herstellung im 20. Jahrhundert doch weitgehend industrialisiert. Bereits 1930 ließ der Unternehmensnachfolger Carl Arthur Strait (1884-1960) eine moderne Fabrik errichten, die nach dem Zweiten Weltkrieg mehrfach erweitert wurde. Schon in den zwanziger Jahren wurde auch die Gestaltung des Warenkleides professionalisiert und in die Hand des Künstlers Alfred Mahlau (1894-1967) gelegt. Dessen Corporate Design setzte auf eine enge Verbindung der Marke und ihrem Herkunftsort Lübeck mithilfe der barock anmutenden Farbkombination Weiß, Rot und Gold.
Die Langzeitwirkung erscheint ungebrochen: Wenige Produkte beschwören den Ort ihrer Herstellung so intensiv wie das Lübecker Marzipan, das zugleich auch immer als dasjenige aus dem Hause Niederegger wahrgenommen wird. Nicht von ungefähr sind die Gebäude der Stadt - vor allem das Holstentor - bevorzugte Motive vieler ihrer Marzipan-Kreationen.

Weiterführende Literatur:
Verlag der deutschen Arbeitsfront (Hg.): Der Marzipan-Modelleur, Berlin 1937
Georg Maushagen: Faszination in Marzipan, Düsseldorf 1987
Christa Pieske: Marzipan aus Lübeck: der süsse Gruss einer alten Hansestadt, Lübeck 1997
Antje Erdmann-Degenhardt, Marzipan. Köstliches Haremskonfekt, Münster 2001
Weblink: www.niederegger.de

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Lemma [Kunstwort aus den Begriffen MILch und KAkao]

Definition: Markenname der in Deutschland beliebtesten früher von Jacobs-Suchard, heute von Kraft Foods vertriebenen Tafel-Schokolade

Inhaltsverzeichnis
Erfindung und Aufstieg der Marke
Basisuntersuchungen zu „idealen Schokolade”
Neue Werbelinie und „lila Kuh”
Produktdiversifizierung und Markenidentität
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

1825 eröffnete Philippe Suchard (1839-1884) im schweizerischen Neuchatel ein Süßwarengeschäft, in welchem er Konditoreiwaren eigener Herstellung anbot. Ein Jahr später begann er im Nachbarort Serrières in einer leerstehenden Wassermühle mit der industriellen Herstellung von Schokolade. Dazu wurden Kakaobohnen gemahlen und zu Schokoladentafeln gepresst. Auf den Weltausstellungen in London 1851 und Paris 1855 erhielten seine Produkte erste Preise. Dennoch waren diese Kakaoblöcke mit heutigen Tafelschokoladen noch längst nicht zu vergleichen. 1875 gelang es Daniel Peter, durch die Zugabe des Nestleschen Milchpulvers zur Kakaomasse erstmals, eine Milchschokolade herzustellen. Mit der Erfindung der Conchiermaschine durch Rudolphe Lindt 1879 ließ sich die Qualität weiter verbessern. Durch stundenlanges Umwälzen der Kakao-Milchmasse entstand eine Schmelzschokolade, die auf der Zunge leicht zerging. Unter Philippe Suchard junior expandierte das Unternehmen; schon 1882 wurde in Lörrach eine Produktionsstätte errichtet. In den 90er Jahren führte Schwiegersohn Carl Russ Suchard in seinem Sortiment neben Cacao, Noisettine auch eine Schokolade unter der Bezeichnung Milka. 1901 wurde dieser Name eingetragen und als „Suchard’s Milka Alpenmilch Schokolade” in einer hellblau-lila Verpackung angeboten. Als Motiv wurde schon damals eine Kuh in menschlicher Begleitung samt Alpenpanorama gewählt. Der noch heute verwendete teigig-weiche Schriftzug trat 1922 hinzu - seinerzeit allerdings noch in Goldprägebuchstaben. Wenngleich sich die Milka-Schokolade seit ihrer Einführung steigender Beliebtheit erfreute, der Durchbruch zur unbestrittenen Marktführerschaft gelang ihr erst in den 70er Jahren des 20ten Jahrhunderts.

Basisuntersuchungen zur „idealen Schokolade”

1971 fertigte der durch seine motivpsychologischen Untersuchungen für us-amerikanische Markenartikel-Unternehmen bekannt gewordene Motiv-Forscher Ernest Dichter (1907-1991) für Jacobs-Suchard eine Basis-Untersuchung zur - aus Konsumentensicht - idealen Schokolade an. Dichter hatte herausgefunden, dass der Verbraucher unterbewusst Nahrungsmittel wie Bohnen oder Erbsen, aber auch Markenartikel immer bestimmten Geschlechtlichkeiten zuordnet. Milka wurde als eine sehr stark weibliche Schokoladenmarke empfunden, Hauptkonkurrent Ritter Sport als das männliche Gegenstück. Auch galt es, das Hauptkonsumhemmnis - das latent vorhandene schlechte Gewissen - gegenüber dem Produkt Schokolade abzubauen. Getreu der von Dichter verkündeten Maxime: „Wenn Du ein Konsumprodukt verkaufen willst, erteile Absolution!” wurde „die Versuchung” in diesem Fall zwar durchaus ins Bewusstsein gerufen, aber geschickt verkleinert und mit der Botschaft, dass es sich hier um eine zarte, auf keinen Fall zu süße - eben weibliche - Schokolade handelt, verschmolzen. Als Ergebnis dieser motivpsychologischen Untersuchungen kann der Slogan „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt” angesehen werden.

Neue Werbelinie und Lila Kuh

Mithilfe des Slogans sowie der 1972 erfundenen „Lila Kuh” erreichte die Marke in Deutschland die Marktführerschaft im Segment Tafelschokolade. Die Erfindung der Lila Kuh wird drei Werbefachleuten der Agentur Young & Rubicam zugeschrieben. Nach einem Besuch bei ihrem Schweizer Auftraggeber waren die drei so beeindruckt vom ganz auf Lila ausgerichteten Coporate Design der Firma vom Aschenbecher bis hin zum Treppengeländer, dass ihnen auf dem Rückweg nach Frankfurt selbst die Kühe auf der Wiese schon lila erschienen.
Umgesetzt wurde die Werbeidee im Simmental im Berner Oberland. Bauer Werner Kuhnen erhielt für die Bereitstellung seiner Kuh „Adelheid”, die zu diesem Zweck mit löslicher Farbe besprüht wurde, je nach Auftritt 500-800 Franken.
Schnell wurde die lila Kuh zu einer der populärsten deutschen Werbefiguren überhaupt. Als in einer neuen Kampagne 1982 die Kuh in den Hintergrund treten sollte, erhob sich massiver Protest im Publikum, sodass die Lila Kuh schon 1984 wieder ins Zentrum der Werbung rückte. Als 1991 bekannt wurde, dass Adelheids Nachfolgerin „Schwalbe” aus Altergründen geschlachtet werden sollte, schaltete sich die Bildzeitung ein. Hunderte empörter Leserbriefe gingen ein - willkommener Anlass für die PR-Idee, der Kuh eine Leibrente von 400 DM zu gewähren, worüber wiederum die Bild-Zeitung berichtete…
Heute liegt der Bekanntheitsgrad der Lila Kuh bei 98 %. In einem Test an 40.000 bayerischen Grundschulkindern malte jedes dritte auf die Vorgabe, eine Kuh zu zeichnen, diese lila an.
Weil auch 90% der erwachsenen Verbraucher die Farbe Lila der „zartesten Versuchung” zuordnen, konnte sie als erste Farbmarke 1995 europaweit geschützt werden. Der Bundesgerichtshof bestätigte nach einem Rechtstreit im Oktober 2004: „Die Farbe Lila darf bei der Verpackung von Schokoladenwaren weiter nur für die Produkte von Milka verwendet werden.” Sonst bestehe Verwechslungsgefahr.

Produktdiversifizierung und Markenidentität

Die Farbe Lila scheint eine so starke wahrnehmungspsychologische Klammer zu sein, dass alle Moden, Fusionen und Firmenumbenennungen der Marke nichts anhaben konnten (1970 Suchard-Tobler/Interfood; 1982 Jacobs-Suchard; 1990 Philip Morris; 1993 Kraft-Jacobs-Suchard; 1995/2000 Kraft Foods) - ebenso wenig wie die ständigen Versuche, die Produktpalette auszuweiten (Lila Pause, Milka-Herzen, Nussini usw.), wobei immer wieder auch weniger erfolgreiche Artikel erschienen, die vom Markt auch bald wieder verschwanden (Lila Stars).

Weiterführende Literatur:
Stephan Anders: Milka. Das Jahrhundertbuch der Schokolade, München 2001
Wolfgang Hars: Nichts ist unmöglich! Lexikon der Werbesprüche. 500 bekannte
Deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte, Frankfurt 1999
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihren Geschichten, Frankfurt 2001
Christa Edlin: Philippe Suchard (1797 - 1884). Schokoladefabrikant und Sozialpionier. Verein für Wirtschaftshistorische Studien, Meilen 1992
Hartmut Roder: Schokolade. Geschichte, Geschäft und Genuss, Bremen 2002
Lina Panitz: Die Farbe Milka, in: Die Welt vom 11. Oktober 2005
Roman Rosfeld: Die schweizerische Schokoladeindustrie zwischen Produktions- und Marketingorientierung, in: Hartmut Berghoff (Hg.): Marketing-Geschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt 2007, S. 87-119.
Rainer Gries/Stefan Schwarzkopf (Hg.): Ernest Dichter. Doyen der Verführer. Zum 100. Geburtstag des Vaters der Motivforschung, Wien 2007
Weblink: www.milka.de

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Lemma [Eigenname der Firmengründer-Brüder Édouard und André]

Definition: Markenname der unter dieser Bezeichnung vertriebenen Autoreifen, Straßenkarten und Restaurant-Führer

Trinkfester Ur-Bibendum von 1899 toastend mit Horaz-Versen...

Inhaltsverzeichnis
Erfindung und Aufstieg der Marke
Die Werbefigur Bibendum
Restaurant-Führer und Straßenkarten
Weiterführende Literatur
Weblink

Erfindung und Aufstieg der Marke

Im Jahre 1889 gründeten die Gebrüder Édouard (1859-1940) und André (1853-1931) Michelin in Clermont Ferrand in der Auvergne die Manufacture Francaise des Pneumatiques Michelin. Von Anfang stand das Unternehmen in scharfer Konkurrenz zum englischen Hersteller Dunlop, was sich vor allem im Wettlauf um Patente im Bereich luftgefederter Fahrrad- und Autobereifungen zeigte. Hatte Dunlop 1888 den luftgefederten Fahrradreifen erfunden, so ermöglichte ein Michelin-Patent 1891 die Trennung von Felge und Reifen und damit das rasche Auswechseln ganzer Räder. 1895 rüstete Michelin erstmals ein Automobil mit Luftreifen aus, was deutlich mehr Komfort und höhere Geschwindigkeiten ermöglichte. 1908 folgte die Einführung der Zwillingsbereifung für Busse und LKWs. Parallel mit dem wachsenden Automobilmarkt wuchs die Nachfrage nach Reifen, sodass Michelin 1925 in Indochina eine eigene Kautschukplantage anlegte. Steigende Motorleistungen führten zu ständig neuen Entwicklungen wie dem Reifen mit einvulkanisiertem Schlauch (1930), dem Niederquerschnitts- (1934) und dem Stahlgürtelreifen (1938). Im Zuge der Massenmotorisierung nach dem Zweiten Weltkrieg setzte sich der schlauchlose Radialreifen ab Mitte der fünfziger Jahre auf breiter Front durch und wurde 1979 auch in der Formel 1 eingesetzt. Weiterentwicklungen, welche Straßenlage, Haftung oder Laufruhe bei hohen Geschwindigkeiten verbesserten, folgten. Die Gesellschaft hat heute etwa 127.000 Beschäftigte, davon etwa 8.500 in deutschen Zweigwerken.
Schon früh verstanden es die Gebrüder Michelin, sich in die Situation des autofahrenden Reisenden hineinzuversetzen und ihre Marke mit entsprechenden Nebenprodukten im Gedächtnis zu verankern. Hierzu gehörten die ersten schon im Jahre 1900 unter dem Namen Michelin herausgegebenen Straßenkarten und die ab 1926 aufgelegten Restaurant-Führer. Längst sind die Nebenprodukte von einst zu eigenständigen Markenartikeln herangereift.

Die Werbefigur Bibendum

Nur für sehr wenige technische Artikel ist es gelungen, eine Werbefigur mit derart menschlichen Zügen zu entwickeln, wie sie Michelins Reifenmann Bibendum glaubhaft vermittelt. Anlässlich einer Ausstellung in Lyon 1894 hatte ein Mitarbeiter des Unternehmens den Stand mit Reifenstapeln geschmückt. Darauf sagte Édouard zu seinem Bruder André: „Schau, zwei Arme dran - und schon wäre das ein Männchen!” Wenig später brachte der Werbezeichner des Hauses O’Galop die von einer Münchner Brauerei abgelehnte Reklame-Karikatur mit. Sie stellte die Figur des Gambrinus dar, dem die Erfindung der Bierbraukunst zugeschrieben wird. Auf der Zeichnung stieß dieser, glasschwenkend an einem Tisch, die berühmten Horaz-Worte aus: „Nunc est bibendum!” (Jetzt muss getrunken werden). Gambrinus wurde durch das Reifenmännchen ersetzt - und das Bierglas durch eine Trinkschale voller Nägel und Glasscherben, „Nunc est bibendum” uminterpretiert in „Der Luftreifen schluckt das Hindernis!” Als im April 1898 die erste Plakatserie erschien, waren Bibendums Trinkgenossen eindeutig als Konkurrenten im Reifenmarkt auszumachen: links von ihm John Boyd Dunlop, rechts der Chef von Continental. Der einzige aber, der genügend Trinkfestigkeit zeigte, um das Scherbengericht problemlos zu schlucken, war Bibendum, der fortan den Spitznamen „der Straßensäufer” erhielt. Schon 1906 konstatierte Édouard Michelin: „Dank Bibendum ist unsere Werbung effizienter geworden, dafür haben wir Beweise!” Bis heute, wenngleich immer wieder zeitgemäß überarbeitet, ist Bibendum oder kurz: Bib Werbefigur und Sympathieträger der Marke geblieben.

Restaurant-Führer und Straßenkarten

Vor allem die zunehmende Konkurrenz zu Dunlop und Goodyear bewogen die Firma Michelin Ende der zwanziger Jahre, aus ihrer so beliebten Werbefigur die Strategie einer Bibendisierung der Welt zu entwickeln. Der Reifenmann sollte den Lebensalltag der Kunden vollständig beherrschen, sein Bildnis auf Kaffeetassen, Butterdosen oder Parfümflacons prangen. Doch als ein Schokolade-Bibendum zum großen kommerziellen Erfolg wurde, beklagten sich viele Kaufleute über unlauteren Wettbewerb, sodass sich die Brüder Michelin ab 1930 wieder auf die Herausgabe von Landkarten und Restaurant-Führern beschränkten. Beide Produkte genießen seit Jahrzehnten einen hervorragenden Ruf, die Straßenkarten im Hinblick auf Zuverlässigkeit und Genauigkeit, die Restaurant-Führer aufgrund ihrer legendär gewordenen Empfehlungen für herausragende Gastronomie (Michelin-Sterne).

Weiterführende Literatur:
Michelin: Verdun-Argonnen (1914-1918). Michelins illustrierter Führer durch die Schlachtfelder, o.O. 1929
Olivier Darmon: Bibendum. Ein Jahrhundert Geschichte, Paris 1997
Michelin Reifenwerke: Michelin in Deutschland. 100 Jahre Bewegung. 1906-2006. Die Geschichte eines Erfolges, Karlsruhe 2006
Weblink. www.michelin.de

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Werbeblatt für Melitta Schnell-Filter (1934)

Lemma [Vorname der Erfinderin eines mittels Sieb und Filterpapier arbeitenden Kaffeefilters]

Definition: Markenname der Firma, unter dem Kaffeefilter, -papier und -, Geschirr, Röstkaffee sowie Kaffeeautomaten vertrieben werden

Inhaltsverzeichnis
Die Erfindung der Marke
Schnellfilter und andere Produkte
Die Werbefigur „Melitta-Mann”
Die Marke und die Sammlerszene
Weiterführende Literatur
Weblink

Die Erfindung der Marke

Im Jahr 1908 ließ das Übel des ständigen Kaffeesatzes die Dresdner Hausfrau Melitta Bentz zur Selbsthilfe greifen. Sie durchlöcherte den Boden eines Messingtopfes zu einem siebartigen Gefäß und legte ein Löschblatt ihres Sohnes darauf. Die Resonanz beim nächsten Kaffeeklatsch war überwältigend. Schon im Juli desselben Jahres meldete sie beim Kaiserlichen Patentamt einen „Kaffeefilter mit auf der Unterseite gewölbtem und mit Vertiefung versehenem Boden sowie mit schräg gerichteten Durchflusslöchern” zur Eintragung an. Mithilfe ihrer Familie produzierte Melitta Bentz fortan in Heimarbeit Kaffeefilter. Die Tagesproduktion wurde per Handwagen im Haus-zu-Haus-Verkauf vertrieben. Schon 1910 erhielt der Filter Preise auf der Dresdner Hygiene-Ausstellung. In seiner zylinderartigen Form wurde er anfangs aus Aluminium hergestellt, die ersten Steinzeug-Filter folgten 1919. Schon in den zwanziger Jahren gab es sie in sechs verschiedenen Größen vom Filter für eine Tasse bis zum Großfilter für 25 Liter. Das Unternehmen war inzwischen so stark gewachsen, dass in Dresden keine Expansionsmöglichkeiten mehr gegeben waren. 1929 siedelte es nach Minden an der Weser über.

Schnellfilter und andere Produkte

Zwischen 1932 und 1937 wurde der so genannte Schnellfilter entwickelt und in verschiedenen Größen auf den Markt gebracht. In seiner noch heute gebräuchlichen konischen Formgebung werden durch Vergrößerung der Filterfläche und Innenrippung auch die Seitenwände beim Filterprozess mitgenutzt. Passend zur Filterform wurden 1936 erstmals speziell geformte Filterpapiertüten angeboten.
Zu dieser Zeit war die Produktpalette auch schon auf Kaffeekannen ausgeweitet worden, auf welche die Filter nun exakt passten.
Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden - im Zweigwerk Rahling in Friesland - auch Tafel-Geschirr, Milchkrüge, Saftkannen, Servierschalen, Tortenplatten und sogar Puppengeschirr produziert. Legendär wurden die in den fünfziger und sechziger Jahren in zarten Pastellfarben produzierten Melitta-Filter, -kannen und Kaffeeservice.
Ihre konsequente Ergänzung erfuhr die Produktpalette 1962 durch unter der Marke vertriebenen Röst-Kaffee, ab 1966 auch Kaffeemaschinen.

Die Werbefigur „Melitta-Mann”

Für ein knappes Jahrzehnt, zwischen 1990 und 1999, sorgte der als „Mann mit der Tasse” bekannt gewordene „Melitta-Mann” für eine deutlich gesteigerte Wahrnehmung der Marke und stark wachsende Marktanteile. Im lockeren Plauderton stellte der Schauspieler Egon Wellenbrink einen neuen Typ Mann vor, der fern aller Kaffee-Klischees festgefahrene Rollenmuster aufbrechen und zu einer neuen Konsum-Kultur einladen sollte. Die Texte wurden Schweizer Kabarettisten Emil Steinberger verfasst.

Die Marke und die Sammlerszene

Vor allem die in den fünfziger Jahren in zarten Pastell-Farben produzierten Filter und Kaffee-Service haben heute längst Kult-Status erlangt. Es entstand eine große Sammlergemeinde, die von der Firma Melitta betreut wird. Für sie wurde sogar eine spezielle CD-Rom produziert.

Weiterführende Literatur:
Hans-Günther Oesterreicher: Geschichte und Geschichten um Melitta, Minden 1958
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: Jagd auf den Sarotti-Mohr. Von der Leidenschaft des Sammelns, Frankfurt 1997
Wolfgang Hars: Lurchi, Klementine & Co. Unsere Reklamehelden und ihre Geschichte, Berlin 2000
Weblink:
www.melitta.de

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Maggi-Faltblatt, ca. 1928

Lemma [Familienname des Gründers des gleichnamigen Unternehmens]

Definition: Markenname der auf der Basis von Pflanzeneiweiß, Wasser, Salz, Aroma, Glutamat und Hefeextrakt hergestellten flüssigen Suppenwürze

Inhaltsverzeichnis
Vom Mühlenbetrieb zur Lebensmittelproduktion
Produktdiversifizierung und Marktausweitung
Maggi als Reklamepionier
Wegweisende Sozialmaßnahmen
Weiterführende Literatur
Weblinks

Vom Mühlenbetrieb zur Lebensmittelproduktion

1869 übernahm Julius Maggi (1846-1912) die Hammermühle seines aus der Lombardei in die Schweiz eingewanderten Vaters im Kempttal bei Winterthur. Das Ausmahlen und Verkaufen von Getreide allein bot zu dieser Zeit nur noch wenig Zukunftsperspektiven. Maggi nahm Teilhaber in seinen Betrieb und suchte nach neuen Märkten. Diese sollten ihm aus den brennenden sozialen Problemen der Zeit: Bevölkerungsexplosion, Verstädterung, Unterernährung der Arbeiterschicht erwachsen. 1882 entwickelte der Arzt und Sozialpolitiker Dr. Fridolin Schuler (1832-1903) in einem Vortrag bei der „Gemeinnützigen Gesellschaft” Ideen, wie sich die miserable Ernäherungssituation der Arbeiterschaft verbessern ließe. Er empfahl eiweißreiche, leichtverdauliche Hülsenfrüchte (Leguminosen), die das teure Fleisch ersetzen konnten und sich zudem schnell zubereiten ließen. Diese Idee des Fertiggerichts verfolgte Maggi in den folgenden zwei Jahren und experimentierte mit verschiedenen mechanischen und chemischen Methoden der industriellen Aufbereitung von Hülsenfrüchten. Das Ergebnis überzeugte. Nach einem „Probeessen” empfahl die „Gemeinnützige Gesellschaft” 1884 ausschließlich Maggi-Produkte.

Produktdiversifizierung und Marktausweitung

Auch wenn Maggi, der seit 1885 neun verschiedene Leguminosen-Sorten auf den Markt brachte, auf Kochkunst-Ausstellungen Preise erhielt - ihr Geschmack war verbesserungsfähig. Dem sollte die 1886 am Markt erschienene Maggi-Würze abhelfen. In einer unverwechselbaren Flasche angeboten, gilt sie bis heute als Inbegriff der Marke. Der wachsende Publikumszuspruch auf Maggis Fertiggerichte machte bald Warenlager und Niederlassungen im Ausland erforderlich. 1887 wagte Maggi den Schritt über die Grenze nach Singen am Hohentwiel. Der wachsende Kapitalbedarf machte schon 1889 die Umwandlung der Firma in eine AG nötig.

Maggi als Reklamepionier

Julius Maggi erkannte schon früh die Notwendigkeit kontinuierlicher Reklame als Instrument zur Gewinnung eines Massenpublikums. Schon 1886 kam es zu einer für die damalige Zeit außergewöhnlichen Zusammenarbeit zwischen ihm als Unternehmer und dem später als Dramatiker berühmt gewordenen Schriftsteller Frank Wedekind (1864-1918). Dieser verfasste innerhalb eines dreiviertel Jahres etwa 160 „Reclamen”, die er selbst bei den Zeitungen unterzubringen hatte. In kurze Geschichten verpackt, endeten sie stets im überschwänglichen Lob von „Maggis Suppennahrung”. Auch in der Außenreklame kann Maggi, der um 1910 jährlich Zehntausende von Emailschildern kostenlos an den Einzelhandel verteilen ließ, als Pionier gelten. Gleiches gilt für die ersten schon mit Tricktechniken arbeitenden Kino-Werbefilme wie „Die Suppe” von 1908 oder „Tanz der Flaschen” von 1911.

Wegweisende Sozialmaßnahmen

Steigender Absatz seiner Produkte, ständige Betriebsausweitungen und Niederlassungen in ganz Europa und den USA gaben Julius Maggi schon in den neunziger Jahren des 19. Jahrhunderts die Mittel und Möglichkeiten, eine Reihe von damals vorbildlichen Sozialmaßnahmen zu verwirklichen: vom Bau einer Arbeitersiedlung (1892) über die Einrichtung einer Betriebskrankenkasse (1895) bis hin zur Bildung von Arbeiterkommissionen, ähnlich den heutigen Betriebsräten. Seit 1947 gehört Maggi zum Nestle-Konzern.

Weiterführende Literatur:
Alfred Georg Frei: Habermus und Suppenwürze. Singens würziger Weg zur Industriestadt, Konstanz 1987
Hartmut Vincon (Hg.): Frank Wedekinds Maggi-Zeit. Reklame/Reiseberichte/Briefe, Darmstadt 1992
Volker Ilgen/Dirk Schindelbeck: „Am Anfang war die Litfasssäule. Illustrierte deutsche Reklamegeschichte, Darmstadt 2006
www.maggi.de

Eine literarischen Text zu Maggi finden Sie auch hier in der Rubrik “Sonette als Produkte”